益海嘉里粮油金龙鱼2倍植物甾醇玉米油新产品上市公关传播方案

益海嘉里粮油益海嘉里粮油“金龙鱼金龙鱼2倍植物甾醇玉米油倍植物甾醇玉米油”新产品上市公关传播方案新产品上市公关传播方案时空视点营销顾问有限公司时空视点营销顾问有限公司 借助口碑效应借助口碑效应赢得更多消费者的认可赢得更多消费者的认可通过公益活动通过公益活动获得消费者的深度认同获得消费者的深度认同本案任务本案任务我们将针对金龙鱼我们将针对金龙鱼2 2倍植物甾醇玉米油新倍植物甾醇玉米油新品上市所面临的公关课题提出解决方法品上市所面临的公关课题提出解决方法品牌层面品牌层面战略层面战略层面营造并借势公关氛围，获得新品市场地营造并借势公关氛围，获得新品市场地位和市场分额的全面突破位和市场分额的全面突破公关传播目标：公关传播目标：传播传播2 2倍植物甾醇更健康概念倍植物甾醇更健康概念使使更多更多消费者消费者对金龙鱼形成对金龙鱼形成认可认可 项目分析 策略规划 公关执行 项目分析 策略规划 公关执行类型类型人群人群公关目的公关目的大众大众40-60岁中老年岁中老年年轻儿女年轻儿女了解新品并激发购买欲；了解新品并激发购买欲；口碑传播促进购买；口碑传播促进购买；渠道受众渠道受众经销商；经销商；认知新品、树立信心；认知新品、树立信心；行业受众行业受众媒体、行业专家；媒体、行业专家；信息从业内传播出去增加权威性和可信度；信息从业内传播出去增加权威性和可信度；目标受众：目标受众：针对核心目标群体的年龄针对核心目标群体的年龄特殊性特殊性制定公关策略：制定公关策略：中老年中老年信息主要来源：信息主要来源：关注健康、消费理性、节约 电视、报纸、杂志、儿女年轻儿女年轻儿女信息主要来源：信息主要来源：关注科学、对新鲜事物理解、接受能力强并乐于尝试网络、报纸、杂志权威机构牵头组织公关活动；权威机构牵头组织公关活动；多种表现形式告知目标人群植物甾醇健康新概念并达到科普教育目的；多种表现形式告知目标人群植物甾醇健康新概念并达到科普教育目的；结合终端促销活动，达到提高销售的目的；结合终端促销活动，达到提高销售的目的；公关形式：公关形式：策略思路：策略思路：一个概念一个概念 2 2倍植物甾醇倍植物甾醇两个权威机构两个权威机构两个系列活动两个系列活动2 2倍植物甾醇，我的健康心管家倍植物甾醇，我的健康心管家 植物甾醇的吸收原理与作用，金龙鱼新品所含植物甾醇为单一油种中含量最高的产品。

FDA于2000年通过植醇/酯健康宣称：“每份食物中至少含有0.65克的植醇酯（或0.4克植醇），每天摄取两份，即每日最少摄取1.3克的植醇酯（或0.8克植醇），作为低饱和脂肪和胆固醇膳食的一部分，可以降低引发心脏病的风险”一个概念：植物甾醇一个概念：植物甾醇两个权威机构：两个权威机构：借助借助公益组织平台公益组织平台开展金龙鱼开展金龙鱼新品上市公关活动新品上市公关活动更有利于建立品牌信任更有利于建立品牌信任促使消费者最终产生促使消费者最终产生初次购买欲求初次购买欲求与与持久使用持久使用基金会的工作任务是：以弘扬敬老爱老助老的中华民族传统美德为中心，以为健康的老年人锦上添花、为有困难的老年人雪中送炭为重点本届理事会成员包括全国人大常委会副委员长周铁农、全国政协副主席马万祺、中央军委原副主席迟浩田中国老龄事业发展基金会中国老龄事业发展基金会前身为中国老年基金会，成立于1986年5月宗旨是：孝行天下，构建和谐基金会以老年人为本，全心全意为老年人服务，并呼吁社会共同尊重、关心和帮助老年人依靠权威的公益平台完成依靠权威的公益平台完成战略层面战略层面的突破：的突破：中华环境保护基金会中华环境保护基金会成立于1993年4月，是中国第一个专门从事环境保护事业的基金会，是具有独立法人资格、非营利性的社团组织，2005年获得联合国经社理事会的“专门咨商地位”。

