渠道的参与者

第 五 章 营 销 渠 道 的 参 与 者 （ 10）主 讲 教 师 : 刘 京 文 第 三 节 其 他 成 员 性 参 与 者 一 、 生 产 制 造 商 生 产 制 造 商 是 指 那 些 生 产 或 制 造 产 品 的 企 业 ，包 括 各 种 各 样 从 事 采 掘 、 提 取 、 加 工 、 种 植 和组 装 产 品 的 公 司 二 、 消 费 者 和 用 户 消 费 者 和 用 户 是 营 销 渠 道 的 终 点 他 们 也 是 渠 道 的 成 员 性 参 与 者 对 企 业 的 营 销 渠 道 管 理 会 有 很 多 启 发 ： 让 渡 某 些 渠 道 功 能 给 消 费 者 要 注 意 对 消 费 者 或 用 户 进 行 正 确 使 用 产 品 的 教 育 注 意 消 费 科 技 和 设 备 的 发 展 ， 根 据 消 费 者 和 用 户可 以 或 能 够 发 挥 的 功 能 ，设 计 营 销 渠 道 和 进 行 功 能 安 排 三 、 特 许 经 营 中 的 特 许 商 与 授 许 商 （ 一 ） 特 许 商 特 许 经 营 对 于 特 许 商 来 说 是 一 本 万 利 的 事 ， 即 一 个 本 钱（ 示 范 店 或 示 范 产 品 、 服 务 和 品 牌 ） 被 无 数 次 利 用 ， 利 用 一 次 ，赚 一 次 钱 。

特 许 商 出 租 自 己 的 品 牌 的 原 因 : 1.筹 集 资 金 以 实 现 快 速 增 长 2.寻 找 更 优 的 经 营 方 式 3.发 现 并 选 择 合 适 的 人 才 特 许 经 营 是 一 种 契 约 型 垂 直 渠 道 系 统 在 这 个 特 殊 的营 销 渠 道 中 ， 有 两 个 主 要 参 与 者 ， 特 许 商 和 授 许 商 特 许 商 是 上 游 的 产 品 制 造 商 或 服 务 的 创 始 人 ，授 许 商 则 处 于 营 销 渠 道 的 下 游 ， 独 立 于 特 许 商 特 许 经 营 特 许 经 营 是 指 特 许 权 授 予 人 与 被 授 予 人 之 间 通过 协 议 ， 授 予 受 许 人 使 用 特 许 权 授 予 人 已 经 开 发 出的 品 牌 、 商 品 、 经 营 技 术 、 经 营 规 模 的 权 利 为 此 ， 受 许 人 必 须 先 付 一 笔 首 期 特 许 权 使 用 费 ，换 得 在 一 定 区 域 内 出 售 商 品 或 服 务 的 权 利 ， 并 须 遵守 合 同 中 关 于 经 营 活 动 的 其 他 规 定 特 许 经 营 的 主 要 类 型 产 品 、 商 标 型 特 许 经 营 经 营 模 式 型 特 许 经 营 制 造 加 工 业 特 许 经 营 （ 二 ） 授 许 商 特 许 商 在 以 下方 面 给 受 许 商帮 助 ：市 场 调 研 和 店址 的 选 择 ；店 内 和 店 面 的设 计 、 布 置 ；操 作 手 册 ；管 理 培 训 ；雇 员 培 训 特 许 商 在 以 下方 面 给 受 许 商帮 助 ：对 经 营 现 场 的指 导 ， 它 包 括 服 务 质 量 监 督和 控 制 。

