大红鹰品牌营销策划8

最常抽的的香烟品品牌 省内市市场最常常抽的香香烟品牌牌中，有有29..8%的的消费者者最常抽抽大红鹰鹰，相比比大红鹰鹰的品牌牌无提示示第一提提及率，这这个比率率有所下下降，而而低价位位同族香香烟比例例上升此此外，有有11..9%的的消费者者最常抽抽五一，有有8.44%的消消费者最最常抽利利群同同样的，来来自上海海卷烟厂厂的红双双喜也得得到了部部分消费费者的厚厚爱浙浙江省内内除了杭杭产烟和和甬产烟烟以外，上上海产烟烟也充分分参与了了竞争..在省外市市场最常常抽的香香烟品牌牌中，排排行榜前前列的主主要为地地方品牌牌而最最常抽大大红鹰的的比例极极低，只只占到00.3%省省外市场场里大红红鹰的品品牌知名名度较高高，但消消费者认认同率差差，购买买率低数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因因素里头头我们发发现，大大红鹰之之所以在在省内市市场和省省外市场场的最常常抽的香香烟品牌牌里都占占有不太太高的比比率一一方面是是价格因因素所致致，这从从消费者者“最适合合自己的的品牌”和“最推崇崇的品牌牌”这两个个指标的的比例和和名次上上升可以以印证；；另一方方面也说说明，大大红鹰目目前有可可能偏向向追求高高品牌知知名度，而而放松了了品牌其其他方面面的工作作，营销销方面的的工作尚尚有很大大提升空空间。

这这同时也也说明大大红鹰的的市场推推力相对对于市场场拉力而而言，要要更弱一一点最适合自自己身份份的品牌牌在省内市市场，最最适合自自己身份份的品牌牌中，有有40..9%的的消费者者认为最最适合自自己身份份的品牌牌是大红红鹰；这这个比例例相当惊惊人，比比最常抽抽比例229.88%有所所提高，即即有100.9%%的消费费者认为为大红鹰鹰最适合合自己身身份却不不常抽，其其中经济济实力是是主要的的原因而而比起111.99%最常常抽五一一的比例例，认为为五一最最适合自自己身份份的比例例下降为为8.66%中中华的比比例则从从最常抽抽的3..3%提提高为66.3%%在省外市市场，最最适合自自己身份份的品牌牌中，只只有1..2%的的消费者者认为大大红鹰最最适合自自己的身身份，排排名第222位除除了5555、红红塔山、中中华外，榜榜上有名名的主要要为地方方品牌数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）从这个因因素里头头，我们们可以发发现，大大红鹰在在消费者者心目中中占有的的还是属属于高档档产品，能能够体现现自己的的身份但但同时，在在省外市市场，大大红鹰的的高档概概念还未未得到广广泛认可可，因而而还需要要加强推推广。

最推崇的的品牌在省内市市场，最最推崇的的香烟品品牌有41..0%的的消费者者最推崇崇的品牌牌为大红红鹰，这这一数字字与最适适合身份份的品牌牌数字440.99%基本本一致消消费者最最推崇的的品牌名名次中，中中华上升升为第二二位，上上升幅度度很大，比比例为226.44%而而五一、利利群、5555相相比“最适合合自己身身份的品品牌”比例都都有所下下降在省外市市场，最最推崇的的香烟品品牌前三三名的比比例悬殊殊比较大大中华华上升为为第一位位，比例例为188.7%%，中华华高档烟烟的定位位得到了了消费者者的认可可5555比例例为100.6%%，红塔塔山的比比例只有有5.55%大大红鹰排排名第十十，比例例只有22.8%%混合合型香烟烟中，万万宝路、七七星得到到了消费费者的青青睐数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）随身携带带的品牌牌：在省内市市场，随随身携带带的品牌牌中有21..5%的的消费者者随身携携带大红红鹰有有9.55%随身身携带五五一相相比最近近购买的的比例，这这两者的的比例都都有所下下降在省外市市场：随随身携带带的品牌牌中随身身携带大大红鹰和和利群的的比例都都很低数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）从这个全全体样本本中的品品牌知名名度、最最常抽的的品牌、最最适合自自己身份份的品牌牌、最推推崇的品品牌、随随身携带带的品牌牌这五个个因素中中，我们们发现，无无论是哪哪个因素素，大红红鹰在省省内已经经有相当当的知名名度和美美誉度，但但在省外外，这些些因素除除了知名名度排名名靠前外外，其他他因素都都相对排排名靠后后。

