现代广告学教案

《现代广告学》 课程教案 一、课程教学计划表（宋体小四）章 次内 容讲 授实践1广告学导论202广告组织结构与计划403广告心理学524广告主题策划345广告创意设计366广告表现设计247广告媒介选择428广告文案撰写28合计2526二、教案正文第一章 广告学导论（一）教学目的：1.了解广告的起源与发展2.掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别3.掌握广告的性质4.掌握广告的种类及其特点5.了解中国广告的发展阶段及每个阶段的代表性广告表现形式6.了解国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势（二）教学重、难点：1．重点：广告的种类及其特点2．难点：国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势（三）教学方法、手段：教师讲授（√），课堂讨论（√ ），多媒体教学（√），当堂测验（ ），提问式教学（√），实验（ ）一、广告溯源1.最早源于拉丁文“Adventure”意为“引起注意、诱导” 2.19世纪末至20世纪20年代，作为商品推销的一种方式，由向消费者进行告知，演变为进行说服3.20世纪50年代以来，发展为说服性沟通，作为企业、机构向社会进行全方位信息交流的方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买二、广告概念的构成及内容（一）有明确的广告主 1.广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报 2.能够明确广告责任（1）防止欺骗性广告出现（2）使虚假、误导的广告信息分清责任，利于追究和纠正（二）是付费传播（三）是一种非人际传播的销售推广活动 1、借助一定的媒介 2、具有目的性的活动（四）具有特定的信息内容 包括商品、劳务、形象、观念和机会（五）采用说服的方式 （六）广告主对广告发布具有一定程度的控制权 1.付出费用实现了购买对广告信息传播的控制权 2.在法律和道德允许的情况下享有控制（七）广告费用将成为商品或服务成本的一部分 （八）广告作品的发布是广告活动的组成部分 （九）“广告”包含在“6C”之中 消费者（consumers） 传 播（communication）强 制（constraints） 创 意（creativity） 媒 介（channels） 战 略（campaigns） 三、广告活动（一）广告活动的形成和发展 1.广告活动的起源 商品信息介绍:口头叫卖---文字推销 商品展示:产品实物---样品---经销标志 2.大众传播媒体出现之后 （1）工业革命使得商品量激增，市场供求关系发生变化（2）廉价报纸的出现，适应了大众化广告的需求 3.19世纪后期企业生产规模扩大，广告竞争的出现4.20世纪二三十年代电子媒介出现后，广告传播手段更为丰富，广告行业功能更加扩展（二）广告活动的构成 1.进行广告调查 2.制定广告计划 3.创作广告作品 4.传递广告信息 5. 测评广告效果（三）广告活动的参与者广告主体1.广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。

2.广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人3.广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织 客体4.广告受众：显在消费者和潜在消费者5.广告管理者（四）广告中介 1.传播媒介 广告信息的物质载体，建立和强化企业与公众之间的一致性 2.宣传活动 是企业向公众传递信息，施加影响的形式载体（五）广告内容 （六）广告诸要素之间的互动关系广告主体广告客体广告信息广告中介市场环境反 馈四、广告的目标体系（一）从内容上看 广告目标就是向特定的公众市场推销产品、服务与观念（二）从形式上看 广告目标就是促成和强化企业与公众之间的一致性 1.消费信息上的一致性：建立公众消费关系的基础 2.消费观念上的一致性：发展公众消费关系的关键 3.消费行为上的一致性：现代广告实现开拓市场目标的根本 4.消费信念上的一致性：建立公众消费关系的核心，根本意图在 于强化公众对企业品牌的忠诚度第二节 广告的分类1994年12月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》中规定： 本法所称广告，是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

一.非商业广告1.政治广告 2.公益广告 3.个人广告 二.商业广告（一）按产品生命周期划分：以产品销售量的年增长率 （以N来代表）作为判断的标准 1.导入期广告（N<10%） 2.成长期广告（N≥10%） 3.成熟期广告（0.1%

