长沙某项目项目前期营销策划建议案

前 言 非常感谢贵司给予我司提供《项目前期营销策划建议案》的专业服务机会，亦感谢相关人员信息资料支持，**物业将集三十年之大成，充分利用独特的专业视角、务实的操作手法，为贵司项目销售创造最为可观的销售业绩 本建议案旨在提供**物业对市场之初步了解及对项目发展的系列专业建议，基于对市场分析和项目发展前景的预测，**物业提出了项目前期发展规划的基本思路以供贵司参考有关项目发展规划和营销操作的具体步骤和方案，我们将根据贵司对本建议案的相关意见，作出更为完整、客观和深入的阐述并在下一步工作当中提交详尽的报告在此敬请贵司对本案提出专业之补充意见，更期望双方能为项目成功销售共同努力并建立良好合作关系！ **物业将继续秉承一贯持之以恒的宗旨：第一章 片区市场分析1． 片区基础资料 芙蓉北路、金霞大道与丽臣路在伍家岭立交桥交汇，芙蓉北路、金霞大道、东风路围合构成伍家岭片区，金霞大道接驳长沙市经济开发区，沿线主要建筑群为企事业单位办公楼，如地税局办公楼、排水公司办公楼等；丽臣路西接湘江二桥，东连机场高速公路片区内拥有多家工厂，如湖南医药公司、湖南消防器材总厂、九芝堂制药厂等；开福区建材市场、伍家岭建材市场、湖湘文化艺术品市场等专业市场也集中在片区。

该片区居住群体大都为城市拆迁安置户或工厂员工，如蒋家垄公寓、九芝堂宿舍楼神箭花苑和环保所宿舍楼等2． 片区配套设施2-1 片区交通 片区内有汽车北站、长沙市第四公交汽车公司，目前片区有多条公交线路纵横贯穿9路： 汽车北站——火车站（7：00—19：00）115路：陈家湖——桔园小区（6：30—21：00）128路：伍家岭北——彭家巷（7：00—19：00）146路：赤岗冲——蒋家垄（6：30—21：00）302路：芙蓉路——市政府（7：00—19：00）112路：马王堆——陈家湖（6：30—20：00）131路：荷花园——四方坪（7：00—19：00）132路：世界之窗——潇湘中路（6：30—17：00）2-2生活配套 通过实地了解，伍家岭片区目前的生活配套有：购物：华夏大市场、新一佳超市、麦德龙、泰阳商城、沙湖桥集贸市场、普尔托玛斯等酒店：华悦大酒店、康泰大酒店、金卫酒店、湘丰宾馆、康泰宾馆等金融：中国银行、工商银行、农业银行、建设银行等医疗：同济医院、湘雅医院等邮局、电信营业厅、浏阳河加油站等2-3教育配套幼儿园：安安幼儿园、沙湖桥幼儿园等小学： 国庆小学、建湘小学、浏阳河小学等中学： 东风小学、第十八中等 国防科技大学等3． 片区发展前景预测 通过对片区周边市场的细致了解，随着伍家岭立交桥的投入使用，片区交通流量急剧上升，丽臣路迅速成为舒缓机场人流的枢纽干道，近年，丽臣路作为形象工程改造初见成效，沿途绿化观光带和宽阔平整的道路使之在长沙市有限的几条枢纽中尤为突出，其接通长沙市世界之窗和海底世界，将是长沙市的一条新兴的旅游观光风景带。

