市场营销信用卡客户

通常有以以下几种种赢利模模式：一、收取取信用卡卡年费作作为利润润来源，而而所有增增值服务务都是以以成本价价提供给给客人二、以信信用卡年年费为辅辅，在给给客人提提供的增增值服务务上赚取取利润（向向增值服服务直接接提供商商要求回回扣）具具体增值值服务是是多种多多样且不不断开发发更新的的，最常常见的有有以下几几种：代代订机票票优惠;; 代订订酒店优优惠；优优惠旅游游套餐；；用餐娱娱乐等消消费打折折；各种种商品订订购打折折；证券券交易手手续费优优惠；各各种保险险优惠等等等通过分析析客户的的消费记记录可以以知道持持卡人经经常在哪哪些签约约商户处处消费，从从而完善善签约商商户的体体系，让让更能满满足客户户需要的的商户加加盟，和和商户协协调促销销方案在在服务客客户的同同时也增增强了自自己和签签约商户户的谈判判筹码、购购成良性性循环，并并最终在在众多信信用卡的的竞争中中建立自自己的品品牌，塑塑造自己己的形象象中信实业业银行、招招商银行行、中国国银行((3.224,00.000,0..00%%)、兴兴业银行行(22..94,,-0..27,,-1..16%%)、深深圳发展展银行、民生银行(5.02,0.01,0.20%)、中国建设银行(4.52,-0.04,-0.88%)、光大银行、中国工商银行(3.95,-0.02,-0.50%)、上海银行、浦发银行(12.90,-0.04,-0.31%)、中国农业银行、交通银行(5.66,-0.02,-0.35%)、广发银行、平安银行。

城市分布布，还是是年龄、性性别、教教育程度度、月收收入、信信用额度度或是每每月消费费额来看看，这两两年所取取得的数数据来源源都非常常类似虽虽然这些些数据量量并不足足以全面面说明各各家银行行实际表表现与排排名，但但可以用用作它们们之间的的相互对对照或比比较调查的主主要结论论是，在在15家家主要发发卡银行行中，招招商银行行还是在在领跑，不不过各个个银行之之间的差差距正在在逐渐缩缩小通过分析析不同客客户的情情感曲线线，我们们可以发发现，招招商银行行的成功功在于它它最懂得得收放之之道—不不在所有有体验接接触点上上平均分分配资源源；而竞竞争对手手要想超超越招商商银行，应应该集中中资源，在在它最弱弱但也是是最致命命的接触触点做得得更好而而要做到到这一点点，我们们需要利利用以目目标为导导向的全全面客户户体验((TCEE)模型型，在最最短的时时期内，以以最小的的资源，创创造、交交付与度度量多渠渠道、多多接触点点、持续续与差异异化的客客户体验验招行依然然领跑，其其他银行行差距缩缩小调查显示示，各银银行20009年年信用卡卡客户的的体验评评分比220088年均有有较大的的进步，其其中进步步幅度最最大的环环节分别别是促销销礼品的的吸引性性、审批批速度、商商家提供供的优惠惠、支持持多币种种，以及及海外使使用、网网上支付付的便利利性、电电话支付付的便利利性、积积分礼品品兑换方方式以及及分期付付款的安安排。

图1是一一个满意意度—体体验区别别度的象象限图，在在上面可可以看到到15家家主要发发卡银行行的分布布其中中，平安安银行是是在20009年年才上榜榜的从从图中可可以看到到，招商商银行无无论是在在体验区区别度还还是满意意度方面面，比其其他竞争争对手的的得分都都明显高高一些两两年中，招招商银行行在满意意度和体体验区别别度两方方面排名名都最靠靠前；其其他银行行在20008年年的分布布比较分分散，但但在20009年年越来越越贴近了了对照照20009与220088两年的的表现，它它们与招招商银行行的距离离并没有有拉近，但但互相之之间的差差异化程程度却愈愈来愈低低除了总体体满意度度与体验验区别度度之外，招招商银行行在继续续使用和和客户推推荐方面面也排名名第一其其他银行行的排名名情况分分别是：：在总体体满意度度方面，排排名前三三位的分分别是光光大银行行、上海海银行和和浦发银银行；在在体验区区别程度度方面，排排名前三三位的分分别是民民生银行行、交通通银行和和兴业银银行；在在继续使使用方面面，排名名前三位位的分别别是光大大银行、广广发银行行和上海海银行；；在客户户推荐方方面，排排名前三三位的分分别是光光大银行行、兴业业银行和和浦发银银行。

