宝洁—沃尔玛模式概述

宝洁—沃沃尔玛模模式出自 MMBA智库百百科(htttp:///wiiki..mbaalibb.coom/))宝洁—沃沃尔玛模模式的形形成　　如果果说,是两家家使得“”这个词词家喻户户晓,那就是是和20世纪80年代,在这两两家公司司开始合合作之前前,美国和和分享的的很少,双方总总是围绕绕着和位位置争夺夺,情形就就像今日日中国之之零供关关系而而随着宝宝洁与沃沃尔玛的的模式的的确立,美国零零售商和和的目光光开始转转向如何何加强以以降低综综合,以及提提高顾客客的,而不再仅仅仅盯住渠渠道控制制权　　宝洁洁,全球最最大的日日用品制制造;沃尔玛,全球最大大的企业业它们们之间的的合作并并非一帆帆风顺曾几何何时,有着“自我扩扩张欲的的家伙”之称的宝宝洁与沃沃尔玛经经历过长长时间的的“冷战”宝洁洁总是企企图控制制沃尔玛玛对其的的销售价价格和销销售条件件,而沃尔尔玛也不不甘示弱弱、针锋锋相对,威胁要要终止宝宝洁产品品的,或把最最差的货货架留给给它　　当然然,双方很很快认识识到深度度合作的的好处19887年,为了寻寻求更好好的手段段以沃尔尔玛分店店里“帮宝适”婴儿纸纸尿裤的的销售,宝洁负负责的副副总裁Rallph Draayer和沃尔尔玛的Samm Waaltoon终于坐坐到了一一起。

那个时刻,被认为为是协同同商业流流程革命命的开始始宝洁--沃尔玛玛模式”的形成成其实并并不复杂杂最开开始时,宝洁开开发并给给沃尔玛玛安装了了一套“持续补补货系统统”,具体形式式是:双方企企业通过过(电子数数据交换换)和卫星星通讯实实现联网网,借助于于这种,宝洁公公司除了了能迅速速知晓沃沃尔玛内内的纸尿尿裤库存存情况外外,还能及及时了解解纸尿裤裤在沃尔尔玛店铺铺的、、、等数据据,这样不不仅能使使宝洁公公司及时时制定出出符合的的和研发发计划,同时也也能对沃沃尔玛的的进行,做到连连续,防止出出现商品品结构性性(即库存存过多,与此同同时断货货)　　而沃沃尔玛则则从原来来繁重的的中解放放出来,专心于于销售,同时在在通过EDI从宝洁洁公司获获得信息息的基础础上,及时的的货架和和进货数数量,并由 MMMI(制造商商管理库库存)实行自自动进货货沃尔尔玛将物物流中心心或者的的管理权权交给宝宝洁公司司代为实实施,这样不不仅沃尔尔玛不用用从事具具体的,而且由由于双方方企业之之间不用用就每笔笔交易的的条件(如、价价格问题题)等进行行谈判,大大缩缩短了商商品从订订货经过过进货、、保管、、分拣到到补货销销售的整整个的时时间。

　　具体体流程是是:沃尔玛玛的各个个店铺都都制定了了一个水水平,一旦现现有库存存低于这这个水平平,设在沃沃尔玛的的计算机机通过通通讯卫星星自动向向宝洁公公司的纸纸尿裤工工厂订货货宝洁洁公司在在接到订订货后,将订购购商品配配送到各各店铺,并实施施与整整个商品缩短短相适应,两个企企业之间间的系统统也采用用了EFTT(电子基基金转换换)系统,通过这这种系统统企业之之间的结结算就不不传统的的等物质质形式来来进行,而是通通过计算算机以及及终端等等电子设设备来完完成事事情正如如Samm Waaltoon对Rallph Draayerr所说的:“我们的的做事方方式都太太复杂了了事情情是这样样的——你自动动给我送送货,我按月月寄给你你账单,中间的的谈判和和讨价都都应该去去掉宝洁与沃沃尔玛共共守供应应链管理理四字箴箴言　　宝洁洁公司与与沃尔玛玛的合作作，改变变了两家家企业的的营运模模式，实实现了双双赢与与此同时时，他们们合作的的四个理理念，也也演变成成供应链链管理的的这四四个理念念可以用用四个字母代代表，C(CColaaborratiion合合作)，P(PPlannninng规划)，F(FForccasttingg预测)和R(RRe-pplennishhmennt补充)。

C”———合作不是两两家企业业普通买买卖关系系的合作作，而是是为同一一目标创创造双赢赢的合作作零售售商店不不，而把把存货推推给供货货商、增增加供货货商的，就就不叫合合作如如果零售售商与供供货商共共同以零零售店顾顾客的满满意为最最高目标标，来通通力合作作，就可可让双方方都成为为赢家这样的的合作是是长期的的、开放放的，而而且要共共享彼此此信息，双双方不但但在策略略上合作作，在营营运的执执行上也也要合作作双方方先要协协议对对对方信息息的保密密，制定定解决争端的机机制，设设定营运运的监控控方法以以及利润润分配的的策略双方的的目标是是，在让让销售获获得最大大利润的的同时，缩缩减成本本与开销销P”———供应链链管理源源于日用用品的零零售，当当初并没没有P，以后后因为有有别的行行业应用用，认为为有把P纳入的的必要P是规划划，两家家企业合合作，要要规划的的事很多多在运运营上有有产品的的类别、、、项目目；在财财务上有有销售、、、存货货、、等等双方方在这些些问题上上的规划划，可以以维系共共同目标标的实现现另外外，双方方可以对对产品、、存货、、上架、、旧产品品下架等等一些事事情进行行共同规规划F”———对销售售的预测测，双方方可有不不同的看看法、不不同的资资料。

