如何写营销策划方案？

一、 项目概述述1. 项项目背景景1)项目目委托方方:宝钢钢国际新新产业事事业部研研发中心心2)方案案运作主主体:宝宝钢国际际、技术术公司2)产品品及专利利铸石托辊辊是宝钢钢国际技技术公司司19999年与与他人合合作开发发研制的的一种新新型带式式输送机机主要配配件，可可替代各各类钢托托辊及橡橡胶托辊辊产品专利利为实用用新型专利权人人有三方方:大同铸铸石工业业（集团团）有限限责任公公司（以以下简称称大同铸铸石公司司）、宝宝山钢铁铁股份有有限公司司（以下下简称股股份公司司）和上上海宝钢钢技术经经济发展展公司（以以下简称称技术公公司）目前技术术公司及及大同铸铸石公司司都在生生产销售售铸石托托辊技技术公司司的主要要用户是是股份公公司，销销售量逐逐年在增增加，但但业务量量偏小3)立项项目的：：评估铸铸石托辊辊的市场场前景，明明确业务务的发展展方向，为为该业务务的发展展壮大提提供参考考依据2. 项目小组组1)项目目小组名名称：创创业中心心铸石托托辊营销销策划项项目组2)工作作时间：：20002年99月—20003年77月3)工作作内容：：市场调调研、参参与业务务推广、信信息汇总总分析、确确定方案案。

4)调研研方法：：电话咨咨询、网网上调查查、问卷卷调查、实实地走访访、人员员访谈等等3. 策划内容容本策划方方案通过过对国内内托辊市市场环境境、产品品情况及及技术公公司经营营铸石托托辊的企企业现状状等进行行充分的的分析与与评价，就就铸石托托辊业务务的战略略定位、运营模模式、营销组组合等对对宝钢国国际的铸铸石托辊辊业务未未来3--5年的的发展进进行了策策划及相相关的说说明二、 状况分析析1.市场场环境1.1“市场”的界定定及市场场特征宝钢国际际技术公公司研制制的铸石石托辊，主主要应用用于工矿矿企业中中的带式式输送机机，目的的是替代代钢托辊辊及橡胶胶托辊因因此，本本策划方方案中所所指的“市场”是指带带式输送送机的托托辊市场场托辊市场场属于产产业市场场（或称称生产者者市场），有有着不同同于消费费者市场场的特征征：1)托辊辊的购买买批量大大，技术术性强，需需要受过过专门训训练的销销售人员员来应付付专业化化采购；；2)托辊辊用户一一般倾向向于直接接购买，通通常不通通过中间间商，比比较重视视售前、售售后服务务；3)托辊辊买卖双双方一般般保持着着良好的的、长期期的业务务关系，常常开展互互购4)买方方采购时时常会受受到一些些非理性性因素((如企业业组织因因素、人人际因素素、及个个人因素素等)的的影响。

1.2行行业背景景1.2..1行业业隶属关关系托辊是带带式输送送机的主主要部件件，是重重机行业业中一种种常造的的备件产产品带带式输送送机属于于重型机机械中冶冶金、矿矿山、起起重运输输行业的的通用设设备，就就此而言言，托辊辊市场是是重型机机械市场场中的一一个细分分市场，其其发展必必然要受受到重型型机械行行业状况况的影响响主制造业业 小小制造业业 重型机械行业工矿车辆制造业冶金设备制造业 矿山设备制造业 起重运输设备制造业 常造备备件及通通用设备备托 辊带式输送机 时 主要部部件托 辊图1 托托辊的行行业隶属属关系目前国内内重机行行业产品品每年产产值约为为7500-9000亿人人民币,,其中托托辊产品品的年产产值约为为25亿亿元左右右1.2..2 宏宏观经济济环境根据“中中国重型型机械工工业协会会”统计资资料表明明，中国国重型机机械行业业经济运运行多年年来一直直处于不不正常、低低利润和和亏损状状态。

目目前，全全行业虽虽已扭亏亏为盈，但但仍有许许多国有有企业，特特别是大大型企业业利润仍仍然很低低甚至亏亏损，亏亏损面在在1/33左右，亏亏损额达达十几亿亿其中中，各小小行业的的发展极极度不平平衡，如如20002年11-100月起重重运输设设备制造造业实现现利润总总额达223亿元元,而冶冶金设备备制造业业、矿山山设备制制造业仍仍处于亏亏损状态态但从总体体经济运运行情况况上来说说，20000下下半年至至今，中中国重型型机械行行业生产产经营保保持了稳稳步快速速增长态态势，主主要经济济指标不不断好转转，总体体情况良良好而而且，由由于中国国在“十五”期间，国国民经济济增长速速度预期期为年均均7%左左右，各各重机需需求行业业如物流流运输行行业、煤煤矿行业业、冶金金工业等等都步入入了发展展的快车车道，加加上国家家大批重重点工程程项目（如如三峡工工程、南南水北调调、及西西电东送送工程等等）的全全面铺开开，重型型机械产产品的需需求量将将明显增增加，预预计20003年年行业产产值将增增长100%以上上受其其影响，托托辊产品品行业将将面临前前所未有有的新机机遇1.3行行业状况况中国目前前的托辊辊行业，厂厂家纷杂杂，产品品种类繁繁多，且且规模大大小不一一，实力力参差不不齐，竞竞争无序序是整个个行业最最为突出出的特征征。

