园林设备公司目标市场战略_参考

泓域/园林设备公司目标市场战略园林设备公司目标市场战略xxx投资管理公司目录第一章 公司基本情况 4一、 公司简介 4二、 核心人员介绍 5第二章 目标市场战略 6一、 企业目标市场与营销战略选择 6二、 市场定位战略 13三、 绿色营销 18四、 文化营销 18五、 企业品牌战略的内容 19六、 企业品牌战略的典型类型 27七、 营销组合战略的类型 28八、 营销组合战略的选择 31第三章 项目背景分析 35一、 产业环境分析 35二、 影响行业发展的有利因素和不利因素 36三、 必要性分析 39第四章 项目经济效益 40一、 基本假设及基础参数选取 40二、 经济评价财务测算 40三、 项目盈利能力分析 44四、 财务生存能力分析 47五、 偿债能力分析 47六、 经济评价结论 49第五章 项目投资分析 50一、 投资估算的编制说明 50二、 建设投资估算 50三、 建设期利息 52四、 流动资金 53五、 项目总投资 55六、 资金筹措与投资计划 56第六章 进度计划方案 58一、 项目进度安排 58二、 项目实施保障措施 59第一章 公司基本情况一、 公司简介公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。

不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需要遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制二、 核心人员介绍1、方xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历2012年4月至今任xxx有限公司监事2018年8月至今任公司独立董事。

2、莫xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师2002年11月至今任xxx总经理2017年8月至今任公司独立董事3、何xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事4、赵xx，中国国籍，1977年出生，本科学历2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事5、范xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师第二章 目标市场战略一、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会，但企业到底能否把握住这些市场机会，则有赖于对目标市场的选择企业针对其目标市场，通过适当的营销组合，以满足该目标市场消费者的特定需求，进而达到企业期望的目标。

目标市场选择主要包括两项工作，一是评价细分市场，二是选择目标市场一）评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开一般要考虑如下三个因素，即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润在市场营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配，可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力，主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间种常见的观点是，当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时，这个细分市场就可被视为缺乏吸引力3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时，应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合比如，“爱马仕”是高档皮包的代名词，如果发展低档产品，也可能会受市场欢迎并获取相应利润，但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价，因此对于这种情况，企业应该从整体的角度综合权衡利弊，进而做出客观评价。

二）选择目标市场在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营，这种选择过程就叫作“市场目标化”，即选择目标市场选择目标市场时通常有五种模式：1. 单一市场集中化这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也能实现其规模效益但是，过分集中易出现较高的风险2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式这一模式的优点在于能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企业在其他细分市场上还可以赢利不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强，相互之间的关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，甚至有可能造成资源过于分散，加剧经营风险3. 产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业将面临巨大的效益危机。

4. 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式如向居家老人提供所需的各种保健器材这一模式的优点在于，通过专门为某个顾客群体服务，可以在特定顾客群体中极立良好的品牌和企业形象，并可向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道缺点是一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也要随之波动5. 全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高，所以通常只适用于大企业如海尔集团不断开发新产品来扩充市场，以期满足所有顾客的不同消费需求三）目标市场营销战略选择1. 目标市场营销战略的类型企业选择目标市场之后，就需要决定以何种战略进入该目标市场一般来说，可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种1）无差异性营销战略这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料，只具有单一规格和单一口味，并用它来满足所有顾客的需要无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好因为品种少可大批量生产、储存，发挥规模经济的优势，大大降低了生产成本；而且采用单一的营销组合，特别是无差异的集中广告宣传，节省了促销费用。

无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的；同时，该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和；还有就是易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害2）差异性营销战略这是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略差异性营销战略是目前普遍采用的战略，它能够满足顾客多样性的需求，大大降低了经营风险，通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额，提高了企业的竞争能力差异性营销战略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高而且，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员3）集中性营销战略也称密集性营销战略，它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务，实行专业化生产营销的战略集中性营销战略的优点是：企业集中力量于一个细分市场，对消费者需求的了解比较深入，便于制定正确的营销组合，提供最佳产品和服务，增强企业竞争力；同时，采用集中性营销也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利；也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业的风险较大2. 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊，企业究竟选择哪种，应着重考虑如下五个因素：（1）企业资源对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足人力、物力、财力及信息资源的大型企业，可根据其经营产品的不同特性采取无差异营销战略和差异性营销战略进入市场，也可根据需要采用集中性营销战略而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略通常是最佳选择2）产品的同质性同质产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或难以区分，因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上该类产品比较适合采用无差异性营销战略而那些满足消费者需求差异较大的产品（如服装、照相机、食品、汽车家用电器等异质性需求产品），可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略3）市场的同质性是指各子市场间需求与偏好的相似程度当市场同质性高，购买者爱好相似，在一个时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同时，企业可采用无差异性营销战略；反之，企业则应选择差异性营销战略或集中性营销战略。