依靠权威的公益平台完成依靠权威的公益平台完成战略层面战略层面的突破：的突破：中华环境保护基金会本着“取之于民，用之于民，造福人类”的原则广泛筹集资全并将之用于奖励在环境保护工作中作出突出贡献的单位和个人，资助与环境保护有关的活动和项目，促进中外环境保护领域的交流与台作，推动中国环境保护事业的发展两个系列活动：两个系列活动：节能大比拼：节能大比拼：1 环保换购行动环保换购行动2 节能常识讲座节能常识讲座1 中老年健康社区行中老年健康社区行2 健康大讲堂健康大讲堂健康健康“油油”你定：你定：近年来随着各行业竞争的加剧，各大知名企业不断通过公益活动的形式来加强企业品牌的美誉度金龙鱼要在竞争白热化的食品油行业市场中获得竞争优势，则需要更多地承担起社会公众健康社会公众健康的责任，树立优秀品牌形象、建立新品信任的同时真诚地回报社会优秀品牌形象、建立新品信任的同时真诚地回报社会借助整合的公益活动迅速实现借助整合的公益活动迅速实现新品的市场认可新品的市场认可BPBP中山大学中山大学液化天然气教育培训与研究中心GEGE清华大学清华大学合作GE研发中心 松下松下希望工程希望工程希望小学 松下奖学金 两个系列活动：两个系列活动：项目分析 策略规划 公关执行活活 动动我我们们要要做做？中老年健康社区行换购行动节能常识讲座健康大讲堂老龄事业发展老龄事业发展基金会基金会关注中老年健康中老年公益公信机构公公关关事事件件广广告告提升集团品牌提升集团品牌推广新品推广新品公公益益广广告告商商业业广广告告倡导中老年倡导中老年健康生活健康生活植物甾醇植物甾醇健康概念健康概念嘉里粮油嘉里粮油金龙鱼金龙鱼玉米油新品玉米油新品策略架构策略架构中华环境保护中华环境保护基金会基金会关注社会健康环境社会公益公信机构传播策略：传播策略：市场综述市场综述新闻报道新闻报道行业评论行业评论专题专题专栏专栏专访专访金龙鱼新品上市金龙鱼新品上市识行业发展之识行业发展之“势势”根据食用油行业发展的主要趋势，在传播的主诉求上，与其保持同步，以实现传播的共振识受众感性之识受众感性之“势势”传播符合目标受众兴趣发展之态势，给目标受众暗示品牌所能带来之潜在利益，激发受众对品牌的关注度，进而实现品牌知名度的提升。

识企业发展之识企业发展之“势势”深入挖掘企业内的有价值信息，创造社会所关注的时尚话题，从而让目标消费者在无意识中自然接受其所传递的核心理念识社会发展之识社会发展之“势势”结合当下时尚热点，将新品核心要素融入传播之中，实现品牌知名度的快速提升传播策略：传播策略：围绕“2倍植物甾醇健康心管家”，充分发挥和利用各个媒体的特点，协同优势传播，加深新品在目标受众中的认知度，提高品牌知名度网络优势网络优势转载率高、互动性强、传播速度快、影响范围广杂志优势杂志优势对目标受众针对性强、传播性价比高报纸优势报纸优势保存性好、信息二次阅读率高、时效性强、具有权威性电视优势电视优势社会影响力大、关注度高、立体宣传效果好、传播面广金龙鱼金龙鱼2 2倍植物甾醇倍植物甾醇健康心管家健康心管家传播策略：传播策略：公关活动总体框架公关活动总体框架 项目分析 策略规划 公关执行总体架构总体架构北京北京新闻发布会：新闻发布会：内容要点内容要点:1 金龙鱼2倍植物甾醇玉米油新品隆重上市；2 说明新品在中国“预防心血管疾病健康”方 面重要意义；3 2倍植物甾醇重要概念；4 介绍后续公益活动参与机构与专家人员，打 造系列活动的权威形象；北京北京新闻发布会：新闻发布会：发布时间发布时间:2009年4月7日钓鱼台国宾馆金龙鱼领导国家相关部门领导健康营养专家发布地点：发布地点：出席嘉宾：出席嘉宾：情景剧要点：情景剧要点：表现“心血管健康”重要性。