整个个行业的的竞争处处于“春秋战战国”时期，各各种所有有制企业业并存于于同一市市场，决决定了市市场竞争争的激烈烈与残酷酷，也决决定了整整个市场场形势现现阶段的的不可预预测性从重型机机械设备备备件的的角度分分析，目目前托辊辊行业具具有以下下特征：：1)产业业门槛低低托辊产品品技术附附加值不不高，制制造设备备、生产产工艺简简单，生生产成本本低、投投产快，民民营小型型企业容容易进入入，加之之假冒产产品较多多，竞争争白热化化，造成成一些正正规企业业无利可可言2)市场场进入壁壁垒高托辊生产产企业中中，大部部份是国国有工业业企业的的附属单单位，经经营作风风尚处于于计划经经济状态态同时时，由于于产业门门槛低，国国有企业业及地方方政府均均倾向于于利用托托辊生产产来解决决低层次次劳动力力的就业业问题及及增加经经济收入入，使得得托辊行行业存在在相当浓浓重的地地方保护护及企业业保护色色彩，整整个市场场处于一一种关系系型营销销的格局局3)需求求量大,,供过于于求托辊产品品为低值值易耗机机械备件件，最终终用户多多为大型型国有工工业企业业或国家家重点工工程项目目，需求求量相当当大但但由于上上述1）、22）原因因，目前前市场呈呈现出供供大于求求的局面面,已成成买方市市场，竞竞争日益益激烈。

目目前大多多企业尚尚不适应应市场经经济的要要求，机机制不够够灵活，结结构有待待调整，产产品缺乏乏竞争力力，更新新换代步步履艰难难由此此造成企企业自身身效益低低下，无无力进行行技术投投入和技技术改造造，形成成恶性循循环怪圈圈4)产品品低价恶恶性竞争争问题突突出这是供过过于求直直接导致致的结果果，为争争得市场场份额，保保持工厂厂运转及及工人就就业，企企业往往往不惜亏亏损经营营，竞相相压价销销售，同同时给予予买方赊赊帐优惠惠这样样做的另另一个负负面后果果就是托托辊企业业出现流流动资金金严重短短缺的现现象5)产品品步入换换代期，市市场开始始重“洗牌”为了在激激烈的市市场竞争争中立足足，摆脱脱低价恶恶性竞争争的困境境，一些些具有创创新能力力的科研研单位及及厂矿企企业在几几年前便便着手开开发、改改进托辊辊产品随随着企业业改制深深化，新新材料不不断涌现现及相关关行业景景气指数数持续上上升等积积极因素素的推动动，托辊辊产品的的更新换换代趋势势已日渐渐明朗，市市场格局局的改变变已成必必然1.4需需求情况况1.4..1市场场类型托辊是带带式输送送机的关关键运动动部件，其寿命命要短于于整套设设备中的的其它部部件，属属于易耗耗品。

因因此，托托辊用户户常要维维修或更更换托辊辊，以保保障设备备的连续续运作根据进入入市场的的先后次次序及用用户的购购买类型型，整个个市场可可分为配配套市场场和备件市市场：表1 托托辊市场场类型市场类型型购买类型型用 户 说 明明配套市场场新 购购用户第一一次采购购带有托托辊的设设备，需需要综合合考虑成成本及风风险，一一般较为为谨慎，往往往选择择实力强强的知名名供应商商为其提提供成套套设备政府招标标政府为重重点工程程采购成成套设备备，对得得标供应应商的产产品性能能、质量量、及价价格等条条件要求求较高备件市场场直接重购购按照惯例例,用户户一般从从原带式式输送机机供应商商或托辊辊供应商商处重新新订购同同类托辊辊修正重购购为改进设设备性能能或其他他原因，用用户会变变更托辊辊的采购购品种、规规格、价价格等条条件或选选择新的的托辊供供应商1.4..2市场场需求量量由于设备备购买时时间、寿寿命、使使用场合合及负荷荷情况不不同，托托辊的市市场需求求量具有有相当大大的不稳稳定性，这这一特点点在配套套市场中中尤为突突出1)配套套市场的的需求量量根据中国国重型机机械工业业协会统统计数据据，近三三年来国国内的输输送机械械年产量量约为770万米米，加上上进口设设备，国国内每年年托辊配配套市场场的需求求量约为为3000万根，市市场容量量为6--9亿元元人民币币。

配套市场场中，托托辊随带带式输送送机等成成套设备备供应给给用户，托托辊种类类、数量量因设备备及用户户采购规规模的大大小而异异，需求求量相差差悬殊，但但其一次次购买量量往往是是成千上上万根例如，股股份公司司正在筹筹建的四四高炉工工程中，托托辊需求求量约为为80000根；；上海罗罗泾港最最近要增增加一条条皮带输输送线，托托辊用量量约为660000根；而而在建的的三峡工工程中，投投入施工工的胶带带输送机机1000多台，托托辊用量量达上百百万根另外，配配套市场场的托辊辊需求受受行业市市场发展展的影响响，波动动较大，有有时可能能出现零零需求，也也可能出出现“天数”需求所所以，要要进入配配套市场场，就要要密切关关注相关关行业、目目标用户户的发展展动态及及国家重重点工程程的建设设规划，并并提前作作好营销销预案2)备件件市场需需求量备件市场场中，新新托辊用用于替换换成套设设备中的的废旧托托辊，按按照惯例例，用户户一般按按原品种种、原规规格向原原设备供供应商采采购托托辊是易易耗品，其其寿命一一般为22-3年年，因此此，备件件市场需需求量具具有相对对的稳定定性以下是几几个按行行业细分分市场的的潜在需需求量估估计（具具体推算算方法参参见附件件一）。

表2 托辊辊备件市市场潜在在需求量量行 业市场容量量（万元元）钢 厂9,9885港 口5,3992矿山及煤煤矿146,,1844合 计161,,5611综上所述述，目前前国内托托辊市场场的市场场需求量量为：配套市场场： 66-9亿亿元备件市场场： 约166亿元合 计：： 222-225亿元元3)潜在在需求总的来看看，托辊辊行业未未来3--5年内内的需求求量将呈呈上升趋趋势：一一是国家家宏观经经济政策策的连续续性和稳稳定性；；二是主主机行业业将继续续保持高高速发展展，可为为托辊提提供较大大的市场场空间；；三是国国家重大大项目的的开工、重重点工程程项目的的建设等等，将拉拉动托辊辊市场需需求向增增量发展展另一方面面，我国国各能源源及原材材料工业业总产量量均已趋趋向饱和和，大多多企业的的降本增增效政策策使得设设备需求求缩减，各各种备件件质量要要求趋高高，更换换周期加加长，因因此，托托辊的需需求量将将在替换换高峰后后呈下降降趋势1.5竞竞争分析析1.5..1供应应商类别别及特征征目前国内内的托辊辊制造行行业中，供应商有以下几类： 1)机械械/设备备制造商商； 2)托辊辊用户三三产企业业；3)专业业托辊制制造商。