其二，企业使用的多种广告种类中产品广告、品牌广告平分秋色，广告主针对不同的目的有选择地使用广告种类；其三，企业判断广告活动有效性的三大主要标准—— 销量的增加、品牌知名度的提高、市场占有率的提高（五）企业领导人依然是影响广告决策的重要力量二、广告主在广告市场中主导力量发生转变其一，媒体资源依然是垄断资源，广告主在媒体价格制定的议价能力较弱； 其二，创新的媒体形式、媒体组合、良好的媒体环境和品质对广告市场有直接的影响； 其三，媒体为广告主提供的服务向企业营销的纵深发展，媒体在广告传播活动中这种活跃的表现，使得2005年度的市场主导导向鲜明； 其四，企业加大与媒体经营单位直接合作，企业通过广告代理购买媒体呈现下滑的趋势三、广告主与广告公司合作的不稳定性和多边性加剧2005年广告主四大营销趋势一、品牌观念及行为的升级趋势1．企业追求产品品牌与企业品牌的统一效应2．品牌塑造活动深入营销活动的各个环节3．产品策略依然是广告主当前最为侧重的基本营销策略加大科技投入，注重核心技术，提升产品品质；注重服务；品牌更新4．提高和保持品牌知名度依然是广告主活动的首要目的二、“市场下渗”趋势明显三、企业加大渠道控制力度四、企业危机管理机构和机制建设步伐加快2005年广告主营销传播三大趋势一、品牌传播的手段依然多样，稳中有变二、公关渐成品牌建设与营销突围的新推动力三、广告主传播模式创新趋势明显Part B :2005年度中国广告公司调查专项报告一、两极分化与行业整合将成为广告公司 竞争的基本格局和态势（一）两极分化 趋势加强，规模效应初显（二）本土广告公司发展势头看好2004～2005年，一批具有竞争力的本土广告公司，异军突起，使得2004年度100强排序在20名之后的广告公司较2002年和2003年出现明显的变动，这批新兴的本土广告公司成为中国广告业发展的新生力量。

2005年被访广告公司提供的服务排名中，设计制作的排名上升了一位，同为操作执行层面的“促销活动”的排名也出现了一定的上升伴随着广告主线下活动的加大，广告公司执行操作优势凸显出来此外，新媒体资源的开辟; 灵活应变能力的优势; 外来资本的注入等也是本土广告公司势头见好的推动力二、广告公司探索核心竞争力，转型趋势明显（一）广告主与广告公司合作呈现两极化、分散化趋势（二）广告公司主要竞争优势排名 专业服务能力 代理经验和业内声誉 与媒介的良好关系 成本优势及价格优势、专业人才优势（三）广告公司创造性的整合、提升服务，以满足广告主精益化需求l 2005年，广告主营销观念越发注重实际效应，媒体应用更多的关注小众传播、分众传播; 公关活动向消费者下移，与线下广告相配合，进行销售与品牌塑造双促进; 广告主观念及行动的变化对广告公司多方面的专业能力提出了新的挑战 （四）打造核心竞争力调查表明，相比2004年上半年，2005年上半年综合代理广告公司的营业额急剧下滑，而创意设计制作公司、媒介策划购买公司的营业额则急剧上升，这说明广告公司在迅速的“起落”，不断洗牌，在困境、动荡以及崛起中拼搏，其业务领域和核心定位也在不断进行调试，转型趋势明显。

