宏观营销管理实务
宏观营销销一、宏观观营销的的含义、机机构及系系统 1、从从概念可可看出，宏宏观市场场营销是是指一个个社会的的经济活活动过程程，这是是因为：：其一，宏宏观市场场营销囊囊括了国国民经济济各行业业的营运运活动其其二，宏宏观市场场营销活活动是通通过宏观观市场营营销机构构来实现现的这这些市场场营销机机构，包包括中间间商机构构(包括括批发商商和零售售商)、交交通运输输部门、仓仓储机构构及市场场营销活活动的附附属机构构如金融融保险机机构等其其三，宏宏观市场场营销活活动还通通过宏观观市场营营销系统统来实现现 2、宏宏观市场场营销与与微观市市场营销销的联系系 二者者的统一一性，主主要表现现在以下下几个方方面： 首先先，微观观市场营营销活动动是宏观观市场营营销活动动的基础础微观观市场营营销活动动的主体体 是企企业，企企业市场场营销活活动的发发展，要要求宏观观市场营营销机构构的建立立及宏观观营销活活动的发发展 其次次，宏观观市场营营销活动动是微观观市场营营销的前前提和保保证任任何商品品经济社社会，企企业的营营销活 动均离离不开宏宏观市场场营销活活动的制制约和影影响 再次次，二者者相互渗渗透、相相互制约约、交替替并存、共共同发生生作用。
二二者的相相互渗透透表现在在，从微微观角度度看，作作为企业业市场营营销活动动的主要要部分即即产品的的销售，需需要宏观观营销机机构；从从宏观角角度看，宏宏观营销销机构帮帮助企业业实现产产品的过过程，亦亦是宏观观市场营营销机构构发挥其其职能和和作用的的过程二二者的相相互制约约表现在在：一方方面，宏宏观市场场营销机机构的设设置深深深地制约约着各企企业市场场营销活活动的运运作另另一方面面，各企企业市场场营销活活动发展展状况好好坏，会会影响宏宏观市场场营销机机构职能能及作用用发挥的的优劣 宏观观市场营营销与微微观市场场营销不不仅存在在着统一一性，而而且存在在着差异异性主主要表现现是： 首先先，范围围不同微微观市场场营销所所涉及的的范围要要狭窄得得多，宏宏观市场场营销活活动所涉涉及的范范围要宽宽广得多多，因为为它从社社会(或或总体))角度来来研究社社会市场场营销活活动 其次次，目的的不同微微观市场场营销是是从企业业角度出出发，有有计划地地组织市市场营销销活动，以以实现企企业的盈盈利目标标的宏宏观市场场营销则则从社会会角度出出发，通通过宏观观市场营营销机构构将各企企业生产产的产品品传递到到广大用用户手中中，不断断地促进进社会总总供需的的平衡。
再次次，焦点点不同微微观市场场营销是是通过控控制市场场营销变变量及加加强对市市场营销销变量的的管理来来达到企企业营销销效益最最优化的的，在这这里，市市场营销销效益主主要体现现为狭隘隘的企业业利益宏宏观市场场营销则则 通过过控制宏宏观市场场营销系系统，协协调好宏宏观市场场营销机机构的关关系来有有效地控控制市场场营销变变量，不不断地调调节社会会总供需需的平衡衡，谋求求社会市市场营销销效益的的最优化化，在这这里，宏宏观营销销效益代代表着广广泛的社社会利益益 最后后，职能能不同宏宏观市场场营销是是通过宏宏观市场场营销机机构即商商业机构构(包括括批发商商与零售售商 机机构)、物物质分销销机构((包括交交通运输输与仓储储机构等等)及商商业辅助助机构((包括金金融保险险机构及及广 告告机构等等)去解解决企业业同消费费者的七七大矛盾盾 3、解解决商品品经济社社会中生生产者与与消费者者的七大大矛盾是是宏观市市场营销销机构的的重要任任务这这些矛盾盾主要表表现为：：生产者者与消费费者在空空间上的的分离，这这是指产产品的生生产与消消费在地地域上的的距离；；生产者者与消费费者在时时间上的的分离，这这是指产产品的生生产者与与消费者者对产品品的消费费在时间间上的不不一致；；生产者者与消费费者在信信息上的的分离；；生产者者与消费费者在产产品估价价上的差差异或矛矛盾；生生产者与与消费者者在商品品所有权权上的分分离；生生产者与与消费者者在产品品供需数数量上的的差异或或矛盾；；生产者者与消费费者在产产品花色色品种的的供需上上的差异异或矛盾盾。
4、建建立和发发展合乎乎要求的的各种宏宏观市场场营销机机构是解解决这些些矛盾的的途径 (一一)商业业机构这这是宏观观市场营营销机构构的重要要组成部部分它它通过购购销商品品来执行行宏观市市场营销销的交换换功能如如果按其其是否拥拥有商品品所有权权，可划划分为经经销商和和代理商商经销销商是指指从事商商品经营营业务并并拥有商商品所有有权的经经济单位位它向向生产企企业购买买商品并并取得所所有权，然然后独立立组织商商品 销销售 ，并并对用户户提供各各种销售售服务代代理商机机构则不不直接从从事商品品的购销销经营活活动，对对商品不不具有所所有权，而而是接受受买卖者者的委托托，为买买卖双方方洽谈生生意，为为买卖者者的交易易起穿针针引线的的作用如如果按其其在流通通中所起起的作用用，可分分为批发发商机构构与零售售商机构构批发发商机构构专门从从事批发发贸易它它是从生生产企业业购买商商品、又又将产品品转售给给其他单单位(如如零售商商或生产产用户))进一 步转售售或生产产加工的的中间商商如果果没有批批发商业业机构承承担宏观观营销的的交换功功能，宏宏观营销销活动难难以顺畅畅地发展展 (二)交交通运输输机构。