这几类供供应商实实力、规规模相差差较为悬悬殊，并并有着各各自的特特点：表3 供供应商类类别及特特征供应商类类别竞争地位位及市场场份额优势劣势发展趋势势机械/设设备制造造商配套市场场主导者者，规模模最大，市市场份额额最高综合实力力强，技技术水平平高，渠渠道稳定定，产品品推广快快，可为为托辊用用户提供供整体解解决方案案，具有有一定的的垄断地地位加工成本本较高，售售后服务务跟不上上，产品品易被仿仿造，设设备运行行后托辊辊订单往往往被三三产企业业抢夺集中力量量发展为为企业带带来大部部份效益益的成套套设备制制造主业业，托辊辊生产部部门剥离离或外包包托辊用户户三产企企业备件市场场主导者者，数量量最多，市市场份额额较高成本低，订订单固定定，可为为企业提提供备件件维修服服务，有有地理优优势，售售后服务务好产品质量量不高，技技术水平平低，发发展空间间小，依依赖性强强，竞争争力弱，直直接受主主体发展展的影响响或开发满满足主体体要求的的新型托托辊，或或放弃托托辊加工工，主营营备件维维修专业托辊辊制造商商备件市场场挑战者者，实力力最弱，市场份额很小大多隶属属于材料料深加工工企业，专专业性强强，产品品新颖。

销售渠道道有限，资资金投入入大，风风险高与a类或或b类企企业合作作1.5..2主要要竞争对对手宝钢国际际技术公公司目前前的地位位介于22)、3)两类类企业之之间，根根据策划划小组前前期的市市调结果果及业务务将来的的发展要要求，竞竞争对手手主要是是市场份份额最大大的机械械/设备备制造商商，其中中的代表表企业有有以下几几个：1)焦作作起重机机运输机机械有限限责任公公司六分分厂(以下简简称“焦起六六分厂”)2)沈阳阳矿山机机械（集集团）有有限公司司山普托托辊公司司（以下简简称“沈矿山山普”）3)宝钢钢集团苏苏州冶金金机械厂厂（以下简简称“苏冶”）上述企业业都有着着数十年年的机械械制造行行业背景景,加工工能力强强大,技技术水平平较高,,具备成成套设计计、成套套制造、成成套供货货、成套套服务的的能力，主主体企业业年销售售额上亿亿甚至达达数十亿亿在托托辊配套套市场中中市场占占有率相相对稳定定，从而而在备件件市场中中也占尽尽了先机机表4 主主要竞争争对手情情况比较较企业主体主营营业务企业性质托辊种类类主要市场是否有出出口/品品牌主要特点点市场份额额发展趋趋势焦起六分分厂起重运输输机械民营，分分厂钢托辊电厂、钢钢厂、港港口出口日本本为主的的东南亚亚国家、“奔流”牌机制灵活活，以带带式输送送机为主主导产品品，托辊辊业务比比重较大大投资80000多多万元进进行设备备技改，带带式输送送机及托托辊市场场份额将将上升。

沈矿山普普矿山设备备国营，股股份公司钢托辊矿山、港港口托辊主要要随主机机出售，出出口极少少，“沈矿”牌主体企业业体系庞庞大，托托辊生产产淡出主主业30万根根托辊项项目招商商合作，托托辊生产产让位于于主机，市市场份额额缓慢减减少苏冶冶金设备备国营,子子公司钢托辊、橡橡胶托辊辊宝钢集团团托辊主要要随主机机出售、无无出口，无无品牌以冶金成成套设备备及部件件生产为为主，托托辊生产产淡出主主业市场化程程度低，托托辊产品品已成其其他新型型托辊替替代的目目标，市市场份额额将受到到冲击2、产品品分析2.1 各类托托辊应用用情况托辊主要要应用于于钢厂、煤煤矿、矿矿山、港港口、电电厂、大型建建设项目目工地、建建材厂、化化工厂、食食品厂等等场合目前,国国内托辊辊市场中中的产品品种类较较多,其其中占主主导地位位的是钢钢托辊和和橡胶托托辊，铸铸铁托辊辊、陶瓷瓷托辊也也占了一一定的比比例其它新型型托辊材材料纷杂杂，所占占市场份份额有限限，而且且大多属属于产品品介绍期期；制造造商托辊辊生产规规模较小小，主要要是一些些原材料料的深加加工企业业托辊种类类成长趋势势市场应用用市场份额额主要用户户群钢托辊成熟期广泛>55%%钢厂、港港口、矿矿山、电电厂橡胶托辊辊成长期广泛20%--30%%钢厂、港港口、矿矿山、电电厂铸铁托辊辊衰退期渐少约5%小型企业业陶瓷托辊辊成长期很少约5%化工厂、食食品厂铸石托辊辊介绍期极少<5%钢厂、港港口、矿矿山高分子托托辊介绍期极少化工厂、食食品厂塑料托辊辊介绍期极少钢厂、港港口其他新托托辊介绍期极少各类用户户表5 各各类托辊辊应用情情况2.2托托辊产品品性价比比较衡量托辊辊性能的的指标有有使用寿寿命、运行阻阻力系数数、重量量、耐磨磨性、耐耐腐性等等 ，市市场中现现有的各各种托辊辊由于主主要应用用场所的的不同，特特性与价价格也有有一定的的差异。