省内市场场，大红红鹰全面面飘红，几几近饱和和；省外市场场，大红红鹰遍地地开花，没没有突破破从各个指指标的第第一品牌牌来看，大大红鹰在在省内市市场已几几近饱和和，而在在省外市市场则难难看到大大红鹰的的突出表表现，如如何有效效开拓省省外市场场，突破破省外市市场，这这是大红红鹰成长长的关键键大红鹰迫迫切需要要走出去去大红鹰还还只是个个地方品品牌，迫迫切需要要成长为为全国品品牌分城市样样本调研研分城市我我们选择择了北京京、广州州、成都都、沈阳阳、郑州州、上海海、福州州、宁波波、杭州州、温州州、金华华等十一一个大中中城市做做了分城城市的样样本诊断断我们将以以上各个个因素都都在这十十一个城城市做了了市场调调查，但但因为篇篇幅所限限，所以以只得选选择其中中的一个个作代表表品牌知名名度：图：品牌牌无提示示提及率率北京消费费者样本本品牌无无提示认认知中，中中南海列列第一位位，比例例为611.2%%，红塔塔山为552.77%北北京消费费者对外外烟的认认知度比比较高，知知名的品品牌有5555、希希尔顿、万万宝路、七七星国国产品牌牌中排名名靠前的的还有红红河、红红梅、中中华、云云烟大大红鹰的的品牌无无提示提提及率只只有5..7%。

北北京消费费者对大大红鹰的的记忆程程度非常常低利利群更低低 图图：消费费者无提提示第一一提及北京消费费者无提提示第一一提及中中，中南南海与红红塔山处处于第一一集团，比比例分别别为200.8%%和15..4%处处第二集集团的是是5555、万宝宝路、希希尔顿、中中华、骆骆驼红红河、七七星、云云烟、都都宝处第第三集团团北京京品牌无无提示提提及中没没有大红红鹰的身身影最常抽的的香烟品品牌 在北京京，最常常抽的香香烟品牌牌中，除除中南海海和红塔塔山仍处处于前两两名外，中中低价位位的红河河、希尔尔顿、都都宝的名名次有所所提高万万宝路知知名度很很高，但但实际抽抽的人偏偏少可可以认为为，中低低价位混混合型香香烟的实实际销量量要比中中高价位位的好最最常抽大大红鹰的的比例只只有0..4%数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）最适合自自己身份份的品牌牌尽管中南南海仍处处于优势势地位，但但相比最最常抽的的35..9%比比例而言言，只有有22..3%的的北京消消费者样样本认为为中南海海最适合合自己身身份中中华上升升为第四四位。

有有1.22%的北北京消费费者样本本认为大大红鹰是是最适合合自己身身份的品品牌，相相比在品品牌无提提示提及及中的表表现，大大红鹰的的排名提提升一位位数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）最推崇的的香烟品品牌最推崇的的品牌中中，中南南海的比比例继续续下降，红红塔山基基本保持持相同的的位次与与比例，中中华的比比例继续续上升到到第三位位大红红鹰的位位次继续续上升到到第十六六位，但但比例仍仍非常低低数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）随身携带带的品牌牌随身携带带的品牌牌中，中中南海列列第一，比比例为228.00%；红红塔山列列第二，比比例为111.00%；红红河上升升为第三三位，比比例为110.00%随随身携带带大红鹰鹰的比例例几乎为为零数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）从各个分分城市的的样本上上来看，基基本上同同北京都都有些相相似只只是在宁宁波、杭杭州、温温州、上上海这些些周边城城市，大大红鹰在在各因素素中，相相对其他他城市有有较大的的比重因而，我我们可以以发现，香香烟有着着极强的的地方性性这固固然与地地方的保保护政策策相关，但但同时也也反映出出大红鹰鹰还未能能形成全全国品牌牌。