供供货商可可能对某类商品品预测的的，而零零售商店店可以根根据实际际销售对对某项商商品预测测的准确确，但双双方最后后必须制制定出大大家都同同意的预预测方式式系统统可依据据原始信信息，自自动作出出基础性性的预测测，但是是季节性性、时尚尚性的变变化，以以及促销销活动、、顾客的的反应，都都会使预预测出现现变化双方预预先要制制定好规规则，来来研讨并并解决预预测可能能产生的的差异R”———补充补充是是供应链链管理的的重要程程序销销售预测测，可以以换算成成为订单单预测，而而供货商商的接单单处理时时间、待待料时间间、最小小订货量量等因素素，都需需要列入入考虑范范围之内内货物物的运送送，也由由双方合合作进行行零售售商订货货，应包包括存货货比率、、预测的的准确程程度、安安全存量、等等因素，而而且双方方要经常常评估这这些因素素在补补充程序序上，双双方要维维持一种种空间，以以共同应应对危机机事宜成功的的补充程程序，是是供货商商经常以以少量的的货品供供应零售售商，用用细水长长流的方方式，减减低双方方存货的的压力供应链协协同管理理的典范范　　在持持续补货货的基础础上,宝洁又又和沃尔尔玛合力力启动了了 (CColllaboorattivee pllannningg, fforeecasstinng aand repplennishhmennt,协同计计划、预预测与补补货)流程。

这是一一个有9个步骤骤的流程程,它从双双方共同同的商业业计划开开始,到市场场推广、、销售预预测、订订单预测测,再到最最后对活活动的评评估总结结,构成了了一个可可持续提提高的循循环流流程实施施的结果果是双方方的经营营成本和和库存水水平都大大大降低低,沃尔玛玛分店中中的宝洁洁产品利利润增长长了 488%,存货接接近于零零而宝宝洁在沃沃尔玛的的销售收收入和利利润也大大幅增长长了50%以上　　基于于以上成成功的尝尝试,宝洁和和沃尔玛玛接下来来在、仓仓储体系系、客户户关系管管理、供供应链预预测与合合作体系系、零售售商联系系平台以以及等方方面进行行了全面面、持续续、深入入而有效效的合作作,宝洁公公司甚至至设置了了专门的的客户业业务发展展部,以项目目管理的的方式密密切与沃沃尔玛的的关系,以求最最大限度度地降低低成本、、提高　　灵活活高效的的物流配配送使得得沃尔玛玛在激烈烈的竞争争中技高高一筹沃尔玛可可以保证证,商品从从配送中中心运到到任何一一家商店店的时间间不超过过48小时,沃尔玛玛的分店店货架平平均一周周可以补补货两次次,而其他他同业商商店平均均两周才才补一次次货;通过维维持尽量量少的存存货,沃尔玛玛既节省省了存贮贮空间又又降低了了,最终使使得沃尔尔玛的比比行业平平均标准准低了近近三个百百分点。

　　而更更大的利利益其实实是软性性的宝宝洁和沃沃尔玛的的合作已已经超越越了单纯纯的物流流层面,他们开开始共享享最终顾顾客的信信息和会会员卡上上的资料料宝洁洁可以更更好地了了解沃尔尔玛和最最终的产产品,从而更更有效地地制造产产品例例如当沃沃尔玛提提出宝洁洁的产品品容易失失窃,便及时时将玉兰兰油的包包装盒改改成蛤状状,这样就就更难打打开;将佳洁洁士的美美白牙贴贴也做大大,并加上上一层额额外的塑塑料层同时,宝洁还还特意为为沃尔玛玛设计一一些产品,比如中中档的咖咖啡Vennetoo,因其与与其他公公司的产产品显著著不同,也取得了了不错的的成功　　总而而言之,供应链链协同管管理模式式大大降降低了整整条供应应链的运运营成本本,提高了了对顾客客需求的的反应速速度,更好地地保持了了顾客的的忠诚度度,为双方方带来了了丰厚的的回报根据(Baain & CCo.))最近的的一项研研究,20004年宝洁514亿的销销售额中中的8%来自沃沃尔玛另一方方面,沃尔玛25660亿美元元销售额额,就有3.55%归功于于宝洁　　宝洁洁与沃尔尔玛创造造了制造造商与零零售商紧紧密合作的样样板,越来越越多的商商家与厂厂商开始始建立亲亲密接触触。

全美美最大的的零售商商好市多多量贩店店()、塔吉吉特(Taargeet CCorpp.)还有法法国的((Carrreffourr)都在努努力朝这这一模式式努力宝洁—沃沃尔玛模模式对中中国企业业的启示示　　现今今的中国国流通领领域,制造商商和零售售巨头在在合作中中存在着着激烈的的对抗,典型者者如国美美与的交交恶从从表象上上来看,主要是是源于在在产品价价格和政政策上的的分歧,但实际际上却是是源于对对渠道控控制权的的争夺,以及由由此而带带来的对对如产品品资源、、和的抢抢夺和攫攫取以以压低进进价、延延迟货款款、进场场费、节节日促销销费等方方式企图图尽量厂厂家资源源,并将成成本转嫁嫁给上游制造造商,而制造造商为了了避免失失去主动动,不得不不继续保保持原有有的效率率不高的的自有渠渠道,以最大大限度的的维持已已经被削削弱的对对产品价价格和货货物走向向的控制制(如TCL和的自自建网络),以期对对国美进进行战略略制衡这样你你来我往往,双方的的成本自自然高企企不下,新兴超超级连锁锁与制造造商自有有渠道的的矛盾也也不可避避免,最终导导致制造造商和超超级连锁锁的和成成长性均均受到严严重制约约,可谓是是一个两两败俱伤伤的结局局。

而“宝洁洁-沃尔玛玛模式”告诉我我们,要改变变这一现现状,制造商商和零售售商必须须摒弃“冷战思思维”,在充分分建立信信任关系系的基础础上,把对渠渠道资源源的抢夺夺和攫取取转移到到对供应应链的再再造和的的增值上来也就是是说,制造商商和零售售商都应应该把对对产品价价格和营营销资源源的关注注逐步转转移到对对各自内内部流程程的再造造和对接接,以及通通过整体体供应链链的高效效运作以以不断降降低彼此此的经营营成本、、提高双双方的赢赢利能力力　　在当当今的下下,一方面,传统的的规模化化生产模模式已经经改变,而按需需订制和和个性化化生产既既是强化化供应链链管理的的产物,也是供供应链发发展的必必然方向向;另一方方面,的日益益缩短,产品种种类的飞飞速增加加,都加剧剧了供应应链的成成本费用用和复杂杂程度由于市市场变化化和客户户需求全全部是动动态的,如果上上下游部部门/企业之之间无法法实现及及时交流流和协同同工作,整个供供应链条条就会出出现“危险”的计划,而任何何一个环环节的不不合拍也也都将影影响整条条供应链链的效率率要保保持供应应链的敏敏捷性,企业就就必须通通过IT所建立立的连接接平台获获取其他他链上企企业的生生产、、、库存、、销售等等各方面面信息。