表6 各各类托辊辊产品性性价比较较比较项目目钢托辊橡胶托辊辊铸石托辊辊陶瓷托辊辊高分子托托辊塑料托辊辊铸铁托辊辊主材钢橡胶复合铸石石陶瓷高分子材材料塑料铸铁优势技术成熟熟，性能能稳定技术成熟熟，性能能稳定耐磨，耐耐腐、防防爆防腐、表表面光洁洁综合性能能好　成本低、重重量轻耐磨劣势易腐蚀易磨损不防摔、较较重较重、易易破碎、规规格小成本高易燃、不不耐磨易腐蚀、较较重、成成本高技术含量量一般一般略高略高高略高低产品档次次一般一般中中高中低价格比100190140100170110130由于托辊辊一般为为大批量量采购，因因此，产产品价格格是用户户购买的的决定因因素之一一，由表表5、表表6分析析可知：：1）铸铁铁托辊、陶陶瓷托辊辊、塑料料托辊的的价格比比铸石托托辊低，但但产品存存在较明明显的缺缺陷，竞竞争力较较小；2）高分分子托辊辊价格稍稍高于铸铸石托辊辊，虽然然市场份份额较小小，但综综合性能能最优，是是铸石托托辊将来来的主要要竞争对对手；3）钢托托辊、橡橡胶托辊辊是市场场中的主主导产品品，是铸铸石托辊辊目前的的主要竞竞争对手手其中中橡胶托托辊价格格较高，除除缓冲性性能好外外，其他他方面的的功能完完全可由由铸石托托辊替代代；而钢钢托辊则则是铸石石托辊主主要的替替代目标标，目前前的主要要阻力是是—价格差差。

2.3 三种托托辊年使使用成本本比较通过对宝宝钢股份份公司在在用的三三种托辊辊的采购购价格及及寿命比比较，铸铸石托辊辊在性价价比上有有一定的的优势表7 三三种托辊辊年使用用成本比比较表托辊种类类平均价格格（元）价格比平均寿命命（年）寿命比年使用成成本（元元/年）年使用成成本比值值钢托辊19512197.5501橡胶托辊辊3631.8662.6661.333136..471.400铸石托辊辊2671.3774266.7750.688图2 三种托托辊年使使用成本本比较图图示注：以上上数据从从股份公公司采购购的三种种托辊中中取同种种规格的的托辊产产品进行行统计，取取样数为为212.4 铸石托托辊的市市场份额额目前铸石石托辊在在市场中中尚属于于新产品品，鲜为为人知，用用户普遍遍存在“陌生感感”与其其它几种种新材料料托辊一一样，铸铸石托辊辊还处于于生命周周期中的的介绍期期，其市市场份额额极小托辊市场场需求量量： 22--25亿亿元铸石托辊辊销量：： 110266万元市场份额额： 00.4%%-0..5%,,还未进进入主流流产品的的行列表8 20002年年国内主主要铸石石托辊制制造厂产产能及销销量主要制造造厂产能(万万根)销量(万万根)销售金额额(万元元)主要用户户上海宝乐乐冶金设设备制造造厂1.50.13326宝钢股份份大同铸石石公司32.0400各电厂、大大同矿务务局、宝宝钢股份份南京辉绿绿岩铸石石有限公公司20.5100宝钢股份份、马钢钢、南钢钢湖南桃源源县铸石石托辊厂厂32.5500三峡工程程、武钢钢、湘钢钢合 计9.55.133102662.5 未来趋趋势新型复合合材料、新新技术的的不断出出现，推推动目前前托辊市市场逐步步走向产产品换代代期，老老式托辊辊由于易易失效、寿寿命短、易易腐蚀、成成本高等等缺点，早早已成为为众多新新型托辊辊虎视眈眈眈的对对象，只只不过碍碍于行业业存在较较高的关关系营销销壁垒，一一时无法法全面掀掀起替代代的浪潮潮罢了。

一一种可以以肯定的的推测是是，最后后会是几几种主流流产品主主宰整个个市场，而而这几种种产品的的供应商商必然与与市场中中的用户户有着某某种紧密密的合作作关系另一方面面，高分分子托辊辊是托辊辊产品发发展的大大方向，由由于价格格局限一一直无法法克服，将将来的几几年内未未必能构构成对铸铸石托辊辊的威胁胁但高高分子材材料成本本防线一一旦跌落落，则铸铸石托辊辊等中间间产品定定会被取取而代之之同时时，当前前市场上上出现的的无托辊辊新型输输送设备备，是否否会颠覆覆传统的的托辊输输送设备备市场，现现在定论论尚为时时过早3、业务务现状3.1经经营方式式委托加工工技术术公司负负责市场场销售，向向股份公公司争取取订单，再再将订单单委托给给大同铸铸石公司司、宝乐乐厂、南南京辉绿绿岩铸石石有限公公司等几几家加工工厂加工工目前较为为突出的的一种状状态是，铸石托辊产品的三方专利权人在技术公司铸石托辊业务的供应链中扮演着不同的角色：主要用户户：股份份公司销售商：：技术公公司主要制造造商：大同铸铸石公司司3.2 历史销销售记录录及市场场份额3.2..1历史史销售记记录技术公司司铸石托托辊业务务19999完成成产品研研制及试试生产，220000年开始始在宝钢钢股份公公司试销销，至今今历史销销售记录录如下表表所示：：表9 宝钢钢国际技技术公司司铸石托托辊历史史销售记记录指标年销售量（根根）销售金额额（万元元）销售增长长率用户年采采购额（万万元）占用户采采购比例例20000年40018.446003.077%20011年1271138.44108..70%%6006.4%%20022年37933107178..65%%60017.883%图3 产品历历年销售售额图示示3.2..2 市市场份额额20022年国内内铸石托托辊总销销售金额额 10026万万元20022年宝钢钢国际技技术公司司铸石托托辊销售售金额1107万万元20022年市场场份额 100.433%3.3 用户态态度根据技术术公司进进行的用用户调查查信息,,用户((主要是是股份公公司)对对铸石托托辊产品品及销售售态度如如下:表10 用户反反馈意见见情况序号调查项正面意见见反面意见见与预期目目标比较较1价格从性价比比的角度度考虑可可接受偏高相符2性能耐磨性大大大高于于钢托辊辊较重,装装卸不便便相符,有有待改进进3质量一般加工质量量不稳定定不符,必必须尽快快改进4售后服务务服务较周周到相符3.4 市场推推广的前前提1)合法法制造铸石托辊辊产品的的专利权权人共有有三方::股份公公司、技技术公司司、大同同铸石公公司。