交交通运输输机构是是宏观市市场营销销机构的的重要组组成部分分它包包括铁路路、公路路、水路路、空运运及管道道运输机机构等交交通运输输机构执执行着宏宏观市场场营销的的部分职职能，即即承担着着商品从从生产者者转向消消 费者者的空间间移动的的职能它它是实体体分配中中的最重重要的环环节 (三三)金融融机构金金融机构构虽不直直接参与与产品的的购销活活动，但但它是经经济运行行的神经经中枢它它通过对对生产者者、 中中间商、运运输部门门、仓储储部门提提供信贷贷，使它它们有足足够的资资金运作作，以保保证宏观观市场营营销活动动的健康康发展金金融机构构主要包包括银行行、投资资公司及及保险公公司等我我国金融融体系以以中国人人民银行行为核心心，以专专业银行行(包括括中国银银行、中中国工商商银行、中中国农业业银行、中中国人民民建设银银行、交交通银行行等)为为主体，各各种金融融机构((非银行行金融机机构、信信托公司司、金融融公司、财财务公司司及租赁赁公司))并存和和分工协协作 (四四)广告告组织这这是指经经营广告告活动的的机构它它帮助工工商企业业设计、联联系或传传递广告告信息，促促进工商商企业购购销活动动的顺利利发展。
广广告组织织主要包包括专业业广告组组织、媒媒体广告告组织及及工商企企业的广广告部门门 和群群众性的的广告团团体 5、宏宏观市场场营销机机构的职职能 (一一)购销销或交换换的职能能这是是宏观市市场营销销机构最最重要的的职能，是是由批发发商机构构及零售售商机构构承担的的实现商商品所有有 权转转移的职职能 (二二)实体体分配职职能这这是保证证企业产产品能最最终实现现的功能能具体体由交通通运输机机构及仓仓储机构构承担这这一职能能实体体分配具具体包括括商品的的包装((即保护护性包装装)、搬搬运、装装卸、储储存、加加工整理理及运输输等环节节其中中运输与与储存又又是实体体分配的的中心环环节 (三三)便利利交换功功能：11、标准准化及分分级的职职能这这是由批批发商与与零售商商承担的的宏观市市场营销销职能它它们购买买商品后后，在出出售商品品之前，根根据产品品类别或或品种的的不同，产产品规格格大小，产产品质量量高低，分分门别类类进行整整理和包包装，最最后销售售给广大大用户22、融资资功能这这是由金金融机构构(包括括银行、信信贷公司司、保险险公司等等)承担担的职能能这些些金融机机构对生生产、购购销、运运输、仓仓储及促促销等宏宏观营销销活动提提供必要要的贷款款，以保保证这些些宏观营营销活动动正常、协协调地发发展。
33、风险险承担职职能这这是由中中间商与与保险公公司所承承担的宏宏观营销销辅助职职能44、沟通通市场信信息的功功能这这是由批批发商机机构、零零售商机机构、市市场营销销调研机机构及广广告公司司等所承承担的职职能 66、宏观观市场营营销系统统 (一一)宏观观市场营营销系统统中参加加者的子子系统：：1、企企业它它包括全全国所有有的工农农业企业业，它们们是商品品经济社社会的基基本细胞胞，是社社会财富富的最基基本的创创造者，是是宏观市市场营销销的物质质基础22、消费费者消消费者一一般通过过出售一一般产品品或特殊殊产品获获得货币币收入，然然后用货货币收入入去购买买自己所所需的产产品33、政府府政府府也是宏宏观市场场营销系系统中重重要的组组成部分分，它包包括了政政府的行行政机构构及全部部职能机机构 （二二)宏观观市场营营销系统统中市场场子系统统，包括括要素市市场及产产品市场场1、要要素市场场它主主要包括括生产资资料市场场、资金金市场、劳劳动力市市场、技技术市场场及房地地产市场场等这这些要素素市场为为企业经经营活动动提供人人、财、物物2、产品市场这里主要是指消费品市场，它为企业产品价值的实现提供了场所。
(三三)宏观观市场营营销系统统中的流流程子系系统这这一子系系统主要要包括资资源流程程、商品品或劳务务流程、货货币流程程及信息息流程 宏观观市场营营销系统统是由各各子系统统组成的的有机整整体市市场子系系统是宏宏观市场场营销系系统运行行的中心心，企业业经营活活动子系系统是宏宏观市场场营销运运作的基基础，政政府宏观观调控子子系统是是宏观市市场营销销系统运运行的保保证这这三个子子系统本本身是否否健全和和完善，它它们之间间能否协协调地发发展，对对宏观市市场营销销系统的的正常运运行，从从而对宏宏观市场场营销活活动的正正常发展展产生深深刻的影影响 7、宏宏观市场场营销系系统与微微观市场场营销系系统交错错并存于于特定商商品经济济社会中中，二者者既有区区别又又存在着着紧密的的联系 (一)宏观市场营销系统同微观市场营销系统的差异性：1、对二者考察的角度不同宏观市场营销系统从总体、或从全国、或从宏观的角度进行考察微观市场营销系统从个体、或从企业、或从微观角度进行考察2、二者组成的因素不同由于二者考察的角度不同，因而它们的构成因素亦不同宏观市场营销系统包括三个参加者：企业、消费者及政府两个市场：资源市场、商品市场。
四条流程：资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程微观市场营销系统主要包括企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众及宏观力量3、二者运行的目标不同宏观市场营销系统正常地运行，保证宏观市场营销活动的健康发展，从而促进宏观市场营销目标的实现企业市场营销系统的运转，保证企业市场营销活动的正常运作，促进企业营销目标的实现 （二二)宏观观市场营营销系统统与微观观市场营营销系统统的联系系： 宏宏观市场场营销系系统的正正常运行行是微观观市场营营销系统统正常运运作的前前提和保保证微微观市场场营销系系统的健健全发展展为宏观观市场营营销系统统的正常常运行奠奠定基础础，因为为宏观市市场营销销系统的的正常运运行是建建立在各各企业市市场营销销系统良良性循环环的基础础之上的的二者者交错并并存，共共同发生生作用微微观市场场营销系系统中各各构成要要素，成成为宏观观市场营营销系统统各要素素的组成成部分二、宏观观营销效效率评价价 （一一）、关关于商品品流通的的宏观营营销效率率的总体体评价 一个个国家商商品流通通能否高高效率运运行，在在很大程程度上取取决于市市场的发发展水平平而中中国社会会经济不不发达的的重要原原因恰恰恰在于商商品流通通的不发发达、经经常出现现的流通通阻滞现现象，以以及商品品营销的的 低效效率。
