相宜本草护肤品营销渠道分2

摘要绿色、健康的养生美容理念是现代都市人对生活品质的追求随着经济的不断发展，人民生活条件也不断得到改善，化妆品、护肤品已不 再单纯是身份和奢侈的象征，而是代表了一个人的文化层次、品味追 求、生活情趣、宣扬个性和对流行时尚的理解随着护肤品得到现代 都市女性甚至一部分男生的青睐，各种护肤品琳琅满目的上市，因而 相宜本草在营销渠道上确实存在很大压力本文主要是运用营销理论 中的 4ps 来分析相宜本草的营销渠道，找出其中的不足，分析原因， 再提出建议，促进相宜本草的长远发展关键词：护肤品 相宜本草 营销渠道一、 引言一）选题的背景和意义目前，随着人们生活水平的不断提高，随之对护肤品的需求也不断增加，因此我国护肤品市场正面临着两大挑战：一是护肤 品市场竞争异常激烈作为最具吸引力的产品大类之一，护肤品市 场时刻诱惑着中国化妆品市场的进入者们近年来护肤品市场呈现 全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持 续走俏目前，我国护肤品市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较 大未来中国护肤品 润肤品市场将有更大的发展空间，而且主要 集中在消费者细分 产品功能诉求和渠道建设上随着跨国公司利 用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标以及欧莱雅 联合利华 宝洁 雅芳等的进入，已经大大冲击了国内护肤品产业， 特别是随着中国直销法的出台，未来将会有更多的国外护肤品企业 进入中国市场，而市场竞争也将更加激烈。

二是护肤品的营销渠道 很不完善，有着很大的渠道压力国内百货公司渠道一直被外资品 牌所垄断，本土品牌在百货公司渠道基本上没有任何优势商店超 市渠道本身被宝洁、联合利华等垄断，本土的护肤品进入也是非常 尴尬本土90% 的化妆品公司都是靠化妆品专卖店渠道生存，在二 三线或是三四线市场“苟延残喘”同样存在的情况是，现金存在的 大多护肤品企业是中小企业，无品牌，无售后服务，无质量保证的“三无”产品充斥市场，造成现在的护肤品行业鱼龙混杂，难以取得消费者的信赖在日益激烈的营销环境和变幻莫测的市场环境下，相宜本草如何利用好营销渠道，在发展中进行反思，找出营销渠道 中的不足并加以改进，使其营销渠道能够得到充分利用，带动相宜 本草护肤品的进一步发展本文选题的意义在于，从相宜本草的营销现状着手，提出相宜 本草中存在的不足之处，找出解决这些问题的办法，以望在相宜本 草护肤品以后的发展过程中能够少犯些错误，在激烈的护肤品行业 竞争中得到长远发展二） 研究思路、基本框架及主要内容文的研究思路主要包括：首先介绍相宜本草护肤品的相关情况包括相宜本草品牌创立的背景，相宜本草护肤品的简介；其次分析相宜本草护肤品的营销现状，包括相宜本草的发展状况，相宜本草采取的主要营销渠道，采取这些营销渠道的原因，以及这些营销渠道所存 在的问题；最后通过对相宜本草营销状况的分析，试着提出解决相宜 本草营销现状问题的解决方法。

本文的基本框架：本文分为五章第一章为引言部分，第二章 为营销渠道的理论基础 ，第三章相宜本草护肤品牌的概况，第四章 相宜本草护肤品牌的营销渠道现状分析，第五章对相宜本草护肤品营 销渠道现状的提出的建议主要内容：本文主要研究相宜本草在当今激烈的护肤品行业里所采取的营销渠道，得出相宜本草营销渠道中所存在的问题，从而发现问题，探讨原因，提出解决方法，使相宜本草在激烈的竞争市场中得到长远发展三）研究方法本文主要采用的是访问调查法，本文结合对相宜本草内部相关人 员的沟通，得出相宜本草营销渠道出现问题的原因，从何提出解决方 法本文的资料主要来源有两个途径，其一是通过政府网站，企业网 站以及相关的文献和期刊，其二是通过与相宜本草公司的现职人员的 沟通了解，确保所得信息的真实性四）本文的创新之处 本文是针对相宜本草这一产品类别所进行的分析和研究，并非对所 有该行业的笼统研究，因而具有针对性，所得结论也具有可操作性； 同时，本文的研究运用到了市场营销中的多种分析方法，对相宜本草 的营销现状分析比较透彻，对于相宜本草的营销改进有很大的参考作 用二 营销渠道的理论基础（一）营销渠道的概念美国市场营销协会（AMA）对营销渠道的定义是最“古老”的：“企业内部和外部代理商和经销山（批发与零售）的组织机构，通过 这些组织，商品才得以行销上市。