通过供供应链协协同管理理,一旦整整个市场场刚刚发发生变化化,变化的的所有信信息就会会立刻在在整个供供应链上上显示出出来,然后供供应链上上的各个个节点就就可以快快速地行行动起来来　　与此此同时,与过去去商业零零售企业业只是将将商品从从生产商商那里传传递到手手里的不不同,现在零零售商必必须要参参与到生生产商的的和控制制中去,及时地地将消费费者的意意见反馈馈给厂商商,并帮助助厂商对对产品进进行改进进和完善善,将消费费者的意意见迅速速反馈到到生产中中通过过供应链协同同管理,无疑将将大大提提高对的的反应速速度,更快推推出适合合消费者者需求的的新产品品　　因此此,实现供供应链共共赢的关关键是供供应链上上的每一一个企业业都集中中精力去去巩固和和发展自自己的,并利用用自身的的资源优优势,通过技技术程序序的和业业务流程程的,做好本本企业能能够长期期控制的的、比更更擅长的的、能够够创造出出特殊价价值的关关键业务务从“宝洁洁—沃尔玛玛模式”看渠道道创新合合作策略略“宝洁——沃尔玛玛协同商商务模式式”是一种种非常成成功的渠渠道合作作模式，从从本质上上说，它它已经超超越了单单纯的商商业合作作的范畴畴，代表表了未来来渠道合合作的基基本趋势势和方向向。

这一一模式对对于解答答目前国国内制造造商和零零售巨头头之间出现的种种种问题题和矛盾盾，以及及渠道创创新合作作策略都都具有十十分重要要的指导导意义　　　一一个典型型的渠道道是由上上游供应应商、制制造商和和下游、、用户组组成的一一个双向向链条，组组成渠道道的各方方应该成成为一个个利益共共享的整整体，但但在当前前中国不不成熟、、不规范范的环境境下，代代表利益益的制造造商和代代表下游游利益的的分销商商好像命命中注定定就是一一对冤家家对手，彼彼此之间间往往为为了利益益之争而而口诛笔笔伐、甚甚至不惜惜翻脸为为敌就就如最近近闹得沸沸沸扬扬扬的“国美拒拒售格力力”事件，就就深刻凸凸显出厂厂商之间间脆弱的的合作外外表下难难以弥合合的矛盾盾和冲突突渠道道模式的的改变成成就了超超级连锁锁巨头，也也使得制制造商们们更深入入地反思思未来渠道合作作的创新新策略渠道合作作典范：：“宝洁-沃尔玛玛协同商商务模式式”　　制造造商和零零售巨头头是否永永远只能能成为硬硬币的正正反面，永永远都不不可能有有真正的的利益交交汇点?答案是是否定的的世界界500强企业业宝洁和和沃尔玛玛的“协同商商务模式式”证明：：只要厂厂商双方方放弃的的利益追追逐，克克服相互互之间的的“控制欲”和“占有欲”，全面面实施供供应链全全过程的的商务协协同运作作，就能能够真正正满足双双方的各各自利益益，并把把整个的的蛋糕做做大，实实现“双赢”。

　　宝洁洁是全球球最大的的日用品品制造企企业，沃沃尔玛是是全球最最大的商商业零售售企业，它它们之间间的合作作并非一一帆风顺顺曾几几何时，有有着“扩张欲欲的家伙”之称的的宝洁与与沃尔玛玛经历过过长时间间的“冷战”宝洁洁总是企企图控制制沃尔玛玛对其产产品的销销售价格格和销售售条件，而而沃尔玛玛也不甘甘示弱、、针锋相相对，威威胁要终终止宝洁洁产品的的销售，并并把最差差的货架架留给它它19887年，为为了寻求求更好的的手段以以保证沃沃尔玛分分店里“帮宝适”婴儿纸纸尿布的的销售，宝宝洁的CEO戴耶和和沃尔玛玛的老板板终于坐坐到了一一起这这被认为为是协同同商务流流程革命命的开始始宝洁——沃尔玛玛协同商商务模式式”的形成成其实并并不复杂杂最开开始时，宝宝洁开发发并给沃沃尔玛安安装了一一套“持续补补货系统统”，该系系统使得得宝洁可可以通过过电脑监监视其产产品在沃沃尔玛各各分店的的销售及及存货情情况，然后据据此来调调整自己己的生产产和补货货计划此项措措施很快快在客户户服务水水平的提提升和双双方库存存的下降降方面取取得了“戏剧性”的效果果，并迅迅速恢复复了双方方的信任任关系　　在此此基础上上，宝洁洁和沃尔尔玛又合合力启动动了CPFFR(CColllaboorattivee pllannningg, fforeecasstinng aand repplennishhmennt，协同同计划、、预测与与补货)流程。

