房地产市场调查要点与方法(上)
房 地 产 市 场 调 研 要 点 与 方 法（ 上 ） 为 什 么 要 学 习 市 场 调 研 ？l 充 分 可 靠 的 市 场 信 息 ， 不 但 带 来 无 限 的 商 机 ， 并将 帮 助 我 们 避 免 失 误 l 面 对 瞬 息 万 变 的 市 场 ， 要 善 于 捕 捉 信 息 ， 发 现 问题 ， 并 寻 找 对 策 l 市 场 调 研 不 是 简 单 的 收 集 信 息 和 统 计 数 据 ， 而 是要 带 着 问 题 去 寻 找 答 案 掌 握 正 确 的 调 研 要 领 与方 法 ， 将 能 帮 助 我 们 事 半 功 倍 的 解 决 问 题 第 一 讲房 地 产 市 场 调 研 基 本 要 点 与 方 法 1. 明 确 调 研 目 的 与 内 容 2. 确 定 调 研 范 围 与 对 象 3. 调 查 计 划 与 准 备 工 作 4. 信 息 收 集 与 调 查 方 法 5. 信 息 汇 总 与 研 究 方 法 6. 调 研 结 果 与 报 告 行 文 1、 明 确 调 研 目 的 与 内 容 首 先 明 确 调 研 目 的 ， 界 定 需 要 解 决 的 主要 问 题 ， 然 后 将 问 题 细 分 ， 再 根 据 需 要 进行 针 对 性 调 研 ， 需 要 调 研 的 内 容 也 必 须 围绕 调 研 目 的 而 展 开 。
甭 想 把 整 个 海 洋 煮 沸 麦 肯 锡 主 要 问 题 关 键 问 题 一关 键 问 题 二关 键 问 题 三 问 题 一问 题 二问 题 三问 题 一问 题 二问 题 三问 题 四问 题 A问 题 B 问 题 a问 题 b问 题 a问 题 b问 题 cMECE（ 问 题 树 ）不 遗 漏 ， 不 重 叠 问 题 思 考 ：l 在 展 开 调 查 之 前 ， 我 们 先 要 进 行 思 考 ：l 我 们 需 要 解 决 的 问 题 有 哪 些 ， 可 以 支 持 我 们 解 决问 题 的 事 实 与 数 据 是 什 么 ？l 我 们 有 些 什 么 信 息 ？l 我 们 需 要 什 么 信 息 ？l 我 们 缺 乏 什 么 信 息 ？l 我 们 如 何 收 集 信 息 ？ 2、 确 定 调 研 范 围 与 对 象l 调 研 范 围 ： 一 是 调 研 的 地 域 ， 二 是 调 研 的 细 分 市 场l 调 研 地 域 ： 根 据 不 同 的 调 研 的 内 容 ， 划 定 需 要 涉 及 的l 地 域 ；l l 调 研 市 场 ： 根 据 不 同 功 能 的 物 业 ， 划 定 需 要 涉 及 的 细l 分 市 场 ；l l 调 研 对 象 ： 根 据 不 同 的 调 研 的 内 容 ， 明 确 调 研 对 象 ， l 但 是 一 定 要 围 绕 问 题 的 核 心 而 展 开 。
l 3、 调 查 计 划 与 准 备 工 作 调 研 计 划 ： 时 间 、 目 的 、 范 围 、 对 象 、 内 容 、 人 员 组 织 、 分 工 、 行 程 、 要 求 等周 密 完 整 的 计 划 ， 将 使 我 们 的 调 研 工 作 不 遗 漏 ，不 重 叠 ， 有 的 放 矢 ， 事 半 功 倍 调 研 计 划1.doc在 调 查 过 程 中 ， 调 查 人 员 每 天 汇 总 一 次 是很 必 要 的 ， 每 次 汇 总 都 会 出 现 新 的 问 题 、新 的 发 现 和 需 要 调 整 的 地 方 这 样 有 利 于调 查 工 作 的 推 动 调 查 计 划 与 准 备 工 作 调 研 工 具 ： 地 图 、 工 作 包 、 笔 、 笔 记 本 、 表 格 、 问 卷 、 相 机 、 小 礼 品 等 当 你 将 出 门 进 行 市 场 调 查 之 前 ， 要 事 先 做 好 准 备 要 清 楚 你 将 要 解 决 的 问 题 ， 并 牢 记 在 心 里 城 市 房 地 产宏 观 环 境 调查 表 .doc 项 目 调 研表 .doc项 目 环 境 调查 表 .doc调 查 表 格 与 问 卷 设 计 相 当 重 要 ， 一 份 好 的 表格 或 问 卷 ， 首 先 要 解 决 的 关 键 性 问 题 ， 然 后才 是 其 他 相 关 问 题 。
在 实 际 应 用 时 ， 可 根 据需 要 ， 对 调 查 表 格 和 问 卷 样 本 进 行 调 整 或 重新 设 计 4、 信 息 收 集 与 调 查 方 法l 政 府 信 息 收 集 ：l 网 上 信 息 （ 上 政 府 网 站 查 询 ）l 政 府 部 门 （ 统 计 局 综 合 科 ； 国 土 资 源 局 综 合 科 、 土 地开 发 办 、 地 政 科 或 地 籍 科 ； 规 划 局 规 划 科 ； 建 设 局 或建 委 工 程 造 价 信 息 科 ； 房 管 局 交 易 中 心 ） 对 于 宏 观 数 据 的 历 史 记 录 （ 最 好 5年 以 上 的 资 料 ） 调查 尽 可 能 详 细 和 全 面 信 息 收 集l 市 场 信 息 收 集 ：l 网 上 信 息 （ 上 互 联 网 查 询 ）l 专 业 资 料 （ 在 内 部 或 向 同 行 收 集 ）l 相 关 项 目 （ 现 场 收 集 和 其 他 渠 道 ）l 需 求 单 位 （ 上 门 拜 访 ）l 个 人 消 费 者 （ 随 机 抽 样 拦 截 访 问 ）l 其 他 人 员 （ 通 过 有 意 无 意 的 闲 聊 进 行 了 解 ） 对 于 销 售 规 模 和 价 格 走 势 的 历 史 记 录 （ 最 好 5年 以 上 ）调 查 尽 可 能 了 解 。