对比20008年年与20009年年各银行行的变化化情况可可以发现现：在总总体满意意度方面面，进步步幅度最最大的是是深圳发发展银行行，其次次是农业业银行和和工商银银行；在在体验区区别度方方面，进进步幅度度最大的的是农业业银行，其其次是建建设银行行和交通通银行；；在继续续使用方方面，进进步幅度度最大的的是工商商银行，其其次是农农业银行行和广发发银行；；在客户户推荐方方面，进进步幅度度最大的的是农业业银行，其其次是工工商银行行和中信信实业银银行招行的经经验：收收放之道道对于招行行信用卡卡的成功功，我们们可以利利用情感感曲线((Emootioon CCurvve)这这一客户户体验管管理工具具进行分分析情情感曲线线通过连连接客户户在每个个接触点点或子流流程的情情感感受受，反映映在整个个客户生生命周期期(涵盖盖购买前前、中、后后不同阶阶段的所所有体验验接触点点)或在在单个体体验接触触点(如如门店、呼呼叫中心心、网站站等)，客客户对特特定企业业或品牌牌的感知知体验图2是220099年招商商银行、建建设银行行、工商商银行、浦浦发银行行和交通通银行这这5家主主要发卡卡银行的的情感曲曲线之之所以选选择这55家银行行，是因因为在调调查时得得到的关关于它们们的反馈馈数据是是最多的的。

这些些情感曲曲线涵盖盖了信用用卡客户户的整个个客户生生命周期期，包括括从品牌牌及企业业形象((T1～～T2体体验接触触点)，到到申请和和激活((T3～～T100)、用用卡(TT11～～T188)、市市场优惠惠(T119～TT23))、积分分兑换((T244～T228)、还还款(TT29～～T322)，最最后到服服务(TT33～～T399)等77个环节节，覆盖盖了大部部分客户户体验的的主要接接触点根根据客户户在不同同接触点点上的体体验评分分，得到到了各银银行不同同的情感感曲线从这些情情感曲线线上可以以看到以以下规律律：在用用卡与还还款两个个体验环环节，各各银行所所得到的的体验评评分都是是最高的的，而在在市场优优惠和积积分兑换换两个体体验环节节，各银银行所得得到的体体验评分分是最低低的对比20008年年与20009年年的调查查结果我我们发现现，两年年中，招招商银行行大部分分方面表表现得比比其他竞竞争对手手都好，但但也有几几个方面面表现得得比其他他竞争对对手要差差，甚至至有的环环节比所所有的竞竞争对手手都差例例如，在在图2中中可以清清楚看到到，招商商银行在在积分和和礼品之之间的转转换价值值(T227)上上的表现现是最差差的；此此外，在在与积分分有关的的方面，如如积分查查询方式式、积分分兑换方方式、积积分兑换换礼品的的种类、积积分礼品品的递送送安排以以及促销销礼品的的吸引力力方面，招招商银行行均略逊逊于竞争争对手。

