丹阳滨河国际城余房营销策略报告53p

本报告是严格保密的11/30/2023 上海麦哲房地产顾问有限公司上海麦哲房地产顾问有限公司20112011年年7 7月月谨呈：连云港融侨置业有限公司谨呈：连云港融侨置业有限公司 丹阳滨河国际城余房营销策略报告丹阳滨河国际城余房营销策略报告2房地产市场变化对项目的启示房地产市场变化对项目的启示项目余房分析及营销策略商铺的营销初步思路报告目录报告目录3房地产目前处在大周期的中期，下半年有一些乐观的因素，销售放房地产目前处在大周期的中期，下半年有一些乐观的因素，销售放量是必然量是必然随着城市化率从40%到50%的高峰期来临，房地产经历了青春期，走进青年期，正面临增长到进步的发展观、个人到家庭生意态度、局部到全面环境意思的调整三大主力需求，50退休、60改善、80首置下半年CPI下行的预期，货币政策在下半年或将转向；5万亿投资额的3600万套保障房建设可能带给地方政府高达2.7万亿新增支出，这将加剧已经达到10万亿负债的地方负担另一方面，上半年一二级市场的低迷减少了土地出让收入和税收，这对于在2010年土地出让金占财政收入比例高达76.6%的地方来说是难以接受的；2004年至2010年的监测数据告诉我们，下半年的成交量通常会比上半年要显著放大，而且四季度一般都是全年成交量表现最好的季度。

4从全国范围来看，从全国范围来看，20112011年三季度开始，整体潜在供应呈放大态势，年三季度开始，整体潜在供应呈放大态势，价格松动在三季度更加明显价格松动在三季度更加明显销售面积与新开工面积关系销售面积与新开工面积关系2009年下半年商品住宅新开工面积大约为5.1亿平方米，2010年上半年新开工面积大约为6.5亿平方米，这意味着2011年全年供应量大概在11.6亿平方米，而今年上半年销售情况比较低迷，截至5月底累计商品住宅销售面积仅为3.3亿平方米，那么下半年将迎来推盘的真正高峰期 5限购带来房地产市场结构化调整，高铁时代带来城市价值快速往三限购带来房地产市场结构化调整，高铁时代带来城市价值快速往三四线城市扩散，三四线城市住宅和商业空间凸显四线城市扩散，三四线城市住宅和商业空间凸显中国跑步进入了高铁时代原来城市行政区域的划分将被真正打破，中国的城市开始成片发展在内需驱动下的城市化加速的重点，也悄悄从一线城市向二三线城市扩散城市化的规律告诉我们，每一次交通的变革，都将引发区域价值的重估在过去5年当中，三四线城市的发展速度远远快于一线城市目前在三四线城市，名牌服装、奢侈品等高档消费品甚至服务，价格已经普遍贵过一线城市了，惟独房地产的租金和售价还远远低于一线城市。