斯特恩、艾尔安塞利的定义稍有 不同：“营销渠道是促使产品或服务被使用或消费的一整套相互依存 的组织到科特勒，定义又多了一些东西“：营销渠道是某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权，或帮助 转移其所有权的所有企业或个人肯迪夫与斯蒂尔也表明了同样的 观点：“营销渠道是当产品从生产者向最终用户或产业用户移动时， 直接或间接地移动所有权所经过的途径我们所学的市场营销学所 提供的概念是：营销渠道又称分销渠道或贸易渠道，是指与提供产品 或服务，以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人和机 构二）营销渠道的特点1. 营销渠道是由参与商品交易的各种类型的机构或人员组成的，不 包括只在流通过程中起服务和促进作用的交通、信用和其他服务性组 织2. 通过这些机构或人员，商品才能脱离生产领域，最后进入消费（生活和生产消费）领域3. 营销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或组织用户4. 商品从生产者流向消费者或用户过程中，至少要转移其所有权一次（三）营销渠道应用的理论框架营销渠道的理论框架由消费者市场营销渠道和组织市场营销渠道组 成本文主要以一下模型为基础来分析渠道1渠道2渠道3渠道4图一 消费者市场营销渠道渠道1渠道2渠道3渠道4 」制造商销售| 」销售商| 」 用户图二 组织市场营销渠道由上图知，除了零层渠道以外，在所有的营销渠道中都有中间商在 活动。

中间商是大部分营销渠道中最重要和最纷繁多样的环节中间 商是介于生产者和消费者及用户之间专职从事商品流通经营的机构 和个人中间商按其在流通过程中所起的不同作用可分为批发商和零 售商；按其是否取得商品所有权可分为经销商和代理商因此，企业 在建立市场营销渠道时，首先是确定中间商中间商的选择是根据很 多方面的因素进行考虑的，主要是对企业现状的宏观和微观环境进行 分类分析，找出适合产品的中间商进行销售三 相宜本草护肤品牌的概况（一）相宜本草护肤品牌创立的背景悠久灿烂、博大精深的中医文化充满奥妙与智慧相宜本草品牌 创始人封帅深信：天然神奇的中草药对皮肤的改善是安全的、有效的， 而且高品质的天然护肤品应该是平易近人的，人人都能拥有源于这 份初衷，1999 年相宜本草品牌诞生了创始人封帅女士出生于医药 世家，自幼接受中医文化的熏陶，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生 活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念，一直致力于本草系 列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，专业的品质， 优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的 领军企业二）相宜本草护肤品的简介相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美 容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者 的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉 。

相宜本草”现已畅 销家乐福、大润发、欧尚、乐购、易初莲花、屈臣氏、太平洋百货、 百盛等300 余家全国连锁超市和百货商场，产品遍及华东、华北、华 中、华南及东南亚地区一）、相宜本草护肤品的发展状况及营销渠道1、相宜本草的发展状况相宜本草化妆品与上海中医药大学基础医学院合作，从产品的配方 组成、技术流程、生产工艺、质量检测等方面全方位监制；与上海中 医药大学教学试验中心合作，成立美容实验基地和研发中心，包括萃 取中心，实验、检测中心，中心实验室等，精良的设备以及专家教授、 技术人员组成的科研团队，极大提升了相宜自主高效的产品开发能力 特别重要的是，相宜依据中医“经皮吸收”理论，研究开发出相宜天 然导入剂，经实验证明，能使有效成分2-4 倍渗透至皮肤深层，最大 限度发挥产品护肤养颜功效，该项目已申请国家专利，并获得上海科 委科研项目资助立项研究项目相宜深信“本草的才是安全的，民族 的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌，是相 宜的使命，也是相宜一直努力不懈追求的目标虽然相宜本草在如此 短的时间内取得了很大的成就，但是也出现了很多的问题，这些问题 不只是产品方面的，还有企业内部人员问题和由于外部环境的变换导 致相宜本草市场占有额降低，企业未及时改进营销渠道，致使相宜本 草在现实中遭遇到很多问题。

