国际与网络行销管理新课题讲义

行销管理理新课题题(国际行行销、网网络行销销)国际行销销(1) 本质上是是国内市市场的延延伸à 国内市场场是原动动力，国国外市场场是整体体的提升升à 从内销机机构发展展成外销销国际组组织，多多国公司司à 全球市场场倾向的的国际组组织2) 必须先充充分了解解世界各各国经济济，政治治，法律律，文化化，社会会，宗教教，人民民的生活活习惯和和商业方方面的关关系，以以掌握各各国的行行销环境境，然后后才能制制订行销销计划3) 必须具备备专门的的技术和和知识，灵灵通的情情报，深深远的眼眼光，正正确的判判断，冒冒险的精精神，以以及要按按部就班班地，持持续地经经营4) 组织贸易易代表访访问团5) 国际行销销管理策策略à 中央集权权式à 地区分权权式6) 世界性市市场的眼眼光à 全球行销销计划（GlooballMarrkettinggProograamGMMP）à 三级市场场（北美美洲；西西欧；亚亚太）à 七大工业业国（7G 美美加英德德法意日日）国际行销销的主要要决策行销组织决策行销规划决策市场进入决策市场选择决策决定是否进入国外市场 评估国际行销环境 A BB C D E F(A) 评估国国际行销销环境(1) 国际行销销环境的的变化1. 国际间贸贸易与投投资的快快速成长长，显示示世界经经济形态态日趋国国际化。

2. 美国在世世界上的的主导地地位逐渐渐动摇，以以及美国国国际贸贸易逆差差严重3. 日本与远远东地区区国家在在世界市市场的经经济力量量日渐增增强4. 许多国际际知名品品牌兴起起5. 易货贸易易(baarteer)与与相对贸贸易(ccounnterrtraade))日益普普及，以以促进国国际间的的交易6. 各国为保保护国内内市场，应应付外来来竞争者者，日渐渐增加国国与国之之间的贸贸易障碍碍7. 国际著名名公司之之间策略略性结盟盟越来越越多8. 中国大陆陆，东欧欧与阿拉拉伯产油油国等新新兴市场场已逐渐渐开拓9. 墨西哥，波波兰等国国家严重重的外汇汇负债，带带给国际际金融体体系越来来越沉重重的压力力10. 国际之间间的运输输，通讯讯与金融融往来的的速度加加快11. 许多国家家将国营营公司私私有化，以以提高效效率12. 区域性贸贸易，如如北美洲洲共同市市场，欧欧洲统一一市场，亚亚细安联联盟2) 国际市场场新趋势势1. 全世界人人口老化化2. 职业妇女女人数增增加3. 年轻人追追求“新，速速，小”3) 国际贸易易体系限制和障障碍；关关税；配配额；禁禁运；货货币兑换换率；外外汇管制制4) 经济环境境1. 人口2. 产业结构构a. 自足经济济b. 原料出口口经济c. 工业发展展中经济济d. 工业化经经济3. 所得分配配贫富悬殊殊问题(5) 政治法律律环境1. 对国际贸贸易的态态度。

2. 政治稳定定程度3. 金融管制制4. 政府官僚僚体系国际行销销面临的的政治风风险a. 一般政治治风险  ----- 政政治制度度改变带带来的风风险b. 控制风险险 ---- 地政政府没收收，剥夺夺控制外外国企业业的可能能性c. 外汇转移移风险------当地政政府限制制外国企企业将利利润或资资金汇出出的可能能性6) 文化环境境各国都有有其独特特的民情情风俗，道道德规范范与禁忌忌，须先先调查消消费者的的偏好与与使用习习惯需需考虑的的因素有有语言，宗宗教，观观念，教教育，社社会组织织，等等等7) 商业环境境各国道德德规范与与商业行行为有异异，须先先掌握特特点8) 技术环境境一国技术术水平影影响行销销者所销销售产品品与服务务的种类类9) 地理环境境产品需适适应不同同地形和和气候自然资源源是一国国生产潜潜能的主主要决定定因素B) 进入国国外市场场前的决决策(1) 外销比例例(2) 行销少数数或多数数国家(3) 行销对象象国的类类型(C) 市场评评选决策策(1) 估算目前前的市场场潜能(2) 预测未来来的市场场潜能与与风险(3) 预测销售售潜能(4) 预算成本本与利润润(5) 估算投资资报酬率率(D) 市场进进入决策策进入国际际市场的的五种模模式直接投资合资技术授权直接出口间接出口高投资金额，风险，控制程度，获利潜量低 (E)) 行销规规划决策策(1) 标准化行行销组合合(Sttanddarddizeedmaarkeetinngmiix)(2) 顾客导向向的行销销组合((Cusstommizeedmaarkeetinngmiix)(3) 五种国际际行销的的产品//促销策策略：产 品5。

