消费者行为分析与实务总结

1. 消费者行为：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品 与服务的选择，采购，使用与处置，因而所发生的内心 里，情绪上以及实体上的活动2. 消费者行为受多种因素影响：这些因素可分为三类，即 消费者自身因素，外部环境因素和市场营销刺激因素 ①消费者自身因素，指的是消费者内在的心理机制和力 量，具体包括知觉、学习、态度、动机、个性、自我概 念和生活方式②外部环境因素指的是外部的环境和人 际互动的力量消费者行为本质上是一种应对外部环境 的调适，因此必然受外部因素的影响常见的外部因素 包括文化，亚文化，社会阶层，家庭，参照群体，情境 和经济等因素③市场营销刺激因素主要指的是产品， 价格，分销，促销这四个因素 一般来说，消费者自身 因素和外部环境因素是企业无法直接控制的，只能被动 适应或逐步施加影响市场营销刺激因素在很大程度上 可以受企业的直接控制，但是企业在引用这类因素影响 消费者行为时，必须综合前两类因素，否则也难以达到 预期的效果3. 消费者购买决策类型：可以依据决策过程的复杂程度划 分为扩展型、有限型和名义型三种类型，也可以按照消 费者的购买行为特征划分为复杂型、寻求变化型、减少 失调型和习惯性四种类型。

此外，还可以按照消费者处 理问题的熟练程度不同分为常规行和非常规型两种 列举实例4. 购买介入程度：我们将消费者由某一特定购买需要而产 生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度5. 消费者购买决策的过程；①问题确认（也就是消费者所 感受到的需要不满足，源于消费者理想状态和实际状态 之间的差距）②信息搜集（消费者识别和获取可以解决 自身问题的相关信息的行为，来源可划分为内部收集和 外部收集③方案评价与选择（根据一定的评价标准并 利用一定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采 用的方案进行评价和选择具体可采用两种模式，即补 偿式模式和非补偿式模式④制定购买决策（消费者经 过方案评价和喧杂后形成对于某一品牌的购买意向 ⑤ 购后行为（消费者对产品的使用、消费和处置，以及对 是否满意的感知）以上五个步骤形成了消费者从认识产 品和服务需求到评估意向购买的总体过程，但并不是消 费者的所有决策都会按照次序经历这一过程的所有步 骤6. 可认知的风险：功能、资金、社会、安全、心理风险7. 知觉的基本特征：知觉：是刺激作用于感觉器官，经初 步分析后传送至大脑再进行详细的分析和整合，得到客 观事物的整体及其外部相互关系的认识。

其基本特性有： 1.选择性：人们在一定时间里，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象；2.整体性：人们在知觉事物时常依据 以往的经验把它组织成一个整体； 3.理解性：人们知觉 事物时总是用已有的知识经验去解释、理解它，并用词 把它标志出来；4.恒常性:即指当知觉的条件改变以后， 知觉的映象却仍然保持不变8知觉理论在市场营销中的应用： '运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标运用知觉的整体性、理解性原则开展营销活动及广告制作T运用错觉原理制定商品促销策略④知觉原理应用在零售行业中9. 消费者学习的类型：1.模仿式学习即通过获取信息，观摩效仿的方法进行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平2.反应式学习即通过外界信息或事物的不断刺激，会形成一种相应的反应，并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其进行购 买3.认知式学习即通过对前人经验的总结与学习， 辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能 力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决 策问题10. 消费者态度：是指消费者对客体、属性和利益的情感反 应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有 一致的喜好或不喜欢的反应倾向。

态度是人们对于事 物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心 理和行为倾向11. 消费者态度的一般特性：对象性、社会性、可塑性、稳 定性、差异性12. 消费者态度的形成：是消费者在后天环境中不断学习的 过程，是各种主客观因素不断作用影响的过程主要的 影响因素包括消费者的需求和欲望、个性特征、知识经 验、生活环境、相关群体的态度等13. 消费者态度的改变：指已经形成的态度在接受某一信息 或意见的影响后引起的变化消费者态度的形成，都是 消费者在后天环境中不断学习的过程，是各种客观因素 不断作用的结果14. 消费者需要的特征：①对象性既然需要是一种生理和 心理上的缺乏状态，为了消除这种状态，消费者就要使 用某种物品或实施某项活动②阶段性个人在发展的 不同时期，需要的内容及重点也不同，从而使需要具有 明显的阶段性③独特性，由于遗传因素，环境因素的 不同，每个人的需要豆油自己的独特性④外部约束性 在社会实践中，人们的需要会受到历史、文化、经济、 政治等多种外部环境的约束15. 需要的一般分类：①根据对象的不同，消费者的需要可 以划分为物质需要和精神需要②根据产生和起源的不 同，需要可以划分为先天性和后天性需要。