从“最推推崇的品品牌”到“最适合合自己身身份的品品牌”到“最常抽抽的品牌牌”，低价价烟的比比例逐步步增加，而而高价烟烟的比例例逐步减减少可可以看到到消费者者在消费费香烟时时是很现现实的，尽尽管他会会认为某某个烟不不错，但但考虑到到自己的的经济实实力，他他最常抽抽的香烟烟会选择择价格比比较低的的，只是是在某些些场合才才选择价价位比较较高的香香烟品牌满意意度调研研对消费者者最常抽抽的香烟烟品牌进进行十分分量表评评价，最最高为110分，最最低为11分对对最常抽抽的香烟烟品牌，消消费者的的总体评评价为77.488分，处处于比较较满意的的水平最最低评价价为3分，评评价最集集中的为为8分在不同烟烟型中，混合烟消费者对最常抽的香烟的评价程度略高同样的，满意度还同年龄有关55岁以下的消费者，随着年龄的增长，对烟的评价也越来越高，24岁以下消费者对香烟的评价最低，他们是最容易转换品牌的一族，他们在不断的寻找中挑选最适合自己的品牌在价格上，从平均值上比较，消费者对15<=P<20元之间的香烟评价最高从香烟价格与香烟评价的曲线走势来看，随着香烟价格的提高，消费者对香烟的满意度总体上也越来越高高价意味着高品质和高附加值，意味着对消费需求的更高层次的满足。

单纯的高价并不能提升品牌档次，反而有损产品竞争力数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌购买买忠诚度度调研当购买场场所没有有所要购购买的香香烟，消消费者是是否会转转而购买买别的品品牌？结果显示示，即使使在自己己需要的的品牌买买不到的的情况下下，表示示肯定不不会转换换品牌的的承诺型型消费者者有9..0%有有8.00%的消消费者很很难定夺夺，实际际上他们们大多是是情感型型消费者者，希望望买到自自己已经经产生情情感的香香烟品牌牌大多多数消费费者是习习惯购买买者，基基于消费费惯性他他们会购购买老品品牌，但但如果老老品牌买买不到，或或者有点点变化，就就可能改改换别的的品牌很很高的品品牌转换换可能性性，表明明每个消消费者均均有自己己中意的的几个品品牌作为为候选的的品牌目目录在省内省省外市场场，品牌牌的购买买忠诚度度是不一一样的从数据看，省内消费者的品牌购买忠诚度略低而在各城市中，品牌的购买忠诚度品牌购买忠诚度最高的是北京、沈阳、杭州和广州温州最低品牌购买买忠诚度度同烟型型也有关关混合合型消费费者的品品牌购买买忠诚度度比烤烟烟型消费费者高混混合型香香烟品牌牌较少，而而且以外外烟为主主，而外外烟的销销售受一一定限制制，中国国市场上上可见到到的品牌牌不多。

购购买忠诚诚度前三三名全部部为混合合烟，其其中中南南海消费费者的品品牌购买买忠诚度度最高，表表示肯定定不会转转换品牌牌的比例例达到225.77%其其次为羊羊城和万万宝路大红鹰的的品牌购购买忠诚诚度处于于中等水水平，表表示肯定定不会的的比例为为12..6%利利群的品品牌购买买忠诚度度较低数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）从以上我我们可以以看出，尽尽管消费费者对香香烟有些些很强的的品牌忠忠诚，但但消费者者对品牌牌的忠诚诚度不是是一种绝绝对的忠忠诚度，这这种忠诚诚度是有有限的、相相对的，当当购买场场所没有有自已中中意的品品牌时，消消费者往往往会选选择别的的品牌，这这就要求求铺货工工作要到到位，否否则就意意味着忠忠诚度的的浪费因而，对对大红鹰鹰来讲，除除了要培培养自己己原有消消费者的的品牌忠忠诚，还还有必要要培养新新的消费费群体香烟品牌牌的因素素调研重要程度度：对于香烟烟，第一一重要因因素是口口感和烟烟丝质量量消费费者认为为香烟的的购买便便利性很很重要，同同时也最最满意消消费者越越来越重重视香烟烟对自身身的危害害程度，落落在B区的唯唯一因素素为“对健康康影响程程度低”，这一一因素亟亟需改进进和提高高。

下面来看看一下大大红鹰的的满意因因素和重重要因素素满意程度重要程度度和总体样样本相比比，大红红鹰消费费者对大大红鹰香香烟的“刺激性性”并不满满意，这这一因素素落在BB区消消费者希希望刺激激性小一一点，这这一点急急需解决决价格合合适”落入CC区，消消费者对对大红鹰鹰的价格格并不满满意，但但是这一一因素相相比刺激激性小其其重要程程度降低低，可以以放缓一一步考虑虑我们再来来看一下下竞争对对手利群群的重要要因素和和满意因因素重要程度满意程 度重要程度度从消费者者对大红红鹰与利利群各因因素的评评价中可可以看到到，利群群的资源源配置比比较科学学、合理理，所有有因素均均匀散落落在对角角线周围围，对于于该重视视的因素素，利群群都比较较重视，做做得也比比较好，而而对于不不是很重重要的因因素，利利群都没没有花很很大的力力气，资资源配置置比较合合理大红鹰应应进一步步合理配配置资源源，使资资源配置置达到最最优化关于大红红鹰品牌牌的调研研：消费者认认识的大大红鹰名牌不等等于品牌牌毫无疑问问，大红红鹰是一一个知名名度很高高的名牌牌，但这这并不能能说大红红鹰就是是一个优优秀的品品牌。

