广告效果与测评

第9章 广告效果与测评本章学习目标本章学习目标（1）、能理解广告效果的基本定义与4大特征；（2）、理解广告测评的分类与意义 v（3）、掌握广告效果前测、中测、后测3个阶段的概论及相关测评指标与方法；v（4）、熟悉掌握与运用广告测评的相关流程与内容 v v v 理论目标理论目标（1）、广告测评方法与模式的操作能力；（2）、广告测评的图标与数据的分析能力（3）、利用广告测评分析结果调整广告创意、广告策略、媒体组合策略的能力能力目标能力目标能力目标能力目标本章内容本章内容 1广告效果概论广告效果概论 2、广告效果前测、广告效果前测：3、广告效果中测与后测：、广告效果中测与后测：4、广告效果的社会测评、广告效果的社会测评 5、广告测评的主要步骤与报告内容、广告测评的主要步骤与报告内容 9.1广告效果概论广告效果概论v 现今企业界出现一种奇怪的现象，广告主通常不太重视广告效果测评，但又时常听见广告主们在叹息，广告费一半“抛进了水里打水漂”，而且，根本不知道到底是哪一部分抛进水里但是如果我们把企业的广告对受众产生的心理影响、对企业产生的经济影响、对社会产生的社会影响进行事前调研，事中评估，事后测评，并依据评估结果不断地调整我们的广告策略。

那么，广告主的这些遗憾也就能抛进了水里v 对于一般的广告公司而言，广告效果的测评通常会聘请委托专业的市场调研机构、公司或者专业研究人员来进行相关测评工作因此，对于一个专业的广告从业人员来说，需要我们掌握的不仅是用具体的模式方法去测评，更需要我们能系统、规范、科学的掌握并应用广告测评的相关理论、明白其中的意义与目的9.1广告效果概论广告效果概论v 9.1.1、广告效果的定义：、广告效果的定义：v 定义：定义：广告效果是指广告主把既定的广告信息通过广告媒体传播之后，产品信息、广告作品和广告相关的活动对广告受众所产生的影响同时，把这些结果与广告主既定的广告目标进行比较，从而判断广告好坏程度的评价；或者说，媒体受众对广告效果的结果性反应它可以分为：广告媒体的传播效果、广告心理效果、广告经济效果、广告社会效果无论是哪一种效果的测评都通常以某些测评方法及一系列指标来衡量广告测评的整个过程分为事前、事中、事后v【相关链接9-1】广告经济效果测评只能在定量的角度为企业销量变化提供分析参考，因为，企业销量的变化其中一方面，有广告持续的宣传效果的累积效应；另一方面，也有营销策略中各种方法的综合效应以及企业外部环境等定性因素的影响。

比如：促销政策、公关手段、宏观经济环境、消费者心理变化、区域文化及审美观的不同、竞争对手变化、产品试用、产品包装、产品展示、会议营销、媒体更新换代等原因而消费者购买商品并不全都接触过广告，有的是通过人际传播、有的是受到会议现场促销、产品演示激发影响而购买，或者是柜台推荐等方式来影响其购买行为的因此，测量广告经济效果时，要在确定广告是唯一影响销售而其他因素能够暂属于不变量的因素的前提下进行，分析的结果也只能作为销量变化的参考依据9.1广告效果概论广告效果概论v 广义说来，广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众直接或间接、长期或短期、正面或负面等各种反应的总和不管是“立竿见影”还是“不温不火”，是“美名远扬”还是“臭名昭著”这些褒义或者贬义的结果，都理应算作是广告效果的一部分v 从狭义方面来看，广告主通常都希望符合自己愿望的，比如；宣传品牌（或者企业）以及产品形象的广告，预期的销售目标等等信息，通过广告的传播，切实起到促销效果，则被称作有效广告，否则，就认为是无效广告所以，从广告主的角度来看，只有正面的广告效果，也就是达到广告主预期广告目标的广告，才能够算作是有广告效果9.1广告效果概论广告效果概论v 9.1.2、广告效果的特征：、广告效果的特征：v 只有掌握了广告效果的主要特征，我们在实际工作中对广告效果的测评结果才能进行客观的分析。

v 通常而言，广告效果具有下列4种明显特征：v 1、时间的延迟性、时间的延迟性 由于媒体本身影响力的不同，广告商品的消费特点不同，消费者的购买习惯与形态不同，所以，大多数的广告都是转瞬即逝的，因为，媒体传播给受众的过程是有时间限制的影响广告时滞的大小，主要有以下4个因素：9.1广告效果概论广告效果概论v、商品本身的因素 在消费品领域，一般冲动性快速消费品的广告时效性较短，因为，此类商品售价较低，容易受到广告的影响而马上产生购买冲动反之，高价值的耐用消费品的广告实效性较长，因为此类商品涉及的金额较大，消费者会因此需要时间考虑，一般要隔广告投放很长一段时间才能产生购买行为，所以耐用消费品的时滞也大于快速消费品媒体本身影响力的因素 广告时滞的产生，主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体的本身影响力有关v 如果是新媒体或者影响力不大的媒体，由于受众的数量有限，或者媒体对受众的态度转变影响不够，这将导致广告时滞较长；相反，如果媒体有很强的影响力，比如中央电视台，它对受众审美观和购买意愿的改变起着相当大的作用，因此，广告时滞较短9.1广告效果概论广告效果概论v、市场的因素 市场的影响主要是指；市场规模和市场结构对广告的影响。