从双方方共同的的商业计计划开始始，到市市场推广广、、订订单预测测，再到到最后对对市场活活动的评评估总结结，构成成了一个个可持续续提高的的循环流程实实施的结结果是双双方的经经营成本本和库存存水平都都大大降降低，沃沃尔玛分分店中的的宝洁产品利润润增长了了48%，存货货接近于于“零”而宝宝洁在沃沃尔玛的的销售收收入和利利润也大大幅增长长了50%以上　　基于于以上成成功的尝尝试，接接下来宝宝洁和沃沃尔玛在在信息管管理系统统、物流流仓储体体系、、、供应链链预测与与合作体体系、零零售商联联系平台台以及人人员培训训等方面面进行了了全面、、持续、、深入而而有效的的合作，宝宝洁公司司甚至设设置了专专门的客客户业务务发展部部，以的的方式密密切与沃沃尔玛等等合作伙伙伴的关关系，以以求最大大限度地地降低成成本、提提高效率率宝洁——沃尔玛玛协同商商务模式式”的形成成和实施施，最终终给双方方带来了了巨大的的，并极极大地提提升了双双方的，巩巩固和增增强了双双方的关关系宝洁--沃尔玛模式”带给我我们的启启示1、渠道道合作必必须从对对资源的的抢夺和和攫取转转移到对对供应链链的再造造和价值值的增值值上来　　现今今的中国国流通领领域，制制造商和和连锁零零售巨头头在合作作中存在在的对抗抗和无数数次失败败的关系系，从表表象上来来看，主主要是源源于在产产品价格格和营销销政策上上的分歧歧，但实实际上却却是源于于对渠道道控制权权的争夺夺，以及及由此而而带来的的对渠道道资源如如产品资资源、营营销资源源和人力力资源的的抢夺和和攫取。

国美们们以压低低进价、、延迟货货款、进进场费、、节日促促销费等等方式企企图尽量量占有厂厂家资源源，并将将成本转转嫁给上上游制造造商，而而制造商商为了避避免失去去主动，不不得不继继续保持持原有的的效率不不高的自自有渠道，以以最大限限度的维维持已经经被削弱弱的对产产品价格格和货物物走向的的（如和和海尔的的自建网网络），以以期对国国美们进进行战略略制衡这样你你来我往往，双方方的成本本自然高高企不下下，新兴兴超级连连锁与制制造商自自有渠道道的矛盾盾也不可可避免，最最终导致致制造商商和超级级连锁的的赢利能能力和成成长性均均受到严严重制约约，可谓谓是一个个两败俱俱伤的结结局宝洁－－沃尔玛玛模式”告诉我我们，要要改变这这一现状状，制造造商和新新兴超级级连锁必必须摒弃弃“冷战思思维”，在充充分建立立信任关关系的基基础上，把把对渠道道资源的的抢夺和和攫取转转移到对对供应链链的再造造和价值值的增值值上来也就是是说，制制造商和和新兴超超级连锁锁都应该该把对产产品价格格和营销资源的的关注逐逐步转移移到对各各自内部部流程的的再造和和对接，以以及通过过整体供供应链的的高效运运作以不不断降低低彼此的的经营成成本、提提高双方方的赢利利能力。

任何企企图和利利益的想想法在这这个多元元化的社社会中都都是行不不通的，真真正的“多赢”是建立立在共同同做大蛋蛋糕，而而不是分分割一个个蛋糕之之上2、提升升厂商双双方现代代供应链链管理和和水平是是进行合合作的基基本前提提　　笔者者曾在多多篇文章章中提到到，现代代领域正正经历着着前所未未有的第第三次变变革，高高新技术术的发展展及其在在零售企企业中的的应用，不不仅催生生了新型型业态的的产生，同同时也彻彻底改变变了现代代零售业业的性质质和，现现代零售售业正在在由向资资本转化化现代零售售业中发发生的这这种技术术革命有有两个重重要的标标志：⑴⑴高度发发达的供供应链管管理和技技术；⑵⑵高度发发达的计计算机信信息系统统技术19887年，宝宝洁并给给沃尔玛玛安装的的“持续补补货系统”就是ECR（效率率型消费费者对应应）系统统的雏形形而众众所周知知，ECR正是现现代供应应链管理理技术产产生的标标志当当然，之之首的沃沃尔玛也也不含糊糊，它拥拥有全美美最大的的私人卫卫星通讯讯系统和和民营数数据库，能能够通过过卫星将将遍布全全球的几几千家分分店的进进销存信信息传送送到宝洁洁公司的的个人电电脑上此外，沃沃尔玛还还投过数数十亿美美元建成成了全球球62个。

正是由由于两家家公司在在现代供供应链管管理和信信息技术术方面的的不断研研究和应应用，以以及在诸如EDI（电子子数据交交换）、、POS（销售售时点信信息系统统）、（实实时生产产）和技技术等方方面的广广泛应用用和普及及，才使使得它们们在实施施“协同商商务模式式”时能够够游刃有有余、顺顺畅自如如　　反观观国内，不不论是新新兴超级级连锁，还还是各类类行业领领袖，在在供应链链管理和和信息技技术水平平上与国国外知名名企业差差的不止止是一个个数量级级，在对对新技术术的认识识理解和和资源投投入上也也都极为为不足，这这也是目目前制约约制造商商和零售售企业实实施“协同商商务”运作的的一个非非常关键键的因素素但是是，尽管管如此，国国内流通通企业在在“”运作方方面进行行尝试的的机会并并没有完完全丧失失由于于国内市市场的不不平衡和和不规范范，即使使在2005年国内内商业市市场完全全开放的的情况下下，国外外连锁巨巨头在中中国实施施“协同商商务运作作”的软、、硬环境境仍不完完全具备备，国内内企业仍仍有足够够的时间间完善自自己的供供应链管管理和信信息技术术水平，并并凭借自自身对中中国市场场的深刻刻理解和和优势与与国外企企业展开开策略性性地竞争争，赢得得应有的的市场地地位。

现现在的唯唯一问题题是，谁谁能够在在这场与与时间的的赛跑中中最先到到达终点点，谁就就是最后后的胜利利者3、人才才是渠道道创新合合作的关关键性因因素　　以上上两点讲讲的是观观念和技技术手段段，这些些都是实实施“协同商商务模式式”等渠道道创新合合作的重重要因素素，但还还不是关关键性因因素实实施“协同商商务模式式”的关键键性因素素是人，没有理解“协同商商务模式式”理念并并能够熟熟练运用用现代管管理技术术的人，“协同商商务模式”就是一一句空话话宝洁洁和沃尔尔玛之所所以能够够在实施施“协同商商务模式式”方面取取得成功功，与两两家企业业拥有大大批精通通此类运运作的高高级技术术人才密密切反反观国内内企业，真真正理解解“协同商商务模式式”等渠道道创新合合作理念念的人很很少，真真正在这这方面进进行研究究和应用用的人更更是凤毛毛麟角中国在在管理技技术方面面已经落落后了西西方企业业几十年年，如果果在“协同商商务模式式”这样新新兴的商商业理念念方面继继续无所所作为，我我们将会会再落后后几十年年宝洁--沃尔玛”模式渐渐进中国国　　今年年7月底，宝宝洁公司司正式启启动中国国两百家家分销商商数据系系统，按按照全国国各大分分销商的的综合信信息管理理系统将将与宝洁洁的系统统进行链链接。

