卓越亚马逊商业模式分析4

电子商务B2C院系班级学号职业技术学院 医药营销1班 20091807013 王丹阳卓越亚马逊电子商务模式分析1. 模式：卓越的B2C模式：2. 内容:1 '建置仓库，这不光会占用相当大的成本，削弱B2C网站的获利能 力，最低库存量也会日甚一日地庞大，这使得B2C网站或者无法还 速扩充产品线，或者要为扩充产品线而背负巨大的库存压力与经营风险如此模式下即便能产生巨型的重 量级B2C网站，其所需投资之巨，也非一般公司可望其项背2'再有，赚取买卖差价的获利模式，也决定了 B2C网站不可能在向 用户提供购物建议时不偏不倚，而是会尽量推荐库房中积压的产品， 卖什么吆喝什么，而且所吆喝产品的品质和价格自然无法保证最好和 最新这无疑会影响到用户的体验以及对网站的信任度3,2002年，亚马逊推出zShop加盟计划，将部分店面平台出租给其 他商家，每月收取固定的租金；不久又推出二手货交易专区，踏足 C2C领域这两部分收益逐渐占到了亚马逊利润的47%.4'卓越们此前也曾推出柜台出租业务，但或许是因为担心承租其频 道的卖家抢了有营部分的生意，这部分业务出租业务所占比重一直不 足其总利润的10%.5'以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。

卓 越网靠的就是B2C中有形商品和服务的电子商务模式有形商品是 指传统的实物商品，卓越网通过有形商品和服务的查询、订购、付款 等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方 法完成目前，企业实现在线销售主要有两种方式:一种是在网上开设独立 的虚拟商店；另一种是参与并成为网上购物中心的一部分卓越网就 属于后者，他是完全的网上营销电子商务他通过在线销售有形商品 和月艮务使企业扩大了销售渠道，增加了市场机会6'卓越都是纯粹的虚拟商店，则可以直接向厂家或批发商订货，省去 了大量商品存储的阶段，从而大大节省了库存成本这同时把产品的 价值传递给用户，特别是针对比较传统的商品来说，是为自己节约成 本的同时为用户增加价值的过程，这也是B2C成功之处7'纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展8'卓越网一直沿着低价的精品模式发展卓越网开通后第一个大手笔 就是以惊人的低价销售图书、音像、软件等产品，这使得卓越网开通 一年就取得了骄人的业绩同时为了保证低价，卓越网还自己定制产 产销一条龙，增加了可供让利的空间为了保证低价和送货服务的到 位，卓越网一直保持精品模式9'有网络消费者的信息反馈页面，保持与顾客的交流于沟通。

3. 主要竞争对手：当当、淘宝4.SWOT分析1卓越的商品可以直接向厂家或批发商订货，省去了大量商品存储的 阶段，从而大大节省了库存成本 以书籍为主，其他附属品为副利用相对较少的资源集中供应 市场大量需求的产品，经营相对简单，获得少品种多销量带来规模效 益；倚重产品精品化 利用已有的快递公司实现产品流动其他广告商家对产品进行宣 传不能满足顾客的全部需求，顾客容易损失1. 以30元以上免运费取代原先的完全免运费政策，缩减了运营成本2. 由美国的亚马逊的扶持，在策略的制定上提供参考3. 电子商务的发展，带动了网上购物的潮流1. 采取新的运费政策后，弱化了其低价优势，减少了与当当和淘宝网 竞争的筹码2. 高昂的运营成本，以及当下的经济形势 使盈利更加艰难3. 新的竞争对手的出现，主要竞争对手例如淘宝、当当的迅猛 发展，市场份额有缩减的威胁亚马逊B2C商业模式外壳下的秘密亚马逊是如何从一家网络书店，发展成为能够与百年工业巨人比 肩的世界级公司的呢？答案就在于其建立在技术创新之上的对新型 商业模式的持续探索当一头波士顿矩阵中的现金奶牛，开始稳健而 又执着地进行苴业模式创新时，它的竞争对手完全有理由感到恐惧。