市场规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、文化层次、个性特征、地域文化、社会文化、风俗习惯等多种因素的制约在既定的市场规模和市场结构之下，需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，于是，广告的时滞也就会越短竞争的因素 由于市场的产品的同质化比较严重，因此，导致同类产品有很多相同的广告同时存在于市场，这些广告只是在经营优势、促销的力度、广告投入等方面有所差别广告主为了拓展市场或者是稳定既定市场份额的考虑，不同的广告之间会做出相应的竞争性反应，这种相互竞争，具有相互抵消的作用，因此，反促销的反应会导致广告宣传时滞的延长在这种情况下，广告主紧紧依靠广告投资的扩大一般不会有太大的效果，但是，如果强调广告策略的差异，如广告创意、广告创作、广告内容、传播手段、发布方式、投放时机与密度等方面强调原创与差异，那就能有效的缩短广告的时滞，从而起到事半功倍的效果9.1广告效果概论广告效果概论v 2、累积效果性、累积效果性 消费者的购买行为，一般都需要广告多次反复的作用于消费者，这就是广告效果的积累期。

消费者往往需要多次被广告的影响，其收到的信息积累到一定的阶段后，才能产生购买行为，这就是多次广告效果的总和，例如；虽然某广告连续投放4次，消费者在前三次都没有产生购买行动，而是到了第四次才购买这种反应不仅仅是第四次广告的作用，也应该包括了前三次广告累积的结果v 影响广告累积效应的因素主要是以下4点：9.1广告效果概论广告效果概论v、广告投资的规模“一分投入一分收获”，一般广告的投入与广告效果是成正比的，因为，广告的投资越大，广告方式就会越多，广告的覆盖面也就越广，广告的受众面也将越广；同时，如果广告在制作上投资大，则有利于提高广告创作的水平、创意的深度、制作的质量，这样将有利于避免低质量的广告给消费者带来的负面影响，从而减少广告受众的抵触情绪这样，使得广告的累积效应在面上和量上的作用就会成倍增大竞争的影响“商场如战场”，在市场竞争白热化，行业与产品日益同质化的今天，影响广告累积效应的竞争因素包括；同行业其他产商与品牌主的同类产品之间的竞争，也包括产品使用价值，产品效用价值相同或相近的同类产品之间所形成的竞争这样市场外部的竞争势头和环境，将会影响并转移已经在消费者头脑中形成的印象，并将会被进一步的竞争广告的影响，改变消费者的偏好，进而转移市场的需求格局。

因此，市场环境竞争越是激烈，对于广告累积效应的抵消威胁作用也将随之增大9.1广告效果概论广告效果概论v、需求的影响 随着社会经济的快速发展，消费者对于商品的需求档次也会不断上升与提高，产品的市场需求，也会因为产品的生命周期的终结而随之消失，这样，广告的累积效应也就不复存在而广告主此时往往需要对于产品的生命周期，以及要面临终结的事态发展有准确的预测与认知，基于这样准确的认识，广告主在产品生命周期结束的期间或之后，就不会再对产品展开进一步的广告活动v、广告策略的影响v 广告的诉求策略是否满足消费者的消费需求和购买欲望，并能依据消费者的价值观和个性而展开？广告创意是否具有原创性进而激发目标消费者的注意，并借助广告的震撼性产生，诱导与消费者利益点相关的记忆度？媒体投放的时机与密度是否精准？媒体选择是否正确得当？以上所有的这些广告策略都将影响到广告的累积效应9.1广告效果概论广告效果概论v 3、间接效果性、间接效果性 广告效果的间接性是指当一个消费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌以口碑的宣传形式，宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应因为，消费者从接到广告信息到产生购买行为是一个极其复杂的心路过程。

所以，广告效果的测试对于广告的间接效果性很难进行准确的测量，但可以通过访问法进行大致的测量v 4、广告的竞争性、广告的竞争性 广告之间是相互竞争的，竞争产品之间的广告往往是以推介一种商品从而取代另一种商品由于广告间竞争的存在使得一则本身很有市场影响力的广告其效果将大打折扣虽然存在广告竞争，但是我们不能否定广告活动本身的效果，不过这种竞争对于广告的影响同样很难在广告效果的测量中给以剔 9.1广告效果概论广告效果概论v 9.1.3、广告效果测评的意义、广告效果测评的意义v 每一阶段的广告对于广告主来说，都需要投入大数额的费用去创作、制作，并需要通过各类媒体去发布传播大量的广告信息，因此，从商业经济的层面来说，广告就是一项投资据不完全统计，世界各国一年约投放广告费高达3600亿美元左右，其中，美国每年约投入广告费1886亿美元，日本的广告费每年约达331亿美元，以上两国排在第一、二位我国自改革开放以来，广告投入大约以年均40的速度增长直到20世末，我国一年已有620多亿人民币(不到75亿美元)的广告费投放企业广告主能花这么多的费用来做广告，其目的就是要取得一定的效果因此，很有必要对广告效果进行科学、规范、系统的测定。

