广告创意的原则ppt课件

11广告学广告学第第8章章http:/ 1 1、广告创意的定义、广告创意的定义o 2 2、如何理解广告作品的创意、如何理解广告作品的创意o 3 3、广告创意的原则、广告创意的原则o 4 4、广告创意中的想象活动、广告创意中的想象活动o 5 5、广告创意中的情感活动、广告创意中的情感活动o 6 6、广告创意的思考方法、广告创意的思考方法3三、广告创意的原则三、广告创意的原则o 1 1首创性原则首创性原则o 2 2理解性原则理解性原则o 3 3印象原则印象原则o 4 4实效性原则实效性原则三、广告创意的原则三、广告创意的原则41 1首创性原则首创性原则独创性独创性 戴黑眼罩的男人戴黑眼罩的男人 穿海萨威衬衫的人大卫大卫奥格威奥格威 5“戴黑眼罩的男人戴黑眼罩的男人”广告效果广告效果三、广告创意的原则三、广告创意的原则o 第一年，海萨威销量增加了三倍之多第一年，海萨威销量增加了三倍之多o 116116年默默无闻年默默无闻一下子走红起来一下子走红起来o 绝无仅有以如此快的速度、如此低的绝无仅有以如此快的速度、如此低的广告预算建立起一个全国性品牌广告预算建立起一个全国性品牌67首创性原则首创性原则在广告行业里，在广告行业里，与众不同是伟大的开端，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。随声附和是失败的起源。8阿瓦诺阿瓦诺无限可能性的芳香无限可能性的芳香世界是你的世界是你的 让它发生让它发生A2 2理解性原则理解性原则9精品店有售精品店有售B大卫杜夫大卫杜夫冷水冷水理解性原则理解性原则10AB盖洛普盖洛普罗宾森公司的测试结果（针对男性调查）罗宾森公司的测试结果（针对男性调查）回忆率回忆率 说服力说服力 广告广告A A阿瓦诺阿瓦诺 3 3（2.52.5）数据不足数据不足 广告广告B B冷水冷水 11 4011 4011三、广告创意的原则三、广告创意的原则 广告的创意要力求简洁、明白，广告的创意要力求简洁、明白，传递的信息要单一、具体。传递的信息要单一、具体。理解性原则理解性原则简洁简洁o 广告的创意固然要追求广告的创意固然要追求新颖性和独特性，但这新颖性和独特性，但这种新颖性和独特性不能种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力。超越消费者的理解力。123 3印象原则印象原则o 广告作品不但要引起广告作品不但要引起消费者的关注和理解，消费者的关注和理解，而且要给受众留下而且要给受众留下美美好的印象好的印象，打下过目，打下过目难忘的深深烙印，以难忘的深深烙印，以使消费者能够经常回使消费者能够经常回忆起广告中提到的有忆起广告中提到的有关内容，加深对企业关内容，加深对企业和商品的印象，促成和商品的印象，促成消费者的购买行为。消费者的购买行为。播放视频广告播放视频广告133 3印象原则印象原则三、广告创意的原则三、广告创意的原则KFC KFC 雪顶咖啡不计较理发篇雪顶咖啡不计较理发篇KFC KFC 雪顶咖啡不计较爆胎篇雪顶咖啡不计较爆胎篇14使受众既对广告本身有印象使受众既对广告本身有印象更要对广告中的商品有美好的印象更要对广告中的商品有美好的印象3 3印象原则印象原则154 4实效性原则实效性原则o we sell or elsewe sell or else （我们做广告是为了销（我们做广告是为了销售，否则就不是做广售，否则就不是做广告。告。大卫大卫奥格威）奥格威）三、广告创意的原则三、广告创意的原则16桑塔纳桑塔纳 豪华奥迪豪华奥迪o 如果奥美的创意人员在如果奥美的创意人员在20092009年还只想着得年还只想着得奖，奖，我会劝他另谋高就。我不反对获奖，我会劝他另谋高就。我不反对获奖，但得奖一定是在对客户的生意有所帮助，且取得但得奖一定是在对客户的生意有所帮助，且取得信任的基础之上。信任的基础之上。“we sell or else”we sell or else”，记得吗？，记得吗？奥美整合传播集团大中华区董事长宋秩铭奥美整合传播集团大中华区董事长宋秩铭写写在在20082008年的最后一天年的最后一天17o 广告创意要具有可操作性，广告创意要具有可操作性，便于付诸实便于付诸实施。施。技术、经济实力、预算技术、经济实力、预算 法律法规等法律法规等 文化传统文化传统 风土人情风土人情三、广告创意的原则三、广告创意的原则4 4实效性原则实效性原则18丰田霸道广告丰田霸道广告192021丰田陆地巡洋舰丰田陆地巡洋舰2223广告创意存在一定的雷区广告创意存在一定的雷区,注意可操作性注意可操作性we sell or elsewe sell or else4 4实效性原则实效性原则24广告创意的原则广告创意的原则o 1 1首创性原则首创性原则o 2 2理解性原则理解性原则o 3 3印象原则印象原则o 4 4实效性原则实效性原则三、广告创意的原则三、广告创意的原则AIDAAIDA法则法则o 引起注意（引起注意（A Attentionttention）o 产生兴趣（产生兴趣（I Interestnterest）o 培养欲望（培养欲望（D Desireesire）o 促成行为（促成行为（A Actionction）思考思考:广告创意的原则与广告创意的原则与AIDAAIDA法则的关系法则的关系?25本次上传至我的教学博克的内容本次上传至我的教学博克的内容o 网络文章：网络文章：反思霸道广告反思霸道广告o 电视视频：电视视频：KFC KFC 雪顶咖啡不计较爆胎篇雪顶咖啡不计较爆胎篇 新天新天葡萄酒葡萄酒、KFC KFC 雪顶咖啡不计较理发篇雪顶咖啡不计较理发篇o 平面广告：平面广告：穿海萨威衬衫的男人穿海萨威衬衫的男人阿瓦诺阿瓦诺大卫杜夫冷水大卫杜夫冷水我的朋友现在是一匹马了我的朋友现在是一匹马了万宝路香烟万宝路香烟甲克虫甲克虫think smallthink smallM&MM&M巧克巧克力力http:/