4）产品所处的寿命周期阶段企业应随产品寿命周期的发展而变更目标市场选择战略，尤其要注意导入期及衰退期两个极端时期当新产品处于导入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异营销战略，以探测市场需求与潜在顾客当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性营销战略，开拓新市场；或采取集中性营销战略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品寿命周期，避免或减少企业的损失5）视竞争者战略而定当竞争对手进行市场细分，实施差异性营销战略或集中性营销战略时，企业应立即进行更为有效的市场细分，寻找新的良机与突破口，采取差异性营销战略或集中性营销战略相反，当竞争对手都实行无差异性营销战略时，企业推行差异性营销战略或集中性营销战略必将大获其利另外，如果竞争对手数目较少、实力较弱时，企业也可采用无差异性营销战略或集中性营销战略二、 市场定位战略企业确定目标市场之后，还要进行市场定位市场定位是目标市场营销中的关键环节，也是制定营销战略的重要依据一）市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置。

理解这一概念，应注意以下要点：1. 市场定位的对象市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识，因此，市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义，其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性2. 市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性，塑造出独特的市场形象来实现的一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同3. 市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手，因此企业在进行市场定位的过程中，不仅要分析目标消费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较，从而明确自身的特点4. 市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象，从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由同时，由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时，常常会侧重产品的不同方面，一个特殊产品在一个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样，所以，了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。

二）市场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系定位战略不同，竞争态势也不同根据本企业产品的竞争能力状况，有以下四种市场定位战略可供选择：1. 避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒，选择那些不被强大对手注意的目标市场，投放本企业的产品，宣传和树立本企业产品的形象，站稳脚跟，扩大影响当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置采用避强定位战略，必须具备以下条件：（1）本企业有满足这个市场所需要的货源；（2）该市场有足够数量的潜在购买者；（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能；（4）企业经营必须赢利2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。

如百事可乐与可口可乐的竞争，肯德基与麦当劳的竞争，就是迎头定位战略的例子由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强势地位，因此，实施迎头定位战略有一定的市场风险，这不仅需要企业拥有足够的资源和能力，而且需要企业在知己知彼的基础上，清醒估计自己的实力，实施差异化竞争实施迎头定位战略主要有两种情况：（1）本企业实力可以同强大竞争对手较量，敢于在同一目标市场上竞争；（2）目标市场的需求量很大，即使实力雄厚的对手也无法满足其需要，因此，无暇顾及其他对手3.创新定位战略创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略，这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位采用创新定位战略，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。

企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力当企业的目标市场发生下列变化时，就需要考虑重新调整定位的方向：（1）当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时；（2）企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时；（3）新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时；（4）本企业的经营战略和策略做出重大调整时等总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销利润三、 绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中要确立环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，到产品消费过程中，都要突出强调环保理念和可持续发展实施绿色营销要求：（1）企业所有员工包括营销人员，确立绿色生产观念和绿色营销观念，这两个观念本质上也就是确立企业的社会责任观念和可持续发展观念；（2）积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品，即提供的产品有利于人们身体健康，减少或消除对环境带来的污染；（3）收集有关环保法律法规和环保政策信息，以及掌握顾客绿色需求的信息，合理地进行绿色产品的设计，推行绿色包装、绿色标志，努力满足顾客对绿色技术和绿色产品的需求，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐；（4）实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合，以营造企业的绿色优势，以绿色和环保在竞争中取胜。

四、 文化营销文化营销是指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化、寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所做出的长远性的谋划与方略实施这—谋略，首先要求在生产经营实践中有意识地发现、培育和创造企业全体员工共识的核心价值观，把企业优秀的价值观凝结在品牌之中，并通过为顾客提供的产品和服务传递给顾客；企业通过产品设计，在造型、色彩、包装、装潢等方面，尽可能地使实用品艺术化、工艺品实用化，使产品美观大方，既提升产品的文化内涵，又使顾客使用方便在使用产品和享受服务的过程中提升顾客的文化品位，潜移默化地感受品牌文化的熏陶同时企业通过对顾客需求的调研，把顾客需求中积极向上的价值取向、文化追求吸收和体现在企业的技术开发、产品设计之中，并发扬光大，使顾客在购买产品后再次获得产品文化、品牌文化的享受，既能满足顾客审美的心理需求，也能实现企业的文化营销五、 企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容一）品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的首要环节。

尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售，这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定一般来讲，品牌化具有以下好处：（1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本因此，很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌，如煤炭、木材等二）品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。

在品牌创立之前需要解决好这个问题不同选择，预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有品牌，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用，即特许品牌总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费然而近些年来分销商的品牌日益增多分销商使用自己的品牌可以带来种种好处：（1）可以保证和控制货源分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造商）2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润在重利的吸引下，分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地位3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的优越位置留给自己的品牌企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。

一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市场份额的条件下，宜采用制造商品牌相反，则适合采用分销商品牌特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌将产品推向市场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊三）品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌，也可以对其全部产品统一命名，采用单一品牌具体来讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择：1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资源2.家族品牌策略也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌经营同类产品的企业常常会选择这一策略如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。

家族品牌的优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志这实际上是对前两种做法的折中对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种品牌方式是不错的选择如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时，还在各种产品的品牌前面冠以企业名称如欧莱雅集团公司的“欧莱雅—美宝莲”“欧莱雅—兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。

采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性四）品牌发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择：1．产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进产品线扩展的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争通过产品线扩展，企业可以使新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线更加完善2．品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品例如，海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后，利用这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品，使这些新产品很快进入市场本田成功推出了摩托车之后，又成功推出助动车、滑雪车、割草机等品牌延伸战略的优点是：可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉但是，品牌延伸战略也存在风险第一，如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌的声誉。

第二，若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受第三，若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上，会使消费者产生反感如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训3．多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，是由宝洁公司首创宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例多品牌能使企业占领更多的分销商货架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础，同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求，提高市场占有率采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多，使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险所以，在采用多品牌时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，在适当的时候撤销冗余的品牌，以免造成自身品牌问的过度竞争4．新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌当企业在新产品类别中推出一种产品时，它可能发现原有品牌名称并不适合，或有更好的可供选择的名称，这时企业就可以考虑重新设计品牌5．合作品牌合作品牌，也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来，其目的是通过合作接触新的受众。

合作品牌有四种形式：一是中间产品合作品牌，如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作；二是企业内部不同品牌的合作；三是合资合作品牌，如上海大众、一汽大众等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌五）品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，是指全部或部分调整或者改良品牌原有市场定位的方法消费者的需求是动态变化的，而且任何品牌设计都是与特定市场环境相对应的，为保持品牌活力，企业需要在营销实践中及时做好品牌重新定位企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：（1）重新定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等重新定位的距离越远，它的再定位成本就越高2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入六、 企业品牌战略的典型类型不同企业产品不同，面对的市场不同，品牌理解不同，文化不同，思维方式不同，领导层的个人风格不同等，使得企业所采用的品牌战略也不尽相同可以说，有多少个企业就有多少种品牌战略概括地讲，品牌战略有四种典型类型；（1）以需求为中心，例如宝洁就是其中典型代表。

2）以产品为中心，例如苹果电脑就是其中典型代表3）以品类为中心，例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点4）以市场为中心，例如娃哈哈就具有这种特点无论什么企业，无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业，无论是名不见经传的小企业还是明星企业，从品牌经营的决策模式来说，任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合七、 营销组合战略的类型（一）产品开道战略产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合，特别是品种和质量的优化组合在一般情况下，企业应从产品本身下功夫，以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，就能够打开市场，站稳脚跟，赢得顾客，求得发展二）价格引路战略价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下，如何运用价格手段打通市场、扩大销路，就成为十分重要的战略问题尤其是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好，技高一筹，谁就在市场竞争中处于主动地位价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的战略。