信 息 收 集l 媒 体 信 息 收 集 ：l 网 上 信 息 （ 上 互 联 网 查 询 ）l 报 刊 资 料 （ 查 阅 以 往 报 刊 ）l 电 话 访 问 l 上 门 拜 访 l 特 约 访 问 向 媒 体 收 集 信 息 ， 主 要 是 要 了 解 他 们 对 市 场 的 总体 看 法 ， 对 未 来 形 势 的 判 断 ， 对 竞 争 格 局 的 评 价 ，对 价 格 走 势 的 判 断 ， 新 项 目 的 动 态 等 等 调 查 方 法l 基 本 的 方 法 无 孔 不 入 ， 触 觉 敏 锐l 无 孔 不 入 是 市 场 调 查 最 基 本 的 方 法 在 市 场 调 查 的 过 程 中 ，凡 是 能 够 帮 助 你 获 取 信 息 的 一 切 方 式 都 可 以 采 用 l 触 觉 敏 锐 是 市 场 调 查 人 员 应 具 备 的 最 基 本 的 要 求 也 许 一些 对 你 非 常 重 要 的 信 息 就 在 不 经 意 间 一 闪 而 过 ， 因 此 ， 要保 持 敏 锐 的 触 觉 ， 随 时 捕 捉 从 你 身 边 掠 过 的 每 一 个 信 息 ，并 能 有 所 发 现 。
l 常 用 方 法 ：l 观 察 法 、 访 谈 法 、 访 问 法 、 文 献 调 查 法 ， 资 料 沉 淀 法 调 查 方 法 观 察 法 （ 对 被 访 地 区 或 项 目 进 行 实 地 考 察 ）l 房 地 产 市 场 环 境 ：l 包 括 城 市 面 貌 、 城 市 布 局 、 市 政 建 设 、 繁 荣 程 度 、 消 费 水 平 等 ；l 项 目 周 边 环 境 ：l 包 括 市 政 设 施 、 商 业 设 施 （ 含 餐 饮 、 购 物 、 娱 乐 、 休 闲 等 ） 、 金融 配 套 、 周 边 单 位 、 居 民 构 成 及 消 费 水 平 、 建 筑 状 况 、 街 道 状 况 、交 通 状 况 、 治 安 环 境 、 街 区 氛 围 等 ；l 正 在 经 营 或 销 售 的 物 业 ： l 包 括 小 区 环 境 、 建 筑 立 面 与 布 局 、 户 型 结 构 、 设 施 设 备 、 装 饰 材料 等 等 调 查 方 法 观 察 法根 据 现 场 具 体 情 况 ， 充 分 利 用 表 格 、 笔 记 本 、 照 相 机 、眼 睛 与 脑 子 等 ， 以 各 种 不 同 方 式 将 所 看 到 的 相 关 信 息采 集 下 来 。
最 好 是 看 在 眼 里 ， 记 在 心 上 ， 离 开 后 再 进行 记 录 如 果 有 可 能 ， 用 照 相 将 相 关 的 信 息 偷 拍 下 来更 好 要 带 着 问 题 去 观 察 ， 要 学 会 在 同 一 时 间 内 ， 一 眼 就 能看 到 同 时 出 现 在 你 眼 前 的 几 个 信 息 ， 并 牢 牢 记 在 心 里的 习 惯 要 站 在 一 定 的 高 度上 ， 从 不 同 的 角 度审 视 看 到 的 问 题 ，养 成 在 同 一 时 间 ，同 一 地 点 看 到 或 听到 最 多 信 息 的 专 业习 惯 这 是 谁 ？ 调 查 方 法 访 谈 法l 根 据 调 查 需 要 不 断 变 换 身 份 角 色 与 多 方 人 士 交 谈 ， 如政 府 、 开 发 商 、 销 售 人 员 、 购 房 者 、 媒 体 人 士 及 其 他有 关 人 员 ， 多 个 侧 面 了 解 信 息 通 过 当 面 进 行 广 泛 的交 谈 ， 或 通 过 电 话 提 出 简 短 的 问 题 请 求 对 方 回 应 ， 从不 同 的 侧 面 了 解 相 关 的 情 况 。
调 查 方 法 访 谈 法l 电 话 是 比 较 省 时 省 事 的 调 查 手 段 ， 要 充 分 利 用 电 话 黄页 、 报 刊 广 告 、 售 楼 资 料 ， 接 待 登 记 表 等 上 面 的 电 话 ，通 话 时 间 不 宜 过 长 ， 如 果 是 普 遍 性 问 题 ， 所 提 的 问 题要 少 而 简 短 ， 通 常 是 35个 比 较 关 键 的 即 可 如 果 是一 些 的 针 对 性 问 题 ， 则 要 看 具 体 情 况 ， 但 也 应 尽 量 简短 调 查 方 法 访 谈 法l 在 进 行 访 谈 的 过 程 中 ， 要 注 意 聆 听 和 引 导 ， 并 表 现 出你 对 他 们 所 谈 的 内 容 很 感 兴 趣 ， 在 必 要 的 时 候 打 断 一下 ， 让 对 方 按 照 你 的 思 路 畅 所 欲 言 l 踩 盘 时 ， 如 果 装 客 户 踩 盘 ， 则 少 问 专 业 问 题 ； 以 同 行身 份 踩 盘 ， 则 多 看 ， 多 与 销 售 人 员 交 流 ；l 充 分 利 用 原 有 客 户 档 案 资 源 ， 进 行 回 访 ， 充 分 听 取 客户 的 反 馈 信 息 。