丽臣路南接金融一条街芙蓉路，西至长沙市经济开发区，目前该路段正在修建改造当中，北区已有多家房地产开发商筹谋进入，相信随着城市开发南北走向明朗化，该区位的房地产业必将会在现有平稳发展的状态下，掀起圈地开发热潮丽臣路西接湘江二桥，与之相邻的数千米沿江观光带在修建当中，预计随着沿江大道北路段工程进行，该片区的休闲娱乐功能也将会有突出的表现 与伍家岭立交桥毗邻的东风匝道正在规划动工当中，随着工程开展和竣工，由丽臣路所分割开的南北两区有望改善两区断层局面，取得统一协调和共同发展，二者一体化也必然使得片区发展更具竞争力第二章 同区竞争楼盘分析1． 竞争楼盘基础资料1-1商品房项 目地 理 位 置规 模主 力 户 型售 价开 发 商明珠苑芙蓉路北端7栋总建筑面积52800M23*2*1：115.25 M23*2*1：98.55-116.46 M2起价1910元均价2000元/ M2长沙市海鸥房地产开发有限公司金帆.滨江玫瑰园金霞大道开福区政府旁四期30万M2，3500套2*2*2—3*2*2 ：105—120 M2之间第一期均价1700元/ M2长沙金海林置业有限公司汇龙公寓东风路占地61116 M2总建筑面积11000 M22*2*2：88.36-94.97 M23*2*1：105.95 M24*2*1：112.66 M2起价1480元/ M2，均价1600元/ M2长沙市浩林房地产开发公司锦绣华天芙蓉北路1*1*1：72.347 M22*1*1：85.442 M23*2*1：111.97-138.48 M24*2*1：132.976-200.749 M2起价2448元/ M2，均价2620元/ M2湖南华天置业有限公司1-2经济适用房项 目地理位置规 模主力户型售 价开发商旺角佳园丽臣路2栋七层200套2*2*1：101.37-119.80 M2 3*2*2：113.95-132.19 M2起价1680元/ M2均价1800元/ M2广福园金霞大道115亩23栋总建筑面积11万M22*2*1：82-87 M23*2*2：97-130 M24*2*3： 157 M2起价980元/ M2，均价1300元/ M2长沙福兴隆房地产开发公司金帆小区开福区四方坪规划用地200亩，总建筑面积24万M22*2*1：74—115 M2联体花园洋房：164.4—276.57 M2起价861元/ M2，均价1251元/ M2长沙金海林置业有限公司四方小区四方坪先福村用地14.24公顷总建筑面积227800 M22*2*1：75.87—88.66 M23*2*1：91.51—117.5 M2复式：146.26 M2起价866元/ M2，均价1252元/ M2长沙市社会福利房地产开发公司2． 竞争楼盘销售情况项 目明珠苑滨江玫瑰园汇龙公寓锦绣华天旺角佳园广福园金帆小区四方小区销售周期约10个月约5个月约12个月约7个月约15个月共约2年共约4年共约3年销售率65%50%60%80%90%80%90%78%主客户群区内工人原始居民拆迁产生区内工人附近菜农工薪阶层私营业主公务员白领具有长沙市城镇常住户口既无私房又未享受房改优惠分房的中、低收入家庭3． 竞争楼盘优劣势分析3-1明珠苑Ø 毗邻芙蓉路、金霞大道、丽臣路等主干道，交通便利Ø 楼盘外观较为鲜亮，具备一定素质Ø 价格较低，在该地段占有一定优势Ø 规模尚小，两期开发缺乏整体连贯性，分散了整体规模Ø 宣传推广包装不到位，销售中心布置差强人意3-2金帆•滨江玫瑰园Ø 引用万科四季花城模式规划设计，在长沙市有一定新意Ø 大社区概念包装，配套设施齐全，有成熟社区风貌体现Ø 推出装修套餐供消费者选择，可满足多类客户Ø 分期开发的整体性缺乏统一贯穿Ø 未开设样板房，不能充分展示项目形象3-3锦绣华天Ø 外立面新潮，色调颇有前瞻性Ø 综合型大社区，具备一定规模Ø 推广宣传相当到位，价位占有较大优势Ø 看楼通道存在安全隐患Ø 部分单位内部采光太差，空气不甚流通3-4汇龙公寓Ø 价位低廉，对购买力有限的消费群颇有吸引力Ø 周边环境太差，不十分适合居家Ø 户型配比不合理，小户型缺乏Ø 小区整体性难于统一3-5旺角佳园Ø 临近丽臣路、东风路，出行便利Ø 地形不规则，楼体设计受影响，各单元内部格局多不规则Ø 靠近铁路、高架桥，噪音干扰较大Ø 价位偏高，接近商品房价位3-6广福园Ø 整体规模较大，具备大社区概念Ø 楼体间距较大，整体感觉过于空旷Ø 园林绿化不够理想Ø 楼体外观色调过于沉闷；单元户型设计和面积配比不合理，客厅过大3-7金帆小区Ø 具备规模，配套较为完善，有成熟大社区风采Ø 园林布置有独特个性Ø 楼体外形具有一定超前意识，但楼体色调和颜色略嫌粗糙Ø 阳台设计有较大局限性3-8四方小区Ø 有智能化管理理念的初步体现Ø 建筑格局较为新颖Ø 园林布置不佳，项目交通不甚便利第三章 项目市场分析1． 项目的优势1-1 地势较高，能充分彰现片区地标位置 本案在该片区占据有较高地势，周围无高层建筑遮挡，项目兴建后，视野开阔，同时也容易形成鹤立鸡群的感觉，可制造非同一般的突出效果。