实行低价或降价，使顾客得到实惠，才能吸引他们购买本企业产品降价，降到什么水平，或低到什么程度，既要考虑到对顾客的吸引力，也要考虑到不使企业因降价而损失太大总的原则是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失降价可视竞争激烈的情况而定，降一个等级或降两个等级，即优质中价或优质低价价格引路的另一个思路就是提价，实行优质优价的战略提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级，或产品品种比对手新颖，因而质优价高，否则就叫乱涨价，不会被顾客所接受实行优质优价、新品优价的营销战略，其市场范围有限，一般适用于高收入的居民层，或生产技术需要升级换代的用户三）渠道开通战略渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品优质、品种新颖、价格合理，就是营销渠道不畅这是因为完全依靠企业自销，又受人力、物力和财力的限制因此，必须研究打通渠道的对策实施渠道开通战略的思路是多方面的一是实施打通主渠道的战略主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络，打开国内外市场二是实施打通辅渠道的战略，即通过众多的流通环节，如各类销售网点，进入各地市场。

三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略例如，一些企业瞄准上海市场，千方百计打通进入上海市场的渠道因为只要有能力进入上海市场，站稳脚跟，就等于打通了全国市场的渠道这是因为上海对全国的辐射能力很强，全国各地到上海购买商品的数量很大，通过上海进入内地市场的商品数量很可观四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略发展中国家或地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁捷足先登，谁就处于主动地位当然，以渠道要素为主，也要辅之以其他要素的紧密配合，同时要保证产品质量过硬，并配合相应的广告促销如果没有这些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不稳脚跟四）促销开路战略促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业产品销售的重大战略之一，必须十分重视促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多：一是实施广告促销战略，利用广告的功能为企业产品开道二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销三是实施公关促销战略，通过建立企业与社会各方面良好的公共关系，为企业营造良好的市场营销环境，为企业生存发展创造良好的外部条件。

四是实施营业推广战略，努力参加各种展销会、博览会、交易会，展示本企业产品，使公众了解本企业及其产品并达到促销目的八、 营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案，应进行择优决策选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素：（一）目标市场的特点实施何种营销战略，主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定1）应把握目标市场顾客数量、收入水平，分布密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模2）掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点，这决定了产品要素的组合和促销要素的组合3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求，那么主要针对顾客需求特点进行营销组合；如果竞争激烈，那么就必须既考虑顾客需求，又针对竞争对手市场营销组合必须具有特色，组合出自己的优势，才能在竞争中取胜二）企业营销战略的任务企业营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率，那么，营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上，努力扩大企业产品的选择性和适应性选择一种适用市场范围较大的营销组合方案如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市场上，争取在该市场上的领先地位，就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。

如果企业营销战略的任务在于增加销售额，争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额，那么，就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案，去适应每个细分市场的要求三）企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一例如，宏观经济发展会给企业带来很多营销机会；需求增长，人们的收入水平提高，购买力增强，需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势这就要求企业密切关注营销环境的状况，针对不同的细分市场的差异性需求，提出较多的营销组合方案，以适应市场需求的变化随着经济增长、就业人口增加、生活节奏加快，人们珍惜时间的观念加强，对节约时间的商品需求增长，方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎，这就给很多企业带来新的市场机会，市场营销组合必须适应营销环境变化的特点，把握住新的市场机遇 （四）企业资源状况企业的资源包括物力资源，如原材料、能源的供应和储备，机器设备的技术水平、配套能力；软件技术资源，如技术储备、产品储备、专利技术；人力资源，如员工文化结构、专业结构，员工形象，企业文化；管理资源，如管理水平、管理经验；财力资源等营销组合必须依据企业资源状况，形成扬长避短的方案例如，组合方案考虑低价或降价，以薄利去争取顾客，薄利才能多销。

能否多销，必须考虑企业生产能力资源，如果“多销”所确定的年销售量超过了企业年生产能力所能提供的产量，就必然引起增加生产能力的投资问题，是否值得投资，能否增加生产能力，就需要研究，如果未来一定时期没有那么大的需求量，就没有必要投资，以免浪费企业的财力资源五）营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱如针对某一目标市场的需求特点，需要开发某一新产品，因此，应有新品开发费用预算随着消费层次的提高，需要调整产品结构，增加高品质、高档次产品的生产，提高产品质量，需要增加质量成本费用；打通新的渠道，进行广告促销等，都应有营销费用预算采用什么广告媒体，要考虑企业的财务实力总之，每一个营销组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开市场所需费用又尽可能节省的营销组合方案，或者选择所需预算费虽然高，但打开市场后，利润颇丰、收益可观的营销组合方案第三章 项目背景分析一、 产业环境分析拓展经济发展新空间紧紧抓住转变经济发展方式的窗口期，释放新需求，创造新供给，用发展新空间培育发展新动力，用发展新动力开拓发展新空间优化市域发展空间明确发展定位，更好促进各板块形成统筹联动、合理分工、各具特色、功能衔接的融合发展格局，提升城市整体发展能级。