根根据《专专利法》规规定，在在未经其其他两方方许可的的情况下下，任一一方的生生产均为为不合法法生产，都都可能被被其他两两方指控控侵权因此，技技术公司司目前的的托辊业业务尚属属“不合法法制造”， 这这对于宝宝钢国际际铸石托托辊业务务的发展展是一个个潜在的的威胁为消除隐隐患，可可选择采采取以下下措施：：a.与另另两方专专利权人人商定，取取得其书书面许可可或买断断专利权权；此选择纯纯属被动动性的方方案，可可行性较较差，风风险较高高，存在在较大的的不可预预知性b.对现现有产品品进行技技术改进进，重新新申请专专利，获获得独家家专利权权此方案可可行性较较大，可可达到彻彻底解决决问题并并获得自自主知识识产权的的效果但但需要投投入资金金及人员员进行研研究，成成本估计计在3--5万元元左右2)稳定定质量宝钢国际际技术公公司的铸铸石托辊辊质量目目前还存存在一些些不稳定定的因素素，如加加工公差差太大，难难以安装装；铸石石皮松脱脱，影响响皮带运运转等更更大的隐隐患是，三三家不同同的加工工厂生产产的产品品质量良良莠不齐齐，极易易造成质质量异议议和扰乱乱用户对对产品的的印象对对于新产产品的市市场推广广来说，一一次的质质量事故故足以断断送某个个细分市市场，因因此采取取必要的的质量控控制手段段是不可可回避的的。

造成产品品质量不不稳定的的原因主主要是产产品生产产及采购购缺乏有有效的质质量保证证及质量量检测方方法，以以致于技技术人员员及销售售人员均均对产品品质量缺缺乏信心心因此此，当务务之急是是要制定定质量标标准、设设定合理理的检测测方法3）品质质认证目前的托托辊产品品缺乏权权威机构构的质量量认证，在在产品推推广过程程中难以以获得用用户的信信赖例例如，有有些用户户（如股股份公司司）的设设备技术术人员对对铸石托托辊的性性能很了了解，但但是要他他们放弃弃原使用用的（钢钢）托辊辊改用铸铸石托辊辊，还需需要给管管理者一一个“书面理理由”从有知名名度的老老用户（如如股份公公司设备备部）处处取得推推荐证明明或技术术认可证证明，向向国家认认证机构构或研究究院所（如如煤科院院），行行业或技技术协会会申请认认证，是是取得“市场通通行证”的有效效方法4、结论论综合以上上分析，得得出的结结论是：：1）铸石石托辊产产品营销销环境风风险较高高；国内托辊辊市场行行业竞争争激烈、买买方议价价能力强强、存在在市场进进入壁垒垒及替代代品—这是一一个风险险较高的的营销环环境2）市场场关键成成功因素素是有效效的用户户渠道和和有竞争争力的价价格；a.有效效的用户户渠道买方市场场、关系系营销的的市场格格局和直直接大宗宗购买的的行业惯惯例，决决定了用用户渠道道在托辊辊市场中中的关键键作用。

所所以，铸铸石托辊辊的营销销要迅速速拓宽市市场、提提高销量量的必备备条件是是发掘出出有效的的用户渠渠道b.有竞竞争力的的价格产品技术术含量不不高，易易被仿造造、替代代及市场场供大于于求等因因素，使使价格竞竞争成为为进入市市场的焦焦点铸铸石托辊辊要将规规模做大大，在保保证质量量过硬的的前提下下，有竞竞争力的的价格是是抢占市市场不可可缺少的的利器3）宝钢钢国际铸铸石托辊辊业务推推进面临临较大挑挑战由于产品品还处于于介绍期期，原来来的经营营方式存存在一定定的局限限性，如如果要把把这一业业务提升升到宝钢钢国际长长远发展展的一项项产业来来做的话话，则必必须要面面对贸易易方式创创新、机机械加工工、新材材料研发发等一系系列新课课题的挑挑战，同同时业务务定位、运运营模式式、营销销组合等等都要作作出较大大调整三、 营销策划划1.SWWOT分分析表11 宝钢钢国际铸铸石托辊辊营销之之SWOOT分析析企业内部部外部环境境优势(SS)1、 原料开发发领域广广泛的客客户关系系及贸易易渠道；；2、 铸石托辊辊产品专专利权人人之一；；3、 产品的性性价比相相对优势势；4、 前期参与与产品制制造的经经验；5、 良好的企企业信誉誉及雄厚厚的资金金实力。

劣势(WW)1、 事业部间间无渠道道资源共共享模式式；2、 技术、销销售人员员专业化化程度不不高；3、 加工厂加加工水平平高低不不一；4、 产品单一一，质量量不稳定定5、缺乏乏激励员员工的动动力机会(OO)1、 钢煤、钢钢矿、钢钢港合作作形势大大好；2、 行业技术术门槛低低，产品品易于改改进；3、 市场进入入产品“换代期期”；4、 各类加工工企业众众多；5、 行业尚未未统一SO策略略1、 利用既得得渠道，抢抢占先机机，锁定定市场；；2、进行行产品升升级，申申请独有有专利权权； 3、采用用“降本承承诺”抢夺市市场；4、建立立加工基基地；5、 设立企业业标准WO策略略1、 成立推广广联盟，打打开内部部资源共共享通路路；2、 研发、营营销力量量专业化化；3、 统一采购购标准及及质量检检测方法法；4、 理顺生产产系统；；5、 强化激励励措施威胁（TT）1、 市场存在在地方保保护及企企业保护护壁垒；；2、 产品市场场陌生度度高；3、 产品易被被替代；；4、 市场供大大于求，价价格竞争争激烈；；5、 配套供货货需求增增加ST策略略1、 扬长避短短，由内内及外，以以点带面面逐一渗渗透市场场；2、 制定分阶阶段促销销对策；；3、 实行定牌牌生产，削削弱被替替代程度度。