在大部分人眼里，亚马逊是一家典型的B2C电子商务公司，靠在 网上贩卖廉价的图书和消费电子产品赚钱然而，这并非事实的全部 与国内同行当当和京东商城们不同，亚马逊公司平淡无奇的B2C商 业模式外壳下，隐藏的却是一颗极富创新精神的心这家公司的一举 〜动，正在深刻地影响着我们现在和未来的生活2009年，美国著名的高端商业杂志Conde Nast Portfolio评选 出当今全球科技领域最具创新力的25人在这份名单中，亚马逊公司 创始人Jeff Bezos排在第二，位列苹果传奇人物Steve Jobs之前如 果你了解Steve Jobs在美国科技创新领域神一般的地位，就能够明白这个排名的份量网络书店，虽然现在看起来是一个很普通的想法，但要知道，亚 马逊刚开始在网上卖书的时候，雅虎公司甚至还没有诞生亚马逊早 在2006年就推出了商用S3和EC2等服务，这些东西后来被人们称为 “云计算”Je ffBezos有太多出人意料的主意，而他一些看似无法理 解的商业行为，往往数年后才被发现极具前赡力今天在美国生活，人们几乎可以只跟亚马逊一家公司打交道：在 亚马逊网站上购买从牛奶麦片到割草机沙发等所有的日用品；用 Kindle阅读电子书、报纸、杂志；从亚马逊MP3音乐商店下载歌曲， 或者通过亚马逊流媒体点播服务观看电影；投资Amazon的股票（如 果你08年底就这么干了，今天已经赚了3倍）积累创业资金，也可以 到Amazon在西雅图的总部上班；然后，在亚马逊 Marketplace上做 点小买卖，或是干脆购买EC2服务，创办自己的网络公司。

在如今社会分工高度发达的时代，亚马逊公司可以算是业务多元 化的一个奇迹其提供的商品、服务度盖面之广，早已超出一家互联 网企业能力的极限在金融危机中，亚马逊股价逆势上升，净利润也 大幅增加2009第四季度，亚马逊净利润为3.8亿美元，同比增长 71%这个数字虽然不及Google与苹果公司，但亚马逊的季度营业 收入却要超过Google,与苹果持平，体现出对人们生活的巨大影响 力亚马逊是如何从一家网络书店，发展成为能够与百年工业巨人比 肩的世界级公司的呢？答案就在于其建立在技术创新之上的对新型 商业模式的持续探索当一头波士顿矩阵中的现金奶牛，开始稳健而 又执着地进行商业模式创新时，它的竞争对手完全有理由感到恐惧B2C模式下的“订阅”式购物过去3年间，每个月15号左右，我都会收到亚马逊网站寄来的包裹， 里面是整整齐齐码着的六盒Nature’ s Path有机全麦麦片虽然这样 单调的早餐内容会让人显得生活缺乏情趣，但我并不介意用这个例子 作为介绍亚马逊"订阅”式购物模式的开场白这是一项被称为“定购并省钱"(Subscribe &Save)的计划，是亚 马逊网站专门针对一些日用消费品，比如包装食品、洗漱用品、保健 品、婴儿用品等设计的自动订购服务，类似于我们熟悉的报刊杂志订 阅。

用户可以选择那些需要经常购买的商品，然后加入这个服务，并 设定寄送的间隔时间为了增加这项服务的吸引力，亚马逊设置了很 多优惠条件，包括提供高达15%的折扣、优先进行订单处理和运送、 允许用户随时更改或取消订单、保持价格稳定等等这些优惠条件看 似普通，可一旦依托在亚马逊这个地球上最大的B2C平台上，吸引 力就不可小觑了作为长尾理论的最佳实践者，亚马逊网站上提供的产品种类毋庸 置疑是零售业中最为庞大的尤其那些处于长尾末端的商品，全世界 的零售商中也只有亚马逊能够保证持续供给了我订购的这种有机全 麦麦片，并不是在所有超市都能买到，即便有的话，也会经常断货 而且超市里这种麦片的包装通常很小，且零售价偏高，不太适合经常 性的消费需要麦片生产商为亚马逊提供特制的大号包装，加上亚马逊网购不收 消费税，并且提供免运费和其他折扣优惠，让这种,订阅”式购物在 价格上无懈可击对于亚马逊本身来说，推行这项,定购并省钱”服 务虽然降低了商品价格，减少了单位销售收入，却能够为降低库存成 本、增加用户黏度带来积极影响尤其对那些长尾商品来说，由于需 求量相比大众商品要小得多，其仓库出货量很不确定而当有一定数 量的用户加入这项,订阅”式购物服务后，网站的进货频率和出货量 都变成可预测的。