商商品流通通宏观营营销的低低效率，直直接带来来整个宏宏观经济济和微观观经济运运行的低低效率我我国商品品流通宏宏观营销销效率低低下，主主要有以以下几个个方面的的原因：：商品流流转环节节太多，流流通渠道道不畅，流流通速度度缓慢，流流通阻滞滞现象严严重；流流通领域域变相侵侵蚀、耗耗损生产产企业的的收益，社社会交易易成本上上升；流流通企业业(主要要指商业业企业))自有流流动资金金缺乏，固固定资产产投资不不足，资资金利润润率过低低， 许许多企业业无法开开展正常常的经营营活动；；流通领领域竞争争环境差差，竞争争条件不不平等，竞竞争行为为不规范范；物流流设施落落后，仓仓储结构构不合理理，运输输成本高高，耗损损大 （二二）、商商品分销销渠道的的运行效效率分析析 从宏宏观营销销的角度度来看，我我们可以以把市场场分销渠渠道大体体上分为为自组织织渠道和和组织化化渠道两两种所所谓自组组织渠道道，就是是为了适适应市场场供求关关系，由由企业自自发组织织、自己己建立、简简单联合合所形成成的产品品分销渠渠道这这是一种种传统的的商品分分销渠道道，其典典型形式式是生产产者自销销和松散散型的简简单合作作销售 如果人人们按照照一定的的商品流流通体制制、流通通特点、流流通规律律和分销销组织结结构等，对对分销渠渠道加以以系统组组织，就就形成了了较为规规范的分分销渠道道系统，即即组织化化渠道。
主主要有：：1公司司渠道系系统这这是指一一家公司司控制了了商品分分销的若若干层次次或环节节，甚至至控制了了整个分分 销渠渠道而形形成的渠渠道系统统2联联合渠道道系统这这是一种种以契约约关系为为基础，通通过较为为松散的的联合经经营而形形成的分分销渠 道系统统这种种分销渠渠道形式式一般由由生产者者与批发发商、生生产者与与零售商商、批发发商与批批发商、批批 发商商与零售售商签订订供销合合同，建建立正式式稳定的的购销关关系，来来实现联联合经营营此外外，若干干独立的的中小批批发商和和零售商商实行联联购分销销，也属属于联合合渠 道道系统的的一种形形式33计划渠渠道系统统这是是一种以以国家计计划为基基础，由由国家指指定或委委托的工工商企业业(通常常为国营营 企业业)按商商品预定定流向统统一组织织分销所所形成的的渠道系系统 在我我国传统统的商品品流通体体制下，分分销渠道道系统的的运行效效率较低低，一是是由于计计划渠道道的单一一性，二二是由于于计划渠渠道在传传统体制制下的行行政性和和排他性性改革革开放至至今已十十多年了了，我国国的商品品流通体体制已作作了重大大改革，但但商品分分销渠道道的运行行效率仍仍然不高高。
从总总体上讲讲，这是是因为我我国的商商品分销销渠道结结构和运运行模式式仍不合合理 首先先，计划划渠道系系统，它它在很大大程度上上制约了了商品的的自由流流 通，降降低了分分销效率率改革革后，我我们打破破了以独独家经营营、计 划经营营和“三固定定”为特征征的传统统商品分分销体系系，适应应市场经经济要求求的高度度组织化化的商 品分销销体系却却迟迟未未建立起起来，反反而走上上了分割割肢解、化化整为零零、优势势丧失的的道路计计划渠道道系统萎萎缩、营营销效率率下降，既既是传统统流通体体制的弊弊病所致致，又是是改革开开放后政政府某些些决策失失误、行行政干预预不当和和企业内内部管理理不善的的结果 其次次，公司司渠道系系统在改改革开放放以后，一一直是我我国鼓励励发展，而而且发展展迅速的的两种商商品分销销渠道系系统但但这种渠渠道系统统在我国国现 行行体制下下，有一一定的封封闭性和和垄断性性在我我国目前前的联合合渠道系系统中，联联合方式式、联营营成员、联联销产品品和分销销效率也也存在许许多问题题：首先先，联系系渠道系系统的内内在结构构有很多多不规范范性其其次，大大多数的的联合性性分销渠渠道带有有自发性性，盲目目性，也也过于松松散。
成成员之间间缺乏长长期 、稳稳定、严严格的契契约关系系和诚实实、守信信的履约约关系，短短期行为为严重，随随意性大大 再次次，自组组织分销销渠道系系统，即即某种程程度上的的企业直直接分销销，是改改革开放放后我国国商品分分销渠道道网络中中发展最最快的一一种渠道道系统应应当承认认，现阶阶段我国国企业采采用自组组织渠道道分销商商品，有有其内在在的合理理性和客客观必然然性但但若任其其发展，当当市场开开放和流流通有序序化发展展到一定定程度时时，利用用自组织织渠道分分销产品品的工业业企业过过多，分分销总量量过大，又又可能导导致企业业分销效效率和宏宏观营销销效率相相对下降降、分销销成本偏偏高等新新的流通通问题出出现 （三三）、我我国批发发业的营营销效率率分析 1、我我国批发发业营销销效率现现状 改革革开放以以前，我我国的批批发体制制是按一一、二、三三级批发发体系层层层批发发、顺序序流转的的原则建建立的，这这种体制制立足于于传统的的计划经经济流通通模式，效效率低下下改革革开放以以后，尽尽管我国国批发体体制 改改革取得得了一定定的成效效，但其其营销效效率和经经济效益益仍很不不理想，特特别 是是国营大大中型批批发企业业。