授 许 商 一 般 被要 求 每 一 个 月或 半 个 月 做 一次 经 营 性 报 告 ，向 特 许 商 汇 报他 们 经 营 的 主要 内 容 受 许 人 的 选 择 特 许 经 营 的 主 要 要 素 特 许 权 特 许 经 营 合 同 特 许 经 营 的 费 用 特 许 经 营 体 系 的 维 护 1. 经 济 控 制 2. 法 律 控 制 3. 管 理 控 制 第 四 节 非 成 员 性 参 与 者 非 成 员 性 渠 道 参 与 者 ， 指 帮 助 成 员 性 渠 道 参 与 者 执 行 诸 如 购 买 、 出 售 、 商 品实 体 转 移 ， 以 及 商 品 所 有 权 转 移 等 渠 道 任 务 的 企 业 或 机 构 非 成 员 性 参 与 者 主 要 活 动 渠 道 功 能运 输 企 业 利 用 运 输 工 具 ， 帮 助 委 托 人 专 门 从 事 有 形 商 品 的 空 间 位 移 及 其 相 关活 动 ， 如 打 包 、 搬 运 、 装 卸 等 实 体 流 仓 储 企 业 利 用 仓 储 设 施 与 工 具 ， 帮 助 委 托 人 专 门 从 事 有 形 商 品 的 时 间 滞 留 及其 相 关 活 动 ， 如 装 卸 、 搬 运 、 入 库 、 商 品 养 护 、 出 库 等 。

实 体 流 物 流 企 业 专 业 从 事 各 种 物 流 活 动 ， 帮 助 委 托 人 打 理 有 形 商 品 的 空 间 位 移 和 时间 滞 留 及 其 相 关 活 动 ； 包 括 运 输 和 仓 储 实 体 流 市 场 调 研 机 构 收 集 市 场 信 息 并 进 行 分 析 预 测 ， 向 生 产 制 造 商 或 中 间 商 提 供 营 销 决 策 的 依 据 信 息 流 广 告 代 理 商 帮 助 生 产 制 造 商 或 中 间 商 进 行 广 告 策 划 和 设 计 、 选 择 广 告 媒 体 、 确定 广 告 预 算 、 刊 载 和 发 播 广 告 信 息 ， 以 及 测 量 广 告 效 果 等 促 销 流 保 险 公 司 帮 助 生 产 制 造 商 、 中 间 商 或 一 些 非 成 员 性 参 与 者 （ 如 仓 储 、 运 输 企业 ） 在 业 务 经 营 中 规 避 和 转 移 可 能 遇 到 的 风 险 和 造 成 的 损 失 风 险 流 银 行 通 过 存 贷 款 业 务 、 转 账 业 务 ， 为 交 易 各 方 提 供 资 金 和 进 行 资 金 融 通 ，加 速 资 金 周 转 。

资 金 流 和融 资 流 一 、 运 输 企 业 在 营 销 渠 道 中 ， 运 输 企 业 指 利 用 运 输 工 具 ， 帮 助 委 托 人（ 一 般 是 生 产 制 造 商 或 中 间 商 ） 从 事 有 形 商 品 空 间 位 移 及 其 相 关 活 动 （ 如 打 包 、 搬 运 、 装 卸 等 ） 的 企 业 运 输 企 业 一 般 不 拥 有 所 运 商 品 的 所 有 权 ， 它 们 只 是 根 据 委 托 人 的 指 示 ， 把 有 形 商 品 从 一 个 地 点 运 到 另 一 个 地 点 ， 并 因 此 而 获 得 收 益 实 体 流 功 能 铁 路 运 输 企 业 公 路 运 输 企 业 水 路 运 输 企 业 管 道 运 输 企 业 航 空 运 输 企 业 联 合 运 输 企 业 利 用 仓 储 设 施 与 工 具 不 拥 有 商 品 的 所 有 权 妥 善 地 保 管 与 养 护 商 品 获 得 收 益 实 体 流 功 能 提 供 各 种 物流 及 后 勤 保 障 活 动 的 经 营 机 构 独 立 于 生 产 制 造 商 或 中 间 商既 不 是 卖 方 ， 也 不 是 买 方 n 四 、 市 场 调 研 机 构 大 多 数 情 况 下 ， 它 们 向 生 产 制 造 商 或 中 间 商 提 供 信 息 ， 是 受 生 产 制 造 商 或 中 间 商 的 委 托 。