所以中国房地产下一步的发展就是二三线城市扩容，这一点毋庸置疑万科、恒大、保利等企业今年的增长贡献就主要来源于二三线城市6一线开发商企业层面的调整，在三个维度呈现的六大现象，去存货，一线开发商企业层面的调整，在三个维度呈现的六大现象，去存货，融资、到三四线城市，成为主题融资、到三四线城市，成为主题回款压力大，一切围绕回款压力大，一切围绕现金流为先，现金流为先，去存货去存货寻求集团注资、扩展融资渠道、合作并购寻求集团注资、扩展融资渠道、合作并购企业战略、项目层面一切围绕现金流企业战略、项目层面一切围绕现金流多数企业回款压力大，面临决策多数企业回款压力大，面临决策下半年部分开发商现金流支出可能出现井喷下半年部分开发商现金流支出可能出现井喷企业层面企业层面6 6大大现象现象公司机制最大化贴近市公司机制最大化贴近市场，提升决策效率场，提升决策效率转三四线城市，转商业转三四线城市，转商业地产、实行战略转移地产、实行战略转移取消分公司运营机制，成立区域运营中心，取消分公司运营机制，成立区域运营中心，强总部，弱分公司强总部，弱分公司战略调整多转向三四线城市战略调整多转向三四线城市转战商业地产、保障房转战商业地产、保障房20112011年开发商企业层面的年开发商企业层面的3 3大调整大调整调整分解调整分解现象现象1 1现象现象2 2现象现象3 3现象现象4 4现象现象5 5现象现象6 67丹阳是个半封闭式房地产市场，品牌开发商刚刚进入，产品基本丹阳是个半封闭式房地产市场，品牌开发商刚刚进入，产品基本同质化，客户区域性强，价格增幅小，土地价值逐步提升同质化，客户区域性强，价格增幅小，土地价值逐步提升土地成交均价维持在2000元/平方米左右；丹阳土地市场每年土地成交量维持在60万方左右年份年份成交面积成交面积/成交总价成交总价/万万成交均价成交均价/(/(元元/)2009273305.28452401655.29 2010603194.781707772831.21 2011年1-4月230768.6638751.51679.24 调控周期尚能保证40万方的年度去化；丹阳市场具备稳定的刚性需求基础8房地产市场变化对项目的启示房地产市场变化对项目的启示项目余房分析及营销策略商铺的营销初步思路报告目录报告目录9通常，尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情通常，尾盘沉淀了我们的目标利润，压住了我们前行的热情 沉淀利润不可能大量、轰炸性的进行广告宣传 营销费用有限剩下的大都是一些销售较为困难的单元 10直效的销售手段解决问题直效的销售手段解决问题在尾盘阶段，花费大量营销费用是不经济的，而且前期的市场认知已形成，因此不宜把希望寄托在项目形象提升、新价值点挖掘、新客户群形成等复杂的营销目标上，最有效的往往是直效销售手段。

在消费者心目中，尾盘往往是价格高、位置不好的剩余单位，而实际上，在城市价值提升的情况下，它往往是更超值和更稀缺的产品，这一阶段，我们希望消费者重新关注和考虑项目，并认识到这 一点因此有必要适当的聚集客户，以某种形式吸引他们聚集，并辅以产品推介和一定的促销，让客户相互促进并重新了解和考虑置业的可能性此外，在没有后期开盘的营销依托的情况下，尾盘往往必须和销售人员一起，一套套、一个一个客户分析，寻找可能的办法11营销策略在不同阶段的作用营销策略在不同阶段的作用后期往往要依靠人员和促销后期往往要依靠人员和促销前期 中期 后期广告广告人员人员包装包装促销促销12尾盘销售中经常用的四个药方，价格促销，重新定义，新营销方式、尾盘销售中经常用的四个药方，价格促销，重新定义，新营销方式、制定目标逐个击破制定目标逐个击破降价！降价！降价！降价！降价！降价！朝向、采光、楼层、户型较差的户型，用一些专业人士的话来说，除了降价，没有更多的办法降价也有许多技巧，除了降低单位售价外，还有“隐性降价”，如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等等重新定义市场、重新界定客户重新定义市场、重新界定客户一般必须对产品进行改进，重新定义，比如复式之所以销售出现困难与发展商对楼盘的定位很有关系，许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘，顶层一个几百平方米的复式单位，总楼价几百万元，它的买家是谁很难确定，这类产品通常要改进产品。