v 广告效果的测评意义可以从以下三个方面来理解；9.1广告效果概论广告效果概论v 1、有利于加强对广告目标的监控与管理、有利于加强对广告目标的监控与管理v 广告目标的制定是广告活动管理的重要环节，为了使广告目标能顺利实现必须通过广告计划来实施，在实施广告计划的过程中，由于受到企业外部环境变化及内部资源变动的影响，广告活动在某一阶段难免有偏离广告目标的可能，而偏离的程度是要根据广告效果的测评结果并使之与广告计划中的目标进行对照与比较才能得出，然后我们将采取纠偏的措施，如调整广告诉求、广告创意表达或者媒体组合等这样就能全面而准确地掌握广告活动的现状，及时发现问题，并及时总结经验教训，达到最终能控制和把握广告活动的整体发展方向，确保广告活动能始终按照既定的目标富有成效的运行广告效果测评过程中的相互关系以及反馈监控系统流程详见（图表9-4）；9.1广告效果概论广告效果概论广告计划审核执行改进监督执行广告批示9.1广告效果概论广告效果概论v 2、有利于广告策略的运筹与创新、有利于广告策略的运筹与创新v 准确测定广告效果，是对广告活动的客观科学的总结与评价，我们专业规范的检验广告策略，测评其与广告主的营销目标、促销策略、品牌文化诉求是否贴切与吻合，这样，可以使我们筹划制定的广告策略与决策能建立在符合客观规律的基础之上。

同时，也为下一阶段的广告策略的制定提供经验教训，为广告策略不断创新提供依据v 3、有利于提高企业（广告主）广告意识、有利于提高企业（广告主）广告意识v 系统、规范、科学、专业的对广告效果进行评估，意味着我们抛弃了单凭经验和感觉主观地判断效果大小的做法，这将促使企业或者品牌的广告活动运作建立规范化、严密化、精细化的传播系统这也意味着，专业的广告从业人员在制定的策划方案、创意点子、媒体组合决策时不做“拍脑袋的策划与创意”而是真正做到“运筹帷幄”和“胸有成竹”；另外，通过具体的准确的数据资料，让广告主能切实感受到广告为企业或者品牌所带来的效益，并增强其运用现代广告来促进企业健康发展的坚定信心9.2、广告效果前测、广告效果前测 v 广告效果前测是指我们在进行广告战役之前，或者在广告作品完成后即将发布前，对广告效果的内容进行事前评估测量但是，也有些是需在广告活动进行中或广告战役结束后测量测评人员可根据测验目的去决定测量时间，根据测量时间的不同，广告效果的测量我们通常分为广告前测、广告中测及广告后测，本章节将着重介绍广告前测的相关理论、内容、模式与方法v 9.2.1、广告效果前测概述：、广告效果前测概述：v 广告前测的时间一般选择在广告创意后，广告战役展开之前对其进行检验。

这种测验主要在实验室中进行，也可以在自然情境中进行主要目的有两个：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案9.2、广告效果前测、广告效果前测v 广告前测的主要优点是：第一，能以相对低的费用(与事后测验相比)获得反馈此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测验可以帮助广告主及时诊断并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性第二，预测广告目标的实现程度例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测验中加以测定v 广告前测的缺点在于，广告前测大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果；此外，事前测验延误时间许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势；因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测量；最后，事前测验效果与实际效果往往不一致例如，某些诉求广告在事前测验中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测验结果往往比实际效果好因此，对广告前测的结果还要结合各种客观原因加以分析，比如；被测试对象的局限性，实际市场情况，经济环境的变化，政治、宗教信仰的影响等因素。

9.2、广告效果前测、广告效果前测v 图表图表95态度量表v 非常赞成赞成无所谓不赞成非常不赞成（5）（4）（3）（2）（1）v 这种方法简便易行，但必须注意所选择的消费者应有一定的代表性，他们对广告的态度能够真实地反映出实际消费者的反应v 配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意的广告方案为止再将每位消费者的选择结果综合起来分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况这种方法成功的关键与积分计算法相同，被调查的消费者一定要有代表性，能反映实际消费者的心态9.2、广告效果前测、广告效果前测v 4机械测试法机械测试法v 运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者看到或听到广告作品后的心理、生理反应这种方法可以更真实、更细致地了解消费者对广告作品的态度v “生理电流计生理电流计”v 又叫“皮肤电气反映测验器”，即让被检测者看或听广告作品，与此同时通过监视仪，观察被检测者的不同情绪反应而引起的不同电流变化，以此为根据来检测广告作品的优劣v “瞳孔照相机瞳孔照相机”v 这是一种记录眼球活动的装置，此法是根据被调查者注视广告作品时，瞳孔扩张程度的大小来判定广告作品灼吸引力。

v “视问摄影机视问摄影机”v 它可以记录被检测者注视广告作品时，眼球移动的时间长短和顺序，检测广告作品引人注目的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路线的轨迹9.2、广告效果前测、广告效果前测v“瞬间显露器瞬间显露器”v 它是通过广告作品的瞬间闪现，让测定对象予以辨认，借以判定广告作品的辨认度和记忆度v 机械测试法可以更真实细致地了解消费者对广告作品的反应，以此判断出其真实想法和口头表述之间的差距，为修改广告作品提供充分的依据v9.2.4、媒体效果事前测评：、媒体效果事前测评：v 媒体传播效果事前测评这里是指在广告计划投放发布之前，测评广告通过某个信息媒介载体到达目标广告受众的传播效果在广告效果的媒体传播效果、心理影响效果、行为影响效果的三个层次中，媒体传播效果的评价在实践中发展得较为完善比如：报纸广告的发行量、阅读占有率、区域覆盖率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等但是这类指标只能反映媒介投放的有效性，无法准确用于评估广告效果一般来说，广告费用的85以上都用来购买媒体，而传播媒体又是连接广告主与目标消费者的桥梁因此，评估媒体整体计划是否周密、系统、科学，媒体的选择是否准确恰当，是衡量广告效果的一个重要方面。