这些数据不仅是亚马逊与供应商签订合同时的重要 依据，也是其与供应商进行价格谈判的有利筹码订阅”式购物，只不过是亚马逊B2C业务中一项小小的创新 而数字内容服务，则是亚马逊B2C领域探索工作的重中之重数字音乐商店我们都知道苹果大名鼎鼎的音乐商店iTunes实际上早在2007 年，亚马逊就推出了自己的网上音乐商店,亚马逊MP3”当时亚马 逊音乐商店的最大卖点，就是其销售的上百万首音乐均未采用数字版 权保护技术消费者可以将歌曲复制到多台电脑、刻成光盘，或者传 到iPod、iPhone和微软Zune上播放在2008年Google首款Android 手机G1上市前，亚马逊与Google达成合作，将其数字音乐商店预装 到每一部61手机经过几年的发展，亚马逊MP3在音乐爱好者心目中的影响力与日 俱增2009年, CNET的三名资深编辑曾对亚马逊和苹果公司的两个数字音乐商店进行了一次全面评测，而结果则相当出人意料整个评测包括5个方面，分别是用户界面、音乐埠、兼容性、音质 和价格尽管在用户界面和收录曲目的数量上，亚马逊 MP3要略逊 苹果iTunes〜筹，但在音质方面，两者打成平手而在剩下的两个 方面，亚马逊MP3得到的评价要比苹果iTunes高出彳艮多。

亚马逊销 售的数字音乐可以在几乎任何音乐播放器中播放，而苹果一如既往执 着于自有的音乐文件格式，并且只是从最近才开始提供不带数字版权 保护的音乐文件在价格方面，亚马逊MP3同样具有优势，专辑的 最低价格达到2.99美元，而一些热门歌曲也可以用0.79美元买到相 比苹果iTunes歌曲0.99美元、专辑9.99美元的一口价，亚马逊MP3 的低价策略成为吸引用户的一个重要因■素亚马逊MP3的上升势头之迅猛，超出了人们的预料目前就市场 份额而言，亚马逊MP3已经坐稳老二的位于虽然销售量仍然与苹 果iTunes相比仍然有差距，但亚马逊正在努力拓展其数字音乐商店 的影响力比如亚马逊与MySpace合作的音乐项目，可以让 MySpace 用户通过一次点击进入亚马逊MP3，购买朋友推荐的音乐而亚马逊音乐商店的终极优势，还是价格如果消费者在购买一 首歌曲的同时，又被其它的推荐商品吸引，另外购买了一部价值200 美元的 MP3播放器，那么亚马逊会非常乐意以0.79美元甚至更低的 价格，出售这首歌这种关联销售带来的定价优势，是苹果iTunes 永远无法具有的当然，苹果iPod对其数字音乐销售的促进，亚马 逊短时间内也很难复制。

一场势均力敌的对抗，正在上演视频流媒体除了在数字音乐销售业务方面表现出色，亚马逊还成功进入了流 媒体服务领域2008年9月份，亚马逊网站背靠庞大的视频内容资源， 推出流媒体点播服务亚马逊VOD目前，Amazon VOD用户可以选 择租或买一部电影直接观看，价格分别是3.99和14.99美元不过， 这只是亚马逊流媒体战略的一部分事实上，早在1998年，亚马逊就收购了 IMDb网站，并将其发展 成为互联网上规模最大、用户最多的影视数据库现在，亚马逊正悄 悄在IMDb上实验一项新的业务一免费视频搭载广告这表明亚马逊 仍然在不断试探视频流媒体服务的最佳商业模式亚马逊流媒体服务通向用户的第三条渠道，就是与HDTV以及其 他硬件厂商合作，将网络视频直接发送到用户家中的电视上去年亚 马逊就与Sony公司达成合作协议，而今年，他们的合作伙伴名单中 又增加了 Panasonic、Vizio等HDTV制造商以及Roku这样的数字 视频播放器厂商亚马逊在流媒体服务上的布局，瞄准的主要是三类竞争对手第 〜类，是Netflix、Blockbuster这样的传统DVD碟片租赁商目前， Netflix用户可以通过支付月费的方式，在网络上直接观看感兴趣的 电影视频；第二类，是以iTunesStore为代表的付费下载数字内容提 供商；第三类，则是 Hulu这样的免费电影搭载广告服务商。

而 YouTube这种基于UGC的视频网站，在短时间内，还不会成为亚马 逊的进攻对象这三类对手，分别以三种不同的商业模式，在各有领域内取得了 不错成绩亚马逊无论在哪一个领域内，想在短时间内取对手而代之， 都非常不易不过，亚马逊已经在自身的B2C网站和IMDb网站上 积累了大量对影视产品感兴趣的深度用户，而将他们顺利转化为视频 流媒体服务用户，也许会成为亚马逊制胜的关键亚马逊在流媒体服务领域的优势，在于其成熟的网络零售商业模 式、内容和价格优势以及较低的运营成本在美国经济彻底复苏之前， 亚马逊这些相对于传统媒体、娱乐业竞争对手的优势会一直保持目 前亚马逊要做的，是把优势尽可能转化为数字内容服务领域内的胜 势而视频流媒体，则是这一领域内的重中之重网络书店的掌上未来2007年底，亚马逊公司宣布了 一款划时代的产品一Kindle电纸书 阅读器但这款产品真正造成巨大的市场影响，则是在2009年初其 第二代产品Kindle 2发布之后目前，Kindle阅读器用户总量已接近 2百万，而据统计，每个Kindle用户购买图书的数量，是其购买Kindle 之前的2.7倍截至2009年12月14日，亚马逊网站已经在全世界范围 内卖出了950万本数字图书，而在去年圣诞节当天，亚马逊网站数字 书的销量历史上首次超过纸质书。