③根据需要 的层次理论划分，将需要偶低级到高级的顺序依次划分 为生理需要、安全的需要、情感和归属的需要、尊重的 需要、自我实现的需要16. 购买动机：是消费者购买并消费商品最直接的原因和动 力17. 消费者购买动机具有6个特点：①明确的目的性动机 一形成，消费者就有了非常明确的购买商品的目的② 明确的指向性消费者对即将购买的商品由明确清楚的 要求③自觉主动性当消费者购买商品有明确的目的 时，就会主动地搜集商品信息并选择购买方式④强大 的动力性在动力支配下，消费者会自觉做好购买准备 克服购买困难⑤动机的多样性动机直接指向商品的具体属性，但每位消费者因个性不同而形成不同的消费 动机，面对不同商品消费者会表现出动机上的差异⑥ 动机的组合性消费者购买一件商品，可能出于多种消 费动机，每一种动机所起的作用不一样，这种现象称为 消费者动机的组合性， 消费动机冲突类型:双趋冲突、双避冲突、趋避冲突 不同气质类型的特征：89 页 胆汁质 多血质 粘液质 抑 郁质自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的综 合是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式 自我概念的营销应用：①自我概念之产品转移 销售时点。

自我概念与产品转移结合后我提炼出的要素是“销 售时点（时间、地点）”②自我概念之商品特性——象 征消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使 用价值外（根据以上假设该点舍弃），更多的是为了获得 情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是 他人的角度出发③自我概念之情境刺激——揭示差距 和提高理想揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念 的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的 舞台来提高其心目中的理想的自我概念这两点都构成 了情境刺激的动力源生活方式的含义：它是个体在成长过程中，在与社会诸 因素交互作用下表现出来的活动、兴趣、和态度模式 消费者生活方式的测量：这种方法称为 AIO 测试法，指 通过调查消费者的活动，兴趣和意见来描述其生活方式 不同年龄段的消费者群体：婴幼儿、少年儿童、青年、 中年、老年五类青年消费者市场的主要特点：①具有众多人数年龄跨 度较大②具有较强独立性和潜力③具有重大影响力 青年爱幻想，富于创造性和挑战性有崭新的消费观念 善于人际交往，与人沟通青年消费者的消费心理：①富于新时代气息的消费心理 对商品的结构、性能等要求能够符合现代科学技术和现 代生活方式的要求。

对服务方面的消费，则表现出追求 享受，新潮，刺激和独特的特点②追求个性，表现自 我的消费心理希望形成完美的个性形象，追求标新立 异，强调个性色彩，愿与众不同，追求流行中年顾客消费心理特征：①理智性强，冲动性小②计 划性强，盲目性小③注重传统，创新性小稳重，老 练，自尊和富有涵养的风度有别与青年老年顾客消费心理特征：①怀旧心理强烈，品牌忠诚度 高②注重实际，要求得到良好的服务③需求结构发 生变化④较强的补偿性消费心理女性的心理特征：表现为情感丰富，情绪变化大，观察 比较细腻，联想丰富，重视家庭和睦稳定，重视外表与 形体的美感模仿：是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程 从众：指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人 取得一致认识的行为倾向影响消费者从众行为的因素：①群体因素②个体因素 ③问题的难度消费流行：指众多的客户在一定时间和范围内呈现出的 广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势 特点： 聚发性、集中性、群体性、周期性、变动性34. 消费流行与消费心理的交互作用 :①个性的自我表现对 消费流行的影响每当一种新商品或新的消费方式出现 时，就会以它独特的风格引起顾客的关注，使其产生兴 趣，最终消费流行。

②从众和模仿心理对消费流行的影 响在社会实践中，人们往往认为凡是流行的、合乎时 尚的、都是好的没的，于是效仿没加入到流行潮流来 个体在行为上服从群体并与群体中多数人保持一致的从 众心理顺应时尚是消费流行产生的重要心理条件35. 参照群体的概念：是指对个人的行为、态度、价值观等 有直接或间接影响的群体，她的看法和价值观被个体作 为当前的行为基础36. 参照群体的类型：成员群体和非成员群体37. 名人效应：名人特别是电影明星、体育明星、歌星等作 为参照群体具有强大的号召力和感染力，其生活模式代 表了一些人的理想38. 社会阶层：是指全体社会成员按照一定等级标准划分为 彼此地位相互区别的社会集团同一社会集团成员之间 态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性不同 集团成员存在差异性39. 社会阶层的特征：①社会阶层展示社会地位炫耀性消 费，反映了人们显示社会地位的需要和动机②社会阶 层的多维性决定社会阶层的因素不仅包括经济收入、 职业、专业技能等经济因素，同时还有政治因素和社会 因素③社会阶层对成员行为的约束性由于阶层和阶 层之间的接触较少，不同阶层之间的相互影响也相对较 弱④社会阶层的同质性。

社会阶层的同质性为市场细 分提供了依据和基础⑤社会阶层的动态性社会阶层 不是一成不变，同一个个体可能从原来的社会阶层跃升 到更高的阶层，也可能跌入较低的阶层40. 不同社会阶层的消费者的行为差异：①支出模式上的差 异②休闲活动上的差异③信息接受和处理上的差异 ④购物方式的差异41. 家庭生命周期：单身、新婚、满巢、空巢42. 家庭购买决策：①自主决策，对于不太重要的购买，由 丈夫或妻子各自独立作出购买决策②丈夫主导决策 ③妻子主导决策④共同决策43. 情境的概念：指消费或购物活动发生时个体所面临的短 暂的环境因素气候、购物场所拥挤程度、消费者心情44. 情境的构成：物质环境、社会环境、时间观、购买任务、 先前状态18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.45. 文化价值观：是关于理想的最终状态和行为方式的持久 信念代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为 方式的某种共同看法。