1-2 地块较为方正，容易形成封闭式建筑格局 本案地形方正合理，可塑性较强，可将之形成围合式建筑群，一则方便于内部安全保障与物业管理，同时也可形成项目独特的风格和建筑水准，区别于一般建筑粗糙随便的通病，能较大限度提升项目质素1-3项目毗邻丽臣路、金霞大道，外部交通网络四通八达 本案临近丽臣路、金霞大道，伍家岭立交桥、东风高架桥使得整个片区交通网络呈高度辐射状态，交通线路四通八达，出行较为方便2． 项目的劣势2-1 项目临近铁路，噪音干扰较大 本案紧靠京广铁路，每日行经列车十余次，对于小区内部有一定噪音干扰，同时也可能对购买群形成心理压力，一定程度上妨碍项目的居家优势应对策略：在项目外围种植乔木绿化带，一则消除噪音，同时也可形成绿色生态空间的视觉效果和舒适感觉2-2 项目周边楼盘质素普遍较低，使得整体环境的居住氛围难于塑造 项目周边无优质楼盘，片区尚不具强势竞争力，客观环境使本案的质素难于快速在消费群心目中扎根，推广存在一定难度应对策略：充分利用项目地势和整体高度，推广宣传，制造“更上一层楼”的市场认知度2-3 项目与两条主干道连接的道路不理想，车辆进出不甚便利 项目虽临近马路，但因接驳道路欠佳，车辆进出十分不便，住户出行存在一定难度。

应对策略：建议发展商积极与相关部门沟通，充分利用市政力量，促使交通状况有所改善3． 项目的机会3-1 周边大量拆迁户给项目带来了较大的消费力 近年适逢长沙旧城改造，由此产生的大量拆迁户对房地产市场构成了较大的消化力，建议采用相关优惠政策，吸引这一批消费者前往购买3-2 城市开发热点北向延伸使本案的区位优势凸显 长沙市城市建设扩张，开发热点北向延伸使本案的地位逐渐引人注目，片区所具备的升值空间也必将使项目的投资价值有所回升，可直接刺激消费者的购买力4． 项目的威胁4-1 政府机构对经济适用房、微利房相关政策严把关强控制使项目利润空间有所降低 据相关资料，政府机构取消对经济适用房、微利房税费减免程序使项目开发成本上升，利润空间减小，资金回笼不够理想应对策略：合理开发，优化资源配给，提高本案的附加值，塑造开发商品牌的同时也可获取相对应的经济收益4-2 同区竞争楼盘的压力使项目市场消费群有较大限制 本案周边同类楼盘纷纷涌现，对本案的销售造成一定市场压力应对策略：建议在进行广告攻势的同时，规划设计上充分体现个体特色与独特风格和优势，以特色取胜第四章 项目定位1． 项目开发主题及形象定位 结合本案周边的区位情况和项目自身的情况，针对本案选取的目标市场的特性，本案的开发主题应紧紧的贴近目标市场，倡导“轻松置业，轻松生活”的开发主题。

根据项目的开发主题，本案的形象定位，应给人以亲和力，突出本案的优势，即降低置业门槛，轻松的实现拥有自己的一方天地的梦想建议本案的形象定位为：生活的真谛是轻松的享受1-1市场定位本案市场定位是属于微利房的性质，且价格有限制，导致小区的规划受到了一定的限制，因此市场的定位属于中档产品1-2人文定位本案周边居民小区的素质都不高，给本案赋予一定的人文定位，有助于使本案从周边社区中脱颖而出，成为该区位中突出的项目，从而提高本案对目标客户的吸引力本案的人文定位为：塑造一种轻松、温馨、安宁的社区氛围第五章 目标客户分析1． 客户特性本案选取的目标客户的特征有以下几点：◎ 有很强烈的购房意向，希望在较短的时间内购房◎ 有一定的经济能力或积蓄，5—8万元，且家庭收入稳定◎ 购房时考虑的第一要素是价格◎ 附近的老社区居民，希望提高生活的质量经过前期的市场调查和项目分析，本案的目标客户来源主要有以下五个主要的渠道：◎ 长沙市今年拆迁改造的棚户区居民（主要是原北区片）◎ 周边老居民区◎ 在周边工作、生活的人群（包括在周边市场中经营的私营业主等）◎ 脱离父母单独生活的年青一族◎ 不确定性的客户来源第六章 项目建筑规划建议 本案的建筑规划风格别具一格的是使本案从周边社区中脱颖而出的重要手段，因此合理、新颖、紧密配合主题的建筑规划对本案的销售推广工作是很重要的。