新的营销方式新的营销方式 比如试住，二次开盘、封盘销控等制定目标各个击破制定目标各个击破对每一套剩下的房子都进行仔细研究，这样售楼顾问在介绍时，优缺点清楚，成功率大幅提高13剩余房源中复式占面积达剩余房源中复式占面积达45%45%，大于，大于125125平以上面积占到平以上面积占到89%89%，所以，所以如何针对如何针对125125平以上面积的房型进行营销至关重要平以上面积的房型进行营销至关重要户型面积套数各房型总面积（平）百分比868632581%100-11610823248410%125-13913064832035%146-1501461420449%复式220481056045%总计15223666100%14周边竞品的户型周边竞品的户型130130及以下占到及以下占到60-78%60-78%，有一定的差异，但显示市，有一定的差异，但显示市场的大户型需求弱场的大户型需求弱15顶复面积在顶复面积在200-250200-250平，价格在平，价格在5800-66005800-6600元元/平，无论从总价和单价，平，无论从总价和单价，对比竞争项目非常劣势对比竞争项目非常劣势恒大名都恒大名都占地面积:423000平方米 容积率:3.0建筑面积:860000平方米 绿化率:50%产品形态：小高层、高层在售价格：5980元/平方米在售户型：两房78，三房110、118、四房268优点分析：优点分析：1.享受丰富城市配套2.大面积景观和内部高端配套3.品牌优势销售状况：销售状况：4/104/10开盘当天销售火爆，销售开盘当天销售火爆，销售639639套，套，目前还剩目前还剩173173套。

赠送套赠送15001500元元/平米豪装平米豪装精装修成交均价6300元/平方米，毛坯成交均价5000元/平方米16复式及大面积的客户和原楼盘的定位显然不对应，使得难于成交复式及大面积的客户和原楼盘的定位显然不对应，使得难于成交企业高管/私营业主公务员/电力公司等事业单位100万以上高收阶层10-20万以上中等阶层国企、外企职工、小私营主，小生意人年收入615万一般企业职工年收入36万阶层阶层职业职业年收入年收入低收入阶层顶级阶层客户分类、客户分类、分级分级购房占比购房占比50%50%20%20%20%20%10%10%项目整体客户需要的客户17根据分析，重新定义产品，以灵活价格策略、现场适度展示，提升根据分析，重新定义产品，以灵活价格策略、现场适度展示，提升昭示性，寻找精准渠道，突破复式和大面积的销售是此项目余房营昭示性，寻找精准渠道，突破复式和大面积的销售是此项目余房营销策略的核心，以大带小销策略的核心，以大带小重新定义产品空中别墅演绎生活方式复式及大面积带来的大宅生活灵活价格策略适度促销，比准市场价格，以去存货为指导思想，没法获取溢价现场适度展示策略提升一定品质感和昭示性，截留客户精准渠道策略走出去，下乡去，DM，短信实效的活动策略现场组织为销售服务的小型客户活动老带新的客户策略挖掘老客户资源，以老带新分析房号搞销控，分析价格搞促销分析房号搞销控，分析价格搞促销18重新定义产品，针对顶楼复式，提成重新定义产品，针对顶楼复式，提成“空中别墅空中别墅”的定位，提升产的定位，提升产品功能和价值，提升客户质量品功能和价值，提升客户质量顶楼复式空中别墅提升形象是否能改出露台是否能赠送部分面积19针对复式产品带来客户未来生活体验，提成大宅生活，演绎未来大针对复式产品带来客户未来生活体验，提成大宅生活，演绎未来大家庭生活的臆想家庭生活的臆想空中别墅一般为四房及以上，满足客户想要房间多，孩子多，或者三代同堂等需求按照大宅生活，制定每一套房型的说辞，突出未来生活臆想20适度的价格促销是利器，比准市场价格，以去存货为目的适度的价格促销是利器，比准市场价格，以去存货为目的“限时促销”、“折扣明暗交替”这些销售中的促销可以灵活应用促销手段多样化，比如送电器、送家私、送装修分段统一价等积极尝试21现场适度的展示，凸显卖场氛围，并截留部分客户，形成昭示性现场适度的展示，凸显卖场氛围，并截留部分客户，形成昭示性外面利用两个节点，进行包装，一是针对恒大，要有楼梯条幅，二是售楼处门头包装，一切围绕空中别墅、大宅生活的价值去展示内部凸显卖场氛围，加一下项目价值和促销信息的展示22针对复式产品的特征，寻找想要的客户，走出去，用精准的渠道去针对复式产品的特征，寻找想要的客户，走出去，用精准的渠道去获取优质的目标客户获取优质的目标客户精准的性价比高的渠道，DM，短信走出去，下乡去，针对客户部分来自乡镇，可以去做分展点、拉横幅精准派单CALL客23少做广告，多做活动少做广告，多做活动少做广告，多做活动，以产品宣传为主，产品宣传主题的确定来源于阶段的销售状况和剩余房号的特性，现场则通过“特色展板”的强势引导，展板放大“产品优势、前后价格的对比以及限量推出”，制造紧俏的销售氛围。

