虚假广告产生的原因及治理对策

虚假广告产生的原因及治理对策 广告在现代社会中随处可见，与人们的生产生活息息相关当前日益泛滥的虚假广告，既给 公众的合法权益带来了极大损害，也严重扰乱了社会经济秩序，并已成为广告业健康发展的 绊脚石进一步严厉打击和治理虚假广告，规范广告行为已势在必行一、虚假广告产生的原因（一）受经济利益的驱动，一些广告主、广告经营者、广告发布者唯利是图，见利忘义一 是在竞争日趋激烈的市场中，一些广告主在利益驱动下为扩大市场占有率，不择手段，以违 法广告进行宣传，骗取消费者的信任，争夺市场二是一些广告经营者、广告发布者受利益 的驱使，特别是那些媒体单位由于现行体制，财政断奶，其收入来源主要依靠广告资源，使 得一些媒体在刊登播放各类广告时，迎合企业不正当要求，对广告审查把关不严，擅自降低 审核标准，有利就播，交钱就登，为各类虚假违法广告提供了生存空间三是从整个广告行 业看，现今的广告经营者、广告发布者还未形成制度规范、竞争有序和行之有效的行业规范 与监督自律机制二）广告法律体系不够完善和立法的滞后性致使虚假广告有机可乘如《广告法》对虚假广 告规定了“停止发布，公开更正，并处广告费一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的依法停 止其广告业务，构成犯罪的将依法追究刑事责任”的处理条款。

按照这种规定，即使做虚假 广告的人或单位受到最重的处罚，他们仍然还是有利可图的；对“情节严重”的规定，由于 没有具体的衡量标准和尺度，实际操作时很难把握，这在一定程度上降低和弱化了《广告法》 的威慑力此外现行的广告法律法规缺乏对网络广告进行监管的法律依据，在监管过程中很 难使其规范，在执法中也没有依据和标准，因而网络广告经营者们就利用这种空隙和漏洞， 通过互联网或其他新型媒介发布虚假违法广告，逃避法律制裁三）广告监管部门监测能力和水平落后由于广告监管的大部分任务在市、县两级工商管理 部门，而这两级的监管部门普遍存在着监管人员数量不足，广告监测设备、监测手段、监测 装备落后和监测能力差等问题，甚至很多地方根本没有任何监测设备，造成了对许多虚假广 告无法及时依法查处，使虚假违法广告行为难以及时有效地得到遏制和肃清四）消费者法制观念和维权意识淡薄有些消费者对新产品、新科技成果等消费需求盲目 跟风受到违法广告误导时自我保护意识差，采取忍气吞声的态度，即使一部分消费者敢于 较真，在现有环境下，维权成本高，往往使受害者得不到应有的补偿，违法者也得不到应有 的惩戒二、虚假广告的治理对策（一）强化管理，严格执法，加大查处力度。

一是严格市场主体的资格审查，对从事广告行业 的注册登记申请，不具备设立条件的，坚决不予核准；二是建立广告监管经济户口，使监管 工作有据可依在广告管理中实施动态管理任务细化，分片管理，责任到人，采取定期或不 定期检查等方式，发现问题，及时处理；三是对社会各界关注的特殊商品和服务广告或过多 过滥、违法率高的广告实施专项治理；四是定期或不定期召开工作联席会，明确责任，统一 行动，实施综合执法二）完善广告立法，健全广告法律责任制度其内容应包括：第一，没收虚假广告非法所得， 并严惩虚假广告行为；第二，对广告审查机关责任人设定行政处罚赔偿责任制，对广告审查 机关玩忽职守、滥用职权，徇私舞弊致使虚假广告出现的，给予行政处罚并承担经济赔偿责 任，直致追究刑事责任；第三，《广告法》及相关法律法规应及时填补对网络等新型广告媒 介进行监管的法律空白，使执法者有法可依三）建立完善广告管理制度一是积极推进广告审查员一票否决制，把好广告出口关；二是 要求广告经营者、广告发布者建立完善的广告审查制度、登记制度、档案管理等各项制度， 把好广告审查和验证关；三是建立完善广告监测制度，保证广告监管工作及时、准确；四是 建立违法广告定期通报制度，实施行政告诫措施，增强透明度；五是建立违法广告公开曝光 制度，发挥舆论监督；六是实行部分广告暂停发布制度，防止、杜绝违法广告漫延或产生。

四）强化部门协调，进行综合治理广告涉及面广、线长、点多，牵涉到社会、经济、文 化等各个领域，单靠工商部门一家管理有很大的局限性各职能部门要相互协作，形成合力， 对广告市场进行综合治理一是与城管部门联系，加强户外广告治理，杜绝户外广告乱散乱 发二是加强与广电、药品监督、卫生、纪检等行政部门的协调，严格控制发布违法广告行 为五）加强法律宣传，提高广告业主的自律水准和消费者对虚假广告的鉴别能力加大广告法 律法规的宣传力度，使广告业主进一步树立守法经营意识，充分认识到制作发布虚假广告行 为必将受到法律的制裁，从而教育广告业主自觉形成行业内共同遵守的道德规范，依法从事 广告经营活动，确保广告服务于社会大力普及《广告法》知识，采取向广大消费者提供法 律咨询服务、对典型虚假广告案件进行曝光等多种形式，不断提高广大消费者对虚假广告的 鉴别和抵制能力1．信息沟通作用 广告是社会组织与公众之间的桥梁，它通过媒介的载乘，把组织的精神面貌、价值观念、管 理状况、生产目的、能力和规模、技术力量、服务宗旨，以及公益性和福利性活动开展情况 等方面的内容，形象、具体、集中地介绍给社会公众，增强组织活动的透明度，畅通组织与 公众之间的信息流动和心理感情上相互和谐，为相互间的进一步理解、支持奠定了基础。