如果媒体选择不当，或者媒体组合不合理，广告传播效果就会大打折扣，广告受众就接触不到广告信息，也就实现不了既定的广告目标，这就会造成广告费用的极大浪费9.2、广告效果前测、广告效果前测v 1、广告媒体整体组合测评；、广告媒体整体组合测评；v 媒体组合测评，也就是评估媒体整体计划是否科学与正确，选定的媒体及其优势、主次搭配与组合是否能针对目标市场进行了有效的影响通常测评的内容有：v（1）、广告媒体的选择是否正确恰当，能否增加传播总效果(GRP)，进而形成整体宣传合力；v（2）、媒体所传播的广告信息是否能被覆盖区域的所有目标消费者接触到；v（3）、各类不同媒体的传播优势是否相互辉映，达到优势互补，重点媒体与辅助媒体的搭配是否主次明确，科学合理；v（4）、媒体传播影响力的聚焦点，是否与广告的核心诉求相吻合；v（5）、媒体的一些主要指标如发行量、覆盖率、阅读率、视听率近期有无变化；v（6）、各类不同媒体组合的整体传播效果怎样，是否达到了降低相对广告成本的目的；v（7）、所选择的媒体是否符合目标消费对象的接触习惯，人群特征，是否对其产生了应有的影响力；9.2、广告效果前测、广告效果前测v（8）、是否考虑到了竞争对手的广告内容、广告策略、媒体组合情况，如与本媒体组合相比较，是否具有竞争力。

v 2、广告媒体效果测定的方法；、广告媒体效果测定的方法；v 广告媒体测定，也就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告、POP终端广告等的接触情形广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的可视率、装置位置情况二是媒体的受众群，是指读者群和收视群三是广告的受众群是指对各媒体刊播的广告的接触群体后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于参考做出更科学、合理、精确的媒体计划v 主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷类媒体和电子类媒体9.2、广告效果前测、广告效果前测v（1）、印刷媒体的测定方法印刷媒体的测定方法v 印刷媒体主要是报纸、杂志、直邮、画册、POP宣传资料以及户外招贴广告常见的测定内容包括：报刊、杂志的发行量、读者对象、阅读状况v【相关链接9-2】目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 简称ABC机构）以确保公正美国首先于1914年成立了ABC机构，目前世界上也有五十多个国家和地区成立了ABC组织。

1963年，国际ABC联盟（International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交换会员国之间的数据和经验，促进广告业的国际合作v 我国目前还未设立ABC机构，大部分印刷类媒体都由发行出版商自身宣称发行情况，也有部分的通过公证处证实其发行情况为了适应我国经济整体发展要求，与国际接轨，我国在这方面的管理实施还待进一步完善与规范v 测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果美国达尼爱尔斯塔奇公司（1932年成立）在这方面可称为权威机构日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查，如朝日新闻社通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问测定阅读情况，主要通过三个指标表明：v v v 9.2、广告效果前测、广告效果前测v 接触过广告的人数v 注目率=*100%v 阅读报刊的读者人数 v 、阅读率是指通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如整体印象、广告主题、品牌标识、主要图像等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率阅读程度不同，记住的广告信息也不同当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。

阅读率的计算方法与注目率大致相同v、阅读效率阅读效率阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益公式为：v 报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比v 广告阅读效率=100%v 支出的广告费用 9.2、广告效果前测、广告效果前测v（2）、电子媒体的测定方法电子媒体的测定方法v 广告电子媒体通常指的是：广播、电视、有线或者无线数码视屏媒体等主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果目前通用的视听率调查方法有：v 日记调查法日记调查法由被调查者（抽样选出）将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上如图表9-6）主要以家庭为单位，把全部成员收看（听）节目的情况按性别、年龄等类别填好一般调查期间为一周或更长一点在此期间，必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷，调查结束后，收回问卷经过统计分析得出的百分比，就是视听率v 图表9-6：人视听率调查问卷表v 年 月 日（星期 ）v 时间电视台/电台节目4121319203435岁以上全体 男女男女男女19：00 20：00CCTV1 BTV1 CCTV新闻 9.2、广告效果前测、广告效果前测v 、回忆情景调查法、回忆情景调查法。