周末小活动、周周有活动，旺场活动多举办提高客户上门量和抓住上门客户是保证销售的关键，如何让到场客户感觉“不孤单”？提升现场人气、营造销售氛围是项目销售的关键环节24项目已经积累了很多的老客户资源，利用好老客户资源通常是尾盘项目已经积累了很多的老客户资源，利用好老客户资源通常是尾盘的最核心的客户渠道的最核心的客户渠道挖掘老客户，以老带新，针对前期上门客户和老业主的短信、并在后期报纸广告以及社区海报发布消息，结合推广和活动来增加以老带再次购房奖励老带新双重奖励做老带新的活动25除了上述策略外，销售环节也尤为重要，每个销售顾问必须爬楼，除了上述策略外，销售环节也尤为重要，每个销售顾问必须爬楼，完全清楚每套房子的优劣和说辞，并进行针对性有效的销售培训完全清楚每套房子的优劣和说辞，并进行针对性有效的销售培训销售策略：制定每套的销售策略，召开销售现场销售分析会，项目组策划和销售人员聚在一起讨论当周的销售情况，主要内容为“成交与未成交原因分析”，详细了解当周每一套销售过程（主要为客户来源、客户信息对获取程度、客户对项目的客观评价、关键落定点、本阶段市场竞争状况等），分析本阶段营销主题、推广渠道、营销活动及促销手段的有效性，从中总结急待解决的问题和调整思路。

通过现场分析会暴露问题，为下阶段的营销提供决策依据对所剩余的房号进行分类分析，总结每种户型的优缺点、楼层分布、单价和总价区间，判断每种户型的走势，对剩余户型按难易程度分批推出通过剩余户型分类分析可以确定下阶段主推户型，从而制定切实可行的销售计划针对性的销售培训和激励制度26房地产市场变化对项目的启示房地产市场变化对项目的启示项目余房分析及营销策略商铺的营销初步思路报告目录报告目录27 产品自身存在的问题使销售遇到阻碍，如产品设计缺陷、租约繁琐；客户定位不清晰；商铺所处区域、社区偏远而使客户渠道狭窄；单价、总价过高，去化艰难商铺设计经常遇到的问题：产品设计硬伤、价格过高、客户量不足、商铺设计经常遇到的问题：产品设计硬伤、价格过高、客户量不足、区域价值不认可等区域价值不认可等商铺销售可能会遇到的问题商铺销售可能会遇到的问题28 针对商铺户型设计缺陷比如有柱体、户型不规则等问题针对商铺户型设计缺陷比如有柱体、户型不规则等问题解决方法1：通过商铺空间布局图示意并做出不同业态对此户型的空间利用，通过装修建议合理规避存在的户型缺陷解决方法2：如本项目有已经在经营的此类商铺，并装修的很合理，可带客户至店铺参观并讲解。