调 查 方 法 访 谈 法l 麦 肯 锡 的 访 谈 要 领 ：l 1、 安 排 恰 当 的 会 面 时 间 或 地 点 ；l 2、 两 个 人 一 起 进 行 走 访 ；l 3、 倾 听 ， 不 要 指 导 ；l 4、 复 述 ， 复 述 ， 复 述 ；l 5、 采 用 旁 敲 侧 击 的 方 式 ； l 6、 不 要 问 的 太 多 ， 尤 其 是 敏 感 性 问 题 ；l 7、 采 用 考 伦 波 的 策 略 关 于 考 伦 波 的 策 略 ：l 要 是 你 需 要 得 到 某 个 特 殊 问 题 的 答 案 ， 或 是 想 要 一 份 特 殊的 数 据 ， 考 伦 波 的 策 略 往 往 是 获 取 你 想 要 的 东 西 的 不 错 的 方法 一 旦 走 访 结 束 了 ， 每 个 人 都 会 放 松 下 来 被 访 者 那 种 你拥 有 某 种 超 过 他 的 权 力 的 感 觉 就 会 消 失 他 那 种 提 防 的 心 理会 大 大 降 低 ， 这 时 他 往 往 会 告 诉 你 你 所 需 要 的 东 西 ， 或 是 提供 给 你 刚 才 你 费 尽 心 思 在 寻 找 的 东 西 。
l 你 也 许 还 想 试 试 超 级 考 伦 波 策 略 不 是 在 门 口 转 过 身来 ， 而 是 等 过 了 一 两 天 后 ， 顺 访 被 访 者 的 办 公 室 你 只 不 过是 顺 路 经 过 ， 记 起 了 一 个 你 忘 记 问 了 的 问 题 这 会 显 得 你 没那 么 具 有 威 胁 性 ， 这 样 就 更 有 可 能 获 得 你 所 需 要 的 信 息 了 调 查 方 法 访 问 法 ：l 通 过 问 卷 或 表 格 调 查 了 解 市 场 需 求 l 问 卷 ： 根 据 不 同 的 需 要 设 计 不 同 的 问 卷 ，l 大 致 可 以 分 为 ：l 住 宅 消 费 需 求 调 查 问 卷 （ 个 人 、 单 位 ）l 商 业 用 房 投 资 经 营 调 查 问 卷 l 其 他 用 房 需 求 调 查 问 卷 （ 个 人 、 企 业 ）l 售 楼 反 馈 信 息 调 查 问 卷 （ 售 楼 人 员 ） 市 场 调 研 问 卷 .doc 调 查 方 法 文 献 调 查 法l 通 过 查 阅 政 府 统 计 资 料 和 有 关 文 献 （ 包 括 网 站 、 书籍 和 文 献 资 料 ） ；l 查 阅 城 市 房 地 产 市 场 的 有 关 报 刊 ；l 查 阅 城 市 在 售 楼 盘 的 售 楼 资 料 ；l 查 阅 同 行 的 市 场 分 析 资 料 ；l 查 阅 各 类 行 业 市 场 的 相 关 网 站 ； l 在 进 行 文 献 调 查 法 的 过 程 中 ， 你 会 得 到 很 多 启 示 和借 鉴 ， 少 走 弯 路 。
调 查 方 法 资 料 沉 淀 法l 作 为 专 业 的 房 地 产 公 司 ， 平 时 都 要 注 意 采 集 市 场 信 息和 案 例 ， 并 进 行 分 类 归 纳 存 档 ， 包 括 内 部 和 外 部 的 信息 ， 以 便 随 时 参 考 l 在 一 个 项 目 的 运 作 过 程 中 ， 更 需 要 随 时 采 集 市 场 反 馈的 信 息 和 竞 争 对 手 的 信 息 ， 包 括 媒 体 宣 传 的 系 列 广 告和 市 场 推 广 活 动 的 市 场 反 馈 信 息 ， 都 需 要 积 累 沉 淀 ，随 时 参 考 调 查 方 法l 在 采 集 信 息 的 过 程 中 ， 通 常 是 根 据 不 同 的 需 要 ， 采 用 不 同的 调 查 方 法 ， 但 某 些 情 况 下 ， 如 果 有 机 会 获 取 更 多 的 信 息 ，也 可 以 同 时 采 用 几 种 方 法 进 行 调 查 l 与 销 售 人 员 建 立 友 好 关 系 ， 经 常 进 行 沟 通 ， 可 帮 助 你 获 取许 多 来 自 市 场 的 第 一 手 信 息 l 与 各 地 的 同 行 进 行 交 流 ， 可 帮 助 你 拓 宽 视 野 。
