招标代理服务公司经营管理评估

泓域/招标代理服务公司经营管理评估招标代理服务公司经营管理评估目录一、 公司简介 2公司合并资产负债表主要数据 3公司合并利润表主要数据 3二、 一般品牌的策略 4三、 品牌的情感策略 13四、 品牌的定义及特点 14五、 品牌的市场作用 19六、 影响企业经营战略选择的因素 21七、 战略制定的原则 23八、 宏观环境 24九、 行业环境 32十、 企业的能力 35十一、 企业的资源 38十二、 现场管理 44十三、 生产过程组织的内容 45十四、 生产管理的职能 49十五、 生产管理在企业管理中的地位和作用 50十六、 技术与研发管理的内容 51十七、 技术与研发管理的目标 52十八、 产业环境分析 53十九、 属行业特点及发展趋势 56二十、 必要性分析 58二十一、 SWOT分析说明 59二十二、 法人治理结构 68二十三、 发展规划分析 80一、 公司简介（一）基本信息1、公司名称：xx（集团）有限公司2、法定代表人：覃xx3、注册资本：810万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2010-8-277、营业期限：2010-8-27至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。

公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安全积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力维护消费者合法权益公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额3083.632466.902312.72负债总额1424.231139.381068.17股东权益合计1659.401327.521244.55公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入8446.376757.106334.78营业利润1720.491376.391290.37利润总额1505.911204.731129.43净利润1129.43880.96813.19归属于母公司所有者的净利润1129.43880.96813.19二、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。

产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：①大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；②同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；③某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；④临时性或一次性生产的产品这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润2、品牌使用者策略—使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。

混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定3、品牌统分策略——使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用2）统一品牌策略即企业所有产品都统一使用同一品牌例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。

不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉3）分类品牌策略即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”4）企业名称加个别品牌策略各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的品牌延伸通常有两种做法：①纵向延伸企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。

②横向延伸把成功的品牌用于新开发的不同产品例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。

所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持2）品牌延伸的长度和速度要合理有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失品牌延伸有一个长度和速度问题延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品有许多知名企业都犯过类似的错误2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌—“McKids”。

食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功6）品牌延伸的运作要科学品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。

又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌这种策略的主要优势在以下方面：①可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会；②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；④发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益但是，品牌并非多多益善在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源浪费。

企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等重新定位的距离越远，重新定位的费用越高②定位于新位置的品牌的盈利能力盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优三、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。

因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力信任信任指品牌获得的信任如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。

四、 品牌的定义及特点1、品牌的定义品牌是指用于识别产品（或）服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者品牌的内涵非常丰富，在我们实际生活中，有广义品牌和狭义品牌之分狭义的品牌就是指企业自己注册的商标很长一段时间来，品牌与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的；没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分广义的品牌内涵非常丰富它认为所谓品牌，首先，必须存在相对应的“实体”—产品和服务以满足消费者的需求；其次，这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”；再次，消费者应形成特定的“认知”——消费者的体验品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达以下六层含义①属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，如“奔驰”代表高档、制作精良、耐用和声誉②利益：品牌不只是一种属性，购物时消费者不是购买属性而是购买利益，因此属性应当转换为功能利益或情感利益如“耐用”这一属性，可转化为功能利益“几年内不需要再购买”品牌要体现利益，说明企业在确定赋予品牌属性时，应当考虑这种属性是否提供了消费者所需要的利益。

③价值：品牌在提供属性和利益时，也意味着企业所提供的价值消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌因此，企业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购买群体④文化：品牌可能附加和象征了一种文化，这种文化更易使消费者产生心理认同和情感共鸣，让产品深植于消费者脑海中，到达稳固和扩大市场的目的如“可口可乐”代表着美国崇尚个人自由的文化，“孔府家酒”代表中国人极为重视亲情的文化⑤个性：品牌也具有一定的个性，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念品牌的个性可以成为消费者自我实现的工具⑥使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对公司细分市场、进行市场定位有很大的帮助例如，百事可乐定位于“新一代可乐”，该产品的使用者主要是年轻人，百事可乐也就成了“年轻、活泼、时代”的象征消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，品牌的价值、文化和个性是品牌存在的基础品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：①品牌的市场地位主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

