《网络营销内涵》PPT课件

网 络 营 销 内 涵 网 络 营 销 是 以 Internet为 媒 体 ， 以 新 的 方 式 、 方 法 和 理 念实 施 营 销 活 动 ， 更 有 效 促 成 个 人 和 组 织 交 易 活 动 的 实 现 直 复 营 销 理 论 ： 网 络 为 企 业 和 顾 客 提 供 了 直 接 交 互 式 营 销 网 络渠 道 ， 营 销 具 有 可 测 试 、 可 度 量 和 及 时 改 进 等 特 点 关 系 营 销 理 论 ： 通 过 交 互 式 渠 道 识 别 和 了 解 顾 客 的 独 特 需 求 来 调整 企 业 行 为 最 大 限 度 满 足 顾 客 需 求 软 营 销 理 论 ： 生 理 满 足 到 精 神 满 足 ， 以 我 为 主 的 方 式 该 为 加 强 企业 内 涵 增 强 企 业 吸 引 力 营 销 方 式 从 Push到 Pull整 合 营 销 理 论 ： 网 络 发 展 使 顾 客 可 以 直 接 与 产 品 和 服 务 生 产 提 供者 直 接 沟 通 （ 4P-4C） 数 据 库 营 销 理 论互 动 （ 1 1） 营 销 理 论体 验 营 销 理 论顾 客 忠 诚 理 论绿 色 营 销 理 论全 球 营 销 理 论 产 品 Product价 格 Price分 销Place促 销Promotion 网 络 环 境传 统 营 销 4P 网 络 营 销 4Cs欲 望 与 需 求Customer成 本Cost方 便Convenience沟 通Communication 跨 时 空 ， 跨 时 空 每 周 7天 ， 每 天 24小 时 提 供 全 球 性 服 务 。

多 媒 体 ， 信 息 以 多 媒 体 方 式 传 播 交 互 式 ， 消 费 者 可 以 与 营 销 人 员 进 行 交 互 式 沟 通 拟 人 化 ， 互 联 网 络 上 的 促 销 是 消 费 者 主 导 的 、 非 强 迫 性 成 长 性 ， 互 联 网 络 使 用 者 很 年 轻 整 合 性 ， 全 程 的 营 销 渠 过 程 个 性 化 ， 一 对 一 营 销 ， 定 制 营 销 与 直 复 营 销 高 效 性 ， 信 息 数 量 与 精 确 度 ， 超 过 其 他 媒 体 对 传 统 产 品 策 略 的 影 响 对 传 统 的 标 准 化 产 品 的 冲 击 对 品 牌 的 全 球 化 管 理 带 来 的 冲 击 对 差 别 化 定 价 策 略 的 带 来 冲 击对 传 统 营 销 渠 道 带 来 冲 击传 统 广 告 障 碍 的 消 除对 传 统 营 销 方 式 带 来 的 冲 击 传 统 营 销 方 式 向 个 性 化 发 展 企 业 竞 争 以 顾 客 为 焦 点 Pine II & Gilmore认 为 产 品 购 买 有 多 种 途 径 ， 消 费 者 并 不 是 购买 物 理 产 品 本 身 ， 而 是 产 品 提 供 的 体 验 。

消 费 体 验 是 一 个 产 品 对消 费 者 的 真 正 价 值 ， 它 包 括 认 知 行 为 和 情 感 行 为 在 消 费 者 确 信 做 出 一 个 购 买 决 定 之 前 ， 他 们 经 常 需 要 计 算 产 品 会提 供 期 望 的 消 费 体 验 的 可 能 性 无 数 的 营 销 传 播 活 动 都 是 为 消 费者 做 出 此 类 的 消 费 体 验 评 价 提 供 多 种 途 径 而 设 计 的 ， 包 括 从 杂 货店 直 接 体 验 购 买 到 电 视 购 物 中 的 的 示 范 购 买 Nelson定 义 了 产 品 的 搜 寻 和 体 验 的 属 性 ， 这 两 种 属 性 在 消 费 者 做出 购 买 决 定 的 时 候 是 占 支 配 地 位 并 起 重 要 作 用 的 搜 寻 属 性 是 指消 费 者 不 需 要 实 际 的 使 用 就 可 以 评 价 的 产 品 特 征 ， 如 尺 寸 、 颜 色和 价 格 体 验 属 性 是 指 那 些 只 有 通 过 产 品 的 直 接 使 用 才 可 以 评 价的 产 品 特 征 ， 如 味 道 、 柔 软 和 舒 适 。