l 经 常 浏 览 互 联 网 上 的 信 息 ， 有 利 于 你 了 解 形 势 的 变 化 和 变化 的 原 因 踩 盘 信 息 收 集问 卷 调 查 访 谈 研 究 历 史 记 录发现市场机会了解客户需求规避竞争总结经验 用 80/20法 则 指 导 思 考 行 动一 般 性 问 题 （ 按 照 常 规 性 调 查 ） 占 80 关 键 性问 题 占2020 的效 益 80 的 效 益20 的 时间 和 精 力 80 的 时 间 和 精 力（ 进 行 深 入 调 查 ） 5、 调 查 信 息 汇 总 与 研 究 方 法 信 息 录 入 与 清 理l 信 息 甄 别 与 录 入 ：l 对 于 所 收 集 的 信 息 ， 在 录 入 之 前 ， 应 事 先 进 行甄 别 ， 对 于 本 次 调 研 目 的 有 用 的 ， 分 类 录 入 ，与 本 次 调 研 目 的 无 关 的 信 息 可 留 在 以 后 用 问卷 回 答 问 题 不 到 4/5的 ， 视 为 无 效 样 本 ， 不 宜采 用 调 查 表 格 有 遗 漏 的 ， 可 先 录 入 ， 再 进 行补 充 完 善 调 查 信 息 汇 总 与 分 析 方 法 信 息 录 入 与 清 理l 调 查 样 本 清 理l 采 集 样 本 共 多 少 个 ， 其 中 各 类 项 目 资 料 多 少 个 ， 问卷 有 效 样 本 共 多 少 个 ， 访 问 、 访 谈 对 象 多 少 个 等 等 。
报 告 中 的 统 计 数 据 按 有 效 样 本 进 行 分 析 调 查 信 息 汇 总 与 研 究 方 法 信 息 录 入 与 清 理l 信 息 分 析 清 理l 对 于 调 研 目 的 的 分 析 判 断 具 有 关 键 作 用 的 ， 应 进 行重 点 分 析 ， 包 括 交 叉 、 综 合 的 图 表 及 文 字 性 分 析 ，并 以 此 推 导 调 研 结 论 对 于 一 般 性 的 信 息 ， 作 分 类处 理 并 进 行 描 述 ， 做 一 般 性 参 考 分 析 方 法l 定 量 分 析 ：l 采 取 分 类 、 交 叉 、 综 合 统 计 等 方 式 ， 列 出 对 需 要 解 决的 问 题 具 有 影 响 的 因 素 ， 并 提 出 解 决 问 题 的 对 策 或 方向 l 计 算 机 处 理l 通 过 计 算 机 ， 将 信 息 进 行 分 类 、 交 叉 、 综 合 统 计 表 与示 意 图 等 处 理 ， 用 图 表 增 强 对 问 题 的 直 观 认 识 ， 并 可减 少 文 字 性 描 述 市 场 调 研 分 析 统计 表 .doc 分 析 方 法l 定 性 分 析 ：l 通 过 对 一 些 难 以 量 化 的 关 键 性 信 息 ， 结 合 各 方 面 的 意见 ， 凭 着 专 业 的 经 验 和 判 断 ， 进 行 综 合 性 分 析 研 究 ，并 提 出 专 业 性 意 见 。
l 案 例 研 究 ：l 借 助 对 其 他 案 例 的 分 析 对 比 ， 找 出 本 项 目 共 同 或 相 似的 特 点 ， 分 析 其 成 功 或 失 败 的 原 因 ， 通 过 借 鉴 ， 找 出能 够 解 决 问 题 的 相 应 对 策 调 研 小 故 事l 美 国 一 家 制 鞋 公 司 正 在 寻 找 国 外 市 场 ， 公 司 总 裁 派 一个 推 销 员 到 非 洲 一 个 国 家 ， 让 他 去 了 解 那 里 的 市 场 ，这 个 推 销 员 到 非 洲 后 发 回 一 封 电 报 ： “ 这 里 的 人 不 穿鞋 ， 没 有 市 场 ”l 于 是 公 司 派 出 了 第 二 名 推 销 员 ， 他 在 那 里 呆 了 一 个 星期 发 回 了 电 报 ： “ 这 里 人 不 穿 鞋 ， 市 场 巨 大 ” 调 研 小 故 事l 于 是 公 司 派 出 了 第 二 名 推 销 员 ， 他 在 非 洲 呆 了 三 个 星 期 ，发 回 了 电 报 ： “ 这 里 的 人 不 穿 鞋 ， 但 有 脚 疾 ， 需 要 鞋 ；不 过 我 们 现 在 生 产 的 鞋 太 瘦 ， 不 适 合 他 们 ， 我 们 必 须 生产 肥 些 的 鞋 。
这 里 的 部 落 首 领 不 让 我 们 做 买 卖 ， 除 非 我们 搞 大 市 场 营 销 我 们 只 有 向 他 的 金 库 里 进 一 些 贡 ， 才能 获 准 在 这 里 经 营 我 们 需 要 投 入 大 约 1 5万 美 元 ， 他才 能 开 放 市 场 我 们 每 年 能 卖 大 约 2万 双 鞋 ， 在 这 里 卖 鞋可 以 赚 钱 ， 投 资 收 益 率 约 为 15% ” 分 析 研 究 在 进 行 市 场 调 研 的 过 程 中 ， 要 以 事 实 为 基 础 ,以 假 设为 导 向 ,并 通 过 收 集 和 分 析 事 实 ， 从 不 同 的 角 度 去 印证 或 修 正 最 初 的 假 设 ， 以 达 到 解 决 问 题 的 目 的 对 于 一 些 关 键 性 问 题 ， 如 果 有 必 要 继 续 深 入 反 复 进行 调 研 ， 直 到 能 够 解 决 问 题 为 止 ， 那 就 应 当 再 去 继续 调 研 分 析 研 究 在 中 国 由 于 数 据 的 收 集 难 度 比 较 大 ， 尤 其 是 政 府 的许 多 数 据 不 准 确 ， 水 分 大 ， 运 用 这 些 数 据 来 进 行 定量 分 析 ， 经 常 难 以 达 到 理 想 的 效 果 ， 有 时 甚 至 会 被引 入 误 区 。