加强市级统筹，制定全市产业布局规划，引导重大项目向重点园区集聚、特色产业向特色园区集聚，实现布局优化、错位竞争、特色发展拓展产业发展空间推广新型孵化模式，发展众创、众包、众扶、众筹空间发展天使、创业、产业投资，探索多元化方式建立产业基金深入推进“个转企、小转规、规转股、股转市”，支持更多优质企业上市挂牌，鼓励企业通过资本运作做强做大推进产业跨界融合发展，推动一二三产相互渗透、跨界融合，催生更多新产品、新业态、新商业模式加快推进“制造＋智能”“制造＋网络”“制造＋服务”，让融合发展成为制造业转型升级的新路径实施“互联网＋”行动计划，发展分享经济，促进互联网和经济社会融合发展大力培育网络服务平台，提高平台的集聚效应和市场价值，推进数据资源开放共享提升产品价值空间弘扬“工匠精神”，推动“精致生产”，施行“精益管理”，专注质量、品牌和标准建设，加强知识产权保护，加快名品名牌培育，以质量和品牌提升增强有效供给能力，实现产品由价格竞争向质量竞争、品牌竞争转变加强产业集群区域品牌建设，以品牌塑造产业形象，推动发展迈入品牌时代，努力建设“质量强市”示范城市全面提升开放水平抢抓国家“一带一路”重大开放机遇，做到对内对外开放齐抓，努力形成全方位、多领域、深层次的开放格局。

加快开放型经济转型升级着力推动开发区转型发展，主攻高端人才、高端技术、高端产业的集聚和培育，充分发挥主阵地作用，使其成为先进制造业基地和产业技术创新中心建设的主要载体形成对外开放新机制完善法治化、国际化、便利化的营商环境，健全有利于合作共赢并与国际贸易投资规则相适应的体制机制二、 影响行业发展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）居民收入上升、消费升级推动需求增长随着我国宏观经济的稳定发展，人均可支配收入不断提高2019年，全国居民人均可支配收入30,733元，同比增长8.7%，全国居民人均消费支出21,559元，同比增长8.6%，我国居民的购买力与消费水平提升带来消费观念的变化，居民消费呈现出结构性升级趋势随着消费升级的深化，传统的数码相机难以满足新消费时代用户的影像需求，用户越来越注重对生活体验的捕捉和分享，如在户外运动或家庭活动中记录实时画面并进行快速编辑与分享在居民收入提高和消费观念升级的双重推动下，人们对全景相机等新兴影像产品的需求将进一步提升2）技术创新和产品更新加速行业产品更新换代在持续加速，全景相机产品朝着高质量图像拼接、高效防抖及应用场景多样化的方向发展，这也将促使各品牌厂商不断加大技术研发投入，不断提高产品的创新性和技术含量，以期在激烈的市场竞争中获得前沿优势。

随着行业技术含量的不断提升，行业进入门槛也将进一步提高，避免了行业内恶性价格竞争，促进行业走上比拼研发技术、创新能力的健康发展道路3）国家产业政策支持国家政策的大力支持为行业健康发展提供了强大动力根据国务院发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》之发展目标，2020年实现战略性新兴产业增加值占国内生产总值比重达到15%，形成新一代信息技术、高端制造、生物、绿色低碳、数字创意等5个产值规模10万亿元级的新支柱此外，工信部和国家发改委在《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》中明确要提升消费电子产品供给创新水平，推动电子产品智能化升级，提升中高端供给体系质量，推进智能可穿戴设备、虚拟/增强现实、超高清终端设备、消费类无人机等产品的研发及产业化，加快超高清视频在社会各行业应用普及2、不利因素（1）行业人才相对缺乏在新技术、新产品不断涌现，应用领域不断拓展的环境下，对行业内各品牌企业的研发创新能力及研、产、销综合管控能力提出了较高的要求，而高水平研发人才和有经验的综合管理人才相对缺乏是我国企业面临的普遍现象，成为制约我国智能影像设备行业发展进步的一大障碍2）全球经济及汇率的不确定性在中美贸易摩擦及新冠疫情影响下，全球宏观经济和中国企业的对外贸易环境将可能受到冲击。