②品牌的稳定性主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量和市场占有率的变化③品牌的潜质主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等④品牌的亲和力品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础⑤品牌的市场支持主要指企业如何管理品牌以及如何经营资源具有包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力⑥品牌的国际化程度包括品牌在世界范围的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度⑦品牌维护主要指该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度2、品牌的特点（1）品牌以产品为载体而存在产品作为品牌存在的基础，要想使得消费者信赖一个品牌，首先，必须要使产品本身得到消费者的认可和满意，只有通过产品建立起品牌和消费者之间的密切关系，品牌的承诺借助产品来实现，这样才能够确保企业的品牌能够长久的存活下来，并具有持久效益2）质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力产品的质量直接关系到消费者从产品当中能够获取的效用，如果一个企业的品牌产品的质量无法令消费者满意，那么该品牌在市场上的竞争力将大大受挫。

这里涉及的“质量”主要包括三个方面的内容：设计质量、作业质量、服务质量，产品是由设计质量和作业质量结合的产物，只有新颖的设计和精准的做工有效配合，企业才能获得优质的产品，使顾客可以透过产品感受和触及设计的理念企业在注重有形的产品同时不应该忽视无形的服务，产品的售前、售中、售后服务成为市场竞争的重要手段，服务的新颖和多样化是企业拥有竞争力的突破口3）品牌有别于产品本身，不存在市场生命周期产品的市场生命不是指产品的使用寿命，而是产品从进入市场到推出市场所经历的整个时间科学技术的进步所带来的产品的替代作用以及市场需求的变化都有可能促使产品的生命周期缩短4）良好的品牌效应比产品本身更重要品牌是消费者的一个重要的信息源，对选购商品有重要的支持作用，消费者可以通过品牌及时、全面、动态的了解不断发展变化的商品信息，这样促使消费者从选购商品的阶段逐渐步入选购品牌的时代，带动企业愈加的重视品牌的运营、品牌的塑造和品牌的维护五、 品牌的市场作用品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有利于政府宏观调控多方面品牌带来的作用主要有以下几个方面：1、将企业的产品和竞争者产品区别开来品牌是企业产品的象征和标志。

消费者通过品牌将企业的产品与竞争者的产品区别开来，对于企业来说，这形成了企业产品与竞争者产品的相对差异性，从而使得企业可以制定一个相对差异的价格；对于消费者来说，通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚，可以在一定程度上降低购买的认知风险，减少精力和时间的耗费2、品牌有助于树立企业形象，促进产品销售品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受，通过对于品牌的感性、表面的认知到对于企业的产品质量、企业的信誉、企业的社会地位的不断深入了解，消费者对于品牌的忠诚度不断提高，奠定了一定的客户基础，促进了产品的销售3、品牌有助于保护企业的无形资产品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产品牌中的商标通过法律注册后，就会受到法律的保护这样一方面可以避免其他企业对企业品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消费者购买的信心4、增值功能知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势，从而使得企业在市场上赢得溢价企业的超额利润就是品牌的增值功能当然，品牌本身作为企业的一项无形资产，也会随着品牌知名度和美誉度的不断提升，得到很大的提高5、品牌有利于约束企业的不良行为品牌是企业的一把双刃剑，一方面能够给企业带来市场效益；另一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用，企业的一切行为应着眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益，约束自己的行为。

6、品牌有利于企业产品的更新由于产品的不断更新，企业应对市场的变化，不断地开发新产品，淘汰旧产品，品牌是支持这些新产品上市的巨大力量，消费者会凭借对原有产品的印象而产生一定的偏爱，不会轻易地改变自己的产品主张六、 影响企业经营战略选择的因素公司战略态势的选择会对企业的未来产生重大的影响，因而这一决策必须是非常慎重的在企业战略决策过程中，决策者在经过综合评价分析后，经常面临有多个各具优缺点可行战略方案而决定不下来，在这种情况下，有一些因素会对最后决策产生影响，当然这些因素在不同的企业和不同的环境中起到的影响作用是不同的，但了解这些因素对企业管理者制定合适的战略方案来说是非常必要的总的来说，企业的影响因素有：（1）企业过去的战略企业战略的评价分析往往是从对过去战略的回顾、审查现行战略的有效性开始的，它对最后战略选择往往有相当大的影响，由于在实施现行战略中已投入了相当可观的时间、精力和资源，人们对之都承担了相应的责任，而制定战略的决策者又多半是现行战略的缔造者，因此，他们常常不倾向于改动这些既定战略，这就要求企业在必要时撤换某些管理人员，以削弱失败的目前战略对企业未来战略的影响2）管理者对风险的态度。