以感人的剧情，完美的结局，使观众能通过强烈的感官识别对玉米油与植物甾醇概念产生初步而深刻认识；剧中穿插的关于金龙鱼玉米油信息，并渗透新品出现相关营养新概念，进而产生要健康，食用油很关键金龙鱼为您打造”健康家油”的联想北京北京新闻发布会：新闻发布会：表演人员：表演人员：家有儿女第一部中原班人马知名老艺人情节概述：情节概述：全家由饮食健康展开探讨；内容幽默生动；短剧名称：短剧名称：家有儿女 之“健康家油健康家油”健康健康“油油”你定你定1 中老年健康社区行：中老年健康社区行：将心血管疾病的知识制成相关图文展板配合视频在目标城市大型社区内进行展示，通过近距离的声音图片传播心血管疾病的知识，渗透食用油的功能性特点，同时招募目标消费者参加随后的健康大讲堂2 健康大讲堂：健康大讲堂：通过与媒体、消费者互动的形式，在全国目标城市会议中心进行心血管疾病的预防与治疗科普宣传，使受众亲身参与其中，感受食用油在预防心血管病的重要作用；活动执行：活动执行：十四城市十四城市Produce by Evision时间：周末时间：周末 地点：目标城市大型大型社区地点：目标城市大型大型社区 形式：心血管病防治健康展板形式：心血管病防治健康展板 内容要点：内容要点：传播心血管病防治知识；重点讲解植物甾醇健康概念；传播心血管病防治知识；重点讲解植物甾醇健康概念；填写问卷赠送新品促销卷及换购机会；展板体现金龙鱼品牌标识；填写问卷赠送新品促销卷及换购机会；展板体现金龙鱼品牌标识；展板形式多样化，例如：图片、故事、漫画等，力求生活活泼；为健康大讲堂招募目标人群；展板形式多样化，例如：图片、故事、漫画等，力求生活活泼；为健康大讲堂招募目标人群；活动执行：活动执行：中老年健康社区行中老年健康社区行十四城市十四城市Produce by Evision活动执行：活动执行：中老年健康社区行中老年健康社区行十四城市十四城市时间：周末时间：周末 地点：目标城市礼堂地点：目标城市礼堂形式：心血管病防治健康座谈形式：心血管病防治健康座谈内容要点：内容要点：传播心血管病防治健康知识；重点阐述饮食对于心血管疾病的预防和治疗的意义；传播心血管病防治健康知识；重点阐述饮食对于心血管疾病的预防和治疗的意义；阐述金龙鱼玉米油的预防和辅助治疗功能，推广新品植物甾醇健康概念概念；阐述金龙鱼玉米油的预防和辅助治疗功能，推广新品植物甾醇健康概念概念；提高金龙鱼玉米油新品作为功能性油的差异化特征。

提高金龙鱼玉米油新品作为功能性油的差异化特征活动执行：活动执行：健康大讲堂健康大讲堂十四城市十四城市活动架构活动架构活动执行：活动执行：健康大讲堂健康大讲堂十四城市十四城市1 环保换购行动：环保换购行动：健康社区行中开展通过使用旧油桶换购金龙鱼新品玉米油活动，吸引消费者参与到后续活动中来，现场兑换玉米油新品吸引现场目标人群到后续活动现场兑换跟多健康礼物2 节能常识讲座：节能常识讲座：邀请相关专家针对目标人群中老年所关注的节约特点进行节能常识讲座，从而吸引消费者参与热情，讲座过程中一切节能环保措施与健康相联系，渗透中老年特别关注疾病-心血管病节能大比拼节能大比拼活动执行：活动执行：十四城市十四城市Produce by Evision时间：周末时间：周末地点：中老年社区行现场地点：中老年社区行现场 健康大讲堂现场健康大讲堂现场形式：现场展览形式：现场展览+后续换购活动后续换购活动 内容要点：内容要点：在金龙鱼健康展板上宣传持旧油桶换够金龙鱼新品玉米油信息；在金龙鱼健康展板上宣传持旧油桶换够金龙鱼新品玉米油信息；回答健康节能小问题获得金龙鱼新品玉米油促销卷；回答健康节能小问题获得金龙鱼新品玉米油促销卷；展板体现金龙鱼企业的社会责任感展板体现金龙鱼企业的社会责任感全民健康、环保。