全球宏观经济发展的不确定性及汇率的波动将对国内出口型企业的日常经营造成一定程度的影响三、 必要性分析（一）提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力第四章 项目经济效益一、 基本假设及基础参数选取（一）生产规模和产品方案本期项目所有基础数据均以近期物价水平为基础，项目运营期内不考虑通货膨胀因素，只考虑装产品及服务相对价格变化，同时，假设当年装产品及服务产量等于当年产品销售量二）项目计算期及达产计划的确定为了更加直观的体现项目的建设及运营情况，本期项目计算期为10年，其中建设期2年（24个月），运营期8年项目自投入运营后逐年提高运营能力直至达到预期规划目标，即满负荷运营二、 经济评价财务测算（一）营业收入估算本期项目达产年预计每年可实现营业收入92100.00万元；具体测算数据详见—《营业收入税金及附加和增值税估算表》所示表格题目营业收入、税金及附加和增值税估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1营业收入0.0069075.0078285.0092100.002增值税0.003529.013999.544106.932.1销项税0.008979.7510177.0511973.002.2进项税0.005450.746177.517866.073税金及附加0.00423.48479.95492.843.1城建税0.00247.03279.97287.493.2教育费附加0.00105.87119.99123.213.3地方教育附加0.0070.5879.9982.14（二）达产年增值税估算根据《中华人民共和国增值税暂行条例》的规定和《关于全国实施增值税转型改革若干问题的通知》及相关规定，本期项目达产年应缴纳增值税计算如下：达产年应缴增值税=销项税额-进项税额=4106.93万元。

三）综合总成本费用估算本期项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等本期项目年综合总成本费用的估算是以产品的综合总成本费用为基点进行，根据谨慎财务测算，当项目达到正常生产年份时，按达产年经营能力计算，本期项目综合总成本费用71632.85万元，其中：可变成本59200.38万元，固定成本12432.47万元达产年项目经营成本69174.02万元具体测算数据详见—《综合总成本费用估算表》所示表格题目综合总成本费用估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1原材料、燃料费0.0041928.7847519.2855905.042工资及福利费0.003295.343295.343295.343修理费0.00949.74949.74949.744其他费用0.009023.909023.909023.904.1其他制造费用0.00884.85884.85884.854.2其他管理费用0.00656.25656.25656.254.3其他营业费用0.007482.807482.807482.805经营成本0.0055197.7660788.2669174.026折旧费0.001637.951637.951637.957摊销费0.0038.0638.0638.068利息支出0.00782.82782.82782.829总成本费用0.0057656.5963247.0971632.859.1其中：固定成本0.0012432.4712432.4712432.479.2可变成本0.0045224.1250814.6259200.38（四）税金及附加本期项目税金及附加主要包括城市维护建设税、教育费附加和地方教育附加。

根据谨慎财务测算，本期项目达产年应纳税金及附加492.84万元五）利润总额及企业所得税根据国家有关税收政策规定，本期项目达产年利润总额（PFO）：利润总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=19974.31（万元）企业所得税税率按25.00%计征，根据规定本期项目应缴纳企业所得税，达产年应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额×税率=19974.31×25.00%=4993.58（万元）六）利润及利润分配该项目达产年可实现利润总额19974.31万元，缴纳企业所得税4993.58万元，其正常经营年份净利润：净利润=达产年利润总额-企业所得税=19974.31-4993.58=14980.73（万元）表格题目利润及利润分配表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1营业收入0.0069075.0078285.0092100.002税金及附加0.00423.48479.95492.843总成本费用0.0057656.5963247.0971632.854利润总额0.0010994.9314557.9619974.315应纳所得税额0.0010994.9314557.9619974.316所得税0.002748.733639.494993.587净利润0.008246.2010918.4714980.738期初未分配利润0.000.007421.5816506.049可供分配的利润0.008246.2018340.0531486.7710法定盈余公积金0.00824.621834.013148.6811可供分配的利润0.007421.5816506.0428338.1012未分配利润0.007421.5816506.0428338.1013息税前利润0.0014526.4818980.2725750.71三、 项目盈利能力分析（一）财务内部收益率（所得税后）项目财务内部收益率（FIRR），系指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计为零时的折现率，本期项目财务内部收益率为：财务内部收益率（FIRR）=28.30%。

本期项目投资财务内部收益率28.30%，高于行业基准内部收益率，表明本期项目对所占用资金的回收能力要大于同行业占用资金的平均水平，投资使。