4、 降低成本本，提高高价格竞竞争力；；5、 实行产品品多样化化，以生生产集成成方式进进入配套套市场WT策略略1、 借用现有有渠道，直直接进入入市场；；2、 提前作好好营销预预案；3、建立立质量监监控体系系；4、建立立中间渠渠道5、配套套市场开开发人员员超额奖奖励2、营销销面临的的主要问问题1）明确确业务定定位及相相应的战战略目标标、目标标市场和和业务范范围；2）确定定符合业业务定位位的运营营模式；；3）针对对现状，调调整营销销组合；；3、战略略定位宝钢国际际铸石托托辊业务务未来33-5年年内的战战略定位位：在宝钢集集团及其其贸易合合作伙伴伴的框架架内,通通过市场场锁定、研研发监控控、生产产集成等等方式，实实现铸石石托辊的的市场化化及产品品多样化化，满足足用户对对散料输输送设备备托辊、部部件及成成套设备备的要求求，发展展成为目目标市场场中以新新型托辊辊及系列列备件为为主的输输送设备备主要集集成供应应商目标市场场：宝钢钢集团及及其贸易易合作伙伙伴中的的托辊用用户；运营模式式：市场场锁定、研研发监控控、生产产集成；；业务范围围：托辊辊为主、兼兼营输送送设备备备件、成成套设备备；宝钢国际际角色定定位：托托辊及输输送设备备备件集集成供应应商。

3.1战战略目标标3.1..1量化化目标表12 各年财财务指标标指标 年2002220033200442005520066销 量((根)3793360000177330354661633333销售收入入(万元元)1071695001000017866销售年增增长率179%%58%196%%100%%79%毛 利((万元))3047140280500目标市场场份额1%2%5%10%18%注:1.财务务指标按按铸石托托辊业务务(含铸铸石托辊辊及其衍衍生产品品)三年年内达到到技术公公司业务务部门的的规模设设定,即即三年内内该业务务毛利率率达5000万元元; 其其它测算算基数按按销售收收入的年年阶段目目标5000万及及10000万计计算2.毛利利率按该该业务目目前实际际数值228%计计算；3.目标标市场容容量按11亿元计计算,具具体参见见“目标市市场细分分”部分；；3.1..2非量量化目标标1）贯穿穿始终的的一步（马马上着手手）：构构筑宝钢钢国际铸铸石托辊辊营销通通路，抢抢占稳定定的用户户群（参参见营销销策略）锁定几家家最终用用户，并并签订长长期供货货协议，为为用户提提供备件件降成本本服务。

2）第一一步（220033-20004年年）：获获得独有有专利权权，建立立质量监监控体系系；a 独有有专利权权利用托辊辊结构简简单，易易于改进进的特点点，对材材料、零零部件及及加工组组装技术术进行优优化，逐逐步形成成自主开开发，自自主设计计并集成成生产领领先市场场的新产产品的能能力，第第一时间间重新申申请专利利；b.设立立产品企企业标准准利用前期期参与研研发和生生产的经经验，设设立从原原料、零零部件到到加工集集成的高高于行业业标准的的企业标标准，并并以此监监控采购购产品的的质量；；c.规范范质量检检测手段段统一产品品质量检检测方法法，订制制符合本本企业标标准的成成品质量量综合检检测设备备，培育育核心竞竞争力3）第二二步（220044-20005年年）：理理顺生产产体系，建建立加工工基地a.选择择可靠的的合作伙伙伴在托辊的的生产原原料铸石石粉、零零部件铸铸石皮、钢钢管、轴轴承等供供应商及及装配加加工厂中中各选定定1-22家符合合采购要要求的、有有一定生生产规模模的长期期合作伙伙伴b.自有有的中心心生产实实体组建并部部分投资资产品中中心集成成加工厂厂，以技技术及质质量检测测设备为为投入，订订单为制制约控制制生产实实体。

4)第三三步（220055-20006年年）：实实现产品品多样化化及系列列化，并并开始走走出国门门a.产品品系列化化产品由单单一的铸铸石托辊辊向钢托托辊、橡橡胶托辊辊及塑料料托辊扩扩展，同同时开展展与输送送设备生生产线相相关的滚滚筒、橡橡胶制品品、铸石石制品等等系列产产品的集集成供应应业务，逐逐步形成成“耐磨”、“耐腐”、“防尘”等两到到三个特特色产品品系列b.纳入入钢制品品出口产产业体系系经统计，铸铸石托辊辊及其他他类别托托辊中，轴轴、轴承承、钢管管等钢制制零件所所占产品品成本一一般都在在50%%以上，就就此而言言，铸石石托辊属属于钢制制品通通过一到到两年的的前期国国内发展展铺垫，铸铸石托辊辊及系列列产品应应具备出出口的资资格，从从而纳入入钢制品品出口产产业体系系3.2目目标市场场细分3.2..1目标标市场 宝钢集团团及贸易易合作伙伙伴中的的托辊用用户托辊市场场中供需需双方的的关系一一般较为为稳定，原原有格局局难以打打破，在在产品没没有绝对对优势的的情况下下进行市市场开拓拓，取得得用户的的信任，需需要投入入大量的的时间、人人力和财财力宝钢国际际在矿石石、煤炭炭等原料料经营方方面具有有较强的的优势，并并已建立立了庞大大的矿山山、煤矿矿、港口口、钢厂厂的营销销网络和和用户群群关系，这这些已有有通路若若能充分分利用，则则铸石托托辊可实实现“借船出出海”，赢得得抢占先先机的机机会，同同时达到到事半功功倍的效效果。