这些发展迅速的广告公司或者重新界定事业领域，进行核心业务领域的转换，或者掌握一定的新开发的媒体资源，大都拥有超越常规的操作理念和操作模式 .（五）广告公司心目中最具有开发潜力的广告主行业排名房地产、金融保险服务、通讯产品及服务、机动车、药品、酒类产品、食品饮料、保健品、化妆品、旅游/饭店/餐饮、文化娱乐等三、广告公司探寻新媒体经营环境中的破局之路（一）媒体与广告主直接、深入的合作趋势，进一步挤压广告公司生存空间（二）媒体与广告公司的合作呈现分散化趋势（三）媒体不均衡饱和状态的显现，广告公司的资源抢夺战更加激烈 目前媒体数量和种类的激增，但实际处于不均衡饱和状态，个性化、高关注度的媒体资源仍然处于短缺的状态，对于优质媒体资源的占有和开发成为综合代理公司和媒介策划购买公司竞争的焦点，竞争激烈 （四）体制与技术促成媒体局变，广告公司面临快速对接的挑战 2005年广电总局通过《关于进一步加快数字电视改革的意见》，数字电视确立总体发展战略2005年1月1日，随着上海文广手机电视开始试运营，手机电视运营启动中国互联网广告市场以年均30%以上的速度进行发展另外，在技术支持下，跨媒体的战略合作兴起。

2005年媒体多元经营趋势加强 2006年行业广告市场发展趋势房地产：市场需求旺盛 市场结构调整地级城市将成为新“热点”药品：市场空间非常大 很需要广告支持 渠道和品牌建设成为“重点”保健品：市场增长最快 加强行业自律直销成为重要营销模式 医疗：市场空间惊人 浊清开始分流 欲“堵”还“输” 考验监管能力食品饮料：同质化竞争激烈 市场重新洗牌 聚焦营销成为突围“亮点”家化用品：媒体投放透明 市场定位清晰 国产品牌巧打游击战家电：市场大局已定 需求稳中有增 城乡居民分层消费升级 汽车：家庭购买力走强 消费者持币等跌价 车市可能出现“火”迹象酒类：市场不应疲软 需要开创新的营销模式 靠品牌内涵打天下通讯产品及服务行业：市场易变 国产品牌研发后劲不足 金融保险业：维系品牌形象 加强服务能力 广告力度逐年加大 服饰：广告盘子只增不减 国产品牌处境尴尬广告业三大主体警示录:1. 从广告主的角度看，广告主广告传播活动本土化倾向明显广告主广告投放行为在理性化的同时越来越具有本土化特色。

2. 在广告公司角度，有三大现象值得警醒反思一是广告公司抱残守缺的局面亟待扭转；二是本土公司与跨国公司两股力量汇流；三是人才的问题仍然是中国广告业发展的瓶颈 3. 从媒体的角度来看，近年来有三个趋势值得关注：一是广告经营重压之下，媒体改善与广告公司的合作关系以求发展；二是媒体集团化处于调整期，广告经营模式探索创新；三是媒体广告经营朝规范和成熟的方向发展2007年行业广告市场发展趋势一、广告主1. 消费者少需求，广告主多拐点 各行各业的广告主更是面临着各自更为具体的拐点，有营销模式的拐点，例如“媒介渠道化”；有营销策略的拐点，例如“对促销策略的倚重比例”五年来走到最低等等，而且伴随着区域经济升级转型，特别是以深圳、上海为代表的珠三角、长三角地区都在努力谋求产业结构升级，也将势必历经一场不可避免的客户动荡及需求转化2. 消费者多分化，广告主少利器 消费分化的趋势仍将继续，艰难前行的广告主恐怕仍将在探索有效捕捉消费者的品牌传播术上继续努力3. 广告主多压力，传统媒体广告少活力　 目前广告主营销传播压力增大，愈加重视媒体投放的投资回报然而国内很多媒体所表现出来的对于广告，鲜明的不热爱、不珍惜的态度和广告经营观却显然好似给广告主当头泼去一盆冷水。