由由于该项项目几乎乎囊括了了中国日日化等商商业分销销环节的的主要商商家，“今后，宝宝洁和分分销商、、零售商商的将更更加良性性宝洁——沃尔玛”协同战战略“进场费费”等制造造商与零零售商成成为焦点点，不禁禁令业界界想起“宝洁—沃尔玛”模式宝洁中中国公司司有一个个7人左右右的客户户服务小小组，专专门负责责和沃尔尔玛的各各项沟通通，该小小组直接接向宝洁洁全球总总部的沃沃尔玛项项目部门门负责，其其运营的的‘宝洁?沃尔玛’供应链链协同管管理模式式为业界界称道19800年发端端于宝洁洁和沃尔尔玛对“帮宝适适纸尿片片”的供应应链管理理的案例例，在经经历了相相互猜忌忌、敌对对到坦诚诚互利的的合作，从从最初的的半自动动化的ECRR(EffficcienntCoonsuumerrRessponnse，高效消消费者响响应)管理逐逐步发展展为如今今的CPFFR(协同计计划预测测补给，ColllabboraativvePllannningg，Forrcasstinng&RReplleniishmmentt)的半智智能化管管理　　而宝宝洁正是是利用了了其供应应链的主主导地位位，培育育并巩固固了强大大的、持持续的竞竞争优势势，和沃沃尔玛等等全球零零售商们们互利发发展。

基于这这些经验验，宝洁洁把战略略焦点转转向基于于供应链链的服务务变革，此此过程涉涉及顾客客、产品品和零售售行业陈东锋锋分析道道　在在中国，宝宝洁公司司最先引引进品牌牌管理该管理理被国内内商家竞竞相模仿仿克隆市场上上宝洁一一度受挫挫19990年代中中期宝洁洁全面实实施核心心的供应应链管理理现在看看来，国国内企业业对供应应链管理理的学习习比当初初克隆品品牌管理理要难得得多当时，“宝洁感感到的市市场压力力比两三三年前小小了一些些　　转折折从19997年开始始当越越来越多多的国际际零售商商进入中中国，以以及中国国本地大大型零售售集团快快速成长长，宝洁洁一改此此前经由由分销商商向零售售商供货货的方式式，逐渐渐开始向向重点零零售商直直接供货货与此此相匹配配，全球球销售部部门重组组同时进进行　　此次次重组成成立了中中国宝洁洁客户业业务发展展部，从从而诞生生全球第第一个、、也是目目前为止止唯一一一家不设设销售部部的公司司　　宝洁洁与、零零售企业业的衔接接，由传传统的凹凹透镜型型为如今今的凸透透镜型——宝洁将将与大客客户合作作的客户户业务发发展团队队中的财财务、IT、物流流、市场场、与销销售等环环节的人人员综合合组成“联合团团队”，将“后台部部门”推到“前台”直接服服务客户户、解决决问题，以以项目管管理的方方式密切切宝洁供供应链中中各个合合作伙伴伴的关系系，以降降低成本本、提高高效率。

内部理理顺了供供应链管管理架构构后，宝宝洁开始始积极奔奔走，大大力游说说中国本本土的零零售商采采用其“以实现现共赢我们一一方面通通过ECR协会普普及现代代工商关关系、推推动建设设；另一一方面积积极配合合本地零零售商，改改进供应应链管理理观念、、优化流流程力推行业业标准　　为了了共同的的目标，市市场上的的夙敌比比如宝洁洁和联合合利华、、沃尔玛玛和家乐乐福走到到了一起起50多家以以及本土土的制造造、零售售企业通通过 ECCR协会，探探讨供应应链管理理中制造造商和零零售商关关系的方方方面面面最近近集中在在品类管管理、商商品条行行码标准准、用改改进流程程等方面面”，陈东东锋成为为宝洁在在这些项项目的主主要代言言人　　陈东东锋将制制造商和和零售商商关系分分成和供供应管理理两个方方面　　具体体分析，宝宝洁在推推广管理理理念的的同时，实实际业务务有条不不紊地开开展着　　需求求管理的的核心问问题是以以消费者者为导向向的品类类管理我们与与北京华华联联合合推出‘婴儿护护理中心心’的，市市场效果果明显：：宝洁品品牌的产产品销量量50%，同时时带动了了华联婴婴幼儿用用品的销销量我我们同时时还与其其他众多多的零售售商积极极接触，开开展几十十种的。

　　的问问题集中中在以生生产同步步为目的的的自动动订货系系统、依依托精确确的数据据决策进进行的，以以及最佳佳物流支支撑的比如日日本的超超市缺货货率最好好可以达达到0.002%，达到1周-2周，中中国在这这些方面面的差距距巨大其中有有一个关关键原因因是商店店缺货率率、库存存等未被被零售商商列为的的(KPPI)，导致致大多数数重视不不足陈东锋锋说实实际上，的的转变比比工具的的应用更更重要我们和和华东某某零售集集团做了了一个流流程优化化项目，首首先增加加了超市市经理在在库存、、缺货及及库存记记录准确确率方面面的KPI指标，然然后再辅辅以先进进的工具具、方法法，比如如共同引引入六西西格玛管管理等效果立立杆见影影，店面面缺货由由原来的的平均8%降低到2%左右，库库存降低低到25天左右右　　陈认认为，正正是有了了这些方方面的坦坦诚合作作，接下下来才可可能与零零售商发发展在信信息管理理系统、、物流仓仓储体系系、客户户关系管管理、供供应链预预测与合合作体系系、零售售商联系系平台、、人员培培训等方方面的合合作工商关关系是供供应链管管理永恒恒的话题题，就象象宝洁和和沃尔玛玛也经常常出现意意见分歧歧，小摩摩擦不断断。