1． 整体布局建议1-1小区主入口根据现在的小区规划图，小区的主入口选择是适合整个小区的规划的次入口的开辟可以很好的通顺小区的人行和车行系统小区的主入口是小区整体形象的第一印象，因此入口门禁和绿化带的内容形式和风格都力求突出小区的主题，体现本案鲜明的个性我司认为小区主入口的色调及造型应配合本案主题，采用动感、气派的风格，选用中档偏上材料建造1-2小区内功能区域规划1-2-1绿化区域由于本案毗邻京广铁路线，这将带来很大的噪音污染，造成居民的心理障碍我司建议在临铁路的小区西面作为小区的主要绿化区域小区内除规划的车道外，都可作为小区绿化区域另外靠近铁路沿线的建筑，底层架空后可以作车位考虑1-2-2娱乐、休闲区域小区的娱乐、休闲区域可重点规划在小区的东边除设置花廊、雅座外，可增加儿童游戏场所在小区的北角可增加羽毛球场等1-2-3小区车行、步行系统小区的主入口和次入口之间是小区主要的车行道，各单元楼前可设置便行车道绿地、休闲区域则一律设置人行小径停车位除主入口处可设置车位外，靠东边的单元的架空区域也可设置停车位1-3建筑群布局目前小区共规划了建筑单元21个，我司根据地块、长沙市的常年气候资料和人们的日常生活习惯，考虑整个小区的定位的基础上，我司建议对楼体的布局做出调整，以活跃整个小区的布局。

调整方案一：单元错位式排列将原来并列的单元错位进行排列，可有效的避免两个单元之间形成的天井带来的采光通风的不足同时可以避免整个小区建筑物排列形式的单调，增强建筑布局的层次感见附图一调整方案二：一梯三户品型建筑活跃整体布局 在小区的中部将原来的一梯两户的条状单元，改成一梯三户的品型单元，东西两边的并列单元错位进行排列这样使整个小区的建筑群结构上更丰富，由此产生的不规则地块，可作为绿化和休闲用地，这样可以使小区的空间立体层次更加丰富，由此提升小区形象见附图二2． 绿化建议 靠铁路的小区主绿化带，主要是考虑隔音的效果，建议种植高大常青乔木和竹小区其他绿化区域可考虑种植灌木和草坪，在小区主入口设置花圃，种植兰花、杜鹃、茶花等3． 设施配套建议 本案周边社区形成时间较长，生活、教育、娱乐等设施都比较成熟，因此本案不需要再作这方面的考虑但由于周边的社区素质不高，所以本案应考虑增强智能化的门禁保安系统在主入口和次入口以及各个保安薄弱点架设监视系统在停车场增加智能IC管理系统，既可以节约人工，又可以提高项目的形象和素质按智能小区的标准配备强电和弱点系统，煤气智能远程抄表系统4． 建筑群体风格建议 本案周边的建筑大都建于上个世纪九十年代初甚至更早，形式和风格都比较陈旧，使整个区块的氛 围都比较压抑和沉闷。