3.2..2目标标市场的的几个层层次目标市场场可按宝宝钢国际际与托辊辊用户关关系的紧紧密程度度及市场场进入的的难易程程度作如如下细分分：第一层次次:宝钢钢集团托托辊用户户，如股股份公司司、马迹迹山、梅梅山、梅梅钢、一一钢等；；第二层次次：港口口企业及及宝钢投投资企业业，如河河南正龙龙煤业、巴巴西宝华华瑞矿山山、宝澳澳矿业等等；第三层次次：宝钢钢战略合合作伙伴伴，如河河南永南南煤电、巴巴西CVVRD、澳澳洲哈默默斯利第四层次次：宝钢钢国际煤煤炭行业业贸易伙伙及其他他钢厂3.2..3目标标市场的的市场容容量宝钢集团团: 220133万元港口企业业: 553922万元其他矿山山及煤矿矿: 226000万元合计: 约11亿元3.3 业务范范围纵观国内内的托辊辊生产企企业，几几乎不存存在单一一经营托托辊的专专业厂它它们有的的是机械械集团属属下的企企业，有有的是输输送机生生产公司司的同系系企业，有有的是材材料深加加工企业业，就连连三产企企业也承承担着其其他备件件的加工工维修业业务因因为在竞竞争异常常激烈的的市场中中，单一一的产品品和服务务是很难难立足的的。

因此，铸铸石托辊辊业务的的发展，不不能过于于局限在在某一行行业领域域,要多多品种经经营,面面向多方方位市场场首先，在在产品范范围上，要要向托辊辊系列发发展，根根据钢厂厂、煤炭炭、港口口等原料料生产流流通行业业用户的的需求，可可向新型型钢托辊辊、橡胶胶托辊及及高分子子托辊扩扩展；同同时，关关注粮食食、化工工、轻工工行业的的需求，提提高产品品开发、制制造及服服务上的的柔性和和适应能能力其次，在在加工厂厂的投入入方面，避避免走国国内众多多传统制制造商加加工体系系庞大，开开发、营营销力量量薄弱的的“腰鼓型型”模式，以以发展研研发，控控制质量量、集成成供应、开开拓市场场等软资资产为主主，资金金、设备备投资为为点缀，降降低经营营风险，减减小退出出壁垒，增增加转向向自由度度4、运营营模式参考钢制制品的运运营模式式，以集集成制造造，综合合运营为为主，通通过市场场锁定、研研发监控控、生产产集成等等方式实实现由点点及面的的滚动式式渗透推推进，提提高市场场份额及及核心竞竞争力4.1市市场锁定定（市场场战略）4.1..1竞争争战略根据竞争争分析，宝宝钢国际际在托辊辊市场中中的竞争争对手主主要是市市场份额额最大的的机械//设备制制造商，他他们有稳稳定的市市场份额额，在配配套市场场中的绝绝对优势势也使他他们在备备件市场场中同样样占有“先入为为主”的相对对优势。

要越过市市场壁垒垒，抢夺夺市场份份额，宝宝钢国际际在已进进入的原原料开发发领域中中具有较较大的竞竞争优势势因此此，宝钢钢国际可可充分利利用在原原料及能能源行业业既得的的渠道资资源,结结合铸石石托辊的的性价比比优势,,辅以“降本承承包”的差异异化服务务，与托托辊用户户签订长长期供货货协议，第第一时间间将备件件市场锁锁定4.1..2扩展展战略以股份公公司为开开拓市场场及业务务发展的的立足点点,一方方面继续续渗透,,一方面面向同一一层次的的用户扩扩展，考考虑到铸铸石托辊辊优异的的耐候性性及港口口企业进进入壁垒垒较低的的情情况况，在市市场中立立稳脚跟跟后应同同时开发发港口市市场第四层次市场 第三层次市场 第二层次市场 港口企业●第一层次市场股份公司●图3 由点及及面，由由内向外外的市场场扩展4.1..3渗透透战略铸石托辊辊市场推推广初期期，每一一个成功功开发的的用户都都是促销销宣传的的“招牌”，因此此，一对对一的用用户跟踪踪及市场场渗透相相当关键键而要要使推进进工作扎扎实有效效，就要要确定统统一的业业务推进进线路，并并按各推推进步骤骤制定相相应的营营销预案案：推广宣传传→安排试试用→小批量量供货→→定量供供货→年总量量锁定→→配套需需求渗透透图4.逐逐一渗透透的业务务推进线线路4.2研研发监控控4.2..1产品品研发1）针对对衡量托托辊产品品性能的的主要指指标及不不同的应应用场合合，联合合钢研所所、煤科科院及其其他新型型托辊专专利权人人，开发发申请一一批专利利产品。

如如港口专专用托辊辊、钢厂厂专用托托辊等；；2）联合合大型托托辊用户户，实地地测绘，个个性化定定制，培培育几种种用户关关联型托托辊产品品并建立立用户档档案；3）利用用CADD、输送送机设计计软件等等，对托托辊产品品实行模模块化设设计及生生产将将托辊零零部件如如铸石皮皮、钢管管、轴承承等归类类融合，统统一结构构及外观观，统一一质量检检验标准准4.2..2 质质量监控控1）对产产品原料料、零件件、成品品制定一一套高于于行业标标准的企企业标准准；设定定企业供供应商认认证标准准2）在中中心集成成生产企企业中投投入综合合检测设设备，对对所有成成品进行行检验并并发放合合格证，对对所有参参数进行行存档，定定期统计计分析3）聘用用专门的的现场QQA工程程师，直直接监管管成品的的装配过过程和质质量检测测；4）所有有合作上上游供应应商及外外包企业业均要通通过供应应商资格格认证，并并按供货货标准生生产4.3生生产集成成4.3..1培育育中心加加工基地地1）组建建以关键键零部件件（成本本比例高高，决定定产品主主要性能能，有自自主研发发成份的的）加工工和成品品装配加加工为主主的中心心集成生生产企业业，把握握产品核核心生产产过程。