企业领导人的价值观及对待风险的态度对战略选择影响极大甘冒风险、对风险持乐观态度的决策者有较大的战略选择余地，最后会选择风险较大、收益也较大的战略方案；相反，不愿冒风险，对风险持畏惧、反对态度的决策者，其战略选择余地较小，风险型方案就会受到排，斥，最后会选择较为稳妥的收益适中或较小的战略方案风险回避者相对来说更注重过去的战略，而风险承担者则有着更为广泛的选择3）企业对外部环境的依赖性全局性战略意味着企业在更大的外部环境中的行为，公司必然要面对所有者、供应商、顾客、政府、竞争者及其联盟等外部因素，这些环境因素从外部制约着企业的战略选择对环境的较高的依赖程度通常会减少企业在其战略选择过程中的灵活性4）企业文化和内部权势关系任何企业都存在着或强或弱的文化在前面我们就讲过企业的文化是企业经营战略的内部条件的一部分，企业文化和战略态势的选择是一个动态平衡，是相互影响的一方面，企业在选择战略态势时不可避免地要受到企业文化的影响另一方面，企业中总存在着一些非正式的组织由于种种原因，某些组织成员会支持某些战略，反对另一些战略这些成员的看法有时甚至能够影响战略的选择，因此在现实的企业中，战略态势的决策或多或少的都会打上这些力量的烙印。

5）时期性时间因素主要从几个方面影响战略的选择：第一，有些战略决策必须在某个时限前作出，在时间紧迫、来不及作全面仔细的评价分析的情况下，决策者往往着重考虑采用这种战略方案产生的后果，而较少考虑接受这种战略方案的效益，这时不得已而往往选择防御性战略；第二，战略选择也有一个时机问题，一个很好的战略如果出台时机不当也会给企业带来麻烦，甚至是灾难性后果；第三，战略规划期的长短，战略规划期长，则外界环境的预测相对复杂，因而在作战略选择时的不确定性因素更多，这会使战略方案的决策的复杂性大大增加6）竞争者的反应企业高层领导在做出战略选择时还要全面考虑分析和预计竞争对手对本企业不同战略方案的反应，如果选择的是一种进攻型战略，对竞争对手形成挑战的态度，则很可能会引起竞争对手的强烈反击，企业领导必须考虑这种反应，估计竞争对手的反击能量，以及对战略能否取得成功的可能影响七、 战略制定的原则（1）以社会需要为出发点战略制定应当有一个基本的出发点，这个出发点是不能凭主观臆想，而应该建立在客观的社会需要的基础上一个企业只有不断地满足社会的某种持久的需求，才能生存下去因此，满足社会的需要是战略制定的第一个原则2）把握时机。

战略的制定要充分利用可能发生的变化3）扬长避短即充分利用自己的优势，不断强化强势地位4）集中资源企业的资源总是有限的，要使有限的资源发挥最大的优势，重点去突破通往成功路上的重点和难点5）量力而行即企业的战略要和企业本身的能力和规模相当八、 宏观环境宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境1、政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、形式、方针政策、法律法规等这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为1）政治环境国家政治环境直接影响着企业的经营状况对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势政治环境因素一旦影响到企业，会使企业发生非常迅速的变化企业领导者需要具备较高的政治素质，保持高度的政治敏锐性，随时关注并认真理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展制定出正确的经营战略政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境国内的政治环境包括以下一些要素：①政治制度我国社会主义政治制度是以人民民主专政为实质的人民代表大会制度②政党和政党制度政党和政党制度是影响国家政治环境的主要因素，也是影响企业政治环境的重要因素。