区 别 于 传 统 购 物 的 是 传 统 购 物场 所 环 境 用 户 一 般 容 易 识 别 （ 高 档 、 中 档 、 实 惠 ） 和 习 惯 （ 坐 车 、 挑选 、 付 款 、 送 货 、 退 货 等 ） ， 而 消 费 者 的 网 上 交 易 可 以 描 述 为 ： 为 完 成 购 物 或 与 之 有 关 的 任 务 而 在 信 息 技 术 条 件 下 进 行 的 浏览 、 搜 索 相 关 商 品 信 息 ， 从 而 为 购 买 决 策 提 供 所 需 的 必 要 信息 ， 并 实 践 购 买 决 策 和 购 买 行 为 对 网 络 信 息 空 间 的 认 知 活 动 有 以 下 三 种 方 式 浏 览 （ browsing） ： 非 正 式 和 机 会 性 的 ， 没 有 特 定 的 目 的 ，较 大 程 度 地 依 赖 信 息 环 境 探 索 （ exploring） ： 在 一 个 既 定 的 概 念 领 域 内 找 到 新 信 息 特 点 是 搜 集 到 的 参 考 信 息 有 助 于 达 到 发 现 新 信 息 的 最 终 目 的 ； 寻 找 （ searching） ： 在 大 信 息 量 信 息 集 里 寻 找 特 定 项 目 并 定位 于 信 息 的 最 有 效 的 方 式 。

三 种 认 知 活 动 的 差 异 活 动 方 式 目 的 性 概 貌 效 率 认 知 负 荷 计 划 标 志 依 赖 浏 览 低 高 低 低 高 高 探 索 中 中 中 中 中 中 寻 找 高 低 高 高 低 低 简 单 型 的 顾 客 需 要 的 是 方 便 、 直 接 的 网 上 购 物 他 们 每 月 只 花 少 量时 间 上 网 ， 但 他 们 进 行 的 网 上 交 易 却 占 了 一 半 冲 浪 型 的 顾 客 占 常 用 网 民 的 8 ， 而 他 们 在 网 上 花 费 的 时 间 却 占 了32 ， 并 且 他 们 访 问 的 网 页 是 其 他 网 民 的 4倍 冲 浪 型 网 民 对 常 更新 、 具 有 创 新 设 计 特 征 的 网 站 很 感 兴 趣 接 入 型 的 顾 客 是 刚 触 网 的 新 手 ， 占 36 的 比 例 ， 他 们 很 少 购 物 ， 而喜 欢 网 上 聊 天 和 发 送 免 费 问 候 卡 议 价 型 顾 客 占 网 民 8 的 比 例 ， 他 们 有 一 种 趋 向 购 买 便 宜 商 品 的 本能 ， 著 名 的 eBay网 站 一 半 以 上 的 顾 客 属 于 这 一 类 型 ， 他 们 喜 欢 讨价 还 价 ， 并 有 强 烈 的 愿 望 在 交 易 中 获 胜 。