从 传播的层次上分析，信息传播与沟通是最基本、最基础的工作，现代公关是以信息传递和控 制为中心的社会活动没有信息传播和沟通这个基础，更高层次上的感情传播、态度转变和 信赖支持的心理、行为的产生，就根本不可能实现就公关活动而言如果作为主体的组织 不发出有关自己情况的信息，就等于不要客体公众了解自己，那么，公众对组织的理解、信 任和支持就无从谈起因此，信息沟通是一切公关活动的基础，也是作为公关活动的有机组 成部分―广告的基本作用之一2．形象塑造作用 我们在这里谈及的形象塑造，是指对社会组织形象的塑造广告是为组织良好形象的塑造服 务的塑造良好的组织形象既是公关活动的目标，也是广告的目标单凭广告往往不易达到 这个目标，但是广告通过及时、准确、真实地报道有关组织和公众意愿的各种信息，却可以 极大地促进组织良好形象的塑造，不断推进公众对组织的认知感和信任度广告是长期行为， 而不是短期行为，它不强求短期效果，不喜好急功近利，而追求长远目标，希冀稳定发展的 氛围和不断优化的组织环境每一次广告，都是对组织形象的一次塑造，都会对组织形象产 生有力的影响，发挥着对组织美誉度日渐强化的实在作用公众正是通过广告发出的各种信 息，逐渐认识到组织的风貌，在认知广告传播的形象画面、音乐和语言形象的同时，日趋认 知良好的组织形象。

公关信息沟通的效果，最终要反映在组织良好形象的塑造匕因此，促进 组织形象向良好的方向发展，在公众中形成和谐的意向氛围，是广告应发挥的主要作用 3．审美作用 如果说信息沟通是广告的基本作用，促进组织良好形象的塑造是广告的主要作用那么，这 两种作用都是随着广告审美作用的发生而发挥其效力的广告人员对组织的各种情况予以加 工和艺术化的处理，就是为了更好地体现出组织内在的美和外在的美，而广告中各种艺术的 综合使用，各种现代传播技术的大量运用，也是为了使组织的美好精神风貌更充分地展现在 公众面前，让公众通过对广告创制的艺术形象和欣赏来 认识美、发现美，产生审美娱悦，这就是广告的艺术魅力，这就是广告艺术审美作用的认知、 教育和娱乐的三大重要方面广告通过多种技艺的综合表现推出形象的画面和艺术的情境 创造出感人的意境和氛围，使公众陶醉其中，享受娱乐；公关广告通过信息沟通和共享组织 的有关信息，使公众逐次认识组织的外在风貌和内在精神；广告通过对组织的内在精神美（企 业文化、服务宗旨等）和外在风貌美（为社会提供的各项服务和开展的各项公益、福利性活 动等）的形象化揭示，在公众心目中提高了组织的美誉度因此，广告是一种形象地感知信 息的特殊载体，是一种潜移默化地教育和诱导的艺术演示方法。

不具备审美作用的广告，不 会产生公关活动的艺术效力，因为公关本身就是一种信息传播的管理艺术企业在营销过程中有一个重要的环节，就是会通过广告宣传，这样可以将企业和顾客直接联 系在一起，那么广告的宣传对企业有哪些的重要的作用呢？（1）传递产品的信息当产品准备或者已经进入市场以后，需要向顾客和中间商提供产品信息，以提高企业 对产品的知名度，激发顾客的购买欲望，调动中间商的积极性对顾客来说，在获得了某产 品的相关信息以后，会对该产品产生注意对中间商来说，为了采购销售对路的商品，也需 要企业提供相关产品信息因此，广告宣传在传递产品信息的过程中有着很重要的作用2）增加产品的需求广告是指导顾客购买，扩大需求的有力手段顾客群体虽然有自己的消费经验和购买习 惯，但在很大程度上仍然会受企业广告宣传的影响如果企业采取有效的广告方式激发需求， 可以促使潜在需求转变成现实的需求，使市场朝着有利于企业的方向发展例如：早在 20 世纪 90 年代初，中国有很多的家庭已经有吃零食品的习惯了，但是很多 生产零食的企业却没有意识到利用广告来宣传品牌的重要性，而“喜之郎”“达利”则利用 了广告的促销方式 ，大力的宣传自己的产品。

现在他们已经成为国内小食品市场上的强者， 其品牌的知名度是家喻户晓总之，广告能起到联系顾客，沟通商情，传递信息，实现企业目标等重要作用，它能为 企业的产品在市场上建立良好的品牌形象和成功的销售铺平道路，是市场营销的一个重要工 具。