批发发业营销销效率较较低主要要体现在在以下几几个方面面：批发发企业费费用水平平一直呈呈上升趋趋势，销销售规模模相对缩缩小，销销售利润润率逐渐渐下降；；资金投投入不足足，自有有资金少少，资金金利用率率低，资资金周转转速度逐逐年减缓缓，资金金利润率率普遍下下降；劳劳动生产产率和工工资利润润率下降降，批发发企业职职工人数数与企业业营销效效率、职职工收入入与企业业经济效效益、活活劳动耗耗费与单单位劳动动量创造造的价值值形成巨巨大的反反差 2、批批发企业业营销效效率低的的主要原原因， 归纳起起来，主主要有以以下几个个方面：：体制约约束，流流通体制制改革仍仍在进行行之中，转转换批发发企业经经营机制制步履维维艰；经经营观念念和经营营方式落落后，在在多变的的市场环环境下，许许多批发发企业未未能及时时转变经经营观念念 ，转转轨变型型，加强强服务，而而是等政政策，要要优惠，靠靠政府，经经营方式式落后，经经营思想想陈旧；；竞争不不平等，国国家和地地方政府府往往重重视工农农业，保保护零售售业，轻轻视批发发业，认认为批发发环 节节只是工工农业和和零售业业的桥梁梁，批发发企业只只是为它它们服务务的，因因而在政政策制定定上对批批发企业业 不利利。
（四四）、零零售业的的营销效效率分析析 1、零零售业经经营活动动的发展展状况 我国国零售业业正处在在高速发发展时期期，经营营活动领领域扩大大，商品品辐射能能力增强强，营销销效率和和经济 效益的的多项指指标，都都超过了了以前的的各个时时期，也也好于批批发业的的整体情情况，主主要表现现：社会会零售商商品总额额急剧增增长，购购销量日日益扩大大，零售售业的商商品流通通速度加加快；零零售商业业网点迅迅速增加加，服务务质量有有所提高高，劳动动生产率率和工资资利润率率上升；；大型零零售企业业在社会会商品流流通中的的地位显显著改变变，其营营销效率率和经济济效益一一般高于于中小零零售企业业 2、零零售业经经营发展展中的效效率问题题 前面面说过，改改革开放放以来，零零售企业业的营销销效率有有所提高高，但由由于多种种因素的的影响，目目前仍 存在一一些不可可忽视的的问题：：先进的的零售形形式和经经营方式式较少；；零售商商业网点点布局不不尽合理理，虽然然我国零零售商业业网点总总量有较较大的增增长，但但网点布布局的合合理性较较差，缺缺乏总体体规划；；一些城城市中心心大型零零售企业业过于集集中，出出现了过过度竞争争的现象象；部分分中小零零售企业业组织程程度低下下，经营营困难。
此此外，我我国零售售企业效效率低下下，还由由于零售售企业的的物质设设施落后后，技术术手段传传统，难难以适应应现代化化的经营营方式许许多零售售企业无无力进行行系统改改造，先先进的电电子技术术在零售售企业管管理中的的 运用用很少，远远远不能能适应零零售业的的高效化化、现代代化趋势势 （五五）、商商品分销销的运输输系统效效率分析析 11、我国国运输系系统在商商品流转转效率方方面存在在的问题题 虽然然改革开开放以后后，我国国的商品品运输系系统有了了前所未未有的发发展，为为我国社社会经济济的发展展起了巨巨大的推推动作用用，但与与发达国国家的商商品运输输系统和和我国商商品流通通规模相相比，仍仍显得效效率很低低这种种低效率率不仅表表现在运运输速度度慢、运运输质量量差、运运输耗损损大、运运输成本本高，压压船、压压港、压压站严重重，还体体现在运运输能力力、运输输规模、运运输结构构、运输输方式等等方面我我国不同同地区运运输业的的发展水水平也存存在明显显的差异异我国国商品运运输系统统的效率率较低，还还由于运运输方式式的落后后和管理理中的不不足联联运网络络体系不不完善和和集装箱箱运输业业务发展展缓慢是是比较突突出的两两个问题题。
条块块分割，部部门封锁锁，各自自为政，割割裂了运运输体系系的内在在联系 2、运运输效率率影响商商品流转转的技术术经济分分析 运输输效率对对商品流流转的影影响是多多方面的的，其衡衡量方法法和指标标也有多多种我我们在这这里只用用货运弹弹性、货货运强度度、平均均运距和和优势资资源利用用率等指指标来进进行分析析⑴、货运运弹性反反映货运运量变动动率与国国民生产产总值变变动率的的比例货货运弹性性小于11，表明明货运量量的增长长慢于经经济增长长；货运运弹性大大于1，则则表明货货运量的的增长快快于经济济增长⑵、货运强度是指一定时期货运量(或货物周转量)与同期国民生产总值的比例货运强度高是我国运输系统的一大特点这表明创造同样多的国民生产总值，我国有更多的货运量或货物周转量⑶、商品的综合平均运距，较多地受区域分工发达程度和区域间运输量大小的影响，而不同的运输方式的平均运距，则主要受它的各自的运输特点和它们之间比价关系的制约不同运 输方式在不同运距范围的比价关系，可以调节运量在各自经济里程内的分配，促使运输系统内部自然分工如果比价合理，将有利于大量的短途运输分流给公路，长途运输更多地由铁路和水路承担，从而使不同运输方式的平均运距和综合平均运距延长。
⑷、优势资源利用率也是评价商品运输效率的一个重要指标三、市场场营销策策略在社社会中的的总体作作用 产品品策略的的作用：： （一一）、企企业产品品策略在在社会中中的积极极作用 1、企企业生产产产品是是满足广广大消费费者的欲欲望和需需求 产品是是指能提提供市场场以引起起人们注注意、获获取、使使用或消消费，从从而满足足人们某某种欲望望或需求求的 一一切东西西产品品的整体体概念包包括核心心产 品品、有形形产品和和延伸产产品三个个层次其其中核心心产品是是整体概概念产品品中最基基本和最最主要的的因素 ，企业业通过核核心产品品来满足足消费者者的某种种欲望或或利益有有形产品品是产品品的实体体，它是是满足消消费者需需求的载载体企企业不仅仅通过有有形产品品来满足足顾客的的需求，而而且通过过延伸产产品即附附加利益益来满足足顾客对对核心 产品的的需求附附加利益益指企业业为购买买者提供供信贷、保保证及售售后服务务 2、企企业生产产产品是是为满足足生产者者市场的的需求生生产者市市场(或或工业者者市场))是由所所有获得得产品和和服务，并并进一步步制造其其他产品品和服务务，以供供 销售售、租赁赁或供给给他人享享用的个个人和机机构所组组成的。