定 期 型 和 运 动 型 的 网 络 使 用 者 通 常 都 是 被 网 站 的 内 容 所 吸 引 定 期网 民 常 常 访 问 新 闻 和 商 务 网 站 ， 而 运 动 型 网 民 喜 欢 运 动 和 娱 乐 网 站 网 上 消 费 者 购 买 行 为 分 析 网 络 消 费 者 的 购 买 动 机 马 斯 洛 ： 生 理 、 安 全 ， 社 交 、 尊 重 、 自 我 实 现 新 需 求 ： 兴 趣 、 聚 集 (社 区 )、 交 流 心 理 动 机 ： 理 智 、 感 情 、 惠 顾 (习 惯 、 网 上 品 牌 )影 响 网 络 消 费 者 购 买 的 主 要 因 素 产 品 的 特 性 ： 参 与 程 度 、 新 颖 性 价 格 ： 实 惠 购 物 的 便 捷 性 ： 时 间 、 范 围 、 简 单 安 全 ： 支 付 、 配 送网 络 消 费 者 的 购 买 过 程 诱 发 需 求 (自 我 诱 发 ， 外 部 刺 激 少 ) 收 集 信 息 (便 捷 ) 比 较 选 择 (全 面 、 理 智 ) 购 买 决 策 事 后 评 价 n 节 省 时 间 ： 48.5% Saving time: 48.5%n 节 约 费 用 ： 43.67% Saving cost: 43.67%n 操 作 方 便 ： 42.4% Convenience: 42.4%n 寻 找 稀 有 商 品 ： 33.5% Singularity goods:33.5%n 出 于 好 奇 ， 有 趣 ： 25.5% Curiousness : 25.5% n 其 它 ： 2.5% Others: 2.5% n 书 刊 (Books)： 69.0%n 音 像 器 材 及 制 品 ： 38.3% Phonotape and videotape equipment: n 电 脑 及 相 关 产 品 (Computers)： 33.2%n 礼 品 服 务 (Present)： 12.1%n 通 讯 产 品 (Communications)： 11.6%n 生 活 家 居 用 品 (Life things)： 11.6%n 教 育 学 习 服 务 (Education)： ： 9.5%n 票 务 服 务 (Ticket)： 7.9%n 家 电 产 品 (Electric Appliances)： 7.3%n 金 融 保 险 服 务 ： 2.5%Finance Services (bank/insurance/security) Payment Waysn 货 到 付 款 ： 33.1% COD(cash on delivery) n 网 上 支 付 ： 30.7% e-Paymentn 邮 局 汇 款 ： 30.0% Remitting money by post office n 银 行 汇 款 ： 6.0% Remitting money by bankn 其 它 ： 0.2% Others Delivery Waysn EMS： 15.7% Express Mail Servicen 其 它 快 递 ： 6.2% Other expressn 普 通 邮 寄 ： 39.8% Common mailingn 航 空 、 铁 路 发 运 ： 1.5% Delivery by airport or railwayn 送 货 上 门 ： 36.4% Delivery directly to doorn 其 它 (Others)： 0.4% 商 品 与 消 费 者 的 距 离 消 失 、 消 费 的 信 息 极 为 丰 富 极 易 传 播 消 费 者 极 易 掌 握 丰 富 的 信 息 ， 使 得 消 费 行 为 有 充 分 的 信 息 依据 ， 消 费 质 量 大 大 提 高 。

“ 合 理 消 费 ” ， 虚 拟 商 店 的 无 库 存 或 低 库 存 经 营 、 中 间 环 节减 少 、 消 费 者 与 生 产 者 的 直 接 快 速 交 流 与 互 动 缺 乏 时 间 、 缺 乏 注 意 力 、 缺 乏 信 任 度 要 求 独 立 、 个 性 主 张 、 置 身 其 中 、 真 实 可 靠 个 性 消 费 的 回 归 消 费 需 求 的 差 异 性 消 费 主 动 性 增 强 对 购 买 方 便 性 的 需 求 与 购 物 乐 趣 的 追 求 并 存 价 格 仍 然 是 影 响 消 费 心 理 的 重 要 因 素 网 络 消 费 仍 然 具 有 层 次 性 网 络 消 费 者 的 需 求 具 有 交 叉 性 网 络 消 费 需 求 的 超 前 性 和 可 诱 导 性 网 络 消 费 中 女 性 占 主 导 地 位 消 费 心 理 稳 定 性 减 小 ， 转 换 速 度 加 快 品 牌 忠 诚 度 下 降 -58.3 -82.2 -56.3 10.5 52.652.7 16 62 74 18 63 86 -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100 每 名 消 费 者 的 利 润 回 报 (100$) 第 一 年 第 二 年 第 三 年 第 四 年 顾 客 网 上 消 费 生 命 周 期 中 的 经 济 效 应 实 用 器 械 的 网 上 消 费 者 日 用 百 货 的 网 上 消 费 者 衣 物 的 网 上 消 费 者 顾 客 获 取 成 本 的 降 低 ： 电 子 商 务 中 新 顾 客 的 获 取 成 本 要 大 大 高 于传 统 方 式 （ 如 网 上 零 售 比 传 统 零 售 高 2040%） 。