因 此 许 多 数 据 只 能 作 一 般 性 参 考 ， 在 许多 情 况 下 ， 需 要 结 合 更 多 的 专 业 经 验 和 案 例 来 进 行判 断 6、 调 研 结 果 与 报 告 行 文l 调 研 结 果 l 有 许 多 因 素 将 影 响 对 策 的 形 成 但 应 把 精 力 放 在 最重 要 的 因 素 也 就 是 关 键 驱 动 因 素 上 在 对 市 场调 研 下 结 论 时 ， 用 80/20规 则 ， 找 出 关 键 的 影 响 因素 ， 推 导 调 研 的 主 要 结 论 对 于 其 他 次 要 因 素 ， 作出 一 般 性 结 论 即 可 6、 调 研 结 果 与 报 告 行 文l 当 我 们 得 出 结 论 后 ， 仍 然 需 要 继 续 反 思 ： 我 们 所 获取 的 信 息 是 否 可 以 支 持 项 目 决 策 ？ 还 有 那 些 遗 漏 的问 题 还 没 有 解 决 ， 是 否 需 要 马 上 完 善 ， 还 是 以 后 再进 行 完 善 ？ 如 需 马 上 完 善 ， 则 应 立 即 进 行 完 善 ， 确定 无 异 议 后 再 进 行 报 告 行 文 的 编 排 。
调 研 报 告 行 文l A、 传 统 文 字 报 告l 一 、 概 要 （ 主 要 结 论 及 综 合 分 析 ）l 二 、 调 查 说 明 （ 调 查 时 间 、 调 查 范 围 与 对 象 、l 调 研 的 内 容 、 调 查 方 法 、 调 查 样 本 ）l 三 、 市 场 调 查 分 析 （ 城 市 宏 观 市 场 环 境 、 房 地l 产 中 观 市 场 、 供 需 微 观 市 场 等 分 项 分 析 ）l 报 告 的 行 文 最 好 采 用 金 字 塔 结 构 l 四 、 附 件 （ 表 格 、 照 片 及 相 关 资 料 ） 调 查 说 明 .doc 金 字 塔 结 构 文 字 报 告中 心 结 论 主 要 结 论（ 微 观 ）主 要 结 论（ 中 观 ）主 要 结 论（ 宏 观 ）支 持 结 论的 主 要 事 实 与 数 据分 析 分 类 事 实 与数 据 分 析基 础 事 实与 数 据 汇总 分 析 自上而下，每层都有逻辑关系 调 研 报 告 行 文l B、 PPT演 示 稿 +附 件l 一 、 PPT演 示 稿 ：l 调 研 分 析 主 要 结 论 及 分 析 要 点 （ 包 括l 图 、 表 、 照 片 等 ）l 二 、 附 件 ：l 文 字 分 项 描 述 与 各 类 表 格有 效 信 息 的 三 个 关 键 ： 简 洁 、 完 整 、 结 构 。
金 字 塔 结 构 PPT稿 演 示 报 告中 心 结 论 主 要 结 论（ 微 观 或 关 键 3 ）主 要 结 论（ 中 观 或 关 键 2 ）主 要 结 论（ 宏 观 或 关 键 1） 支 持 结 论的 主 要 事实 与 数 据分 析附 件 ：分 类 事 实 与 数 据 分 析 附 表 ：基 础 事 实 与 数据 汇 总 分 析以 上 为PPT稿内 容 德 州 住 宅 .ppt德 州 附 件 市 场 调 研 三 大 关 键 ：l 只 有 明 确 调 研 目 的 和 需 要 解 决 的 问 题 ， 你 才 能l 知 道 需 要 收 集 哪 些 信 息 ；l 只 有 带 着 问 题 去 进 行 市 场 调 查 ， 才 能 尽 快 找 到l 你 所 需 要 的 信 息 ；l 只 有 将 分 析 研 究 始 终 贯 穿 全 程 ， 才 能 尽 快 找 到l 你 所 需 要 的 答 案 第 二 讲房 地 产 投 资 决 策 市 场 调 研 要 点 与 方 法 1 明 确 调 研 目 的 与 需 要 解 决 的 问 题 2 明 确 调 研 的 内 容 3 确 定 调 研 范 围 与 对 象 4 调 查 准 备 工 作 4 信 息 收 集 6 市 场 信 息 分 析 的 几 个 重 要 内 容 7 项 目 情 况 调 研 分 析 8 商 业 项 目 投 资 调 研 需 要 解 决 的 几 个 问 题 我 们 凭 什 么 决 策 ？l 有 人 说 决 策 就 是 拍 脑 袋 这 话 没 错 ！l 但 是 ， 我 们 凭 什 么 拍 脑 袋 ？l 如 果 我 们 在 决 策 时 毫 无 根 据 的 乱 拍 脑 袋 ， 必 然成 为 “ 三 拍 ” 领 导 或 “ 二 拍 ” 老 板 。