③政治性团体如社会主义国家工会、青年团、妇联等，这些政治性团体对国家政治决策具有很大的影响作用，有时也会使企业政治环境发生重大变化④党和国家的方针政策这是在一定阶段内指导国家政治、经济、文化等全局方向性、原则性的战略策略规范，因此企业必须遵循这些方针政策，它对企业活动往往具有控制和调节的作用⑤政治气氛所谓政治气氛一是指阶级、政党政治主张的矛盾和力量对比在政权上的反映所形成的国家政治局势；二是指基层组织和群众的政治情绪，如政治倾向、政治热情及政治思想等国际政治环境主要包括：①国际政治局势；②国际关系；③目标国的国内政治环境2）法律环境法律是国家政府强制实施的行为规范，国家通过制定和执行各项法律，特别是有关各项经济活动的法律来控制企业的经营活动，保证国家应负的责任和企业经营的方向，保证企业活动有利于社会的进步和发展法律环境分析主要分析的因素有：①法律规范它是由国家制定或认可、体现统治阶级意志、由国家强制力保证实施的行为规则其中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等②国家司法执法机关。

这里是指国家设立的法律监督、法律审判和法律执行机关，主要有法院、检察院、公安机关及各种行政执法机关在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等③企业的法律意识法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是指企业对法律制度的认识和评价企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境④国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境法律环境对企业的影响方式具有刚性约束的特征这些法律法规的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着企业的合理竞争与正当权利因此这是企业战略必须考虑的一个重要因素2、经济环境企业是一个经济实体现代的经济环境正在发生着巨大的变化，在制定经营战略之前，企业应对其所处的经济环境有一个非常清楚的了解和认识企业经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。

社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要影响企业的经济环境主要由经济体制、经济形势、经济结构、经济政策四个要素构成①经济体制经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总称，它是一体结构还是分层结构；是计划指挥还是市场调节；是集中管理还是独立经营，所有问题都是宏观经济环境中的首要问题它们决定了企业的性质、地位、作用、工作内容和工作方式的基础②经济形势经济形势是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准反映一个国家经济发展水平的常用的主要指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度等国民经济形势是上升、平稳还是下降，对企业的战略选择、投资决策和经营策略有重大影响③经济结构经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互质的适应性、量的比例性及排列关联的状况经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。

经济结构的现状及其发展变化的趋向预示着对企业存在的机会和威胁④经济政策经济政策是国家根据国民经济计划调节各种宏观经济变量的基本原则和方针，经济政策在现实中表现为包括各种宏观经济政策的体系主要指全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等这些宏观经济政策作用的最终结果，必然会落实到企业身上，对企业的生产经营产生影响因此企业必须随时注意国家宏观政策调节意图，自觉地利用国家宏观调节的时机，顺应形势，以求发展3、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南社会文化因素对企业有着多方面的影响，其中有些是直接的，有些是间接的，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费①价值观价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准不同的国家和地区，其价值观是不同的②文化传统文化环境对企业的影响是间接、潜在和持久的，但是其影响在很大程度上并没有被社会所认识企业的文化环境始终以一种不可抗逆的方式影响着企业，因此研究企业经营战略，绝不能忽视文化环境对企业的影响。

文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用；宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有着密切联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响和导向作用不容忽视③社会发展趋向现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对物质生活的要求越来越高，人们产生了更加强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需求人们希望从事能够发挥自己才能的工作，使自己的潜力得到充分的发挥④社会各阶层对企业的期望在这里，社会各阶层包括股东、董事会成员、原材料供应者、产品销售人员及其他与企业有关的阶层这些阶层对企业的期望是不同的例如，股东集团评价战略的标准主要是看投资回报率、股东权益增长率等；企业工作人员评价战略的标准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等；消费者则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；至于政府机构，它们评价企业的立足点主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和有关各项行政规章制度⑤人口因素人口因素对企业战略的制定有重大影响例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。

⑥消费者心理随着社会主义市场经济的发展，我国人民的生活方式及工作方式都发生了较大变化，对企业的产品及服务都提出了多样化的要求，人们购买商品不仅是要满足生理需求，更重要的是还要获得心理或精神上的享受，因此，企业在制定战略时，必须注意到消费者的心理因素，树立“创造市场、创造需求”的观念4、技术环境企业的技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合技术进步可以极大地影响到企业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞争者、用户、制造工艺、营销方法及竞争地位技术进步可以创造新的市场，派生大量新型的和改进的产品，改变企业在生产业中的相对成本及竞争优势，也可以对现有产品及服务过时技术进行变革，减少或消除企业间的成本壁垒，缩短产品的生命周期，并改变企业雇员、管理者和用户的价值观与预期只重视市场、财务、价值等问题，忽略技术将是灾难性的，最终发现自己的未来受到了技术的惩罚一般技术环境包括四个基本要素：社会技术水平，社会技术力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法①技术水平是构成科技环境的首要因素，它包括技术研究的领域、技术研究成果门类分布及先进程度和技术成果的推广和应用三个方面。