在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目从调查视听率角度而言，调查访问的时间离节目播出时间不能太久，以免有遗忘产生从调查目标对象对节目或电视台的态度而言，这是个可行的办法问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可v、电话拜访调查法电话拜访调查法顾名思义，就是向目标对象打电话拜访并询问广告受众正在观看的节目但是，在调查之前，必须先选定一个时间段（如19：0021：30），同时，向广告目标对象打电话，了解他们是否在看电视、以及所看的节目，一同观看的人数有多少，同时，应记录下所访问的内容登记表上需要记录下被调查对象的详细资料，比如常用联系电话号码、姓名、性别、年龄、职业情况等内容的记录调查员必须要经过专业培训，询问的问题要尽量简单，沟通语言应该要富有亲和力，访问时间应尽量短而有成效，应该避免引起被调查对象的厌烦情绪，因此，询问问题通常只设4-6个问题，比如；1、“您是否在看电视？（如果回答“是”，可继续访问，如果对象回答不是在看电视，请就此停止继续访问）2、请问您在看哪个频道？3、请问您是不是常看这个节目？4、请问您现在几个人在看电视？（否）5、请问您有否看过节目？（如回答有，继续下面问题）6、您认为这个节目好不好？9.2、广告效果前测、广告效果前测v、机械调查法、机械调查法。

采用机械装置进行收视率调查的公司较早的有美国尼尔逊公司（Nielsen A.C.Co.）和日本电通广告公司在目标对象家中安装自动记录装置（Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等随着机械装置的不断发展，装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息机械调查法可以以家庭为单位进行统计，也可以以个人为单位进行统计v 以上阐述的收视率调查方法，所获得的信息不仅可以测量媒体或者节目本身的收视情况，同时，也可以通过其中调查记录的收视群体具体资料信息库（如年龄、性别、职业、电话等资料）的统计与分析研究中，划分与区别不同的目标受众，从而使其作为科学、合理的广告计划与发布的决策依据v【相关链接9-3】广告媒体传播效果测评方法适合事前、事中、事后三个阶段对媒体传播效果测评9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测 v 广告效果中测与后测，是指我们在实施与执行广告活动的过程中，或者在广告战役结束后，对广告进行事中或事后的效果测评，本章节将着重介绍广告中测及后侧的相关理论、内容、模式与方法v 9.3.1广告中测与后测概述；广告中测与后测概述；v 1、广告中测、广告中测就是在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。

主要目的是测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决这种测验大多是在实际情景中进行的v 当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告战役的进行中，常常会发生一些意想不到的情况，影响原定的广告方案因此，越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早作出反应 9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v 广告中测的主要优点是，同广告后测比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正同广告前测比，广告前测是在人为模拟的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值v 2、广告后测、广告后测就是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估它是根据既定的广告目标测量广告结果因此，测量内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为的测评以及销售效果测评等v 在美国，广告后测几乎成为广告主和广告公司的惯例如同广告中测，广告后测也是在自然情境中进行的其作用主要是：第一，评价广告活动是否达到了预定的目标；第二，为今后的广告活动提供借鉴；第三，如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。

9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v【相关链接9-4】在广告战役结束后，需进行广告后测，并将后测结果与前测结果相比较，两个结果之差便是整个广告战役的效果v从广告效果测量的目的看，广告前测、广告中测与广告后测的最大差别在于：前测的目的在于诊断广告作品的好坏；中测的目的在于检测广告活动是否按照广告目标正常运行，如果广告活动与广告目标有偏离，要根据偏离广告目标程度及广告运作的规律提出纠偏措施；而广告后测的目的则是评价广告刊播后的效果，并与广告目标对照，以便为下一阶段的广告活动提供一定的借鉴9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v 9.3.2、广告中测的主要方法；、广告中测的主要方法；v 1、经济效果的事中测定、经济效果的事中测定事中测定主要方法有：实地考察法、实验法、促销法等1）、实地考察法实地考察法在零售商店头或超市的货架上进行直接调查在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果v 还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。

不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v（2）、实验法销售地区测定法是较为常用的一种把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整v 如（图表9-7）：v v 图表9-7：控制地区与实验地区市场比较 v 地区划分实验广告前销售 实验广告期间销售增减比率调整增减比率控制地区 销售额销售量 300（美元）A1 300 B1 270（美元）A2 250 B2-10.0%r1 -16.7%r2 实验地区 销售额销售量 400（美元）C1 400 D1 480（美元）C2 460 D2+20.0%R1+15.0%R2 30.0%R1 31.7%R29.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v 控制地区销售额增减比率：r1=（A2-A1）/A1=（270-300）/300=-10.0%v 控制地区销售量增减比率：r2=（B2-B1）/B1=（250-300）/300=-16.7%v 实验地区销售额增减比率：R1=（C2-C1）/C1=（480-400）/400=20.0%v 实验地区销售量增减比率：R2=（D2-D1）/D1=（460-400）/400=15.0%v 实验地区销售额调整增减比率：R1=R1-r1=20.0%-(-10.0%)=30.0%v 实验地区销售量调整增减比率：R2=R2-r2=15.0%-（-16.7%）=31.7%v 实验地区销售额（量）调整增减比率反映了在实验地区广告投放以后的广告效果。

v（3）、促销法；）、促销法；选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v 2、广告心理效果的事中测定、广告心理效果的事中测定v（1）函询法这种方法通常是采用调查问卷的形式以反馈数对广告心理效果进行的测定2）隔日回忆测试法隔日回忆测试法在广告刊播的第二天，或是一周内，用电话或定点访问方式，调查消费者对广告的记忆认知兴趣程度，从而确定广告的影响力是否与事先设定的结果相符，是否需要调整v 3、广告媒体效果的事中测定、广告媒体效果的事中测定v 事中的广告媒体效果测定除了可以使用事前广告媒体效果测定方法以外，还可以用如下二种方法1）回条法）回条法v 即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况v 这种测评法一般是将同一则广告作品，在各种印刷媒体上同时推出，通过统计各媒体的回条回收情况，来判断哪一种或几种广告媒体更加有效，为广告公司确定媒体组合提供依据这种方法可以有效地了解消费者阅读广告情况。