企企业 必必须分析析和把握握生产者者市场的的需求特特点及其其对产品品整体概概念需求求的特点点，更好好地满足足它们对对 产品品的需求求生产产者市场场的市场场需求同同消费者者市场相相比具有有下列特特点： 3、企企业为保保证政府府实行正正常的宏宏观调控控而提供供所需的的产品和和服务政政府市场场包括那那些为了了执行政政府职能能而进行行购买或或租赁产产品的各各级政府府机构政政府市场场是一 个非常常广阔的的市场， （二二）、符符合法律律及道德德标准的的产品策策略 当代代企业市市场营销销的产品品策略，不不仅要求求以消费费者为中中心和出出发点，并并且要考考虑消费费者的长长远利益益及社会会利益为为指导思思想来制制定也也就是说说，不仅仅要求企企业以市市场营销销观念为为导向， 而且更更重要的的是以社社会市场场营销为为导向要要贯彻以以社会市市场营销销观念为为导向，必必须要求求企业 严格遵遵循法律律及道德德标准，才才能发挥挥产品策策略对社社会的积积极作用用 在实实践中如如何判断断企业产产品策略略是否符符合道德德标准及及法律规规则的要要求呢?? 首先先，产品品策略是是否符合合道德标标准和伦伦理观念念，可采采用道德德论中的的实利论论和道义义论来 衡量，即即从企业业制定产产品策略略的动机机和后果果二者相相结合来来衡量。
其其次，要要了解企企业产品品策略是是否符合合法律规规则，主主要看它它是否符符合国家家颁布的的有关产产品立法法 的要要求 （三三）、违违背法律律及道德德标准的的产品策策略 1、违违背法律律和道德德标准的的产品策策略，主主要表现现于下列列几个方方面：许许多企业业生产和和销售大大量劣质质产品；；不少企企业生产产和销售售假冒产产品及假假冒商标标；有的的企业使使用劣质质或不符符合要求求的包装装；许多多企业生生产和销销售产品品无售后后服务保保证 2、违违背法律律与道德德标准的的产品策策略造成成的危害害： 首首先，对对消费者者造成的的危害生生产和销销售假冒冒伪劣产产品、劣劣质包装装及无售售货保证证，对消消费者 而言，轻轻者造成成消费者者经济损损失及影影响消费费者的身身心健康康，严重重者会危危及消费费者的生生命安全全 其其次，严严重地影影响了生生产和销销售名牌牌产品的的企业的的经营效效益，致致使它们们处于不不利的竞竞争环境境 （四四）、违违背法律律及道德德标准的的产品策策略的成成因及对对策分析析 造成成企业产产品策略略违背法法律与道道德标准准的主要要原因有有：1企业内内部原因因。
主要要包括：： (11)企业业缺乏正正确的经经营指导导思想2)我我国许多多企业生生产设备备落后、技技术水平平低以及及经营管管理水平平低3)少少数企业业为了追追逐最大大利润，见见利忘义义，不顾顾及广大大用户和和社会的的利益4)商商业企业业对商品品的购销销环节未未严格把把关，使使伪劣产产品从生生产领域域延续和和扩展至至流通领领域 进进而达到到消费领领域 2从宏观观方面看看，主要要是立法法不健全全及执法法不严，以以及各地地方政府府实行地地方保护护主义，为为 企业业生产和和销售假假冒伪劣劣产品提提供了生生存的温温床33消费者者自我保保护意识识差 对策策分析：：首先，从从企业方方面看：：(1))深化企企业经营营机制，使使国有企企业真正正成为独独立自主主、自负负盈亏的的 商品品生产者者和经营营者2)抓抓住改善善企业经经营 管管理这一一关键环环节33)企业业必须重重视抓技技术改造造与技术术革新，不不断更新新生产设设备及提提 高技技术水平平，使产产品质量量的提高高建立在在科技进进步的基基础之上上44)商业业企业((包括批批发商及及零 售售商企业业)必须须严格把把住进货货的渠道道，择优优进货，将将假冒伪伪劣产品品拒之于于商店门门外。
其其次，从从宏观方方面看，在在社会主主义市场场经济条条件下，要要求政府府创环境境，企业业搞经营营为此此，政府府要 加加快职能能转变：：(1))从原来来对企业业的微观观管理为为主向宏宏观管理理为主转转变，切切实建立立健全宏宏观 经经济调控控体系；；(2))由计划划调控为为主向市市场调节节为主转转变，积积极培育育和发展展市场体体系，健健全 市市场机制制，使市市场机制制真正发发挥配置置社会资资源的作作用；((3)由由直接管管理为主主向间接接管理为为主 转转变，改改变过去去对企业业内部事事务实行行大包大大揽的作作法，建建立起“政府调调控市场场，市场场引导企企 业”的良性性循环机机制再再次，必必须增强强全体消消费者自自我保护护意识：：(1))加速商商品经济济的发展展，提高高社会 生产力力，不断断提高消消费者个个人收入入，增强强消费者者选择或或挑剔商商品的余余地扩扩大广大大居民受受教 育育的范围围，提高高他们受受教育的的程度，从从而提高高消费者者识别及及选择产产品的能能力2)消消费者组组 织要要经常向向广大消消费者提提供市场场信息、产产品信息息及消费费信息等等，以便便提高消消费者对对产品的的鉴 别别能力，正正确地引引导消费费者的消消费。
3)政政府有关关部门要要认真执执行保护护消费者者权益的的有关立立 法，积积极受理理消费者者的投诉诉，并对对投诉事事项进行行调查和和处理，以以便增强强消费者者自我保保护的信信 心 价格格策略的的作用：： （一一）、价价格策略略在社会会中的积积极作用用 1、价价格策略略是企业业从整体体上满足足消费者者需求的的重要因因素从从整体上上满足消消费者需需求，是是指在现现代市场场营销活活动中，企企业不仅仅通过优优质产品品，还必必须通过过合理定定价，适适时适地地把产品品传递到到消费者者手中合合理定价价策略，首首先要以以成本为为导向其其次，要要以需求求为导向向 2、合合理价格格策略有有利于本本企业及及其它企企业的生生存和发发展价价格是唯唯一能够够增加企企业收益益的因素素：产品品价格是是否定得得恰当，关关系到企企业能否否实现盈盈利目标标；产品品价格是是当代企企业之间间进行营营销战争争获取胜胜利的手手段之一一；正确确的定价价策略有有利于树树立企业业的良好好形象及及有利于于企业的的发展；；合理定定价策略略有利于于相关企企业的正正常发展展 3、合合理定价价对促进进国民经经济的发发展和稳稳定社会会秩序具具有重大大的作用用：合理理定价才才能使价价格成为为社会资资源合理理配置的的手段，从从而真正正成为商商品生产产与流通通的调节节者；合合理定价价使价格格成为衡衡量社会会生产与与商品流流通经营营效益好好坏的指指示器；；合理定定价有利利于调节节产品的的消费。