2、相宜本草营销渠道存在的问题营销渠道是以中间商为枢纽把产品送到市场上去的，中间商是大部分 营销渠道中最重要和最纷繁多样的环节企业通过制定营销渠道的长 度、宽度和流程来 确立商品的销售 本文对相宜本草营销渠道的研 究主要从市场细分及定位、制造商、中间三个方面来进行分析1）相宜本草的市场定位 在市场细分方面，相宜本草主要通过消费者年龄、性别，地理区域进 行划分在市场定位上主要是：在消费者年龄的划分上目标顾客主要 针对成人女性和青春期女生，在性别上有女士护肤品和男士护肤品； 地理区域上是国内国外并举，但是侧重于国内销售因而，相宜本草 产品主要划分为商超、网络、专柜三个系列2）相宜本草的制造商 相宜本草与上海中医药大学基础医学院合作，不仅从产品的配方组成 技术交流，生产工艺，质量监测等方面得到全方位的监制，而且从原 料的定向采购，萃取工艺方面都做到了专业严谨，环环把关，保证产 品的优良品质相宜本草根据消费者不同层次的需求，力求达到产品 多样性3）相宜本草的中间商 相宜本草的中间商按其是否取得商品所有权分为经销商和代理商，相 宜本草以经销商为主要的中间商相宜本草的制造商通过中间商这一 纽带把产品送达市场以供消费者消费。

相宜本草主要依赖网络及专卖 柜销售其产品二）相宜本草营销渠道存在的问题及原因探讨1、市场定位方面该方面主要体现在市场定位过窄相宜本草的市场定位主要是生产 针对成人女性的护肤品，青春其女生的护肤品研发还欠完善，男士市 场更是尤少涉及这使相宜本草流失了很大一部分顾客同时相宜本 草销售的地理区域主要针对华东、华南等地区，对于北方和中西部地 区涉及面很小，国外市场更是没怎么涉及，虽然现在相宜本草开始进 入这些地区，但是其力度还是不大，对新开发区的推广力度也不够， 是相当一部分顾客流失2、制造商方面相宜本草主要是与各大医药大学合作开发研究新产品，没有自己特 有的研发机构，本公司没有专门的技术型人才，因而对产品的研究创 新自主强控能力有限，新产的开发周期产，更新速度较慢因而在激 烈的市场竞争中优势较少3、中间商方面相宜本草渠道纵深发展不足，缺少相关的信息管理系统，在营销 渠道的长度、宽度、密度没有达到完美的组合，相宜本草一公司高管 称，目前公司60%的业绩来自于商超模式，往后的渠道拓展也主要往 商超方向发展相宜本草的主要通过制造商与消费者相连接，营销渠 道的长度短，这虽然加强了对成品的掌控力，更新了产品流通速度， 但随之成品会很大。

同时相宜本草营销渠道的宽度不大，产品覆盖范 围不广，因而市场能见度不高相宜本草的中间商在促销方面形式上 很单一，缺少促销组合的运用相宜本草在促销商主要采取人员促销，这使得相宜本草品牌难以得到大力推广和宣传五 对相宜本草护肤品营销渠道现状提出建议（一）市场定位方面市场定位方面需要增加市场细分选择面选择和确定目标市场 明确企业的具体服务对象，是企业制定营销渠道的首要内容和基本 出发点推广对相宜本草的市场分析可知，该产品的不同消费者对 产品有着不同的需求，因此在选择相宜本草市场时应该采取差异化 营销策略，即把相宜本草市场划分为几个细分市场，针对不同细分 市场的特性需求开发不同的产品，采取不同的营销渠道，分别满足 几个细分市场的差异性需求这种策略主要有两点优点：一是由于 符合消费者的不同需求，有利于开展多种营销，增加销售机会，扩 大销售量二是企业可同时在几个细分市场上占据优势，有利于提 高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和产品的信 任感，从而有利于企业在竞争中夺取更高的市场占有率相宜本草 不仅要定位在成人女性层面，还应关注男士护肤，为男士定位适合 的护肤品其次还要扩宽青春期女生市场，进驻各大校园，扩大市 场占有额。