事实上，我我们在调调查中也也听到了了大量对对招行积积分兑换换环节的的抱怨之之声，用用户对招招商银行行信用卡卡“最不不喜欢”的的接触点点大都集集中于此此招行行的积分分政策比比较“吝吝啬”，相相比其他他银行的的1元11分，招招行200元积11分无疑疑成为客客户最痛痛的“痛痛点”而而其他一一些关于于积分兑兑换的体体验，如如“礼品品的价值值不高，不不实用”，“积积分太慢慢”等也也成为大大量客户户不满的的主要原原因从以上情情况可以以看出，招招商银行行在资源源投放方方面的原原则是收收益最大大化在在一些对对客户最最重要的的体验接接触点上上，它投投放的资资源较多多，表现现得最好好，比如如说还款款方式调调查显示示，虽然然大量客客户表示示招行信信用卡的的积分没没有多大大用处，但但是仍满满意招行行在还款款设置中中的人性性化，比比如“可可以还款款的网点点非常多多”，“每每月的还还款提醒醒也十分分周到”招行另一一大优势势是在国国内使用用中的便便利性((T111)调调查显示示，招行行最早在在国内提提供了“224小时时失卡万万全保障障”，并并且有良良好的网网银服务务和最容容易接通通的8000电话话银行服服务，无无论客户户想要查查询或申申请，都都能得到到快且好好的专业业服务。

相相对于其其他网银银做得不不太理想想的银行行，招行行的这些些服务在在使用者者的心中中树立了了美好的的体验感感受但是，在在对客户户不十分分重要的的地方，比比如与积积分有关关的体验验接触点点、促销销礼品的的吸引性性等方面面，招行行投放的的资源最最少总体而言言，招商商银行在在所有体体验接触触点上并并不是平平均地分分配资源源，它最最懂得收收放之道道—将客客户的PPPG((Pleeasuure--Paiin GGap，喜喜痛差距距)，也也就是喜喜悦的峰峰和痛苦苦的峰之之间的差差距最大大化—这这样它就就可以最最有效地地分配有有限的资资源，最最终形成成的结果果就是总总体评分分最高传统的客客户满意意度调查查告诉我我们，一一般来说说，应该该基于不不同的行行业标准准，在每每一个细细节的所所有方面面去满足足客户但但从招商商银行成成功的实实际例子子来看，结结论似乎乎应该改改变一下下：我们们并不需需要在所所有方面面都做得得好，而而是应该该在对客客户重要要的或是是一些其其他的重重要方面面做得非非常好；；同时，允允许在一一些地方方比竞争争对手做做得稍差差一些，甚甚至是低低于所谓谓的“行行业标准准”只只有这样样才可以以有效地地利用资资源，最最大化价价值去跑跑赢竞争争对手。

企业需要要把喜悦悦的峰和和痛苦的的峰的差差距增加加到最大大限度，以以释放资资源限制制企业业往往担担心痛苦苦的峰会会激怒客客户并导导致他们们流失，因因此尝试试在所有有方面达达到优秀秀，但这这不是一一个有效效提高客客户体验验的做法法再看看招商银银行(12..84,,-0..03,,-0..23%%)，在在所有发发卡银行行中具有有最大的的喜痛差差距，但但它创造造了最满满意(也也最有效效)的信信用卡体体验痛痛苦的峰峰释放了了有限的的资源，经经过重新新分配后后进一步步加强了了喜悦的的峰，使使招商银银行能在在激烈竞竞争中凸凸显优势势但这并不不意味着着，最大大化喜痛痛差距等等于有效效体验必必要的前前提是：：满足客客户的最最关键需需求，同同时不能能对目标标客户提提供低于于不可接接受水平平的痛苦苦的峰如何超越越招行那么，什什么是客客户的关关键需求求呢？对对比20008年年与20009年年的调查查我们发发现：在在客户最最喜欢的的信用卡卡体验中中，排名名居前三三位的内内容保持持不变排排名第一一的是使使用便利利性，它它的百分分比从220088年的333.77%提高高到20009年年的399.5%%；排名名第二的的是积分分服务，它它的百分分比从220088年的119.77%下降降到20009年年的144.7%%；排名名第三的的是优惠惠促销活活动，它它的百分分比从220088年的110.77%上升升到20009年年的122.8%%。