4. 资源利好多，收益途径、工具少　 从炙手可热的奥运到不断花样翻新的各类新媒体，广告业可挖掘的资源似乎越来越多然而从资源出发通向现实的收益的通路途径和有效的挖掘工具却是少之又少5. 广告公司少超越，经营运作多迷失 在优质传统媒体资源争夺愈加激烈、服务客户难度不断加大的两难境地中，广告公司的经营运作仍有颇多迷失广告主在营销传播层面呈现三大亮点：1. 广告主媒体广告策略方面，一是激烈竞争的行业企业倾向采用更为积极和清晰的广告策略；二是奥运影响下海外媒体平台受到广告主青睐；2. 广告主的新媒体运作从“站在岸边的观望”到“积极热身试水”尤其是对于发展较为成熟的互联网媒体，广告形式已经呈现新老分化的迹象，广告主在互联网运作中渴望实现创新和增效的一箭双雕； 3. 2007年年度的企业危机事件暴露了中国企业高速发展中内部管理体制的落后，以及以互联网为代表的新媒体给企业信息操控带来的挑战2007年企业各显“奥运”身手 1. 奥运战略同盟2. 奥运事件营销3. 线上广告与线下活动相结合4. 网络互动加强　5. 体育营销与奥运相结合　6. 公益营销2008年度中国广告业生态调查报告： 1. 广告主的需求与广告公司能提供的服务之间存在 “鸿沟”。

广告主尤其看中广告公司的市场研究和数据分析能力广告公司的改变要从与广告主共同拓宽生存空间开始　2. 依靠新媒体等多种手段升级“整合营销”，成为广告公司重要的发展路径但是新媒体的传播效果、运营规范等问题凸显出来了3. 综合代理公司业绩增长源于广告主一体化、多元化的服务需求户外广告公司在新技术领域和二、三线城市的竞争加剧　4. 后奥运时代，“体育营销”、“公益营销”成为广告公司的新战场广告效果评估，企业危机公关，互动营销等业务领域成为新增长点　5. 媒体回收代理权，“越界”直接和客户合作，促使广告公司寻求专业突破广告公司以往的经验受到严重挑战　　摘要：2008年，多数广告公司的生存环境并不乐观，这有外部环境变化的因素，但很大程度上也来自广告公司传统服务模式已经跟不上传播环境、经济环境以及客户需求的变化户外广告：资源整合和格局洗牌的时代来临　　摘要：随着城市市容规划的升级需要，户外广告公司正在向新技术领域迈进当一线城市户外资源垄断格局日益成型后，竞争的“战场”正转向二三线城市综合代理广告公司业绩稳步增长　　摘要：综合代理公司营业额增加了，盘子也越摊越大，这是在很大程度上是因为广告主希望能提供一体化多元化的服务。

失去资本眷顾，并购成为新媒体过冬的出路　　摘要：在全球金融海啸的冲击下，新媒体不仅得不到资本的注入，还加大了利润回报的要求，“并购”将成为新媒体相互依存取暖过冬出路广告公司需要尽快缩短差距　　摘要：广告公司和广告主之间的认知分歧之大，广告公司应该放下架子，虚心向企业学习，是广告公司当下的必修课程广告公司客源遭媒体分流　　摘要：媒体回收广告代理权、增加直接服务的客户数量、拓展广告公关等相关业务，大大挤占了广告公司的生存空间，广告公司需提高自身的综合业务能力，并且提供媒体资源以外的服务以应对媒体的夹击后奥运时代，广告公司的机会在哪里　摘要：并不是所有的广告公司都能分享奥运“蛋糕”，后奥运时代，广告公司更为关注“体育营销”、“公益营销”下一个制高点也许从跳出传统开始　　摘要：广告主试图跳出传统广告行为的束缚，寻找性价比更高、更具整合能力的传播方式，广告公司在以创意为灵魂的基础上，要创新广告监管和效果评估，企业危机公关传播，互动营销等业务领域传播环境变化大考广告公司应变能力　　摘要：面对业务量减少、传播环境骤变的态势，广告公司要巧妙借势，化不利因素为优势资源，经受住市场和环境的双重考验再大的困难面前，不能没有信心　　摘要：站在总揽全局的高度审时度势，正确分析行业所面临的发展环境，正确认识自身的优劣，扬长补短，把危机变机遇。

2009，六大因素影响广告主营销预算　　摘要：影响广告主广告投入的因素有很多，股东的期望和中国国内经济发展状况是影响2009年营销预算最主要的因素，奥运会则是对2008年广告投资起最重要影响的大事件　　6个宏观因素进行排序：　　(1)中国经济表现；(2)全球经济表现；(3)广告业平均增长率 (4)对手公司的平均增长率；(5)股东的期望值；(6)上级领导的期望本章小结现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时，它又是一种营销管理行为和促销手段广告以其独特的传播特性，在整合传播中具有不可替代的作用根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。