Bain & Company （ http:/ 和 Mainspring（ http:/ 最 近 的 报 道 也 显 示 ： 顾 客平 均 要 在 一 个 网 上 商 店 购 物 四 次 ， 商 店 才 能 收 回 为 获 得 这 些 顾 客所 付 出 的 成 本 产 生 更 多 的 利 润 回 报 ： 企 业 能 将 首 次 购 买 者 维 系 下 来 ， 他 们 带 给企 业 的 利 润 将 随 交 易 增 多 而 大 幅 增 加 ， 网 上 消 费 者 在 第 2030个月 的 购 买 量 是 最 初 6个 月 的 两 倍 还 多 营 业 成 本 较 低 ： 产 品 知 识 的 逐 渐 增 多 也 将 减 少 相 关 的 咨 询 服 务 ；顾 客 与 服 务 人 员 的 交 往 还 会 使 双 方 合 作 的 默 契 程 度 提 高 ， 从 而 提高 经 营 效 率 忠 诚 顾 客 的 口 传 效 应 ： 口 传 效 应 在 电 子 商 务 中 具 有 更 大 影 响 ： 超过 半 数 的 网 上 忠 诚 顾 客 都 是 口 传 效 应 的 产 物 对 企 业 的 整 体 价 值 ： 雇 员 、 顾 客 和 投 资 者 这 三 者 作 为 “ 忠 诚 的 力量 ” ， 将 会 形 成 一 种 难 以 估 量 的 “ 忠 诚 效 力 ” ， 使 企 业 的 整 体 竞争 优 势 大 幅 提 升 下 面 观 点 正 确 吗 ？ 网 上 消 费 者 都 是 喜 欢 新 奇 、 习 惯 变 动 的 ， 他 们 常 常 不 停 地 变 换 站 点 以 寻 求新 鲜 、 刺 激 的 感 觉 。

并 且 ， 由 于 网 上 的 转 换 成 本 很 低 ， 网 上 消 费 者 通 常 忠诚 度 很 低 甚 至 根 本 就 不 具 备 忠 诚 这 一 心 理 本 质 事 实 （ Frederick F. Reichheld, 2000） 比 传 统 消 费 方 式 下 的 顾 客 忠 诚 度 要 高 ， 他 们 大 多 对 首 次 登 录 或 印 象 好 的 网上 企 业 具 有 很 强 的 忠 诚 倾 向 ， 且 这 种 忠 诚 不 论 是 在 B2B还 是 在 B2C中 都 表现 得 十 分 明 显 网 站 的 信 赖 取 代 价 格 成 为 消 费 决 策 的 决 定 因 素 这 一 方 面 是 由 于 网 上 信 息的 透 明 化 使 价 格 具 有 公 开 性 ， 任 何 一 个 企 业 在 价 格 上 的 策 略 都 能 被 竞 争 对手 迅 速 察 觉 并 随 即 制 订 相 应 对 策 ， 最 终 的 结 果 是 价 格 趋 同 ， 基 于 价 格 的 竞争 优 势 大 大 降 低 ； 另 一 方 面 ， 网 络 的 虚 拟 性 使 消 费 者 难 于 评 价 网 上 信 息 的真 伪 ， 相 形 之 下 ， 由 以 往 接 触 所 形 成 的 对 网 站 的 信 赖 则 更 能 决 定 消 费 者 的购 物 行 为 ， “ 我 所 知 道 的 可 信 度 最 高 的 在 线 企 业 ” ， 而 “ 价 格 优 惠 ” 、“ 多 样 性 选 择 ” 等 则 退 居 次 要 地 位 网 络 时 代 消 费 者 的 工 作 、 生 活 节 奏 大 大 加 快 ， 消 费 者 不 愿 花 费 很 多 的 时 间与 精 力 来 搜 集 与 评 比 信 息 ， 他 们 更 希 望 能 发 现 一 家 合 适 的 网 上 企 业 而 减 少购 物 时 的 时 间 、 精 力 与 体 力 成 本 ， 并 降 低 消 费 风 险 。