如无在经营户型，可通过照片形式将城市中此类户型展现给客户解决方法3：现场制作样板房，通过各区域的划分，实际展现给客户29 人气差人气差针对商铺所处区域、社区偏远而使客户渠道狭窄，人气差针对商铺所处区域、社区偏远而使客户渠道狭窄，人气差人气差一般都是现状，所以必须向客户阐述未来的发展，为客户造梦充分挖掘本项目及周边在售商业及规划商业的价值；借势地铁、公交、主干道等城市交通枢纽展示人流动态；借助展示道具，将本项目周边的商圈清晰标注，交通枢纽清晰标注，并以箭头形式表现人流动向在看房动线中需选择已成熟或有商业在建的道路到达看房地点30 商铺一般是满足本社区或区域内人的消费，辐射力不强，往往不会吸引大型投资商，尤其是体量较小的沿街商铺对于非成熟区域沿街商铺来说，地段价值往往很难得到市区购房者或投资客认可，只有已在此区域置业者，能够认可本区域价值所制定的一系列宣传、渠道策略，皆是针对老业主展开，先不要广撒网，聚焦到区域内客户客户策略：首先锁定区域内客户及本项目老业主，后续拓展外客户策略：首先锁定区域内客户及本项目老业主，后续拓展外围客户围客户31 形象策略：商业销售价值点挖掘：从人气演绎、利益回报入手形象策略：商业销售价值点挖掘：从人气演绎、利益回报入手商业销售价值点挖掘主要通过商业销售价值点挖掘主要通过人气人气与与赚钱赚钱两个方面：两个方面：人气：人气：通过产品周边生活、商业配套、区域发展方面演绎通过产品周边生活、商业配套、区域发展方面演绎周边生活配套：描述周边大型超市、餐饮等集中生活配套带来的人气；例：某某项目七街区商铺毗邻沃尔玛超市，共享超大人流量商业配套：挖掘周围集中商业、商业街等；例：某某项目九街区商铺紧靠苏宁商贸城，形成商业对流。

区域发展价值：从政府投资、开发商规划、土地成交等方面演绎区域发展价值；例：政府投资700亿打造浦口新城，为客户投资江北商铺增加信心32 形象策略：商业销售价值点挖掘：从人气演绎、利益回报入手形象策略：商业销售价值点挖掘：从人气演绎、利益回报入手商业销售价值点挖掘主要通过商业销售价值点挖掘主要通过人气人气与与赚钱赚钱两个方面：两个方面：赚钱：一定强化投资回报、租金收益，从租金返算、不同物业类型投资赚钱：一定强化投资回报、租金收益，从租金返算、不同物业类型投资回报对比等方面，为客户强化回报对比等方面，为客户强化 “赚钱意识赚钱意识”租金回报：以年租金回报率百分比及年增长率，为客户计算回本时间、利润回报额度等，让客户真实感知租金收益回报；物业类型投资对比：将社区商铺投资与集中商业、写字楼、住宅等，在租金回报、投资风险、利润比等方面进行对比，突出社区商铺投资价值33 时间紧情况下：渠道重复利用、物料的选择、制作简单、快捷，但昭示性强：时间紧情况下：渠道重复利用、物料的选择、制作简单、快捷，但昭示性强：利用现有资源，无需额外申请，省去中间渠道洽谈利用现有资源，无需额外申请，省去中间渠道洽谈一定选择最大程度接触人流量的展示资源一定选择最大程度接触人流量的展示资源如：商铺销售直接选择户外大牌、售楼处外围挡、工地围挡等如：商铺销售直接选择户外大牌、售楼处外围挡、工地围挡等p物料制作：物料制作：如时间紧选择制作周期短的物料，如如时间紧选择制作周期短的物料，如KTKT板、喷绘等，制作工艺简单、板、喷绘等，制作工艺简单、迅速，能最快时间内满足展示需求。