②社会技术力量是指一个国家或地区的技术研究与开发的实力③科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位，科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等④国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径九、 行业环境行业环境属于外部环境的中观环境，行业环境分析是指对企业对所在行业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品，特别是竞争者的现状及其变动趋势的分析，它是联系宏观环境与微观环境的媒介内容主要是本行业的行业概貌分析、行业结构分析、行业内战略群体分析、行业吸引力1、行业概貌分析要对市场即企业市场进行分析，首先就要弄清楚企业所在行业或即将进入的行业的基本情况，并对其进行行业概貌分析，以便从总体上把握行业现状及其发展趋势对于企业所在行业概貌分析主要是可以从以下四个方面来进行分析①企业所在行业或将要进入的行业所处的发展阶段主要包括两点：第一，根据行业的产品的生命周期第二，根据一个行业的产品在国内、国际的循环过程②企业所在行业或将要进入的行业在社会经济中的地位和作用。

主要包括有三点：第一，该行业的产值、利税额、从业人数及比重第二，该行业与其他行业的关系以及对其他行业产生的或将要产生的影响和作用第三，该行业在国际市场上的竞争力、创汇能力③企业所在行业或将要进入行业性质主要包括三点：第一，在工业生产过程中的位置第二，所使用的主要资源第三，产品的市场性质④企业所在行业或将要进入的行业的经济特性主要包括行业的市场规模、行业竞争范围、行业进入或退出的难易程度、行业的盈利水平等2、行业结构分析由于宏观环境和行业内部因素的影响，行业结构是不稳定的未来的行业结构与现在的行业结构总是有差异的，而企业战略更关心未来的行业状态，这与企业的兴衰存亡休戚相关因此，有必要对行业结构未来的变化进行预测从影响行业结构的宏观因素来看，这些因素可以分为不变因素、可预测因素和不确定因素三类不变因素的影响是稳定的，通过调查或实测就可以确定可预测因素虽然是变化的，但其变化结果可以通过一定的方法予以较为准确的测定不确定性因素事先是难以估计的，对其评价的难度很大因此，对行业未来的评价和预测主要是对不确定性因素的评价和分析研究当行业面临的不确定性因素较多或潜在影响较大时，企业战略必须具有较大的弹性和应付多种情况的特点。

未来行业结构预测是估计和评价各类因素尤其是不确定性因素对行业结构影响的方法3、行业内战略集团战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业如果所有的企业都执行着基本认同的相同战略，则该产业中只有一个战略集团反之，在另一个极端上，则该产业中有多少企业便有多少战略集团当然，在正常情况下，一个产业中仅有几个战略集团，它们采用着性质不同的战略每个战略集团内的企业数目不等，但战略相似战略集团的识别，主要考虑以下因素：产品差异化程度；各地区的交叉程度；细分市场的数目；使用的分销渠道；品牌的数量；营销的力度；纵向一体化程度；产品的服务质量；科研水平及重点；成本水平及价格策略；所有制结构；组织规模分析战略集团的作用主要有五点第一，有助于了解战略集团间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好的了解某一群体和其他群体之间的不同第二，有助于了解从一个战略群体转向另一个战略群体的障碍第三，有助于了解战略群体内企业竞争的主要着眼点第四，有助于企业发现自己的竞争对手及主要竞争对手第五，有助于企业预测市场变化或发现战略机会4、行业吸引力行业吸引力是企业进行行业比较、选择的价值标准，所以也称为行业价值。