但运用这一方法必须经过周密的策划和安排，同时要给寄“回条”的消费者提供一定的优惠条件比如凭回条优惠购物或摇奖开奖等等9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v（2）分割测定法）分割测定法v 此法是回条法的变形，它比回条法更复杂和严格，具体操作是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本效果更好此法在国外很常见，但在国内则几乎没有使用过，关键在于印刷排版比较困难，广告媒体拒绝接受这种做法v 9.3.3、广告后测的主要方法；、广告后测的主要方法；v 1、经济效果的事后测定经济效果的事后测定广告经济效果的事后测定，基本上采取实地调查法，即根据广告商品的销售额，利润以及使用状况等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果在实际广告测定中应用较广的是事前事后测定法和小组比较法9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v 1、事前事后法事前事后法事前事后法，就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前、事后的销售额、利润额并结合广告费等因素，作为衡量广告经济效果的数量指标。

具体包括以下几种方法1)广告费用比率法广告费用比率法广告费比率=广告费/销售量100%v(2)广告效果比率法广告效果比率法销售（或利润）效果比率=本期销售（或利润）额增长率 -X100%本期广告费用增长率9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v广告效益法广告效益法v公式：R=S2-S1/PvR=每元广告效益，S2=本期广告后的平均销售量，vS1=未做广告前的平均销售量，P=广告费用v(4)市场占有率法市场占有率法本企业产品销售量（额）市场占有率=-X100%同行业同类产品的销售总量（额）v 单位广告费销售增加量（额）市场占有率提高率=-X100%同行业同类产品销售总量（额）9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v(5)盈亏分界点计算法盈亏分界点计算法这种方法的关键是确定平均销售费用率即广告费用额销售费用率=-销售额 用符号代入推导，X+X L=-，LC=X+XC 所以 X=LC-X式中：X-基期广告费；X-报告期广告费用增加额；C-报告期销售额；L-平均销售费用率计算结果X为正值，说明广告费使用合理，经济效果较好；若为负值则需要压缩广告费用开支9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v(6)“有控制组事先事后设计有控制组事先事后设计”实验法。

实验法这种实验方法是以一个或几个自变量为依据，研究其他一个或几个因变量的方法假定设计关系如下表9-8所示表9-8v 实验组控制组事先测定事后测定X1X2Y1Y2v 实验变量结果=（X2-X1）-（Y2-Y1）实验结果以百分率表示，其公式为X2-X1 Y2-Y1E%=（-）-（-）100%X1 Y1 9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v2、小组比较法小组比较法小组比较法，常用的有广告效果系数法和相关系数法等1)广告效果系数法根据小组比较，在广告推出之后，调查：看没看过广告；有没有购买所广告的商品假定调查结果如（图表99）所示v 看过广告未看过广告合计人数购买广告商品未购买广告商品合计人数ACA+CBDB+DA+BC+DN表中，A=看过广告而购买的人数；B=未看过广告而购买的人数；C=看过广告而未购买的人数；D=未看过广告又未购买的人数；N=被调查的总人数9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v 从（表图表99）看出，即使在未看过广告者当中，也有比例购买了广告的商品所以要从看过广告而购买的A人当中，减去因广告以外影响而购买的(A+C)人，才是真正因为广告而唤起的购买效果，用这个人数除以被调查的总人数所得的值，称为广告效果指数(advertising effectiveness index),常用AEI表示。

计算公式如下：1 BAEI=-A-(A+C)-100%N B+A(2)相关系数法相关系数法小组比较法，还可以采用相关系数法进行推算，其计算公式为AD-BCF=-（A+B）（C+D）（A+C）(B+D)式中，F为相关系数，a,b,c,d的含义与广告效果指数法相同9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v 一般来说，相关系数值 在0.2以下称为低效果，在0.2与0.4之间称为中等效果，在0.4与0.7之间称为较高效果，而在0.7以上则为高效果v2、心理效果的事后测定心理效果的事后测定v 是指在整个广告活动结束后，进行心理认知评价包括广告推出过程结束后，立即进行评估；推出过程结束后，经过一段时间才进行测定它包括：(1)认知测定法认知测定法比较有名的方法是斯塔夫阅读率调查法，即广告刊载后，报纸在发行次日，杂志在下期出版之前的规定日期，对读者进和抽样调查调查人员出示报纸或杂志，询问是否看过广告，然后将被调查分为三类：A.看过该广告，即能够辨认出曾看过该广告；B.认真看过该广告，即不但知道该商品和该企业，而且能够记得广告的标题或插图；C.济览并能够记得该广告的50%以上的内容在此调查的基础上，统计各类被调查者人数，分别计算注目率、阅读率、精读率的百分比。