2）其他他材料及及零部件件实行模模块化分分解外包包给不同同的上游游供应商商,并锁锁定采购购数量及及价格，控控制采购购成本3）宝钢钢国际技技术公司司对生产产的全过过程进行行跟踪管管理，并并负责最最后的装装配、检检测、包包装及贴贴标签工工序，保保证成品品交货质质量4.3..2 开开展OEEM业务务1）对于于产品成成熟，市市场稳定定的关键键零部件件或成品品，定牌牌（WIINPAALS）外外包给认认证供应应商制造造；2） OEM供供应商实实行会员员管理，定定期召开开订货会会及技术术研讨交交流会；；3） 与OEMM供应商商签定技技术保密密及产品品专销协协议，防防止产品品被仿冒冒；4） 采取OEEM供应应商与成成品用户户地理位位置交错错原则，防防止市场场被抢占占5、营销销组合5.1产产品5.1..1产品品定位现状单一经营营铸石托托辊由由于产品品新，市市场陌生生度高，用用户接受受程度低低建议以铸石托托辊为起起点，根根据用户户要求逐逐步实现现产品系系列化及及多元化化，并向向输送机机成套设设备集成成供应发发展1)托辊辊系列化化：以铸铸石托辊辊产品为为主，兼兼营新型型钢托辊辊、橡胶胶托辊及及高分子子托辊；；2)产品品多元化化：发展展有市场场需求的的铸石、橡橡胶、钢钢铁等相相关的材材料深加加工备件件；3)产品品差异化化：根据据用户生生产作业业环境的的不同，提提供针对对各种条条件开发发的系列列差异化化产品，如如“防尘系系列”、“防腐系系列”、“耐磨系系列”等。

5.1..2 质质量现状产品质量量不稳定定，缺乏乏有效的的检测方方法及设设备，营营销人员员对要求求高、实实力强的的用户订订单毫无无把握，“砸牌”风险较高建议以成品检检测为控控制手段段，把握握每根托托辊的质质量情况况，为市市场推广广提供必必要的保保证1）尽快快采取有有效的检检测方法法及保证证措施，订订做综合合检测设设备和仪仪器；2）统一一上游供供应商及及加工产产品的质质量标准准；3）建立立产品质质量跟踪踪信息库库；4）制定定高于行行业标准准的企业业标准5) 协协调各零零部件的的质量要要求及使使用寿命命,提高高产品性性能的整整体匹配配性5.1..3品牌牌与包装装现状产品尚无无统一外外观设计计，各加加工厂采采购的托托辊颜色色不一，外外形也不不尽相同同，影响响用户对对产品的的识别建议形成独有有的外观观风格，并并申请外外观设计计专利1）在铸铸石托辊辊上打上上商标WWINPPALSS及专利利号模印印,防止仿仿造品及及冒牌货货；2）包装装上体现现宝钢国国际的VVI：如如产品外外观刷成成蓝灰相相间的企企业标准准色标，便便于识别别及树立立企业形形象；托托辊轴端端套上涂涂润滑油油的塑料料帽（防防锈），贴贴上注明明生产流流水号的的标签，便便于质量量控制。

5.2 定价5.2..1成本本分析现状铸石托辊辊业务尚尚未有完完整的产产品成本本测算数数据及相相应的控控制体系系在产产品推广广过程中中，特别别是作为为替代产产品推广广时，必必须在产产品成本本上做到到“知己知知彼”，才能能快速响响应用户户的降价价要求，保保证推广广效果，充充分显示示铸石托托辊的性性价比优优势建议对现有铸铸石托辊辊产品的的成本构构成作全全面的分分析，建建立成本本测算数数据库及及控制体体系，准准确把握握保本售售价初步测算算经过对股股份公司司6种常常供规格格铸石产产品的成成本测算算,并对对其中各各成本构构成作出出分析,,从而得得出铸石石托辊的的降价空空间成本构成成铸石皮钢管轴外购配件件加工费合计平均值（元元）:4326206786242成本比例例18%11%8%28%36%100%%其中：铸铸石皮可可降价幅幅度300%-550%，即即成本比比例可降降低9%%； 加加工费可可降价幅幅度300-500%，即即成本比比例可降降低188%；其他采购购配件为为通用零零件，市市场化程程度较高高，暂不不考虑降降本比例例成本可降降幅度：： 277%产品毛利利率： 228%保本基价价： 现价（11-555%）==45%%现价钢托辊价价格：铸铸石托辊辊现价（11-377%）==63%%铸石托托辊现价价结论铸石托辊辊在采取取一定的的降本措措施后，保保本基价价比钢托托辊价格格还低118%，完完全可以以在价格格上与钢托辊辊展开竞竞争。

5.2..2定价价策略现状目前铸石石托辊比比钢托辊辊平均价价格高337%，比比橡胶托托辊低336%，而而设计寿寿命是钢钢托辊的的2倍，是是橡胶托托辊的11.5倍倍因此此，铸石石托辊在在替代橡橡胶托辊辊方面在在相当的的优势；；而在替替代钢托托辊方面面，由于于用户一一般注重重短期的的降本效效果，优优势不明明显而而且，随随着一些些新型钢钢托辊的的出现，铸铸石托辊辊的性价价比优势势也在减减弱建议为迅速占占领市场场，应对对不同层层次的需需求采取取有针对对性的市市场抢占占价格策策略1）渗透透定价对于已有有订货意意向及需需求量较较大的用用户，可可将价格格按一定定比例逐逐年调低低，并与与用户签签订“降本承承包”协议，以以此锁定定长期订订单，扩扩大销售售规模2）分段段定价对不同购购买量的的用户按按不同数数量级采采用分段段式定价价，鼓励励用户采采购 总总体而言言，要全全面替代代钢托辊辊，铸石石托辊价价格最终终要趋同同于钢托托辊价格格，因此此，采取取各种措措施大幅幅降低成成本在所所难免5.3渠渠道5.3..1 外外部渠道道现状目前技术术公司的的铸石托托辊销售售渠道较较为有限限，且未未进入配配套市场场。