同时也不能丢掉中西部市场，不断扩大市场占有率，成 为国产护肤品的领导者二）制造商方面虽然上海相宜本草长期稳定地与上海中医药大学合作开展项 目合作与技术交流，密切关注前沿科技和行业发展动态，为相宜产 品的研发即时输入最新科技和研发成果但相宜本草终究是很依赖 上海中医药大学的科研实力，没有自己独有的研发秘籍，研发中心 和专门的技术性人才因此致使该产品同质化现象严重所以，相 宜本草公司应设立自己独有的科研室，培养专业的技术型人才，专 责相宜产品皮肤工程学和化妆品的研发工作其次相宜本草还要注 重理顺厂商关系，制定出合理的营销渠道，选择适合该产品特色的 中间进行销售3、中间商方面中间商是大部分营销渠道中最重要和最纷繁的环节企业渠道结 构的设计，就是围绕着“三度”做文章，具体而言就是如何覆盖渠道、 如何激励和管控渠道，也即是设置中间商的种类和长度传统的厂商 合作更倾向于完全由经销商掌控渠道，而经销商对渠道的运作基本上 都是采取政策导向的自然辐射，对渠道的管控非常粗放因此企业要 实现渠道长度、宽度和密度近乎完美的结合，关键在于重新规划与渠 道成员之间的合作关系因此相宜本草企业可通过划定区域、降低重 心、维护价差、强化规范来重新界定与渠道成员之间的合作关系，同 时也借助人员力量来协助渠道成员拓展业务，这种方式一方面充分发 挥了渠道成员的资源和能力，另一方面则通过大力度的产品扩张、品 牌传播和人员助销来强化对渠道的掌控。

结束语论文通过对介绍相宜本草的发展状况，吃市场细分与市场定位、 制造商和中间商三个方面分析了相宜本草的营销渠道，总结了存在的 不足在上述分析的基础上，罪域相宜本草产品营销渠道进行了改进 并据此提出了适合产品特色的营销渠道组合具体结论如下：1、 相宜本草在营销工作中还存在一下不存，市场细分和定位过窄，影响了相宜本草的覆盖面产品特色不够鲜明，同质化 现象比较严重从营销网络上看，相宜本草在建立品牌专卖 和营销渠道方面做的不够2、 从新产品开发方面看，新产品开发速度慢，严重影响了产品 的更新换代速度相宜本草在国内领域虽然有比较大的品牌 知名度，但同样需要树立品牌形象，造就行业专家品牌形象 广告宣传力度不够，这为打造品牌埋下隐患，可能会失去先 机3、 相宜本草公司营销渠道如下：市场定位为成年女性设计高端保养护肤品，为校园青春女生设计小清新型的护肤品，同时设计出符合男士需求的护肤品制造商需要建立起自己的研发团队，有自己的科研中心，不断推陈出新，以新取胜同时在确定中间商时要达到营销渠道长度、宽度与流程的完美结合，渠道下沉，抢占二三级或者中西部市场，以期获得销售额的增加，规范分销机构的操作规程，不断完善分销机构的各项职能，加强信息化建设。

同时公司需要加强产品的广告宣传力度和其他促销方式的综合运用，体现产品的主导地 位及其价值，树立品牌形象参考文献1】 任天飞．《市场营销学 理论与实践》．国防科技大学出版社，2 0 0 42】 菲利普 科特勒，凯文 莱恩 凯勒《营销管理》．上海人民出版社第12版【3】 樊志育.《促销策略》上海人民出版社，19 9 54】 吴建安．《市场营销学》．高等教育出版社，20001617。