主要分析其市场潜力、销售增长率、行业生产规模、竞争结构、行业盈利水平、通货膨胀的承受能力、政府对行业的政策、相关技术的发展趋势、社会限制、法律、法规因为行业结构和行业分析因素提供的信息是比较局部和静态的，但是大多数情况下每个行业都处于不断的变化之中，所处的宏观环境也在不断变化并给行业带来机会和威胁所以，行业吸引力（价值）的大小应该把行业本身的特征和宏观环境的变化带来的主要机会和威胁结合起来进行评价，才能真正作为企业战略选择的依据十、 企业的能力企业能力是指企业协调资源并发挥其生产与竞争作用的能力这些能力存在于企业的日常工作之中单独一项资源并不能产生实际的能力，能力来自对各项资源进行有效的组合能力是企业若干资源有机组合后的结果和表现企业能力由研发能力、生产能力、营销能力、组织能力等组成1、研发能力科研与开发能力是企业的一项十分重要的能力，企业科研与开发能力分析主要包括以下几个方面：①企业科研成果与开发成果分析企业已有的科研与开发成果是其能力的具体体现②科研与开发组合分析企业的科研与开发在科学技术水平方面有四个层次：即科学发现、新产品开发、老产品的改进、设备工艺的技术改造一个企业的科研与开发水平处于哪个层次或哪个层次的组合，决定着企业在科研、开发方面的长处和短处、也决定着企业开发的方向。

③科研与开发能力分析企业科技队伍的现状和变化趋势从根本上决定着企业的科研开发能力和水平分析科研队伍的现状和趋势就是要了解他们是否有能力根据企业的发展需要开发和研制新产品，是否有能力改进生产设备的生产工艺④科研经费分析企业的科研设施、科研人才和科研活动要有足够的科研经费予以支持，因而应根据企业的财务实力作出预算2、生产能力生产是企业进行资源转换的中心环节，它必须在数量、质量、成本和时间等方面符合要求的条件下形成有竞争性的生产能力3、营销能力企业的市场营销能力是适应市场变化、积极引导消费、争取竞争优势以实现经营目标的能力，它是企业决策能力、应变能力、竞争能力和销售能力的综合体现而市场营销能力的强弱是决定企业经营成果的优劣、影响企业生存和发展的关键，因此掌握和分析企业的市场营销能力是分析企业内部条件的中心工作营销能力的分析主要包括：企业是否对市场进行了有效的细分；在市场竞争中是否进行了合理定位；市场份额是否在扩大；目前的分销渠道是否可靠和经济；是否拥有有效的销售组织；是否进行了市场调研；产品质量和用户服务是否良好；其定价是否适当；企业是否具有有效的促销、广告、公共关系战略；市场营销计划和预算是否有效；企业营销人员是否受过足够的培训，是否有丰富的营销经验。

4、组织能力企业的一切活动说到底都是组织的活动，组织是实现目标的工具，是进行有效管理的手段分析组织效能、发现制约企业长远发展的组织管理问题并加，以改进，则为企业战略的正确制定和成功实施奠定了坚实的组织基础良好的组织应符合以下基本原则：目标明确、组织有效、统一指挥、责权对等、分工合理、协作明确、信息通畅、沟通有效、管理幅度与管理层次有机结合、有利于人才成长和合理使用、有良好的组织氛围组织能力分析主要包括：组织结构是否适应战略及变化的要求，组织结构类型是否适当，是否实行了合理的授权及必要的集权十一、 企业的资源企业的资源是指能够给企业带来竞争优势的任何要素，是企业参与市场竞争的必备条件，包括有形资产、无形资产和人力资源每个企业都有多种资源，这些资源各有不同的特点和作用1、企业资源的分类什么样的资源对企业最有价值呢？巴尔奈曾列举出五项能构成企业持久竞争优势的资源的条件：①在创造价值过程中发挥重要作用的；②稀缺的；③不可模仿的；④不可替代的；⑤可以低成本价获得的2、有形资产有形资产是比较容易确认和评估的一类资产，它包括物质资源和财务资源，一般可以从企业的财务报表上查到一般物质资源包括原材料、厂房设备、仓储存货等；财务资源包括现金流量、负债能力等。

物质资源的分析主要包括：企业生产设备分析、原材料及零部件供应的分析、企业能源供应的分析财务资源分析主要是指中期和长期的财务优势和劣势，而不是短期的财务形势因此要把更多的注意力放在长期的企业净收入趋势及总资产利用上，并计算出企业在计划期内为保持战略所要求的增长率而必须进行再投资的数量分析人员应对企业资金来源、资金使用结构状况、企业获利能力及经济效益的状况、企业利润分配、成本费用结构等状况进行分析，从而找出企业财力资源存在的弱点，以便采取措施加以改进3、无形资产无形资产是企业不可能从市场上直接获得，不能用货币直接度量，也不能直接转化为货币的那一类经营资产，包括企业的商誉、技术、文化等无形资产往往是企业在长期的经营实践中逐步积累起来的，虽然不能直接转化为货币，但却同样能给企业带来效益，因此同样具有价值1）技术资源技术资源是指所拥有的技术诀窍、专利、工艺技术水平、新技术的研究开发水平和投入水平技术资源是重要的无形资产，包括其先进性、独创性和独占性企业要把适应顾客的需求变化，生产并不断开发新产品及服务作为其首要任务产品及服务的开发和生产依赖企业所拥有的技术资源一旦企业拥有了某种专利、版权和商业秘密，它就可以凭借这些无形资产去建立自己的竞争优势。