广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支不同的分支有不同的研究内容广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境对广告市场的影响起主要作用的有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接复习思考题1．如何理解现代广告的概念？2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征3．通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系4．根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明5．简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法6．简述广告与环境的互动关系7．现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？案例选编统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。

2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。

2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会统一公司认可了这一机会当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。

在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例案例思考题：1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？第二章 广告主体与策划（一）教学目的：1.了解广告主体的职能与任务2.掌握广告公司的组织结构3.了解广告团体组织4. 掌握广告策划书的撰写格式与要求（二）教学重、难点：1．重点：广告公司的组织结构2．难点：广告策划书的撰写（三）教学方法、手段：教师讲授（√），课堂讨论（√ ），多媒体教学（√），当堂测验（ ），提问式教学（√），实验（ ）第一节 广告主体概述一、 广告主体的构成l 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称l 人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体。

广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人一）按广告主的性质分类1、企业主体2、团体主体3、个人主体 如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告二）按广告主的区域分类1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）3、跨国广告主l 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁l 广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据l 三种特殊的广告主体：① 广告主即是广告代理公司规模较大的广告主内部成立广告代理公司—专属广告公司 In-house Agency）② 广告媒介机构即广告代理例：报社直接提供公告设计）③ 广告媒介即广告主媒介为自己做广告例：电视节目预告）l 因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织l 专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等。

★ 职业指导最重要的一本参考书：作　　者：谢万杰 等主编出 版 社：中国传媒大学出版社出版时间：2007-5-1I S B N：9787810859646广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作 付费 转交 15%佣金二、 广告主体之间的相互关系（一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径（二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系第二节 广告主一、广告部门的设立与职责职能型的组织结构中广告经理的位置★ 广告经理的责任所在：l 企划广告活动这是经理们最重要的工作，为此广告经理必须做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销 l 监督下属和广告公司实施上述策划 l 指导选择和评估广告公司的工作在选择过程中，广告经理自然要与本公司的管理层共同努力 l 向高级主管请示有关广告事宜并向他们提出相关问题的建议这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节 l 协调广告与其他市场营销职能之间的关系广告经理必须与员工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢迎之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。

广告经理可以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（POP展示、报纸广告版式等) l 与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等 l 在公关部的协助下，策划并实施传播方案在形象宣传中，广告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于本公司的形象 l 协助其他部门的工作广告经理会同法律部门对竞争方案进行检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监督媒体和广告开支，或落实付款事宜 l 与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算 二、 品牌经理制度与广告l 类别管理具有以下优点； 第一， 由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力 第二， 可以较好地解决内部的协调问题大型消费品生产企业以货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍，货类经理相当于小范围的首席行政总监 第三， 可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别 三、 企业广告部门的主要类型（一） 按地区市场构建的广告部（二） 按产品类别构建的广告部 （三） 按媒体类别构建的广告部 第三节 广告代理公司一、广告代理公司的种类【广告代理公司】：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。

1、综合广告代理服务公司（Full-service Agency）l 广告范围的服务：广告策划为主，兼括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务l 非广告范围的服务：协助广告主制作促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列及销售人员培训等资源集中式广告公司组织小组作业式广告公司组织2、专业广告服务公司（1）创意工作室(Creative Boutique)一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息l 麦肯埃里克森是可口可乐公司的综合广告服务公司，但是可口可乐的大部分创意工作则是由“创意艺术家公司”（简称CAA）完成的2）媒介购买公司l WPP集团就是将奥美和智威汤逊的媒介购买业务合并而成的l 阳狮集团（Publicis Group）由专事媒介购买业务的实力媒体（Zenithmedia）负责3）网络广告公司l 专门从事网络广告业务的公司l 服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、数据库营销等领域3、广告主自投的广告代理公司又称专属广告公司（In-house Agency或House Agency）是由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上属于该广告主。