名名牌是因因为大红红鹰知名名度高，是是一个有有名的企企业但但在品牌牌方面，大大红鹰依依然还是是有很多多东西需需要做的的那么，品品牌有哪哪些指标标呢？一一般来说说，有以以下品牌牌的指标标品牌定位位图品牌知名名度（无无提示//有提示示）品牌满意意度品牌忠诚诚度品牌美誉誉度品牌亲和和力品牌联想想品牌档次次品牌形象象品牌标志志联想品牌口号号记忆品牌口号号评价品牌广告告记忆品牌形象象传播品牌消费费忠诚度度选择品牌牌的原因因/放弃品品牌的原原因品牌流向向品牌购买买忠诚度度（即品品牌转换换）替代品牌牌品牌因素素重要程程度与满满意程度度品牌新产产品信任任程度品牌礼品品消费大红鹰在在以上的的指标上上做得如如何呢？？中国最最有价值值品牌研研究日前前发布220011年度最最新报告告，红塔塔山品牌牌连续第第7年高高居榜首首，今年年的品牌牌价值达达到人民民币4660亿元元那么，220011年大红红鹰的品品牌价值值为多少少？5年之后后呢？品品牌价值值又为多多少？我们对大大红鹰自自身的一一些状况况进行了了调研消费者眼眼中的大大红鹰 图图：省内内消费者者眼中的的大红鹰鹰省内消费费者对大大红鹰的的认知度度相当高高，但认认知内容容比较模模糊。

这这说明大大红鹰的的品牌传传播力度度是足够够的，但但传播的的讯息比比较混杂杂 图：省省外消费费者眼中中的大红红鹰省外消费费者对大大红鹰的的认知度度不如省省内，但但认知内内容比较较集中大红鹰品品牌知名名度调研研：从调查数数据中我我们发现现，省内内市场状状况相对对较好省省外市场场中上海海消费者者对大红红鹰的记记忆衰退退略弱，而而其他六六个城市市对大红红鹰的记记忆衰退退非常严严重省外市场场有更多多强势品品牌，尤尤其是地地方强势势品牌，而而大红鹰鹰则处于于弱势品品牌地位位大红鹰美美誉度调调研：从调研报报告中，我我们发现现只有444.66%的消消费者向向别人介介绍过大大红鹰可可见，大大红鹰的的品牌美美誉度还还可以，但但尚有较较大提升升空间同同时，从从调查中中我们还还可以发发现，省省内市场场的品牌牌美誉度度明显高高于省外外市场有有近6225%%的人向向周围的的亲人或或朋友介介绍过大大红鹰在省外市市场中，大大红鹰在在成都的的品牌美美誉度最最高，而而在上海海则最低低省内市场场大红鹰鹰在宁波波和杭州州的品牌牌美誉度度都达到到了700%以上上，而在在温州和和金华比比较低图：分城城市品牌牌美誉度度而且，从从调查中中还发现现，不论论是省内内市场还还是省外外市场，见见过大红红鹰广告告的消费费者对大大红鹰的的品牌美美誉度要要高。

因因而，广广告有助助于品牌牌美誉度度的提高高数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）品牌亲和和力调研研大红鹰的的品牌亲亲和力如如果用55分量表表测试，1表示认为大红鹰与其很疏远，2表示比较疏远，3表示一般，4表示比较亲近，5表示非常亲近大红鹰品牌亲和力的平均得分为3.30分，处于一般水平因而大红鹰品牌亲和力有待提高整体上看看，大红红鹰在省省内市场场的品牌牌亲和力力大于省省外市场场而在在各十一一个分城城市进行行比较，发发现大红红鹰在宁宁波消费费者心目目中的品品牌亲和和力最高高，平均均为3..90分分金华华和杭州州的品牌牌亲和力力也处于于比较亲亲近的水水平大大红鹰在在广州和和成都的的品牌亲亲和力最最差不同的年年龄段对对大红鹰鹰的亲和和力也有有不同30岁以下消费者生活尚未稳定，而30岁以上消费者生活基本稳定，有的也许已有所建树，开始享受生活30-49岁消费者感觉与大红鹰最亲近，最能领悟大红鹰的精神，易于沟通，于大红鹰的吻合性最好；同时30-49岁年龄段消费者消费能力很强，而大红鹰的定位也为中高档/高品味，从消费能力上讲也最匹配数据来源：叶茂中营销策划调研机构）因而，针针对300-499岁年龄龄段消费费者，大大红鹰在在以后的的市场推推广中是是否可以以重点经经营？品牌忠诚诚度调研研大红鹰消消费者的的品牌消消费忠诚诚度较高高，基本本固定一一个品牌牌的比例例达到444.66%（全全体样本本为355.5%%）。