（二二）、产产品定价价与道德德标准 1评估企企业定价价是否违违背道义义准则包包括以下下几方面面内容：：企业在在定价动动机上有有无违背背 道义义原则；；企业在在售价手手段上有有无触犯犯道义准准则 2企业定定价是否否给消费费者及社社会带来来利益这这包括：：（1))企业产产品在定定价之前前是否考考虑其产产 品在在某种水水平的定定价能否否给消费费者及社社会带来来好处，其其成功可可能性有有多大2)企企业对产产品定价价时，还还要对定定价的具具体方案案进行评评估，估估算这一一方案将将为企业业、顾客客及 社社会带来来何种坏坏处以及及出现的的可能性性有多大大33)企业业对诸多多定价方方案进行行评估和和比较，权权衡哪种种方案好好处大于于坏处，企企业效益益及社会会效 益益高，然然后从中中选择最最佳的定定价方案案 （三三）、违违背法律律和道德德标准的的定价 1、企企业违背背价格法法规及商商业道德德的主要要表现：：采用以以次充好好， 短短斤少两两，降低低质量标标准等手手段，变变相提高高商品价价格或收收费标准准；任意意抬级抬抬价或哄哄抬物价价，随意意“宰”顾客；；巧立名名目乱收收费用；；采用诱诱惑手段段或强制制手段，招招徕顾客客。
2、违违背法律律及道德德标准定定价策略略的严重重后果：：从消费费者来看看，企业业违法定定价，哄哄抬物价价，实行行劣质高高价，这这不仅非非法过多多地攫取取消费 者的个个人收入入，还影影响消费费者支出出结构；；从企业业方面看看，违背背法规及及道德标标准定价价，一方方面严重重地影响响其它企企业，尤尤其是生生产和 销售 名牌产产品的企企业的声声誉及经经营效益益；从社社会方面面看，违违反法律律及道德德标准的的价格策策略会损损害社会会经济效效益及造造成不良良的社会会 影响响 3、违违背价格格法规及及道德标标准的定定价策略略成因分分析 从宏宏观方面面看，我我国仍处处于社会会主义初初级阶段段，社会会生产力力还较低低，且呈呈现出多多层 次次的格局局：(11)市场场体系及及市场机机制不健健全和不不完善为为某些企企业违背背法律和和商业道道德定价价造成空空隙2)价价格法制制尚不健健全及执执法不严严，使某某些企业业不正当当的定价价行为有有机可乘乘33)尚未未根本改改革旧的的价格管管理体制制，双轨轨制价格格仍存在在，为某某些企业业违法定定价提供供了土壤壤 从微微观(或或企业))方面看看，企业业经营指指导思想想不端正正，经营营机制未未根本改改变，缺缺 乏法法制观念念，法制制自律行行为不严严，是某某些企业业违背法法律及道道德标准准定价的的内因。
从消消费者方方面看，消消费者缺缺乏自我我保护意意识 4、关关于解决决企业违违反法律律及道德德标准的的价格行行为的对对策 这是涉涉及到宏宏观方面面、微观观方面以以及广大大消费者者方面的的复杂问问题从从宏观方方面看，主主要通过过迅速发发展社会会生产力力，改变变市场发发展趋势势；加速速价格体体制改革革 ，完完善市场场体系和和市场机机制；健健全法律律及执法法制度从从微观((或企业业)方面面看，必必须加速速企业经经营指导导思想的的转变，改改善企业业经营管管理，加加强 法法制观念念及自律律行为此此外消费费者要提提高自我我保护意意识 分销销策略的的作用：： （一一）、合合理设置置分销渠渠道对社社会的积积极作用用：合理理设置分分销渠道道及正确确选择分分销策略略对社会会经济发发展有积积极作 用；合合理设置置分销渠渠道及正正确选择择分销策策略能适适时适地地满足消消费者需需 求；；合理设设置分销销渠道及及正确选选择分销销策略能能保证企企业营销销活动的的良 性性循环 （二二）、不不合理设设置分销销渠道对对社会的的消极作作用 1、企企业选择择分销渠渠道不当当对社会会的消极极作用。
从从社会角角度看，政政府能否否合理设设置商业业机构及及商业网网点，对对企业能能否合理理选择分分销渠道道发生重重大的影影响如如果缺乏乏发达的的商业网网点及良良好的交交通运输输设施，对对企业来来说 ，即即使是最最好的目目标市场场，也无无法进入入反之之，如果果在各地地区设置置合理的的商业网网点及交交通网 络，但但如果企企业不能能根据市市场状况况及自身身条件合合理选择择分销渠渠道，亦亦会影响响充分满满足各个个阶 层层顾客对对产品的的需求 2、分分销网点点布局不不合理及及分销渠渠道选择择不当给给社会带带来的后后果 这种分分销格局局无论对对社会利利益、广广大消费费者利益益及对企企业利益益均会带带来不利利的影响响：⑴对社会会经济发发展带来来不良的的影响由由于严重重缺乏交交通运输输工具、运运输设备备落后、商商业机构构不足，技技术设备备落后，加加之商业业网点及及交通运运输网络络布局不不尽合理理，严重重地影响响了生产产与消费费的有机机联系，从从而影响响了不断断实现社社会总供供需的平平衡一一方面造造成大量量产品严严重积压压滞 销销，给社社会带来来巨大的的经济损损失，另另一方面面，使迫迫切需要要产品的的生产企企业及广广大消费费者得不不到满足足，使社社会再生生产不能能实现良良性循环环。