然后计算出广告的阅读效率v9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v （A）类的人数注目率=-100%被调查总人数（B）类的人数阅读率=-100%被调查总人数 （C）类的人数精读率=-100%被调查总人数v 杂志销数每类读者的百分比广告阅读效率=-所付的广告费用9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v(2)视听率测定法视听率测定法具体做法是，抽取若干样本家庭，进行调查，统计出三方面的数据：电视机或收音机的拥有户数；广告节目的视听户数；认知广告名称的人数然后分别进行推算B）类的户数视听率=-100%（A）类的户数（C）类的人数认知率=-100%（B）类的户数（3）回忆测定法回忆测定法分为纯粹回想法和辅助回想法两种纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者任何提示辅助回想法是调查人员给消费者某种提示，记录消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力9.3、广告效果中测与后测、广告效果中测与后测v（4）态度测定法态度测定法具体形式有问卷、检查表测验、语意差别法、评等标尺法等其中语意差别是比较常用且简便易行的方法语意差别法是根据美国伊利诺斯大学奥斯古等的研究成果而来。

它的原理是根据广告刺激与反映之间必有一联想传达过程，通过对这种过程作用的测定，就可以得知消费者各具差异的言辞5）综合测定法综合测定法即将上次广告的综合心理效果和本次广告的综合心理效果用坐标图加以比较，从而综合衡量出广告的总体效果v【相关链接9-5】事后的广告媒体效果测定可以使用事前广告媒体效果测定方法9.4、广告效果的社会测评、广告效果的社会测评v 9.4.1、广告效果的社会测评定义及方法、广告效果的社会测评定义及方法v 广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导v 广告社会效果的测评方法分为两种情况v 一是测量广告的短期社会效果时，可采用事前、事后测量法通过接触广告之前之后的消费者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较，可测定出广告的短期社会效应具体的操作手段与测定广告传播效果的方法大体相同v 第二种情况是测定广告的长期社会效果，这需要运用较为宏观的、综合的、长期跟踪的调查方法来测定长期社会效果包含对短期效果的研究，但是还远不止这些，同时要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果。

这方面的研究更多属于人文科学范畴9.4、广告效果的社会测评、广告效果的社会测评v 9.4.2、广告社会效果测评的依据广告社会效果测评的依据 v 测定广告所产生的社会效果，应进行综合考察评估其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准不同的社会意识形态，调整、制约的标准也是不一样的同时，测定广告社会效果，往往不能量化因为社会效果不可能以简单的一些指标数字来标示衡量这既要通过一些已经确定的或约定俗成的基本法则来测定和评价，又要结合其他的社会因素来综合考评v 广告社会效果测评的依据主要有以下方面：v 1真实性真实性 v 广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的首要方面，广告发挥影响和作用，应该建立在真实的基础上，向目标消费者实事求是地诉求企业和产品（劳务）的有关信息，企业的经营状况、产品（劳务）的功效性能等，都要符合事实的原貌，不能虚假、误导广告诉求的内容如果造假，那所形成的社会影响将是非常恶劣的这不仅是对消费者利益的侵害，而且反映了社会伦理道德和精神文明的水平而真实的广告，既是经济发展、社会进步的再现，也体现了高尚的社会风尚和道德情操所以，检测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重要的内容。

9.4、广告效果的社会测评、广告效果的社会测评v 2法规政策法规政策 v 广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求以广告法规来加强对广告活动的管理，确保广告活动在正常有序的轨道上运行，是世界各国通行的做法法规管理和制约，具有权威性、规范性、概括性和强制性的特点一般来说，各个国家的广告法规只适用于特定的国家范畴，如我国于1995年2月1日开始实施的中华人民共和国广告法，就是适用于我国疆域（大陆）内的一切广告活动的最具权威的专门法律而有一些属于国际公约性质的规则条令等，则可国际通行，如国际商业广告从业准则就是世界各个国家和地区都要遵从的v 3伦理道德伦理道德 v 在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之下，人们要受到相应的伦理道德规范方面的约束广告传递的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准符合社会规范的广告也应是符合道德规范的广告一则广告即使合法属实，但可能给社会带来负面的东西，给消费者造成这样或那样的、包括心理和生理上的损害，这样的广告就不符合道德规范的要求如暗示消费者盲目追求物质享受、误导儿童撒娇摆阔等要能从建设社会精神文明的高度来认识，从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量。

9.4、广告效果的社会测评、广告效果的社会测评v 4文化艺术文化艺术 v 广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶从这方面对广告进行测评，由于各种因素的影响，不同的地区、民族所体现的文化特征，风俗习惯、风土人情、价值观念等会有差异，因而也有着不同的评判标准总的来看，广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新一方面要根据人类共同遵从的一些艺术标准，一方面要从本地区、本民族的实际出发，考虑其特殊性，进行衡量评估在我国，要看广告诉求内容和表现形式能否有机统一要看能否继承和弘扬民族文化、体现民族特色、尊重民族习惯等；要看所运用的艺术手段和方法是否有助于文化建设，如语言、画面、图像、文字等表现要素是否健康、高雅，摈弃一切低俗的东西同时也要看能否科学、合理地吸收、借鉴国外先进的创作方法和表现形式9.4、广告效果的社会测评、广告效果的社会测评v 9.4.3、广告社会效果测评注意事项广告社会效果测评注意事项 v 广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。