l 拍 脑 袋 决 策 实 质 上 就 是 分 析 思 考 ， 识 别 决 断 的过 程 ， 而 这 一 过 程 的 基 础 就 是 信 息 的 搜 集 和 处理 房 地 产 的 决 策 必 须 建 立 在 市 场 调 研 的 基 础 之上 1.明 确 调 研 目 与 需 要 解 决 的 问 题l 市 场 调 研 目 的 :l A. 为 投 资 土 地 决 策 （ 土 地 招 投 标 、 二 手 土 地 投 资 等 ） 提l 供 相 关 的 信 息 参 考 ；l B. 为 现 有 土 地 进 行 开 发 建 设 投 资 决 策 提 供 相 关 的 信 息 参l 考 ； l C. 其 他 目 的 问 题 思 考 ：l 我 们 需 要 解 决 的 问 题 有 哪 些 ？l 我 们 将 要 投 资 的 市 场 环 境 怎 么 样 ？l 我 们 未 来 的 产 品 将 卖 给 谁 ？l 我 们 拟 投 资 的 项 目 将 来 能 否 顺 利 的 销 出 去 ？l 我 们 拟 投 资 的 项 目 将 来 能 获 得 什 么 样 的 收 益 ？l 我 们 将 面 临 的 市 场 风 险 是 什 么 ？l 可 以 支 持 我 们 解 决 问 题 的 事 实 与 数 据 是 什 么 ？ 投 资 市 场 环 境 调 查 问 题 树 MECE投 资 项 目区 域 宏 观市 场 调 查 社 会 发 展 总 量市 场 发 展 水 平 市 场 发 展 潜 力 发 展 结 构发 展 速 度发 展 特 点土 地 市 场 发 展 水 平产 品 市 场 发 展 水 平需 求 市 场 发 展 水 平价 格 水 平规 划 带 来 的 潜 力 人 口 增 长 潜 力 政 府 土 地 储 备 与 市 场 存 量规 划 驱 动 因 素自 然 资 源 与 社 会 资 源产 业 结 构 与 规 模 、 速 度增 长 速 度经 济 发 展 潜 力 G DP人 均 收 入产 业 与 人 口 人 口 结 构土 地 价 格房 屋 价 格 投 资 项 目 调 查 问 题 树 MECE投 资 项 目片 区 中 观市 场 调 查 项 目 资 源客 户 资 源市 场 供 求 客 户 结 构有 效 需 求土 地 供 求房 屋 供 求自 然 资 源环 境 特 质市 场 价 格 潜 在 竞 争 在 建 项 目待 建 项 目 资 源产 品市 场资 源产 品市 场 2. 明 确 调 研 的 内 容l 城 市 宏 观 环 境 信 息 ：l GDP增 长 率 、 人 均 GDP、 人 均 可 支 配 年 收 入 、 产 业 增 长结 构 、 人 口 增 长 结 构 与 消 费 水 平 、 银 行 年 末 居 民 存 款 余 额 ，土 地 出 让 情 况 ， 近 期 规 划 建 设 情 况 ， 地 方 政 策 法 规 等 ；l 市 场 中 观 环 境 信 息 ：l 房 地 产 市 场 供 求 信 息 （ 年 施 工 量 、 竣 工 量 、 年 销 售 量 、 市场 土 地 存 量 、 拟 开 工 量 ） ， 市 场 价 格 走 势 ， 开 发 经 营 成 本 ，房 地 产 行 业 状 况 ， 房 地 产 市 场 状 况 等 ； 2. 明 确 调 研 的 内 容l 市 场 微 观 环 境 信 息 ：l 典 型 项 目 ， 可 比 项 目 ， 产 品 结 构 ， 单 个 产 品价 格 ， 单 个 楼 盘 年 销 售 量 ， 未 来 的 竞 争 对 手情 况 ， 项 目 的 位 置 环 境 、 地 块 情 况 （ 包 括 土 地的 经 济 法 律 等 背 景 情 况 ） 、 相 关 条 件 、 目 标 消 费群 等 。
3. 确 定 调 研 范 围 与 对 象l 当 地 政 府 部 门 ： 统 计 局 、 国 土 局 、 规 划 局 、 建 设 局 、房 管 局 等 ；l 区 域 ： 辐 射 区 域 、 可 比 区 域 、 竞 争 区 域 ；l 物 业 ： 同 区 物 业 、 可 比 物 业 、 典 型 物 业 、l 竞 争 物 业 ；l 需 求 市 场 ： 目 标 消 费 群在 明 确 调 研 目 的 的 前 提 下 ， 根 据 不 同 的 项 目情 况 ， 确 定 调 研 范 围 与 对 象 4. 调 查 准 备 工 作 历 年 宏 观 数 据 调 查 表 历 年 房 地 产 市 场 供 求 情 况 统 计 表 城 市 建 设 用 地 近 期 规 划 统 计 表 已 取 得 土 地 项 目 开 发 情 况 统 计 表 政 府 近 期 已 推 出 土 地 统 计 表 政 府 近 期 拟 推 出 土 地 情 况 表 历 年 土 地 价 格 走 势 表 历 年 房 屋 价 格 走 势 表 住 宅 （ 商 业 、 办 公 ） 项 目 调 查 表 售 楼 反 馈 信 息 调 查 问 卷 住 宅 消 费 需 求 调 查 问 卷 商 业 用 房 投 资 经 营 调 查 问 卷 市 场 调 查所 需 表 格 5. 信 息 收 集 政 府 信 息 社 会 经 济 信 息 城 市 规 划 城 市 建 设城 市 宏 观环 境 信 息 市 场 基 本 情 况 市 场 供 求 信 息 开 发 经 营 成 本 市 场 价 格市 场 中 观环 境 信 息 项 目 开 发成 本 估算 .doc 信 息 收 集 典 型 项 目 产 品 结 构 单 个 产 品 价 格 单 个 楼 盘 销 售 周 期 未 来 的 竞 争 对 手 项 目 市 场 需 求 信 息项 目 基 本 信 息市 场 微 观环 境 信 息 位 置 环 境 地 块 情 况 相 关 条 件 6. 市 场 信 息 分 析根 据 调 研 目 的 ， 对 于 采 集 的 信 息 进 行 筛 选 ， 找出 关 键 性 信 息 进 行 深 入 分 析 。