这对本案是一个不利的制约因素本案销售工作能否取得成功，除去价格因素，整个小区的素质是另一个很重要的因素而建筑元素是小区风格最直观的体现在建筑元素上提升本案的素质，是促进本案销售工作的重要手段 我司建议本案的建筑单体设计采用以下的方案突现其地位 ◎建筑单体采用坡屋顶，增加建筑的美感； ◎相临的两个单元靠西的层数为5.5层，比靠东的单位低一层，形成高低落差，增强 成次感； ◎景观阳台采用弧型挑阳台设计，增加建筑外观的美感； ◎窗户设计采用大突窗，增强采光通风的性能，使建筑富余现代感； ◎外墙颜色建议采用浅色涂料，配以浅墨绿色的窗户、玻璃和屋顶，或外墙颜色建议 采用浅色涂料，配以浅兰色的窗户、玻璃和深兰色的屋顶5． 户型设计建议 户型设计是体现小区规划设计的精髓部分 根据本案的地形，和我司对目前长沙市场热销户型的研究，结合目前国内最先进弧型的设计理念对本案的户型在设计上提出以下的原则：◆ 采用大开间小进深的户型设计原则，客厅的进深控制在4.5m—5m左右为益◆ 方正实用，减少玄关、走道的进深◆ 公共区域与休息区域分明，90平方米以上的户型考虑设置两个相互独立的卫生 间，主卫与客卫分离◆ 储藏室应与厨房相临，卫生间不要与餐厅相临，客厅可考虑与景观阳台相连或主卧 室与景观阳台相连，客厅则采用落地大窗的设计，也可使用双阳台设计◆ 主卧室与客厅的面积配比控制在0.618:1比例较适宜，餐厅与客厅也可考虑此比例◆ 景观阳台采用弧型、挑阳台设计，宽度控制在1.2—1.5m之间◆ 卧室的窗户可考虑在两墙夹角处开窗，用突窗设计，构筑一个观景平台◆ 统一预设空调主机外挂窗，以百叶形式修饰◆ 部分单元可设计错层和顶层复式，使户型多样化 针对本案的目标客户群的需求能力和户型偏好，我司对本案户型的设置、面积配比、单位配比作 出以下的建议：户型类别的组合比例及细分 户 型单 位 面 积户 数比 例一房一厅一卫65一75平方米208．3%二房一厅一卫76一85平方米3012．5%二房二厅一卫86一95平方米4016．7%三房两厅两卫96一115平方米8033．3%四房两厅两卫116一130平方米4016．7%四房三厅两卫131一150平方米3012．5%6．物业管理建议 由于本案周边的情况比较复杂，建议采取封闭式的小区管理，为提升发展商的品牌效应，建议由发展商自行组建物业管理公司进行前期的物业管理。

6-1安防 以保安24小时巡查和电子监控两种手段，配合来访登记制度和每单元的门禁系统，组成一个全方位的安防系统6-2洁卫 专人对楼道、公共区域、垃圾箱、垃圾清运点，随时打扫，保持小区的整洁6-3绿化 专人对绿化带、草坪、花圃定时进行修整维护，保持小区的美观6-4设备维护专人对小区的配电系统、 强电、弱点、水煤管网进行定期维护和检修第七章 项目操作方案1． 价格策略我司根据科学的计算方法，在考虑市场价格水平、项目开发成本和合理利润的基础上，结合市场比较法和项目定位，制定出整个销售过程的实收均价在根据不同的工程进度和销售现象，调整出街价格和面价，以达到实现项目合理利润的最终开发目的1-1定价原则1-1-1整个销售过程的实收均价 发展商提供的项目开发成本加合理利润的价格1800元/平方米 我司根据市场比较法，选取合适的参考样本进行比较，得出以下价格 参 数项 目地 段小区综合素质可参考性综合评分均 价本案100100100300明珠苑150110903502000汇龙公寓9590852701600锦绣华天160150603702620旺角家园12080752751800广富园60120652451450 计算得出本案市场参考价格： 1830元/平方米 由此得出，本案实行1800元/平方米的价格是具有市场竞争力的,并有一定的上升空间。

具体各销售阶段的价格调整根据销售情况来而定，价格调整时点，以各阶段完成的销售额为临界点，分别为10%、30%、75%、90%根据市场消费特征，销售的现实价格在此价格的基础上视销售进度和销售的现场反应，具体调整幅度控制在+1%之内销售率作为价格调整临界点分别以10%、30%、75%、90%为参考标准，各销售时段内均价和权重对总体均价有直接的影响，计算公式如下：1620*10%+1700*20%+1800*45%+1920*15%+2040*10%=1800 1-2价格差异原则本案的销售价格整体采用“低开高走”模式，先以较低价格投入市场以占据主动地位，然后根据销售情况适当调整价位，推行“小幅递增”,“小幅频涨”，在价格回升的同时，为发展商赢取相应的利润并引导消费市场，塑造楼盘形象楼层差价为30元/㎡，中间楼层的最高；位置价差80元/㎡，中间的单元最高，比东边的单位高80元/㎡，东边的单位比西边的单位高80元/㎡；临近铁路的单位的差价是50元/㎡；户型差价为80元/㎡，错层、复式比标准层高80元/㎡；每次调价的幅度为80—120元之间1-3价格调整策略在本案价格策略的指导原则下，为减小进入市场的风险，同时满足长沙市场中消费者的消费心理。

