某咨询中国电信品牌策划Feb三稿3

Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,BJS-05876-016-01-01.PPT,*,近期（未来12年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构,3G,业务品牌,互联网接入品牌,互联星空,企业客户品牌,行业解决方案,产品,其它各类业务,产品,产品,产品,产品,套餐,客户服务平台,10000,服务平台,近期目标品牌架构概念图,公众市场,政府/企业市场,公众市场,针对,三大战略性业务（,互联网接入、互联网应用和,3,G）,建立业务品牌，业务品牌下只设产品名称，不再设产品品牌,其它传统型业务（固话、电话卡等）直接以中国电信企业品牌来支撑,建立跨业务的套餐和客户服务平台,企业市场,建设统一的客户品牌覆盖大客和商客市场,分别针对大客和商客建设两个解决方案平台，下挂各类产品和服务承诺,业务品牌支持产品推广,业务品牌支持产品推广,企业品牌支持产品推广,业务品牌支持产品推广,客户品牌支持产品推广,产品共享,解释,1,BJS-05876-016-01-01.PPT,详细的近期目标品牌架构,图,近期目标品牌架构,1）,星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品,固定电话,固话增值,电话卡,无线市话,3,G,互联网接入,互联网应用及增值,互联网平台,带宽型业务,视频,网元及其它,业务/客户分类,客户服务平台,10000,公众市场,业务品牌,产品品牌,产品名称,大业务分类,子业务分类,本地电话,国内长途,国际长途,17901全能打,114查号台,来电显示,呼叫转移,固话短信,(,信息台),小灵通,IC,卡,200/300校园卡,17908省内卡,17900全国卡,国际卡,3G,业务品牌,互联网接入品牌,互联星空,新视通,163,ISDN,ADSL,LAN,WLAN,2个全国性套餐系列,客户服务平台及个性化服务内容,产品品牌,产品名称,2个解决方案平台,本地电话,国内长途,国际长途,交互式电话会议,广告电话,800,4008,集中交换业务,主被叫分摊业务,ADSL,LAN,WLAN,电子政务,电子彩票,电子口岸,DDN,FR,ATM,分组交换,MPLS-VPN,IDC,VPDN,网元出租,网间互联,新视通,全球眼,企,业,市,场,客,户,品,牌,宽频娱乐,游戏,在线通信,综合服务,星动特区,1）,独立渠道,绿色动力,信息超市,需要重新命名的产品品牌,(),IP,超市,战略性业务/客户品牌,电视图像传送,小灵通,客户纬度,业务纬度,业务品牌直接覆盖,企业品牌直接覆盖,客户品牌直接覆盖,2,BJS-05876-016-01-01.PPT,通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建业务品牌集中在战略业务领域,中国电信企业品牌目标定位,+,E,R,传统业务用户需求,战略业务用户需求,+,E,R,固话,固话增值,+,E,R,+,E,R,互联网,移动,+,E,R,是中国电信优势业务领域,传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展,没有必要建立新的业务品牌,并非中国电信优势业务领域,业务发展所需要的形象元素基本上集中在现代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所完全提供,有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支撑,质量、可靠等传统价值需求,创新/科技、效率、新颖等现代价值需求,3,BJS-05876-016-01-01.PPT,以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合,企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一并凸显企业品牌的位置与作用,不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确统一的宣传规范,资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优势,但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式,电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合,在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用,4,BJS-05876-016-01-01.PPT,互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌,目标架构,产品品牌,产品名称,说明,互联网业务品牌架构设计,互联网接入业务品牌,互联星空,无,无,163,ISDN,xDSL,LAN,WLAN,.,宽频娱乐,游戏,在线通信,综合服务,不同产品主要的差异集中在接入方式、带宽以及速度上，他们满足的是同类需求，不存在核心价值上的差异，不需要在产品层面包装品牌,采用统一的业务品牌加上动态变化的产品名称的宣传形式，既有利于形成统一业务品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不穷的宽带接入技术的行业趋势,互联网应用业务的关键成功要素上是使消费者对互联星空品牌产生认知和偏好,为了实现这一目标，应该将重点放在具体应用内容的合理分类和设计上，并且使这些产品在命名上能够清晰表达其功能，从而使用户对整体互联星空的平台本身产生偏好,5,BJS-05876-016-01-01.PPT,来源：罗兰贝格公司,商客,解决,方案,平台,(一),大客,解决,方案,平台,(二),价格,服务,客户忠诚计划,渠道,客户经理/销售顾问,电信的营业厅,合作的营业厅1）,顾问式的销售方式,销售顾问,电信的营业厅,合作的营业厅,1）,热线,电信的网站,菜单式的销售方式,为大客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣,按企业客户实际发生的费用进行分级，根据不同的级别提供折扣返点,根据企业用户的签约年限提供折扣,为中小企业客户在单项产品资费计划基础上提供基于具体解决方案平台的折扣,根据企业用户的签约年限提供折扣,由针对大客户的客户俱乐部“信之缘”进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介,由针对商业客户的客户俱乐部“,XXX”,进行常规的客户关系管理之外的客户维系和产品推介,产品,语音业务产品,互联网业务产品,带宽型业务产品及其它,语音业务类产品,基础的互联网接入类产品,1）以后可以考虑的渠道,在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划,全球端到端、全程一站式服务,零中断保障客户,零时延快速响应客户,同一客户跨地域无差异服务,VIP,客户服务中心,全球客户服务中心,在线的网络帐户客户服 