产品创新策略3产品适应策略4双重适应策略1直接延伸策略2沟通适应策略 不改变产品 修改产品 开发新产品调整促销方式不改变促销方式促销(4) 模组行销销以当地单单位或模模组为其其准的中中央化，一一致化策策略模模组其础础可以是是人口统统计或地地理区划划5) 定价策略略注意倾向向问题和和汇率变变动问题题公平价价格”要考虑虑的三种种情况：：I.出口口国的国国内价格格II. 产品的的生产成成本、运运费及其其他费用用，加上上利润III.. 出口国国输往他他国的最最高价格格(6) 通路策略略制造厂商商到最终终购买者者的配销销通路，应应是一种种整体通通路最终购买者零售商批发商地主国进口商出口商制造厂商的行销部门国际行销销整体通通路(7) 促销策略略标准化的的广告，因因地而异异的广告告F) 行销(1) 设立出口口部门(2) 设立国际际行销部部门(3) 设立多国国性组织织多元化行行销时代代，国际际行销应应注意的的问题1. 制造商与与消费者者都有更更多的选选择目标标；2. 类似产品品在消费费者心目目中的认认知差异异越来越越小；3. 消费者对对产品的的诉求重重点各有有不同；；4. 消费者对对资讯的的吸收会会更有选选择性；；5. 弹性制造造的标准准化，使使针对目目标市场场的制造造作业与与大量生生产一样样具有经经济性；；6. 规模经济济(Ecoonommicss ofsccalee)将被知知识经济济 (EEconnomiics  of  knoowleedgee)取代代。

知识识经济是是对顾客客，技术术发展趋趋势，竞竞争环境境，新产产品发展展及服务务的知识识7. 大企业应应调整组组织结构构，以灵灵活适应应环境需需求；8. 企业只有有小赢的的机会，难难有鲸吞吞市场，获获超利润润的机会会发展国际际市场的的诱因(1) 长期利益益à 掌握原料料市场à 开拓产品品市场à 维持领导导地位à 争取首先先进入à 产品生命命循环策策略的运运用à 购买本国国产品的的刺激à 国际市场场较本国国市场大大，成长长比本国国市场迅迅速，竞竞争较缓缓和à 随竞争进进军国际际市场，以以抵消对对手国际际化带来来的优势势à 外国竞争争者进入入国内市市场，企企业以进进入该竞竞争者的的母国市市场来牵牵制其行行动à 服务也为为了追求求综效à 服务业随随所服务务的公司司进入国国际市场场(2) 国际行销销环境变变化à 多边主义义的发展展 (MMulttiliiterraliism))à 美国之国国外援助助à 共产集团团的瓦解解(3) 管理的利利得1. 关税；2. 法律限制制；3. 劳工成本本；4. 自己向前前整合；；5. 追随领导导者；6. 长期计划划；7. 当地政府府的邀请请；8. 免税；9. 减税行销利得得〔统一行行销策略略；配额额；运费费成本；；较低存存货；服服务；市市场研究究；计划划与广告告活动；；较少对对抗；全全盘行销销计划。