但我我们坚持持以消费费者为导导向、以以精确数数据为决决策依据据、真诚诚合作，没没有什么么解决不不了的问问题宝洁—沃沃尔玛模模式的案案例分析析宝洁的宝宝玛模式式大卖场场经营之之道　　宝洁洁公司与与沃尔玛玛建立的的“宝玛模模式”，不仅仅仅更加加了解零零售商的的需求，同同时也拉拉近了与与零售商商之间的的关系19877年由宝宝洁路.普立特特切特(Loou PPrittcheett))与沃尔尔玛创始始人山姆姆.沃尔顿(Saam WWaltton))见面开开始合作作发展到到现在，双双方不但但相互连连接着电电脑系统统，还共共同分享享销售数数据以及及市场计计划等等等据宝宝洁负责责市场的的副总裁裁描述说说，这更更像一场场婚姻有的时时候你想想要撕裂裂对方的的喉咙，但但是其他他时候又又是甜蜜蜜的热恋恋时期　　的确确如此，20004年宝洁514亿美元元的销售售额中的的8%来自沃沃尔玛另一方方面，沃沃尔玛2560亿美元元销售额额，就有有3.55%归功于于宝洁　　在宝宝洁与沃沃尔玛的的合作过过程中，他他积极吸吸取来自自的建议议和意见见，当对对方提出出宝洁的的产品容容易失窃窃，便及及时将玉玉兰油的的包装盒盒改成蛤蛤状，这这样就更更难打开开；将佳佳洁士的的美白牙牙贴也做做大，并并加上一一层额外外的塑料料层。

　　同时时，宝洁洁还特意意为沃尔尔玛设计计一些产产品，比比如中档档的咖啡啡Vennetoo，因其其与其他他公司的的产品显显著不同同，也取取得了不不错的成成功　　两家家公司还还经常联联合开展展宝洁洁的部门门帮助沃沃尔玛设设定可以以顺便宣宣传宝洁洁产品的的活动项项目，例例如每年年举办的的“妇女健健康”，以乳乳腺癌和和骨质疏疏松为题题在全国国各沃尔尔玛店做做轮回婴儿第第一”也是帮帮宝适品品牌的关关于儿童童免疫力力、安全全设备和和健康饮饮食的活活动　　宝洁洁与沃尔尔玛的合合作创造造了制造造商与零零售商紧紧密合作作的样板板，越来来越多的的商家与与厂商开开始建立立亲密接接触全全美最大大的零售售商好市市多量贩贩店 (CCosttco Whoolessalee)、(Taargeet CCorpp.)还有法法国的家家乐福(Caarreefouur)都在努努力朝向向这一模模式努力力厂商商也将办办公室纷纷纷设在在沃尔玛玛周围，形形成一个个他们自自己称之之为“小贩村”的区域域　　不仅仅能如此此，宝洁洁的商品品在与其其他零售售商的合合作中也也总是占占有主动动地位，处处于谈判判的上风风而同同样的生生产厂商商，同样样的，却却不得不不屈从卖卖场苛刻刻的条件件? 　　宝洁洁凭借什什么秘诀诀在与零零售商的的合作中中处于优优势地位位呢?他是怎怎么做到到这一步步的? 从顾客必必需品到到卖场必必需品　　首先先，宝洁洁公司在在选择产产品上煞煞费苦心心上，其其全线的的商品如如洗发水水、护法法素、牙牙膏、香香皂、沐沐浴露等等都是都都属于快快速消费费品，就就连后来来的吉列列剃须刀刀和金霸霸王电池池，这些些商品类类别都是是人们生生活中的的一些必必需品，是是任何一一个卖场场所必需需经营的的品类，从从而保证证了一定定的产品品“出镜率”。

　　尽管管如此，在在今天过过剩的年年代，虽虽然品类类是消费费者的生生活必需需品，但但未必该该品牌就就是零售售卖场的的必选品品牌　　宝洁洁是如何何将其商商品由的的必需品品转移为为卖场的的必需品品呢? 　　第一一，天时时——宝洁公公司强大大的　　随着着宝洁公公司在国国内市场场的不断断扩大，其其在上的的投入也也是巨大大的美美国机构构媒体数数据公司司最近公公布了美美国市场场的情况况，宝洁洁公司以以29..2亿美元元再次摘摘得全美美最大广广告客户户的桂冠冠在中中国，20004年宝洁洁以3.885155亿元夺夺得段位位广告招招标会20005年“标王”宝洁洁公司付付出巨额额投入的的目的就就是在消消费者心心目中先先建立购购物前的的　　虽然然有一段段时间，宝宝洁产品品曾经受受到来自自舒蕾等等商品在在销售终终端的拦拦截，但但是不可可否认，宝宝洁产品品在消费费者心目目中的和和品牌优优势是远远远高于于国内的的众多品品牌当当宝洁公公司意识识到的重重要性的的时候，产产品的销销售额也也获得了了大幅度度的回升升　　第二二，地利利——宝洁公公司对消消费者的的渗透能能力　　宝洁洁公司之之所以不不断走向向成功，说说到底并并没有什什么秘诀诀，就是是许多经经营者挂挂在嘴边边的那句句话——消费者者至上。

只是，这这一理念念已不折折不扣地地落实到到每一个个环节之之中早早在1934年年，宝宝洁公司司就在美美国成立立了消费费者研究究机构，成成为在美美国工业业界率先先运用科科学分析析方法了了解消费费者需求求的公司司起初初，公司司雇用了了“现场调调查员”，逐门门逐户进进行采访访，征询询家庭主主妇对产产品性能能的喜好好和建议议到20世纪70年代，宝宝洁公司司最早成成为一家家用免费费电话与与用户的的公司迄今为为止，宝宝洁公司司每年用用多种工工具和技技术与全全世界超超过700万的消消费者进进行交流流　　记得得宝洁产产品刚踏踏入中国国市场的的时候，其其产品市市场份额额较低，定定价较高高为了了让消费费者验证证其宝宝洁在国国内一线线的中大大型小区区和商场场大量散散发其小小包装的的试用产产品，从从而建立立消费者者对于使使用宝洁洁产品的的信心　依靠这这两种手手段，从从而保证证了宝洁洁产品来来自于消消费者的的拉动力力，这个个拉力是是与进行行博弈的的力量之之源，完完成了从从必需品品向卖场场必需品品的第一一步转变变从卖场必必需品到到卖场热热卖品　　当消消费者习习惯了在在每一家家卖场看看到宝洁洁品牌，将将宝洁产产品视为为标杆商商品的时时候。