在客户最最不喜欢欢的信用用卡体验验中，排排名前两两位的也也保持不不变其其中，还还款不便便居第一一位，它它的百分分比20008年年是222.8%%，20009年年是222.4%%；排名名第二的的是积分分兑换，它它的百分分比从220088年的222.22%下降降到20009年年的166.9%%第三三位的内内容发生生了变化化，从220088年的客客户服务务差转变变成为220099年的信信用额度度，百分分比数值值从7..2%上上升到112.77%综合而言言，这两两年关键键需求的的最大变变化是：：客户对对使用便便利性和和信用额额度越来来越重视视，对积积分服务务和积分分兑换的的关注有有所下降降同时，对对比20008年年和20009年年的重要要度权重重数据，我我们发现现：在积积分兑换换环节，220099年各接接触点的的重要度度—无论论对客户户满意度度、继续续使用，还还是客户户推荐的的重要性性—都有有所下降降；同样样的情况况还发生生在服务务环节；；然而，在在还款环环节，各各接触点点的重要要度均比比20008年有有所上升升更进一步步地，如如果将金金卡、白白金卡与与普通卡卡的情况况做一个个比较就就会发现现：对于于金卡和和白金卡卡用户，在在市场优优惠与还还款两个个体验环环节，各各个接触触点的重重要度——无论是是对客户户满意度度、继续续使用，还还是口碑碑—都是是比较重重要的；；而在积积分兑换换与服务务体验两两个环节节，各个个接触点点的重要要度相对对来说都都是不重重要的。

而普通卡卡用户的的情况刚刚好相反反：在积积分兑换换和服务务环节，各各个接触触点的重重要度相相对来说说比较重重要；而而在市场场优惠和和还款环环节，与与金卡和和白金卡卡相比就就显得没没有那么么重要了了也就就是说，同同样的环环节与接接触点，对对不同的的细分客客户(如如金卡、白白金卡和和普通卡卡)的重重要性往往往并不不一样，进进行分析析时应该该根据适适当的客客户细分分，否则则可能产产生无效效甚至错错误的结结论图3是招招商银行行的情感感曲线，橙橙色的五五角星表表示对继继续使用用和客户户推荐都都重要的的接触点点(如信信用卡口口碑，TT2体验验接触点点)，蓝蓝色的圆圆点表示示只对继继续使用用重要的的接触点点，绿色色的圆点点表示只只对推荐荐重要的的接触点点，而灰灰色的圆圆点则表表示对继继续使用用和推荐荐都不重重要的接接触点对于招商商银行的的竞争对对手来说说，如果果目标是是金卡或或者白金金卡市场场，很有有可能侧侧重点就就应该放放在招商商银行目目前做得得不太理理想、同同时对金金卡和白白金卡用用户又比比较重要要的方面面比如如说市场场优惠方方面(TT19～～T233)有两两个橙色色的五角角星—打打折商品品(T220)与与促销活活动(TT23))，表明明这两个个体验接接触点对对驱动客客户继续续使用和和客户推推荐很重重要，但但现在招招行的表表现水平平比较差差。

当然，竞竞争者也也可以把把精力集集中在对对金卡和和白金卡卡用户来来说比较较重要的的还款体体验方面面(T229～TT32))，不过过这个地地方招行行已经做做得很不不错了如果竞争争者的目目标是普普通卡而而不是金金卡和白白金卡市市场，要要比招商商银行做做得更好好，就有有可能需需要在积积分和礼礼品之间间的转换换价值((T277)上做做得更好好，因为为这里明明显是招招商银行行最痛的的痛点，同同时对普普通卡的的用户而而言又是是最重要要的体验验在服服务体验验方面((T333～T339)，招招商银行行基本上上是做得得最好的的可以以看到，招招行橙色色的五角角星都集集中在服服务环节节方面，所所以在这这个方面面要超越越招行比比较困难难以上情况况表明，战战略性的的资源投投放水平平需要根根据不同同的客户户细分，对对不同的的环节与与接触点点的重要要度的仔仔细分析析才能得得出；缺缺少这方方面的数数据往往往会导致致资源浪浪费对招商银银行的竞竞争对手手来说，拷拷贝招行行的体验验表现不不仅很难难超越，也也不是一一个有效效运用资资源的做做法要要在最短短时期内内、以最最小的资资源赶上上甚至超超越招行行，应该该集中资资源，在在它最弱弱(表现现水平较较差)但但也是最最致命((对达到到既定目目标最重重要，如如驱动客客户继续续使用和和客户推推荐)的的接触点点做得更更好，而而不是盲盲目地模模仿它的的最佳实实施，否否则与招招行的差差距不一一定会缩缩小(因因为招行行也会不不断进步步)，反反而会使使得仿效效招行的的竞争者者们越来来越相似似—交付付同质化化、没差差异度的的体验。