〕〕生产利得得〔⒈厂房房的利用用；⒉工资成成本；⒊⒊品质控控制；⒋⒋R&DD；⒌工程标标准；⒍⒍产品当当地消费费；⒎当地采采购零件件；⒏当地原原料；⒐⒐运费〕〕财务利得得〔⒈省税税再投资资；⒉研究发发展费用用；⒊高折扣扣；⒋资金流流动，母母国纳税税义务；；⒌再投资资的方便便，不经经母国，有有买有卖卖〕国际投资资的评估估投资冷热热国(1) 政治稳定定性(2) 市场机会会(3) 经济成长长及成就就(4) 文化一元元化(5) 法令阻碍碍(6) 实质阻碍碍(7) 地理，文文化与投投资国的的差距史氏投资资环境评评估 (Robbertt B..Stoobauugh,, Jrr 罗勃史史徒保教教授)1. 简简单法直觉；货货币；大大环境2. 风风险报酬酬法资本撤回回 (CCapiitallreppatrriattionn)准许外商商股权 (Fooreiignoowneershhipaalloowedd)差别待遇遇和管制制-----外资资，自资资比较(Disscriiminnatiionaandcconttrolls,fforeeignnverrsussdommestticbbusiinesss)货币稳定定性 ((Currrenncysstabbiliity))政治稳定定性 ((Pollitiicallstaabillityy)给予关税税保护的的意愿 (Wiilliingnnessstogrrantttarrifffprootecctinn)当地资本本可用性性 (AAvaiilabbiliityoofloocallcappitaal)近五年的的通货膨膨胀率 (Annnuaalinnflaatioonfoorlaast55yeaars))3. 利利润因素素估计法法影响利润润的未来来因素资金变动动的敏感感性4. 风风险分析析法大量的作作业研究究货币情况况景气复苏苏时期国国际行销销策略1. 目标市场场策略复苏时期期，工业业化国家家的购买买力最先先恢复，发发展中国国家在其其次。

宜宜注意逐逐渐扩张张中的所所得市场场，调整整自身的的产品、定定价策略略2. 产品策略略、定价价策略* 重视产品品的便利利性* 产品式样样趋于繁繁复* 包装讲求求变化，逐逐渐华丽丽* 推出新产产品，增增加副品品牌* 建立自有有品牌* 旧产品逐逐步转移移市场* 以中级产产品低廉廉价格打打入市场场* 工业机器器设备可可向耐用用年限普普通、产产能较大大的方向向去制造造3. 通路策略略，推广广策略间接出口口(初级阶阶段)；积极极出口或或利用专专利授权权方式    ((第二阶阶段)；设立立驻外代代表或分分支机构构(第三阶阶段)；在当当地投资资/合资、设设厂(第四阶阶段)；进行行多国性性行销((第五阶阶段)复苏时期期：可考考虑向高高一级阶阶段进军军，停留留于原阶阶段者应应检讨销销售对象象，争取取新销售售对象推广策略略：酌增广广告费用用；广告告主题转转向便利利性和服服务；加加派人员员出国推推销，收收集商情情，巩固固通路的的关系；；打入市市场所在在地社会会，做好好公共关关系4. 竞争策略略首先，做做好市场场区隔化化，避实实就虚，针针对小市市场做深深入耕耘耘其次次，发挥挥团队精精神，以以加强小小企业竞竞争力。

5. 努力提高高自身生生产力包括广告告生产力力、通路路生产力力、实体体分配生生产力等等等行销国际际化 第一阶阶段 第二阶阶段 第三阶阶段 第四阶阶段积极外销 本国导向行销国际化偶尔外销国际化历程授权契约生产子公司管理契约合资国际化行行销类别别国际行销销 讨论论问题 (新加坡坡)在可口可可乐不堪堪印度政政府百般般刁难，而而退出市市场之后后，百事事可乐吸吸取前车车之鉴，开开始进攻攻这一广广大的市市场首首先百事事可乐取取得当地地一家企企业的合合作，以以符合印印度外资资申请的的法规，此此外，百百事可乐乐更提出出令人不不可抗拒拒的合作作条件，使使印度政政府别无无他求，满满口承诺诺；百事事可乐同同意协助助印度输输出大宗宗农产品品，金额额远超过过进口浓浓缩可乐乐香料的的金额，提提供广大大的就业业机会，以以促进该该国的经经济法展展；除此此之外，百百事可乐乐也应允允转让食食品制程程，包装装水质处处理等技技术很很显然，百百事可乐乐提供的的这一系系列好处处，早使使印度各各有关单单位，芳芳心默许许，自是是可在印印度无往往不利1. 试评述巨巨行销（Megamarketing）在三角地带的使用技巧并举例说明国际行销销 讨论论问题 (中国)1. 中国应如如何进行行国际行行销？2. 试述你对对目前中中国货金金融国际际市场的的看法，及及其改进进方法。

3. 市场是无无国界的的，试评评述之4.1. 9.18.202203:1203:12:0922.9.183时12分3时12分9秒9月. 18, 2218 九月 20223:12:09 上午03:12:092. 2022年9月18日星期日03:12:095.6.。