自自然，宝宝洁产品品也成为为了零售售商的心心目中的的卖场必必需品但是宝宝洁产品品成为卖卖场必需需品只是是准备的的第一步步，更关关键的是是如何将将卖场的的必需品品转化为为卖场的的热销品品　　但在在零售商商看来，宝宝洁产品品虽是必必需品，却却又是一一个令零零售商头头疼的“热山芋”　　一方方面，宝宝洁产品品的供货货价格根根据商品品的结算算周期长长短，予予以不同同层级的的返点零售商商要想获获得更多多的商品品毛利和和价格优优势，就就必须尽尽快结款款　　另一一个方面面，宝洁洁产品的的价格毛毛利较低低，零售售商通过过该品牌牌商品的的销售难难以获得得应有的的商品毛毛利于于是，在在零售商商看来商商品结算算期短带带来的销销售压力力以及毛毛利过低低带来的的商品获获利能力力较低的的压力令令零售商商一筹末末展　　此时时，宝洁洁必须解解决零售售商的难难题，否否则将会会严重影影响商品品的销售售这个个问题的的关键就就是如何何提高量量或者提提高终端端渠道的的获利能能力　　我们们看看现现实中的的插曲——一个消消费者手手持促销销单在各各个商场场中搜寻寻宝洁的的产品，对对于他来来说已经经习惯于于根据促促销信息息选购产产品了　　这是是因为每每一份DM刊上都都有宝洁洁产品的的身影，在在消费者者所在的的范围内内，总是是有零售售卖场在在以低价价格进行行销售，选选择宝洁洁这类生生活必需需产品的的理由之之一就是是看看各各个商场场的促销销幅度。

但宝洁洁产品的的高出镜镜率也在在消费者者心目中中建立了了一个扭扭曲的价价格形象象，即产产品的实实际高于于消费者者的心理理价格　　而这这是一个个危险的的信号，因因为对零零售卖场场的毛利利构成了了威胁，当当然对于于零售商商来说也也是一个个为难的的事情，必必须在销销售量和和毛利水水平之间间作出平平衡　　造成成宝洁产产品实际际销售价价格过低低的祸首首不是零零售商，而而是宝洁洁　　由于于零售商商会定期期采取商商品的促促销活动动来吸引引消费者者前来购购物，宝宝洁公司司为了保保证其市市场占有有率而频频繁的与与零售商商谈判，安安排其品品牌商品品上DM刊物促促销，并并且会予予以相应应的市场场支持、、人员支支持或者者额外的的支持例如：：如果建建议零售售商将价价格降低低6%，自己己承担3%的支持持等等，在在这种主主动要求求促销支支持的情情况下，零零售商往往往会受受其诱惑惑　　如果果促销支支持仍然然打动不不了零售售商的心心，那么么他会告告诉零售售商宝洁洁的商品品具有多多么、多多么强的的价格敏敏感度，如如果进行行，将会会带来多多少的销销售收益益和顾客客流量　　价格格敏感度度是所有有市场尤尤其是零零售商和和供应商商必须关关注的因因素。

因因为价格格敏感度度将会决决定零售售商或者者厂商的的商品促促销是否否成功的的关键当供应应商应该该明白他他们产品品的，这这样有助助于他们们在与零零售商合合作进行行定价时时候做出出决定，这这帮助他他们明白白是否应应该有自自己来策策划承担担持续的的降价或或者因为为这只是是对零售售商有利利从而应应该由零零售商来来承担　　在过过去的两两年中，已已经在亚亚洲进行行了数百百次的模模型的操操作，显显示，除除了亚洲洲市场的的多样性性以外，大大部分的的类别的的系数是是相对较较低的，其其中70%的商品品低于2.0，还有35%低于1.00%，类别别平均弹弹性为1.55%，也就就是说，价价格下降降1%，只能能是平均均销售额额提升 1..5%　　矛盾盾的是，虽虽然许多多快速消消费品的的价格弹弹性显得得相对较较低，但但是这并并一定意意味着个个别的品品牌对于于价格的的变动不不敏感，在在亚洲，品品牌商品品的平均均弹性为为 2..3也就就是品牌牌商品1%的降价价可以带带来2.33%的提升升在一一定的范范围以内内，当品品牌的价价值越大大，其商商品的价价格弹性性也就越越大　　宝洁洁这一拥拥有巨大大市场的的产品因因而也就就首当其其冲的成成为各种种促销上上刊商品品。

随着着零售商商一浪高高过一浪浪的促销销热潮的的到来，宝宝洁产品品也自然然成为了了每一个个零售门门店的热热销产品品让自己的的商品拥拥有更多多的排面面　　全球球每年有有数万种种的新产产品推出出，而这这些当中中并非所所有都能能存活下下来，只只有极少少数一些些商品能能够成功功根据据法国研研究公司司 SAAFREES以9年的时时间追踪踪新产品品之后的的结果，他他们发现现45%的新产产品会失失败而从从市场上上消失29%的产品品只能维维持2-3年的寿寿命长长期下来来只有 266%会存活活　　在这这个供大大于求的的饱和市市场中，超超市的商商品管理理强调的的是必须须有一个个商品下下架，另另一个才才能上架架而新新产品上上架不是是挤进现现有的空空余位置置，就是是减少排排面数最最多的产产品的位位置　　而宝宝洁产品品不仅仅仅依靠单单纯的促促销来保保证其业业内老大大的位置置，其还还拥有的的专业的的品类管管理品品类管理理包括了了高效的的、高效效的商品品引入促促销、高高效的和和高效的的商品配配送四个个环节然而最最为宝洁洁和零售售商所关关注就是是如果高高效的商商品陈列列因为为对于零零售卖场场来说，卖卖场的零零售空间间是有限限的，如如何在有有限的空空间内陈陈列比更更多的商商品以及及怎样才才能占领领更多的的终端陈陈列是双双方都在在思考的的问题。