在测定广告的社会效果时，一般要把握几个主要方向：v(一一)是否有利于树立正确的社会道德规范是否有利于树立正确的社会道德规范v 广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合因此，测定广告的社会效果，要看它有否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相悖，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止v(二二)是否有利于培养正确的消费观念是否有利于培养正确的消费观念v 广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用广告产品但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者鼓惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害，不利于我国社会主义市场经济的建设和发展因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该勒令停止9.4、广告效果的社会测评、广告效果的社会测评v(三三)是否有利于社会市场环境的良性竞争是否有利于社会市场环境的良性竞争v同类广告之间的商家竞争是非常激烈，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良性竞争类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。

9.5、广告测评的主要步骤与报告内容、广告测评的主要步骤与报告内容v 9.5.1、广告测评操作中的、广告测评操作中的5个常规步骤；个常规步骤；v 广告效果测评无论在事前、事中、事后都大体上可以划分为确定目标、制定方案、实施测评、整理分析、撰写报告等几个的程序v 第一步、确定测评目标（主题）：广告测评的工作是有很大目的性的，因此我们需要在广告测评的实际操作时首先要确定明确清晰的测评目标（该目标包括：经济测评、心理测评、媒体测评、社会测评）以及测评主题v 第二步、制定测评方案：在确定目标后，就要指定相应的测评方案，其中包括时间，地点，人员组成、模式，方法，费用，时间进度，日程控制方法，甚至奖罚等等内容v 第三步、实施测评方案：v 组建测评调查研究组；也就是为了实施执行测评方案中的专业研究人员构成，其中包括项目统筹、监控、分析、统计、等分析研究人员v 深入调查：宏观资料、微观资料：广告测评所需的资料是需要多层次，多方面的，也只有采集记录的资料越全面，调查中所获信息量越丰富，我们的研究分析的测评报告结果才能相对的准确与真实v 第四步、整理分析资料；v 第五步、撰写分析报告；9.5、广告测评的主要步骤与报告内容、广告测评的主要步骤与报告内容v 9.5.2、广告效果测评分析报告内容；、广告效果测评分析报告内容；v 广告效果测评分析报告的内容主要包括：v（1）、序言。

阐明测评广告效果的背景、目的与意义v（2）、广告主概况说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告活动的规模、范围和方法等v（3）、广告效果测评的调查内容、范围与基本方法v（4）、广告效果测评的实际步骤v（5）、广告效果测评的具体结果v（6）、改善广告促销的具体意见v【相关链接9-6】在实际工作中，上述的报告格式要根据具体情况作相应的变动v【经典案例9-1】中国移动通讯沈阳公司户外广告效果调查报告中国移动通讯沈阳公司户外广告效果调查报告v 摘要摘要v 在户外投放广告，是许多企业感兴趣的一个话题，本文以通过对中国在户外投放广告，是许多企业感兴趣的一个话题，本文以通过对中国移动通讯沈阳公司投放户外广告效果调查和真实数据进行整理，形成移动通讯沈阳公司投放户外广告效果调查和真实数据进行整理，形成了报告的基本内容在此基础上，也对本次调查的关键词广告相关的了报告的基本内容在此基础上，也对本次调查的关键词广告相关的其他基本问题进行了分析讨论，以提供更多有关户外广告效果调查实其他基本问题进行了分析讨论，以提供更多有关户外广告效果调查实际应用信息际应用信息9.5、广告测评的主要步骤与报告内容、广告测评的主要步骤与报告内容v 一、调查背景：一、调查背景：v 移动通信运营市场近期将陷入超乎寻常的激烈竞争，本公司受中国移动通信公司沈阳分公司的委托，主要针对该公司的户外广告发布效果进行调查。

本次调查时间从2004年8月28日至2004年9月3日，持续一周v 二、调查目的二、调查目的v 根据沈阳移动公司的委托，对该公司的广告发布效果进行综合的科学评测，主要针对该公司的形象广告，促销广告（户外广告）的广告效应做出客观评测，重点评测发布媒体的传播效果单一媒体与媒体组合的传播效应做出综合评测同时对广告的创意设计效果的目的性，吸引力，注目率，记忆度、感染力等方面做出科学评价为公司今后的经营与广告战略提供更可靠的依据，使公司进一步提高美誉度，提升广告在经营中的效用v 三、調查方法v 根据不同评测项目内容，采取不同的评测方法v 调查方法：抽样调查，访谈调查，随机调查，观测调查9.5、广告测评的主要步骤与报告内容、广告测评的主要步骤与报告内容v 四、调查内容：v 主要针对户外媒体广告做出综合测评v（一）媒体类型：大型户外广告、路牌、车体、营业场所媒体v（二）评测内容：A、媒体位置B、人群时空/8小时时间内流量（人流、车流）C、注目率v （三）广告受众测评：直接消费对象、竞争对手的消费对象、销售商对企业形象广告评价v（四）广告感染力评价：广告创意及设计效果测评、广告目的性的表达测评、广告吸引力的测评、广告注目的测评、广告记忆度测评、广告感染力测评；v 五、调查对象（户外广告有稳定的受众群）v 本次调查时间从2004年8月28日至2004年9月3日，持续一周。

调查对象是移动用户，日均访问量为400人，多数人对移动产品较为熟悉，因此调查结果更具有代表性此次调查。