⑵ 对企企业的影影响商商业机构构及其从从业人员员的缺乏乏，商业业网点布布局不合合理，交交通运输输发展的的 严重重滞后等等因素，严严重地制制约着企企业选择择最佳的的分销策策略，往往往会出出现经济济越发达达的地区区， 愈愈成为企企业争夺夺市场的的目标同同时，商商品经济济越落后后的地区区，尽管管广大用用户对产产品的需需求很 迫切，市市场上存存在大量量未满足足的需求求，但由由于缺乏乏一定数数量和质质量的商商业机构构及交通通运输网网 络，致致使企业业无法选选择这些些地区作作为目标标市场宏宏观角度度看，商商业网点点及交通通运输网网络布局局不合理理，会严严重影响响企业产产品的实实现及其其营销效效益的提提高⑶⑶对消费费者的影影响商商业网点点及交通通运输网网络布局局不合理理及企业业选择分分销策略略不当，对对广大消消费者购购买商品品及消费费产品会会产生重重大的影影响 （三三）、商商业网点点及交通通运输网网络布局局不合理理的成因因及对策策分析 1、造造成商业业网点及及交通运运输网络络布局不不合理的的原因：：我国经经济发展展水平仍仍属较低低，还不不能投入入大量资资金发展展商业及及交通运运输业；；我国长长期受“重生产产，轻第第三产业业”，尤其其“重生产产，轻商商业”思想的的影响；；产业政政策失调调造成了了我国产产业结构构失衡及及交通运运输等基基础设施施的滞后后发展；；价格体体系不合合理也导导致产业业结构失失衡；国国家对各各地区的的交通运运输业、商商业基建建投资不不平衡，造造成各地地交通运运输业及及商业发发展不平平衡；全全国统一一的市场场体系未未形成，严严重地影影响了企企业合理理选择分分销渠道道策略。
2、解解决商业业网点及及交通运运输网络络布局不不合理的的对策：：发展社社会生产产力，提提高国民民总产值值，从而而提高国国家财政政收入总总体水平平；政府府要逐步步改变“重二产产业，轻轻一、三三产业”的旧观观念；实实行多元元利益主主体投资资，以便便迅速改改变我国国交通运运输业及及商业不不适应国国民经济济发展的的格 局局；进一一步深化化经济体体制改革革，真正正发挥多多元利益益主体发发展交通通运输及及商业的的积极性性 广告告策略的的作用:: (一一)、广广告在社社会经济济发展中中的积极极作用 1、广广告的经经济作用用 广告告对整个个国民经经济发展展的作用用：(11)广告告是世界界上最大大的“无烟产产业”之一，它它对于沟沟通产销销、刺激激需求和和消费、提提高生产产和消费费的有效效性，起起着巨大大的作用用22)提供供信息，指指导消费费33)沟通通产销，促促进生产产 广告告对于经经济个体体的影响响：广告告对于微微观经济济个体———企业业而言，是是促进销销售，获获得利 润的武武器它它不仅是是企业获获得长期期最大利利益的手手段，而而且也是是短期提提高商品品销售额额的 有有效手段段，因此此，广告告倍受企企业青睐睐。
广告告对于企企业的生生产经营营活动有有以下促促进作用用：(11)广告告是企业业最有效效的竞争争武器之之一2)降降低成本本，增加加利润3)树树立企业业形象，扩扩大企业业的知名名度4)打打开国际际市场，扩扩大出口口贸易 2、广广告的社社会作用用 广告告对社会会的影响响主要通通过创造造流行来来实现的的广告告对社会会的影响响，实际际上是指指广告对对广义上上的生活活方式的的影响大大众传播播学认为为：观念念常常是是从广播播和报纸纸等媒体体流向舆舆论领域域，然后后由舆论论领域流流向人口口中不太太活跃的的部分，这这就是两两级传播播理论广广告创造造流行也也通常借借助这一一方式：：在社会会中，人人与人之之间有着着联系，相相互联系系着的一一些人叫叫做相关关群体在在相关群群体的上上层有一一个认同同群体是是人们在在社会生生活中心心理上仰仰慕崇拜拜或仿效效的对象象，而且且人们有有一种尽尽可能向向他们靠靠拢的欲欲求广广告通常常借助现现实中的的认同群群体如电电影、体体育名星星，由这这群人向向社会大大众劝说说，扫除除信息受受众对某某种新的的生活方方式的种种种心理理障碍，诸诸如顾虑虑、害怕怕、犹豫豫、敌对对情绪等等，并且且为这种种新的生生活方式式创造或或提出一一种崭新新的、科科学的、恰恰当的理理由和籍籍口，通通过示范范、信息息交流与与消费者者取得共共识，或或通过心心理强制制促使他他们接受受这种新新的生活活方式。
社社会流行行一方面面传播了了新观念念，另一一方面又又在打破破旧观念念当人人们接受受了新的的流行时时，一种种新的价价值观往往往在他他们身上上潜移默默化地作作用，使使原有的的习俗、价价值观念念和社会会规范发发生一定定 变化化，并直直接影响响到艺术术、文化化、政治治等社会会生活的的各个方方面，从从而推动动社会发发展 （二二）、广广告对消消费者及及对竞争争者的影影响 1、广广告对消消费者需需求的满满足：广广告主要要通过以以下三种种方式来来满足消消费者的的需求：：满足现现存的需需求、激激发潜在在的需求求、创立立全新的的消费需需求 2、广广告对竞竞争者的的影响：：⑴广告与与竞争：：广告对对竞争有有促进作作用；广广告在一一定程度度上，无无形中助助长了垄垄断的形形成⑵⑵广告是是提高市市场占有有率、增增强竞争争力的有有效手段段⑶企业进进行广告告竞争时时采用推推销性广广告和比比较性广广告 （三三）、违违背道德德和法律律广告的的成因及及对策分分析 违背背法律和和道德的的广告的的出现不不是偶然然的，既既有社会会原因，消消费者方方面原因因，也有有企业本本身的原原因： 1从宏观观方面看看，法律律、法规规不健全全，执法法不严格格是重要要的原因因。