传 统 方 式 下 建 立 顾 客 忠 诚 主 要 通 过 多 次 购 买 的 优 惠 及 一 定 的顾 客 关 怀 等 ， 这 些 做 法 不 仅 成 效 有 限 ， 且 存 在 较大 弊 端 关 键 问 题 在 于 传 统 方 式 下 顾 客 与 企 业 之间 的 信 息 交 流 存 在 很 大 障 碍 ， 企 业 难 于 探 寻 到 顾客 的 真 正 需 求 ， 从 而 阻 碍 了 顾 客 需 求 的 满 足 与 忠诚 顾 客 的 培 育 电 子 商 务 下 企 业 可 借 助 各 种 先 进 的 网 络 技 术 和 信 息 技 术 与 广大 消 费 者 即 时 交 流 ， “ 一 对 一 ” 地 为 他 们 提 供 服务 ， 进 而 再 利 用 数 据 库 将 客 户 资 料 归 档 ， 并 由 此开 展 个 性 化 营 销 ， 以 提 高 顾 客 的 满 意 程 度 ， 并 尽可 能 地 形 成 顾 客 忠 诚 网 上 市 场 调 查网 上 调 查 概 念 直 接 调 查 ： 在 互 联 网 直 接 进 行 问 卷 调 查 收 集 一 手 资 料 间 接 调 查 ： 利 用 互 联 网 媒 体 收 集 二 手 资 料 ， IP地 址 ， Cookie网 上 市 场 调 查 特 点 及 时 和 共 享 性 便 捷 和 低 费 用 交 互 和 充 分 性 可 靠 和 客 观 性 无 时 空 、 地 域 限 制 可 检 验 和 可 控 制 性不 足 之 处 使 用 范 围 有 限 无 法 了 解 被 访 者 特 征 及 其 配 合 程 度 点 击 选 项 行 为 带 有 很 强 的 不 确 定 性 （ 被 调 查 者 的 主 动 地 位 、 个 人 的 兴 趣 爱 好 和 当 时 的 精 神 状 态 ） 样 本 选 取 的 代 表 性 欠 缺 调 查 结 果 的 真 实 性 不 够 网 上 直 接 调 查 分 类 调 查 方 法 ： 网 上 问 卷 调 查 法 、 网 上 实 验 法 、 网 上 观 察 法 调 查 者 组 织 调 查 样 本 的 行 为 ： 主 动 调 查 法 、 被 动 调 查 法 按 网 上 调 查 采 用 的 技 术 ： 站 点 法 、 电 子 邮 件 法 、 随 机 IP法 、 视 讯 会 议 法网 上 问 卷 调 查 法 将 问 卷 放 置 在 WWW站 点 上 ， 等 待 访 问 者 访 问 时 填 写 另 一 种 是 通 过 E Mail方 式 将 问 卷 发 送 给 被 调 查 者 ， 被调 查 者 完 成 填 答 后 将 结 果 通 过 E Mail返 回其 他 网 上 直 接 调 查 方 法 新 闻 组 和 公 告 栏 法 （ 弥 补 问 卷 法 的 省 如 深 度 不 够 ） ， 收集 的 是 用 户 自 发 的 感 受 和 体 会 ， 信 息 最 接 近 市 场 和 客 观 ，缺 点 是 信 息 不 够 规 范 ， 需 专 业 人 员 进 行 整 理 和 挖 掘 。

查 找 信 息 途 径 访 问 竞 争 者 其 网 站 作 为 竞 争 者 顾 客 收 集 竞 争 者 网 上 发 布 信 息 从 其 它 网 上 媒 体 取 竞 争 者 信 息 从 有 关 新 闻 组 和 BBS中 获 取 竞 争 信 息收 集 信 息 步 骤 通 过 网 站 搜 索 识 别 竞 争 者 选 择 收 集 信 息 途 径 建 立 有 效 信 息 分 析 处 理 体 系 性 别 ： 男 性 85%(1999) - 61%(2001)， 女 性 15% -39% 用 户 的 年 龄 段 ： (未 婚 ： 66.6%) 60 15.1% 36.8% 16.1% 11.8% 8.3% 8.0% 2.7% 1.2% 用 户 的 文 化 程 度 ：高 中 (中 专 )以 下 高 中 (中 专 ) 大 专 本 科 硕 士 博 士 及 以 上8.7% 28.8% 26.7% 33.6% 1.8% 0.4% 用 户 人 均 月 收 入 ：600020% 25.5% 25.3% 12.4 1.9% 1.6% 无 收 入 者 ： 13.3% 。