重 点 从 以 下 几 个方 面 进 行 分 析 研 究 ：市 场 整 体 走 势市 场 机 会 与 有 效 需 求成 本 与 房 价市 场 竞 争 与 项 目 条 件 几 个 关 键 指 标 人 均 GDP与 人 均 年 收 入 产 业 增 长 结 构 人 口 增 长 结 构 与 消 费 水 平 年 底 居 民 存 款 余 额 商 品 房 施 工 量 与 销 售 量 的 倍 数 比 商 品 房 施 工 面 积 与 商 品 房 竣 工 面 积 之 比 历 年 销 售 量 历 年 房 价 走 势6.1 市 场 经 济 信 息 指 标 分 析 深 圳 历 年 各 项 相 关 指 标 的 增 长 率 变 动 比 较 图案 例 分 析 深 圳 市 各 项 相 关 指 标 历 年 的 增 长 率 走 势 图 案 例 分 析 人 均 GDP对 房 地 产 市 场 需 求 的 影 响 1000 2000 3000 4000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 单 位 ： 美 元房 地 产 消 费 市 场 逐 渐 出现 饱 和消 费 转 向 以 购 置 固 定 资 产为 主开 始 有 能 力 购 置 固 定 资 产主 要 解 决 温 饱 问 题房 地 产 成 为 主 要 投 资 产 品之 一 房 价 相 对 均衡价 差 距 离 逐渐 拉 大房 价 将 出 现大 起 大 落 分 析 对 比 参 考 分 析 对 比 参 考 分 析 对 比 参 考 人 均 GDP对 房 地 产 市 场 需 求 的 影 响 按 照 市 场 经 济 国 家 的 经 验 ， 当 一 个 地 区 的 人 均年 GDP达 到 4500美 元 时 ， 就 开 始 进 入 “ 城 郊 居住 ” 阶 段 ， 对 别 墅 的 需 求 便 快 速 增 长 。
随 着 人均 年 GDP逐 年 提 高 ， 低 密 度 住 宅 将 会 成 为 市 场主 流 产 品 由 于 中 国 的 分 配 关 系 存 在 较 大 的 问 题 ， 近 几 年人 均 年 GDP在 逐 年 增 长 ， 但 人 均 收 入 并 未 随 之而 升 ， 而 是 富 人 越 来 越 多 ， 这 一 现 象 ， 导 致 高档 住 宅 ， 尤 其 是 别 墅 的 需 求 越 来 越 大 人 均 年 GDP逐 年 提 高 使 别 墅 成 为 抢 手 货 l 在 1995年 以 前 ， 上 海 的 人 均 年 GDP在 2000美 元 左 右 ， 上 海 的 一 栋 别 墅 的 总价 仅 在 100万 元 左 右 2002年 ， 上 海 的 人 均 年 GDP为 4909美 元 ， 2005年 ， 上海 的 人 均 年 GDP已 达 到 7600美 元 ， 2008年 ， 上 海 的 人 均 年 GDP已 超 过 1万 美元 GDP的 增 长 导 致 了 上 海 楼 价 的 狂 涨 ， 高 档 住 宅 首 当 其 冲 200万 元 /栋低 端 别 墅 300-400万 元 /栋中 低 端 别 墅 400-600万 元 /栋中 端 别 墅 1000万 元以 上 /栋高 端 别 墅2006年 上 海 别 墅 行 情案 例 ： 案 例 分 析 参 考 城 镇 居 民 年 人 均 收 入 与 平 均 房 价 的 对 应根 据 多 年 来 约 50个 城 市 的 调 查 统 计 分 析 ， 在 不 同 经 济 发 展 阶 段 ， 中 国城 市 城 镇 居 民 年 人 均 收 入 与 市 场 平 均 房 价 幅 度 的 对 应 比 较 大 致 如 下 ：人 均 年 收 入 平 均 房 价 幅 度 备 注5000-6000 10001500 右 边 的 价 格 多 为 因 特 殊情 况 或 炒 楼 增 多 而 引 起的 偏 高 行 情7000-8000 160030009000-10000 25003500 目 前 重 庆 处 于 此 阶 段 ，主 城 区 2007年 人 均 年 收入 13715， 平 均 房 价 为3363元 / ， 房 价 为 收入 的 25%10000-14000 2500550015000-20000 50007000 20000-25000 60001000025000-30000 700015000平 均 房 价 大 约 为 人 均 年 收 入 的 30%左 右 。