l 例如：1928年成立的lintas(lever International Advertising Services)灵师，最初就是联合利华（Unilever）下属的广告公司1） 优势：l 节省费用l 便于保密l 易于沟通l 便于协调和控制l 更加熟悉本企业与产品情况l 竭尽全力（2） 劣势：l 难以客观l 影响服务质量l 缺乏专业人员l 工作关系有障碍l 竞争力薄弱l 资料不足l 企业成本增加二、广告公司人员配置及分工方式l 按照美国广告公司协会（American Advertising Agency Association，简称4A）标准划定8个职能部门及职位1） 客户部（业务部）l 客户经理（AE Advertising Executive）l 供职能力：① 争取并维系客户（深入了解客户、产品、市场反应）② 卓越的沟通能力（客户与广告公司之间的桥梁）③ 良好的传达（表达）能力（代表客户督促并协助广告公司保质保量完成委托任务）④ 适时向客户说明广告作业的内容与进度（2） 市场调查研究部l 该部门由市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成l 部门职能：① 开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究② 提供完整的情报作为广告策划的参考③ 广告活动结束后进行广告效果评估的调查工作（3） 广告策划部l 客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。

l 部门职能：① 挖掘客户产品特征② 激发消费者需求③ 创造最佳广告诉求点（4） 创意部l 工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监（Creative Director）统一督导创意工作l 文案方面由文案指导（Copy Director）和文案人员（Copy Writter，俗称文案）组成l 设计方面由艺术指导（Art Director，简称AD）、视觉化人员、插图绘制、广告素材布局等人员组成5） 媒介部l 主要包括媒介策划和媒介购买两部分人员l 部门职能：① 熟悉各类媒介状况② 与各媒介建立良好的关系③ 选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布6） 制作部l 包括完稿人员：将创意部门交付的广告原稿制作成在媒体上刊播的完稿形式l 流程监控人员：监督广告制作的进度以及与外界协作厂商的沟通协调工作7） 其他业务部l 提供传统广告业务以外的其他服务（促销、展览、公关）（8） 行政管理部l 行政、财务、人事、会计等管理人员三、广告公司的报酬a) 媒介代理费制（Media Commission）l 国内广告的代理费为广告费的10%l 外商来华广告付给外商的代理费为广告费的15%l 近些年，广告代理费采取双方协商的方式进行。

l 存在原因：实施简单，没有讨价还价的理由l 关键点：客户的媒介购买预算b) 酬金制（Fee System）l 广告公司收入来源于从广告主那里收取的酬金l 酬金协商c) 激励制（Incentive System）l 理论上合理，实践中问题重重的收费方式第四节 广告媒介一、主要的广告媒介l 标准媒体（Measured Media）:电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等l 非标准媒体（Unmeasured Media）:直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等二、选择广告媒体的要因1、媒体因素（1）媒体的传播特点（2）媒体的社会地位（3）受众人数与接触次数l 覆盖面l 覆盖率l 触及率2、产品因素（1）目标市场因素（2）品质因素3、媒体费用因素第五节 企业产品与形象一、企业产品及定位 l 在现代市场条件下，产品已不仅是实态的物质产品，而且包含为消费者所提供的各种非实态的服务，包括销售、运输、信贷、储存、投递、通讯、 医疗、教育、娱乐、咨询、广告等 l 现代产品概念又称为整体产品概念，这种产品概念是现代市场观念的产物包括对产品的性能、质量、价格、包装、服务等因素的再认识1. 产品的生命周期认识 l 任何产品在市场上的销售均有着一段延续的时间，即产品从投放市场到 安后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线即产品的生命周期。