迅速，能最快时间内满足展示需求物料制作速度对比：物料制作速度对比：写真展板写真展板 喷绘（楼顶昭示、围挡）喷绘（楼顶昭示、围挡）单页印刷单页印刷展示策略：建立城界感，现场商铺包装到位，卖场商业价值包装到展示策略：建立城界感，现场商铺包装到位，卖场商业价值包装到位位3434l 价格定位的重要性价格定位的重要性地段地段与与价格价格是影响商业物业成交的两大因素，而其中是影响商业物业成交的两大因素，而其中地段是一个固定地段是一个固定不变不变的因素，可塑性程度不高，的因素，可塑性程度不高，价格则是一个可变因素价格则是一个可变因素，在市场竞争中可，在市场竞争中可根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺根据对手的情况进行调整，在地段因素基本一定的情况下，价格因素对商铺成交将起决定作用成交将起决定作用如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位3535市场比较法市场比较法成本定价法成本定价法销售价格销售价格=开发成本开发成本+发展商目标利润发展商目标利润租金反推法租金反推法从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。

由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位3636区域商铺价格平均水平区域商铺价格平均水平+项目硬件条件特征项目硬件条件特征+类比项目商铺售价类比项目商铺售价市场比较法市场比较法成本定价法成本定价法租金反推法租金反推法如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位37371地理位置2交通通达性3周边消费者覆盖能力/客流通达性4区域商业发展及竞争态势5项目物业条件基础规划布局商铺层数业态限制6项目物业结构进深面宽设施配备情况内部交通差及视野差问题市场比较法影响租售价格因素市场比较法影响租售价格因素如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位3838市场比较法确定项目价格均值：市场比较法确定项目价格均值：因素因素地段地段外部交外部交通条件通条件周边住宅周边住宅及人流量及人流量商业竞商业竞争环境争环境项目物项目物业条件业条件项目物项目物业结构业结构总分总分售价售价分数分数2620710730100*对比项目对比项目*本案本案楼层差价的考虑：楼层差价的考虑：楼层价格关系对比首层项目均价水平的110%-130%二层项目首层价格的65%-75%三层项目首层价格的40%-60%请注意请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。

如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位39391.精确测算精确测算2.简易测算简易测算售价售价=（日租金（日租金360天物业费相关税收）天物业费相关税收）12年维修基金相关税费年维修基金相关税费 注：360天为国际通用的年营业收租时间 12年为国际通用投资回报年限市场比较法市场比较法成本定价法成本定价法租金反推法租金反推法售价售价=日租金日租金 365天天 12年年注：收租时间改为365天；12年为国际通用投资回报年限 去掉物业费和营业性税收；忽略购房时的维修基金、契税和印花税等如何进行商业价格定位如何进行商业价格定位40 p商铺户型图、平面图（需面积实测表）p商铺销售合同范本p商铺经营户租赁合同p补充协议p招商部租赁明细（租赁户租金、租期等信息）p开发商针对租赁户告知函（开盘前开发商发放至租赁户，告知商铺即将销售，租赁户可优先购买，逾期将自动放弃优先购买权）p五证复印件（现铺需开发商办理自管产后拿到现房销售许可证）商铺销售文件准备：区别于普通住宅预售，商铺为现售，销售过商铺销售文件准备：区别于普通住宅预售，商铺为现售，销售过程尤其需考虑租赁协议、补充协议等重要文件程尤其需考虑租赁协议、补充协议等重要文件41THE ENDTHE END42附件：商业氛围的营造规律及要点附件：商业氛围的营造规律及要点广告柱、广告牌、招牌灯箱、霓虹灯、LED灯等灯光工程旗帜等软装饰花坛、雕塑等小品电话亭凉亭、座椅路牌43商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件44商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现小品小品45商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现文化景观文化景观46商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现/配套性设施配套性设施邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶邮箱、电话亭、路牌、垃圾桶47商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现/配套性设施配套性设施休闲椅、吊床休闲椅、吊床48商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现灯光工程灯光工程49商业氛围营造具象表现商业氛围营造具象表现灯具灯具50公共广告位的设立公共广告位的设立广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌、立面招牌立面招牌51商户招牌的设立商户招牌的设立墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌52街区园林绿化街区园林绿化53商业单元设计商业单元设计。