有有77..4%的的消费者者表示，当当购买地地点没有有大红鹰鹰时，他他们肯定定会转而而购买别别的品牌牌只有有12..6%坚坚持选择择大红鹰鹰大红红鹰的品品牌消费费忠诚度度比较高高，而消消费者对对品牌的的这种忠忠诚度不不是无限限的，如如果在购购买场所所没有大大红鹰，有有77..4%的的消费者者就转换换品牌即使见过过大红鹰鹰广告，消消费者对对大红鹰鹰的购买买忠诚度度也没有有得到提提高，可可见消费费者更注注重现实实的需要要，当购购买场所所没有他他想要的的大红鹰鹰时，他他也不会会因为广广告的原原因而换换一家购购买地点点，他只只会换一一个品牌牌数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）这些情况况从侧面面反映了了大红鹰鹰对消费费者的不不够重视视、不够够尊重销销量只代代表现在在，品牌牌忠诚则则预示着着未来，企企业800%的利利润来自自20%%的忠诚诚消费不不能因为为现在大大红鹰势势头强劲劲而忽视视了消费费者，消消费者永永远是品品牌行为为的原心心这就就要求我我们在品品牌行为为中将消消费者放放在首位位，不断断为消费费者着想想品牌流向向调研过去最常常抽大红红鹰的1100位位消费者者，如果果要他们们继续选选择，有有56..4%会会继续抽抽大红鹰鹰；其他他分别有有8.77%流向向五一和和利群，有有5.44%流向向红双喜喜，有44.7%%流向5555，有有3.44%流向向中华。

在在改抽大大红鹰的的诊断测测试中，口口味、品品牌档次次和经济济原因是是消费者者选择大大红鹰的的主要原原因而而不再抽抽大红鹰鹰的原因因首先是是价格和和经济能能力的问问题，也也有小部部分消费费者反映映买不到到大红鹰鹰其次次是由于于别的品品牌的口口感比大大红鹰好好，价格格便宜，受受大家的的影响也也有小部部分消费费者生活活水平提提高后，找找到了感感觉比大大红鹰更更有气派派更有档档次的香香烟品牌档次次调研大部分的的消费者者认为大大红鹰为为中高档档香烟如如果以汽汽车来形形容，那那么省内内市场更更多认为为大红鹰鹰是辆奥奥迪，而而省外市市场更多多认为是是奔驰省省外消费费者认为为大红鹰鹰为高档档香烟，而而省内消消费者对对大红鹰鹰档次的的评价低低了一截截北京京消费者者对其档档次认知知最低，基基本上是是普通香香烟从消费者者对大红红鹰的品品牌档次次来看，省省内消费费者的消消费能力力比较高高，更多多认为大大红鹰为为中档香香烟，而而省外消消费者的的消费能能力比省省内要弱弱，更多多认为大大红鹰为为高档烟烟，这说说明消费费者对香香烟档次次的评价价是因环环境的改改变而改改变的，每每个环境境中都产产生一个个评价标标准同同时省外外消费者者对大红红鹰的期期望比省省内消费费者高，同同样的117元香香烟，在在省内大大红鹰只只要做得得象奥迪迪一样即即可，而而在省外外则要做做得象奔奔驰一样样才行。

不论是省省内还是是省外市市场，见见过大红红鹰广告告的消费费者对大大红鹰品品牌档次次的认知知有所提提高广广告对品品牌档次次具有一一定的提提升作用用数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）品牌形象象调研：：受品牌名名称和品品牌传播播的影响响，大红红鹰的企企业形象象认知以以国营企企业为主主，有11/4认认为是合合资企业业，有11/4认认为是股股份制企企业有有少数认认为是民民营企业业、上市市公司。