务工具支持,2）,快捷的一站式服务,快捷的开通服务,迅速的网络故障维修（7,X,24，1,小时响应，6小时故障修复）,网内全程,SLA,在线的网络帐户客户服务工具支持,B2B,6,BJS-05876-016-01-01.PPT,在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范,重点品牌视觉标识应用规范,对中国电信企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范,标准产品目录,标准化的业务及产品分类,全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用规范,相应的产品功能说明,品牌资格评审标准及流程,全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程,地方性产品名称的资格和审核流程,内容,目的,企业及业务层面品牌架构梳理,产品层面品牌架构梳理,新业务/产品及地方性产品架构梳理,7,BJS-05876-016-01-01.PPT,.,企业客户品牌,中长期（未来25年内），中国电信需要建立起完全客户导向型的品牌架构,中长期目标品牌架构,公众市场,政府及企业市场,优质的一体化企业解决方案,根据企业具体需求制定一体化解决方案,固话及高端增值业务,电话卡,移动业务,互联网接入,互联网应用及增值,互联网平台,带宽型业务,视频,网元及其它,时尚型客户品牌,经济型客户品牌,快捷高效的通信解决方案,经济可靠的通信服务,VIP,服务平台/客户忠诚计划,客户服务平台,/忠诚计划,固话及高端增值业务,可选,3,G,数据业务,宽带互联网接入,互联星空,新视通,固话及基本增值业务,可选,移动语音业务,窄带互联网接入,固话及固话增值业务,3,G,数据业务,ADSL、LAN、WLAN,电子政务、电子彩票、电子口岸,海视卫星电话、网元出租、网间互联,IDC、VPDN,DDN、FR、ATM、MPLS-VPN,新视通、全球眼、电视图像传送,通过对用户需求及细分市场结构的跟踪研究发现新的客户品牌机会,8,BJS-05876-016-01-01.PPT,根据现有基于消费心理的市场细分结果，未来在公众市场至少能够建立起两大客户品牌,核心价值定位,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,E,+,R,CN,传统感性价值区,现代感性价值区,简约型价值区,传统理性价值区,现代理性价值区,价格敏感区,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,E,+,R,CN,传统感性价值区,现代感性价值区,简约型价值区,传统理性价值区,现代理性价值区,价格敏感区,时尚型全业务客户品牌,快捷高效的通信解决方案,最新的通信科技应用,一体化的解决方案以提高工作生活效率,VIP,级的服务,体现个人/家庭的品位和社会地位,经济型客户品牌,经济可靠的通信服务,经济实惠的产品打包,可靠的质量和亲切的服务,塑造亲情友情,目标用户群,中高端用户,个性化的价值需求，价格敏感度低,业务使用较为全面，乐于接受最新的通信技术和产品,中低端用户,价值观念较为保守，价格敏感度高,消费集中于基础的电信服务,产品提供,BACKUP,9,BJS-05876-016-01-01.PPT,公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程，在近期内的工作重点是具体的套餐内容建设，以及套餐名称的全国统一,公众客户品牌建立的步骤,第2步：品牌包装（2005起）,第1步：内容构建（2004,-2005,）,公众客户套餐名称（全国统一的套餐名称）,公众客户品牌,表现形式,重要举措,集中在具体的套餐和服务内容层面进行宣传，目标是套餐业务推广,集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广,从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计,设计和推出套餐，并在既定的套餐名称下逐渐形成套餐系列化,建立起知名度并积累起一定的用户规模,实施品牌形象创意和广告宣传,加载差异化的客户服务和客户忠诚计划,对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的机会,以套餐推广为主,兼顾品牌形象营造和套餐推广双重目的,10,BJS-05876-016-01-01.PPT,中,国,国,电,电,信,信,品,品,牌,牌,战,战,略,略,总,总,体,体,可,可,归,归,纳,纳,为,为,“,“,两,两,个,个,阶,阶,段,段,，,，,三,三,个,个,重,重,点,点,”,”,第1,阶,阶,段,段,：,：,建,建,立,立,包,包,括,括,业,业,务,务,品,品,牌,牌,和,和,客,客,户,户,品,品,牌,牌,在,在,内,内,的,的,混,混,合,合,型,型,品,品,牌,牌,架,架,构,构,第2,阶,阶,段,段,：,：,逐,逐,步,步,建,建,立,立,客,客,户,户,导,导,向,向,型,型,的,的,品,品,牌,牌,架,架,构,构,两,个,个,阶,阶,段,段,重,点,点1,：,：,实,实,现,现,中,中,国,国,电,电,信,信,企,企,业,业,品,品,牌,牌,活,活,化,化,重,点,点2,：,：,完,完,成,成,对,对,品,品,牌,牌,架,架,构,构,的,的,梳,梳,理,理,和,和,规。