2广告主主体缺乏乏市场营营销观念念，法律律观念淡淡薄33消费者者自我保保护能力力薄弱 广告告领域中中出现的的违背法法律与道道德的广广告行为为原因是是多方面面的，它它不仅侵侵害了消消费者的的正当权权益，也也损害了了企业的的利益，并并危害了了社会利利益要要解决违违背法律律及道德德标准的的广告活活动，是是件复杂杂的系统统工程，涉涉及到宏宏观、微微观及消消费者等等多方面面因素，要要由国家家、企业业、消费费者三方方面， 依据法法律和道道德规范范的原则则，建立立起具有有一定约约束力的的广告秩秩序保障障系统，将将广告活活动纳入入 法制制轨道中中广告告秩序保保障系统统由法律律保障系系统、行行政监督督系统、行行业自律律系统、消消费者监监 督系系统等四四个子系系统组成成四、政府府对企业业营销活活动的调调整 （一一）、金金融部门门对企业业营销活活动的调调控 1、金金融部门门对企业业营销活活动的调调控方式式：银行行通过信信贷对企企业经营营活动实实行调控控；银行行通过结结算活动动对企业业日常经经营活动动进行监监督和服服务；银银行运用用利率政政策，调调节和引引导企业业的经营营活动 2、金金融部门门在对企企业营销销活动调调控中存存在的问问题：行行政干预预过多，使使信贷调调控难以以奏效；；利率的的杠杆作作用未能能发挥；；经营思思想没有有更新，缺缺乏主动动为企业业服务的的思想；；金融体体制改革革滞后，造造成金融融部门的的宏观调调控存在在不少弊弊端。
3、深深化金融融体制改改革，加加强银行行对企业业经营活活动的调调控和服服务：构构筑以中中央银行行为领导导，以国国家商业业银行为为主体，多多种金融融机构并并存的金金融机制制的新功功能，特特别是强强化和完完善中央央银行的的宏观调调控职能能；推进进专业银银行的企企业化经经营，逐逐步取消消金融业业的专业业分工，实实现专业业银行综综合化的的职能转转变；实实行灵活活的利率率政策，发发挥利率率对企业业投资的的杠杆作作用；发发展金融融市场，为为企业提提供广泛泛的融资资渠道；；更新观观念，完完善金融融机构的的服务功功能 （二二）、税税务部门门对企业业营销的的调控 1、税税务部门门对企业业经营活活动的调调控方式式 税务务部门对对企业的的调控方方式主要要是通过过税种及及不同税税率来实实现的原原来是针针对不同同的所有有制 、不不同地区区设置不不同的税税种及税税率，实实行不同同的税制制政策自自我国改改革开放放后，119944年新税税制出台台之前，我我国税收收主要包包括以下下六大类类：即流流转税、所所得税、特特定目的的税、资资源税、行行为税及及使用税税其中中前三类类税同企企业的经经营活动动发生紧紧密联系系，直接接影响企企业经营营活动的的效益。
2、不不同税收收政策对对企业经经营活动动的影响响 税收收政策的的核心问问题是如如何确定定合理的的税收负负担政策策它涉涉及的内内容很多多，主要要包括：：保证收收入的政政策，量量力负担担政策，区区别对待待政策和和平均税税负的政政策税税收政策策的制定定既要考考虑保证证国家取取得财政政收入，又又要考虑虑纳税人人的负担担能力对对于生产产或经营营同一种种产品的的不同企企业的税税收政策策应当采采取平均均税负，以以鼓励企企业间的的公平竞竞争但但由于诸诸多原因因(包括括许多客客观原因因)，即即使生产产同类产产品但对对于不同同的纳税税人或不不同的课课税对象象，也在在税负上上存在差差别，从从而使不不同企业业处于不不平等的的竞争的的格局具具体说，不不公平的的负税制制对企业业经营活活动有下下列影响响 ：((1)高高税负的的企业无无资金进进行技术术改革与与改造，缺缺乏资金金开发新新产品及及开拓新新市场，从从而削 弱企业业的竞争争力2)企企业税负负高，势势必引起起产品成成本高及及产品价价格高，从从而失掉掉价格竞竞争优势势33)国有有企业的的奖金税税等税种种的征收收不规范范束缚着着企业的的手脚，遏遏制企业业职工的的生产经经营积极极性，影影响企业业经营效效益的提提高。
4)税税负的不不公平，严严重地影影响税收收的杠杆杆作用的的发挥，对对促进产产业结构构和产品品结构的的调整 及协调调价格等等起着不不利的影影响5)税税负政策策的不合合理往往往会造成成对企业业惩优助助劣，鞭鞭打快牛牛的结局局 3、新新税制的的实施及及其对企企业营销销活动的的影响 税制制改革为为企业营营销提供供了良好好的外部部环境1)税税收制度度大为简简化，既既有利于于税务部部门征管管，也便便利于纳纳税人纳纳税2)立立足于与与税收国国际惯例例接轨，税税收制度度基本上上实现规规范化3)建建立起鼓鼓励先进进企业，鞭鞭策落后后企业的的税收机机制4)有有利于鼓鼓励企业业发展规规模经营营 （三三）、物物价部门门对企业业营销活活动的调调控 1、物物价部门门对企业业营销活活动的调调控方式式 一般般而言，国国家各级级物价部部门对企企业营销销活动的的调控主主要通过过价格立立法及价价格政策策来影响响企业的的价格制制定，监监督及协协调企业业的定价价行为然然而，在在我国实实行改革革开放以以前，价价格管理理体制极极不合理理，政府府直接干干预企业业价格的的制定，商商品价格格被人为为地与市市场割裂裂，完全全脱离市市场供求求关系。
改改革开放放后，对对价格管管理体制制实行改改革，国国家及各各级物价价部门对对企业价价格行为为的管理理主要通通过价格格条例及及价格政政策进行行调控，主主要采用用国家定定价、指指导价格格及市场场调节价价格三种种形式来来管理企企业定价价行为 2、对对企业价价格调控控中存在在的主要要问题 存在在的问题题主要是是价格管管理机制制不完善善，使企企业缺乏乏平等的的价格竞竞争环境境具体体说 ，在在改革实实践中逐逐步形成成了不同同地区、不不同所有有制形式式、不同同规模的的企业对对同一商商品实行行不同的的价格管管理形式式的政策策，以及及在同一一企业，对对同种产产品实行行双轨制制或多轨轨制价格格政策等等 （四四）、工工商行政政管理部部门对企企。