从 表 中 数 据 来 看 ， 目 前（ 2008年 ） 重 庆 的 房 价 尚 未 达 到 偏 高 的 状 况 ， 居 民 的 收 入 仍 能 支撑 目 前 的 平 均 房 价 分 析 对 比 参 考 城 市 人 均 年 收 入 与 房 价 正 常 比 值 ：当 人 均 年 收 入 超 过 6000元 以 后 ， 房 价 =人 均 年 收 入 的 30%左 右 是 相 对 正 常 的 即 人 均 年 收 入 相 当 于 房 价 的 34倍 ， 市 场 基 本 上 是 可 以 接 纳 的 分 析 对 比 参 考 案 例 分 析 案 例 分 析 6.2产 业 增 长 结 构 对 房 地 产 市 场 的 影 响 第 一 产 业 第 二 产 业 第 三 产 业房 地 产 的 主 要 消 费 群 是 第 三 产 业 ， 第 三 产 业 的 比 重越 大 ， 市 场 需 求 也 就 越 大 第 三 产 业 的 细 分 形 成 不 同 层 面 的 消 费 群 体 6.3人 口 增 长 结 构 和 消 费 水 平 对 房 地 产 市 场 的 影 响l 城 市 人 口 自 然 增 长 与 家 庭 分 化 对 住 房 的 需 求 ；l 城 市 产 业 人 口 增 长 与 消 费 水 平 的 提 高 对 住 房 的 需求 ；l 项 目 片 区 人 口 结 构 变 化 与 购 房 能 力 的 提 高 对 换 房的 需 求 ；l 外 来 人 口 增 长 对 住 房 的 需 求 ；l 经 济 收 入 提 高 对 投 资 房 地 产 的 需 求 。
深 圳 市 19872009年 6月 商 品 房 施 工 量 与 销 售 量 对 比 分 析 6.4 供 求 关 系 对 投 资 风 险 的 影 响 （ 案 例 分 析 ）供 求 平 衡供 过 于 求竞 争 激 烈 已 出 让 土 地 项 目 开 发 情 况 统 计 表 .doc 重 庆 全 市 2003-2007年 商 品 房 施 工 量 与 销 售 量 对 比 分 析 2007年 的 利 好 消 息 与 房 价 上 涨 促 使 施 工 量 猛 增 ， 给 2008年的 销 售 造 成 了 巨 大 的 压 力 6.4 供 求 关 系 对 投 资 风 险 的 影 响 （ 案 例 分 析 ） 6.5 价 格 与 成 本 分 析l 价 格 调 研 ：l 历 年 价 格 价 格 走 势 与 增 长 幅 度 ；l 历 年 价 格 区 位 的 变 化 ；l 当 前 价 格 区 位 的 价 差 及 比 重 ；l 未 来 价 格 区 位 的 趋 向 ；l 拟 投 资 项 目 未 来 价 格 区 位 的 判 断 ；l 成 本 调 研 ：l 土 地 成 本 （ 地 价 与 付 款 时 间 、 拆 迁 及 其 他 成 本 、 开 发周 期 与 机 会 成 本 ） ； l 开 发 建 设 成 本 ， 经 营 成 本 ， 税 费 等 。
发 展 行 沙 头 角 项 目 水 榭 花 都 发 展 兴 苑 6.6 市 场 有 效 需 求 与 竞 争 分 析l 项 目 片 区 购 房 有 效 需 求 能 否 支 撑 项 目 经 营 ；l 项 目 片 区 购 房 消 费 群 体 能 够 承 受 的 价 格 有 多 高 ；l 项 目 片 区 购 房 消 费 群 体 消 费 取 向 如 何 ；l 项 目 销 售 的 辐 射 面 有 多 大 ；l 项 目 市 场 的 机 会 在 哪 里 ， 我 们 能 否 可 以 抓 住 机 会 ；l 项 目 市 场 竞 争 主 要 来 自 哪 里 ， 能 否 规 避 竞 争 市 场 环 境 归 纳 总 结归 纳 总 结 房 地 产 发 展 态 势 是 否 有 利于 开 发市 场 机 会 与 有 效 需 求 是 否有 利 于 销 售市 场 竞 争 对 销 售 有 多 大 的影 响城 市 经 济 运 行 是 否 有 利 于投 资 7.项 目 情 况 调 研 分 析l 项 目 基 本 优 势l 项 目 的 特 质l 项 目 的 机 遇l 项 目 的 可 造 优 势l 项 目 的 硬 伤 与 相 关 制 约l 当 地 人 对 项 目 位 置 的 看 法l 项 目 土 地 有 无 经 济 法 律 等 方 面 的 纠 纷 或 遗 留 问 题 。
中 山 富 豪 花 园 中 银 花 园 临 沂 镇 江 项 目 环 境 调 查 表 .doc 8.商 业 项 目 投 资 调 研 需 要 解 决 的 几 个 问 题l 城 市 （ 包 括 可 辐 射 的 区 域 ） 整 体 消 费 水 平 ；l 城 市 商 业 用 房 供 求 情 况 ；l 城 市 商 贸 与 商 业 零 售 经 营 情 况 ；l 项 目 商 业 的 涵 盖 面 将 会 有 多 大 ；l 项 目 周 边 1.5公 里 半 径 范 围 内 居 民 人 数 与 消 费 水 平 ；l 项 目 周 边 的 住 宅 小 区 及 城 市 建 设 情 况 谢 谢 ！ 。