　　那么么如何让让自己的的商品拥拥有更多多的陈列列排面呢呢? 　　于是是，宝洁洁公司提提出了品品类管理理的策略略，在宝宝洁公司司所提出出的高效效商品陈陈列中指指出：零零售商要要考虑从从顾客的的角度出出发，以以商品的的不同业业绩表现现衡量商商品的陈陈列面积积对于于市场上上的主流流品牌就就应当予予以重视视，保证证第一品品牌的陈陈列排面面　　在这这种情况况下，一一个品牌牌的商品品要想占占领更多多的陈列列排面，其其最简单单的理由由就是自自己是市市场，它它需要也也值得如如此数量量的排面面当新新品进入入的时候候，请勿勿动市场场领导品品牌的歪歪脑筋，正正确的建建议是删删掉低的的垃圾品品牌产品品　　当然然，有很很多零售售资深人人士认为为，宝洁洁公司所所提出的的品类管管理是在在挟消费费者以令令零售超超市表表面上打打着以消消费者的的购物计计划为出出发点，卖卖场的陈陈列应当当以消费费者为主主但是是在这个个以消费费者为上上的根本本之下埋埋藏着的的更深寓寓意是：：零售商商一味跟跟随爱好好，将有有可能会会丧失自自己对于于零售商商的影响响力同同时，宝宝洁这种种大型厂厂商通过过广告和和与消费费者的互互动达到到影响消消费者，达达成影响响卖场终终端陈列列的目的的。

限制新品品牌和联联合促销销策略20055年，宝宝洁以吉吉列影响响了整个个业界，合合并后的的公司将将在市值值和营收收方面超超过英荷荷竞争对对手“联合利利华”()，成为为业内最最大企业业合并并后公司司的营业业收入将将约600亿美元元，拥有有21个超过10亿美元元以上的的品牌，并并在旗下下汇聚一一些全球球最著名名的消费费品牌，包包括帮宝宝适尿布布、锋速速3剃须刀刀和电池池　　在业业内面对对这一拥拥有更加加强大，拥拥有更多多品牌的的巨无霸霸时，宝宝洁却宣宣布准备备收缩产产品，令令业界大大跌眼镜镜为什什么? 　　因为为宝洁在在方面面面临着艰艰巨的挑挑战15年来公公司只成成功开发发出一个个新品牌牌，就是是“速易洁”(Swwifffer))除尘器器吸取取研发成成本过高高的教训训，宝洁洁不赞成成将大量量的研发发用于开开发上，而而是坚持持好钢用用在刀刃刃上的道道理，集集中力量量在既有有成功品品牌的进进一步开开发中　　利用用现有的的品牌资资源扩大大市场占占有率比比开发新新的产品品更有可可行性宝洁正正在将不不同品牌牌产品的的技术特特点进行行二次开开发，借借以服务务于更多多的顾客客例如如，可能能会将的的护肤技技术用于于女性剃剃须刀，因因为剃须须刀正日日益加入入护肤细细节。

也也许用不不了多久久，我们们就能够够看到融融合了更更多的护护肤概念念的吉列列剃须刀刀的产品品展现在在的货架架上……　　同时时，宝洁洁也在日日益加大大产品的的力度，比比如将一一种新香香型的汰汰渍洗衣衣液与Bouuntyy纤维柔柔顺剂共共同出售售，或将将玉兰油油、佳洁洁士牙齿齿增白贴贴和潘婷婷洗发水水共同出出售，因因为女性性的一次次护肤理理容过程程就可能能同时需需要这三三种产品品通过过其下属属的一系系列品牌牌的，满满足消费费者的全全方位的的需求，也也给零售售卖场带带来更多多的市场场竞争力力　　的组组合威力力无疑大大大加重重宝洁公公司进入入不同规规模的卖卖场砝码码任何何一个卖卖场可能能会忽视视一个单单品，但但是很难难不重视视这样一一个拥有有明星的的　　宝洁洁公司的的认为：：宝洁应应对沃尔尔玛的策策略不是是采取蛮蛮横的与与对方重重新，而而是要让让每个产产品都有有特色和和价值这样，即即使世界界上最大大的零售售商也不不可能抗抗拒宝洁洁谨防失控控给你的的竞争对对手　　宝玛玛模式的的成功得得益于品品类管理理和自动动补货方方式的成成熟与推推广，同同时宝洁洁与各大大零售企企业的联联系和沟沟通也更更加紧密密。

但在在这场强强强联合合的背后后，同时时还存在在着一场场意义重重大的相相互博弈弈　　出于于和资源源优化的的目的，零零售企业业不再像像以前那那样广泛泛招揽厂厂商，而而是有目目的的逐逐步汰换换，且其其汰换的的速度已已经逐步步放慢，原原本在零零售企业业手中的的大型厂厂商的市市场份额额越来越越重，甚甚至出现现某个品品类就是是依靠某某一个或或者两个个供应厂厂商生存存，如果果合作出出现问题题，就会会带来灭灭顶之灾灾　　相同同的道理理，对于于厂商来来说，选选择什么么样的零零售商作作为自己己的战略略合作伙伙伴，与与的关系系应当如如何处理理，双方方的地位位是什么么样的可可能更加加关心，毕毕竟在这这场的战战争中，如如果你将将自己的的命脉交交给了对对手，那那么你可可能就只只能被对对手牵着着鼻子走走了　　在这这场控制制与被控控制的战战役中，零零售商日日益获得得了非常常明显的的主动，终终端零售售商市场场的集中中程度远远远大于于快速消消费品行行业　　在澳澳大利亚亚，前4个重点点零售客客户占有有了多数数供应商商全国销销售额的的75%，英国6大重点点零售客客户占了了全国90%的销售售额，还还有一些些大型重重点零售售客户一一夜之间间就可以以改变。

重点零零售客户户对于所所在销售售渠道和和市场影影响力远远远比传传统的小小销售客客户要重重大、更更深远。