当然如果某项技术易于被模仿，或者主要由某个人所掌握，而这个人又很容易流动，那么，该项技术的战略价值将大大降低企业的技术获得主要有通过联合开发新技术、委托开发、引进技术、购买专利这样几种方式2）商誉资源商誉是指一家企业由于顾客信任、管理卓越、生产效率高或其他特殊优势而具有的企业形象，它能够给企业带来超过正常收益率水平的获利能力企业商誉通常包括企业的生产经营能力（生产经营规模、技术水平、财务状况、销售网络、管理水平等）、品牌声誉（商品品质、商标、包装等）和商业道德（经营作风、售后服务、员工素质、竞争方式）等方面的内容正确理解商誉的特征，依法保护企业的商誉，客观公正地评估商誉的价值，是企业发展中必须解决的战略问题通常来说企业的商誉具有以下特征：①复杂性，是指商誉形成的原因是复杂的②长期性，是指商誉是企业通过长期、连续的市场竞争活动而逐渐形成的③依附性，是指商誉在无形资源中属于不可确指的无形资源，它不能离开企业的其他资源而单独存在和单独出售④经济性，是指客观公正的评价与良好的声誉会增加企业的经济效益3）文化资源企业文化用简单的语言来表达，是指企业全体职工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范，企业文化是一种管理文化、经济文化及微观组织文化。

企业文化结构大致可分为三个层次，即物质层、制度层和精神层物质层是企业文化的表层部分，是形成制度层和精神层的条件，其往往能折射出企业的经营思想、经营管理哲学、工作作风和审美意识；制度层是企业文化的中间层次，主要是指对企业职工和企业组织行为产生规范性、约束性影响的部分，它集中体现了企业文化的物质层及精神层对职工和企业组织行为的要求；精神层是指企业的领导和职工共同信守的基本信念、价值标准、职业道德及精神风貌，它是企业文化的核心和灵魂，是形成企业文化的物质层和制度层的基础和原则企业文化理论的出现，使得以前被视为管理难题的组织目标与个人目标的矛盾，管理者与被管理者的矛盾等有希望得到解决，具体而言，企业文化具有以下五个作用第一，导向作用即把企业职工个人目标引导到企业所确定的目标上来第二，约束作用企业常常制定出许多规章制度来保证生产的正常进行，但是很难规范职工的每个行为，而企业文化则是用一种无形的文化上的约束力量，形成一种行为规范，制约职工的行为，以此来弥补规章制度的不足第三，凝聚作用企业文化是一种黏合剂，把各个方面、各个层次的人都团结在本企业文化的周围，对企业产生一种凝聚力及向心力，使职工个人的思想感情和命运与企业的安危紧密联系起来，使他们感到个人的工作、学习、生活等任何事情都离不开企业这个集体，将企业视为自己最神圣的东西，与企业同甘苦、共命运。

第四，激励作用企业文化的核心是要创造出共同的价值观念，优秀的企业文化就是要创造一种人人受重视、受尊重的文化氛围良好的文化氛围，往往能产生一种激励机制，使每个成员所作出的贡献都会及时得到职工及领导的赞赏和奖励，由此激励职工为实现自我价值和企业发展而勇于献身，不断进取第五，辐射作用企业文化塑造着企业的形象优良的企业形象是企业成功的标志，包括两个方面：一是内部形象，它可以激发企业职工对本企业的自豪感、责任感和崇尚心理；二是外部形象，它能够更深刻地反映出该企业文化的特点及内涵企业文化好比人的性格，每个企业都有不同于其他企业的文化，企业文化可能是创新、开放、进取的，也可能是保守、严厉或自由的成功的企业。