第一阶段为导入期，又称介绍期第二阶段为成长期，又称增长期 第三阶段为成熟期第四阶段为衰退期，又称滞销期要素导入期成长期成熟期衰退期销售低迅速成长缓慢增长下降利润负迅速增加下降下降现金流负适中高适中营销目标大胆进入市场最大化提高利润榨取产品消费者追求创新早期使用者大众落伍者竞争者甚少数量增加许多减少广告产品性能品牌形象价格服务价格优惠产品基本延伸、提高差别、多样合理范围价格高稍低低稳定促销高高下降低广告形式引起关注品牌性能忠诚选择性焦点创新营销效率费用降低导入期市场特点： 产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场由于导人市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图 营销策略： 为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销战役营销要受担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务企业可以采取快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透策略新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断地投资研究与开发 广告策略：开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进 入市场为目的快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市场。

缓慢掠取策略：高价格、低促销费 快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大但消费者对价格敏感的产品缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适用于市场大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场 成长期市场特点：产品在取得上市的成功后，便进入成长期此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润额迅速增长 营销策略：别的厂家开始纷纷加入这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告费开支，但促销成本很高企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式，增加侧翼产品，进入新的细分市场、进人新的配销渠道、适当降低价格等营销策略,保证市场咱有率的提高战略重点通常是“差别化”，需要进一步改进产品，以求在质量和技术性能上有别于竟争产品 广告策略：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，使产品形象深入顾客心中劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高本产品的市场占有率为目的利用时机采取降价策略 成熟期市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。

许多顾客已经使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号付出更高的价格另外一些人在追求价格更低的产品，因而产品盈利，能力开始下降 营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新细分布场，争夺竞争者的颐客促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品的质量、可靠性，安全性，改进产品特性,改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期广告策略：竞争加剧，产品售价降低，利润下降为了保证市场份额，企业相对增加广告费的投入，产品差别化和多样化战术同时展开提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的 衰退期市场特点：节场占有率下降，产品销售额下降，利润降低 营销策略：企业应该尽快发现出现衰退趋势的产品，此时的策略应是增加投资以取得竞争优势，或转移投资以开发新产品，也可以撤回营销支持，让基本产品以其自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品作准备广告策略：继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。

集中策略:用资金、促销手段集中在最有利的分市场上收缩策略:大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润 放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品改变包装策略：增加产品的新奇感2、产品的物质特性认识①“用料”，即认识材料的产地、性质、特点，与同类产品比较而具有的优势例如：农夫山泉的广告，其创意思维则是建立在对水原地千岛湖一一新安江水库、及发源于黄山的新安江的认识之上的 ②“用途性能”，即认识产品是为了满足消费着的哪些需求而开发 生产的，它具有哪些性能、效能如何、如何操作等例如：“白加黑”感冒药的对催眠休息功能的组合 ③“产品外观”，即认识产品的外形的色彩、规格、款式、产品配 套、产品工艺与技术、产品包装等例如：可口可乐独具曲线的包装瓶等产品外观第六节 广告策划的含义与特性一、广告策划的含义二、广告策划的特性（一）目标的明确性（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的调适性三、广告策划的程序和要求（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告策划书（五）准备参加提案会第七节 广告策划的内容 一、确定广告目标（一）广告目标的种类（1） 创牌广告目标 （2） 保牌广告目标（3） 竞争广告目标（二）广告目标的确定　　 １. 企业所面临的市场机会 ２. 目标消费者进入市场的程度　 　３. 产品的生命周期 　４. 广告效果指标（三）需要注意的问题 １. 不能与企业总体目标相背离 ２. 切实可行、具体实在，可操作和衡量 ３. 能与其它部门尤其是营销部门相协调配合 ４. 即效性和迟效性的统一二、明确广告对象三、提炼广告主题（一）企业经营状况企业历史、企业人才、　企业设施、经营特点（二）商品特性商品的原材料方面，有无优点和特点商品的生产制作过程，是否先进、严密商品的使用价值如何商品的外观商品的生命周期四、制定广告战略（一）广告表现战略资料收集整理阶段、设计决策阶段、构思创作阶段、　实际制作阶段（二）广告媒体战略 选择媒体、确定发布日程和方式、　选择媒体、确定发布日程和方式五、编制广。