我司建议用较高的折扣策略控制价格的升降，减小价格的大范围浮动给项目销售带来的风险具体折扣调整权限如下：◇平均折扣95折；◇置业顾问最高折扣权限97折◇销售主任最高折扣权限95折◇ 项目经理最高折扣权限9折1-4价格监控体系 一个成熟的项目操作，楼盘的价格应该是随着市场的变化，有必要的调整的，这样可以保证项目在市场中实现它的价值最大化，为开发商赢得最大化的利润而楼盘的价格有它的特殊性存在，一般规律而言，项目的价格是随着工程的进度，水涨船高的，但不是所有的项目都能有这样的现象出现，它是受到市场，消费者需求心理等各方面因素影响的因此建立一个成熟的价格监控体系是保证项目价格体系稳定的必要条件根据本案的实际情况，价格监控体系的信息采集主要来自三个方面：■ 销售反应■ 市场变化■ 工程进度通过对上述收集信息的科学分析，确定现行价格的准确性，及时采取相应的价格水平和调整策略 2． 各个销售阶段描述我司经过对长沙市场的深入了解，参考一般项目操作程序和销售周期，结合项目的实际情况，我司预计在8个月内（2003年5月—2004年1月）可以完成项目总销售任务的95%，具体销售阶段描述如下：2-1导入期（内部认购） 本案预计正式公开销售时间是2003年6月份，在条件成熟情况下，可以安排20—30天的内部认购，进行市场试探，取得市场反应数据后对本案的销售策略进行调整，以更准确把握市场，缩短销售周期，加快开发资金回笼速度的目的，保证项目正式公开发售取得成功。

本阶段预计可完成总销售任务的20%，在这个时期执行的起始价格是1620元/平方米，根据价格的调整原则，结合销售情况进行价格的调整当销售完成总额的10%时，价格调整为均价1700元/平方米2-2升温期 经过了项目的内部认购阶段以后，项目正式公开发售公开发售1个月左右的时间是项目的升温期在此阶段，广告推广的力度加大，对项目的形象进行重点的诉求迅速的消化内部认购时积累的客户资源，同时建立起新的客户资源使本案的销售工作进入一个高潮通过有效的销售策略，为本案的整个销售工作开创一个良好的局面本阶段预计可累计完成总销售任务的35%，当累计完成销售任务的30%时均价调整为1800元/平方米此价格为实收均价，面价可通过不同的折扣进行调节2-3强销期 强销期是本案销售工作的重点阶段，时间大概是2个月在此阶段内，积极的开发新的客户资源是最重要的通过不同形式的促销活动和推广活动，对本案的各个买点进行重点营销通过技巧营销，迅速的消化客户本阶段预计可累计完成总销售任务的65%，此阶段仍然执行1800元/平方米的均价2-4维持期 项目经过了前面几个阶段后，进入了一个相对比较成熟的销售时期，这个阶段的销售状况比较稳定。

项目已经被市场接受，各个买点也得到了市场的认同，处于一个良性的过程前期的业主，在这个阶段中对新的客户资源的积累有着很重要的作用加强与老业主的沟通和联系，可以为本阶段实现销售的决定性胜利提供很大的帮助本阶段预计可累计完成总销售任务的90%，当累计完成销售任务的75%时均价调整为1920元/平方米，当累计完成销售任务的90%时均价调整为2040元/平方米此价格为实收均价，面价可通过不同的折扣进行调节2-5清盘期 当项目的销售任务完成了90%后，本阶段已经进入了销售的最后冲刺阶段各方面工程已经进入收官阶段条件更加成熟，但销售的难点在于，剩余单位的均好性较差，优惠措施是本阶段的重要营销手段。