全民健康、环保环保换购行动环保换购行动通过填写问卷、问答环保节能小常识以获得玉米油新品换购卷活动执行：活动执行：环保换购行动环保换购行动十四城市十四城市活动执行：活动执行：环保换购行动环保换购行动十四城市十四城市时间：周末与健康大讲堂同时前后进行时间：周末与健康大讲堂同时前后进行 地点：目标城市礼堂地点：目标城市礼堂形式：座谈形式：座谈内容：内容：邀请相关专家邀请相关专家针对针对目标人群目标人群中老年中老年所关注的所关注的节约节约进行知识讲座，从而吸引消费者参与热情，进行知识讲座，从而吸引消费者参与热情，讲座过程中一切节能环保措施与健康相联系，渗透中老年特别关注疾病讲座过程中一切节能环保措施与健康相联系，渗透中老年特别关注疾病-心血管病心血管病节能常识讲座节能常识讲座活动执行：活动执行：节能常识讲座节能常识讲座十四城市十四城市活动执行：活动执行：节能常识讲座节能常识讲座十四城市十四城市活动预热期（活动预热期（2009.3.10-2009.4.07）新品概念推广期（新品概念推广期（2009.4.07-2009.8.22）活动进行期（活动进行期（2009.4.07-2009.11.22）3.10 4.10 4.30 6.10 8.20 11.22 12.22阶段划分阶段划分后续传播跟进期（后续传播跟进期（2009.8.22-2009.12.22）传播策略：传播策略：活动预热期活动预热期时间：时间：3月10日4月07日 核心目标人群：核心目标人群：中老年推广：推广：新品推广造势，新品上市发布会，线下活动预热传播。

例如：例如：“清香不油腻，健康心选择清香不油腻，健康心选择”健康健康“油油”你定！你定！内容：新品上市、传播金龙鱼一贯的健康食用油属性，突出新品植物甾醇的特殊作用功效，与其他玉米油进行概念差异化传播维护维护：以各地区主流报纸为主，权威形象展示新品上市新品概念推广期新品概念推广期时间：时间：4月 07日-8月22日 核心目标人群：核心目标人群：中老年 及 青年儿女推广：推广：与其他玉米油进行差异化传播，突出新品所含2倍植物甾醇对于心血管病防治 的特殊功效；网络健康BBS板块、BLOG专题对中老年儿女同时进行传播植物甾醇等健康饮食概念，青年接受新事物快并乐于向父母传播，针对目标人群及其周围人群，双管旗下促进购买例如：例如：“家有佳油，金龙鱼家有佳油，金龙鱼植物甾醇植物甾醇健康心动力健康心动力”内容：突出金龙鱼新品2倍植物甾醇健康概念，与其他玉米油进行概念差异化传播真正的健 康高端食用油维护维护：报纸、杂志：中老年 网络：青年白领 活动进行期活动进行期时间：时间：4月 07日-11月22日 核心目标人群：核心目标人群：中老年推广：推广：围绕活动中突出事件如：健康进社区、科普咨询，大讲堂等活动增加消费者 对心血管疾病的认知、金龙鱼玉米油新品概念的推广，进行传播。

例如：例如：“金龙鱼金龙鱼2 2倍倍植物甾醇植物甾醇为健康加油为健康加油”内容：内容：围绕活动中的公益健康核心金龙鱼玉米油及新品新健康概念，利用公益组织突出 活动健康性，权威性和公益性维护维护：报纸、杂志：中老年 网络：青年白领 后续传播跟进期后续传播跟进期时间：时间：8月 22日-12月22日 核心目标人群：核心目标人群：中老年 及 青年儿女推广：推广：继续以金龙鱼健康公益活动为主要传播线索，突出金龙鱼新品植物健康新概 念，进一步扩大金龙鱼新品声势以及嘉里粮油企业社会公益影响例如：例如：2 2倍植物甾醇，油你而心动倍植物甾醇，油你而心动内容：结合公益活动继续传播金龙鱼新品2倍植物甾醇健康概念，与其他玉米油进行功能概 念差异化编码体现金龙鱼2倍植物甾醇玉米油作为真正的健康高端食用油地位形象维护维护：报纸、杂志：中老年 网络：青年白领 THANK YOU。