对招商银银行的竞竞争对手手来说，究究竟要采采取什么么样的策策略，除除了考虑虑招商银银行的优优势和弱弱势以外外，还要要考虑一一些其他他的方面面，比如如品牌定定位、目目前的表表现水平平、改善善这些接接触点的的机会成成本、市市场发展展趋势等等，以及及各接触触点对自自己的重重要度权权重—这这些重要要度权重重与招商商银行的的不一定定是相同同的唯唯有通过过分析可可量化的的体验数数据，再再结合对对自己与与竞争对对手的相相对强弱弱认知，通通过重新新分配有有限的资资源，才才可以创创造能超超越对手手的差异异化体验验那么，该该如何分分配资源源？我们们都知道道，客户户在各个个环节的的体验并并不是通通过单一一渠道获获得的，而而是通过过面对面面、电话话与手机机、在线线、邮寄寄、商户户、媒体体等不同同的渠道道一家家企业没没有一个个单独的的职能和和部门能能代表整整个客户户体验，而而各种渠渠道对不不同的体体验环节节的重要要性也不不尽相同同企业业需要根根据企业业的总体体目标，在在不同的的渠道投投放不同同数量的的资源；；同时，在在一个渠渠道里面面，也需需要对不不同的子子渠道分分配不同同数量的的资源，从从而实现现资源优优化配置置。

图4展示示了招商商银行的的全面客客户体验验流程模模型的简简化版本本横坐坐标表明明，信用用卡消费费者通过过不同环环节，包包括形象象(T11～T22)、申申请和激激活体验验(T33～T110)、用用卡体验验(T111～TT18))、市场场优惠体体验(TT17～～T233)、积积分兑换换体验((T244～T228)、还还款体验验(T229～TT32))和服务务体验((T333～T339)等等接触点点，获得得他们的的体验纵纵坐标则则是客户户获得这这些体验验的渠道道，包括括面对面面(C11～C55)、电电话与手手机(CC6～CC10))、在线线(C111～CC15))、邮寄寄(C116～CC20))、商户户(C221～CC22))、媒体体(C223～CC24))及其他他(C225～CC27))在图中可可以看到到，“在在线”渠渠道包括括银行网网站(CC11))等5个个子渠道道，银行行网站这这个子渠渠道对信信用卡口口碑(TT2)、促促销活动动(T223)、信信息查询询(T333)和和投诉((T355)等接接触点都都很重要要，而这这些接触触点对继继续使用用和客户户推荐都都有重要要影响因因此，在在银行网网站这一一子渠道道的以上上4个接接触点中中，招商商银行应应投入更更多的资资源。

小结银行通常常非常努努力地把把相关产产品向上上销售或或交叉销销售给客客户，然然而效果果如何不不得而知知；发卡卡银行花花费了巨巨大的投投资来改改善服务务水平并并与行业业基准保保持一致致，消费费者仍旧旧在抱怨怨……以以上种种种，都是是因为银银行并没没有全面面了解客客户的真真实体验验如今今的银行行正在给给消费者者提供越越来越多多的产品品和服务务，消费费者也在在通过越越来越多多的渠道道和接触触点体验验并感知知银行的的服务，管管理这么么一个复复杂的、不不断变化化的多渠渠道并不不是噩梦梦，但需需要发卡卡银行用用一个完完整的、可可以量化化的机制制来管理理，否则则为客户户提供持持续的差差异化体体验只能能是一句句空话是是时候行行动了。