这 种 情 况 下 ， 它 们 会 因 此 而 获 得 收 益 当 然 ， 也 有 一 些 市 场 调 研 机 构 （ 如 国 家 的 统 计 部 门 ） ， 定 期 发 布 一 些 通 用 信 息 ， 并 非 专 门 为 某 一 个 企 业 服 务五 、 媒 体 与 广 告 代 理 机 构媒 体 与 广 告 代 理 机 构 向 生 产 制 造 商 或 中 间 商 提 供 广 告 服 务 按 保 险 契 约 规 定 的 责 任 范 围 和 金 额它 们 的 主 要 功 能 是 ： 帮 助 生 产 制 造 商 、 中 间 商 或 一 些 非 成 员 性 参 与 者 （ 如 仓 储 、 运 输 企 业 ） 在 业 务 经 营 中 规 避 和 转 移 可 能 遇 到 的 风 险 和 造 成 的 损 失 为 了 更 有 效 率 地 达 到 预 定 的 渠 道 目 标 和 执 行 渠 道 策 略 ，企 业 的 渠 道 管 理 者 要 在 专 业 化 分 工 的 基 础 上 ， 认 真 地 选择 和 合 理 地 使 用 渠 道 参 与 者 渠 道 参 与 者 大 致 可 以 分 成 两 种 类 型 ： 一 种 是 成 员 性 参与 者 ， 另 一 种 是 非 成 员 性 参 与 者 。

批 发 商 批 发 商 分 为 三 种 主 要 类 型 ：（ 1） 专 营 批 发 商（ 2） 代 销 商 、 代 理 商 和 经 纪 人（ 3） 生 产 制 造 商 的 分 销 机 构 和 销 售 办 事 处 零 售 、 零 售 商零 售 与 批 发 的 区 别 在 于 购 买 者 的 使 用 目 的 零 售 业 态 是 指 零 售 商 的 组 织 形 式 ， 回 答 零 售 商 卖 什 么 、怎 么 卖 和 卖 给 谁 的 问 题 零 售 商 在 营 销 渠 道 中 的 影 响 力 不 断 提 高 ， 主 要 表 现 在规 模 和 购 买 力 、 技 术 应 用 和 观 念 更 新 三 个 方 面 生 产 制 造 商 是 指 那 些 生 产 或 制 造 产 品 的 企 业 ， 包 括 各 种各 样 从 事 采 掘 、 提 取 、 加 工 、 种 植 和 组 装 产 品 的 公 司 特 许 经 营 是 一 种 特 殊 的 营 销 渠 道 ， 其 中 ， 特 许 商 和 授 许商 是 两 个 主 要 参 与 者 消 费 者 和 用 户 是 营 销 渠 道 的 终 点 ， 是 企 业 进 行 渠 道 活 动的 终 极 对 象 。

但 是 也 承 担 一 些 渠 道 功 能 非 成 员 性 渠 道 参 与 者 1. 渠 道 参 与 者 的 类 型 有 几 种 ？2. 如 何 区 分 成 员 性 渠 道 参 与 者 与 非 成 员 性 渠 道 参 与 者 ？3. 批 发 商 的 类 型 有 几 种 ？ 存 在 的 必 要 性 及 主 要 功 能 是 什 么 ？ 4. 什 么 是 专 营 批 发 商 ？ 它 的 特 点 有 哪 些 ？5. 代 理 商 与 代 销 商 有 什 么 区 别 ？6. 为 什 么 生 产 制 造 商 需 要 寻 找 合 适 的 渠 道 成 员 ？7. 什 么 是 特 许 经 营 ？ 特 许 经 营 特 别 适 合 作 哪 一 类 商 品 或 服 务 的 营 销 渠 道 ？ 为 什 么 ？8. 非 成 员 性 渠 道 参 与 者 都 有 哪 些 ？ 试 分 析 一 下 它 们 所 发 挥 的 渠 道 功 能 。