Kindle 2发布之初，Jeff Bezos在著名的Charlie Rose访谈节目中 提到，简单方便的用户体验是Kindle 2产品提供给用户的核心价值 在60秒之内，让用户可以开始阅读任何一本书，这是Kindle 2的宣传 重点，也是吸引大量用户购买这〜产品的重要原因当读者在电视或 其他媒体上，看到〜本新书介绍时，会产生〜种阅读冲动而Kindle2提供的便捷购书方式和无线图书下载功能，目的就在于尽量降低这 种冲动转化为实际购买的门槛对于用户来说，Kindle系列产品带来的不仅仅是方便的购书读书 体验Kindle还让一些新的图书类型成为可能，比如多媒体图书，以 及那些更加具有时效性的图书Kindle大大缩短了一本新书出版面 世的时间，让创作与阅读在时间轴上更加贴近由于数字版权的原因， Kindle客观上限制了二手书市场和图书借阅它还为出版商降低了发 行成本，增加了资金周转速度和净利润最重要的是，Kindle的出现 挽救了火片森林，使未来的阅读更加环保，符合低碳经济时代的主题亚马逊靠卖书起家，并在这条路上越走越远Kindle的出现，让 每个人读更多的书，对整个产业链来说是一个巨大价值提升。

如今， 亚马逊正在改变传统出版行业的游戏规则从2010年下半年开始，对 那些售价在9.99美元以下的数字图书，亚马逊将给作者和出版商70% 的销售分成，这对那些独立的图书作者来说，无疑是一个巨大福音 目前对于传统渠道出版的纸质图书，作者最多只能获得7%到15%的 销售价格分成亚马逊此举旨在增强Kindle平台对于出版商的吸引 力同时，也在鼓励作者自行上传作品，将原本会流向传统出版商的阅 读资源变为Kindle专有尽管自身获得的销售分成比例被调低，但随着总体销量的不断增 长，Kindle数字图书业务必将大幅盈利亚马逊正试图在Kindle平 台上构建一个类似苹果应用商店的商业模式创新，通过为第三方提供 销售平台，来构建Kindle自身的内容资源优势这是亚马逊作为目 前世界最大的书店，在强势业务方向上进行的一次很自然的服务延 伸从这个意义上讲，没有任何其他〜家公司，比亚马逊更适合经营 电纸书的生意，曾经的SONY不行，未来的苹果也会很困难能够把卖书这样一门普通到人人都会的生意做得如此有科技含量 且如火如荼，亚马逊给其他企业很好的上了 一课谁说成熟的产业没 有机会，只要有足够的创新意识，现金奶牛业务也能重新实现高速增 长。

互联网广告新势力去年底，亚马逊宣布其广告联盟开始签合Twitter广告功能，用 户只要在Twitter上发送亚马逊定制的广告链接，就可以赚取收入 而这，只是亚马逊进军互联网广告领域的举措之一在亚马逊所有新型商业模式的尝试中，互联网广告业务成功的可 能性非常大甚至在与行业霸主Google的竞争中，亚马逊也有一定 的胜算至少跟Google的长期竞争对手雅虎和微软比，亚马逊有有 己一些独特的优势比如，经营B2C业务的亚马逊能够把广告展示、 点击直接转化为销售，而这些销售记录，多年来又为亚马逊积累了大 量的用户消费行为数据此外，亚马逊已经有了一个成功的非广告商 业模式，因此在营收多元化的前提下，亚马逊在广告定价方面有一定 优势另外，定位在网络零售业的亚马逊公司一贯的低营收利润率， 使其运营一直处于低成本、高效率的状态，因此来自资本市场的压力 与其他高科技公司相比也大大减小事实上，处在Google阴影下的亚马逊，对整个互联网市场的统 治力长期以来一直被低估目前北美的网络零售行业中，亚马逊是当 之无愧的霸主虽然从整个互联网访问量来看，每10 0个人中有30人 会访问Google, 而只有3人会访问亚马逊，但这3个直接消费者带来 的价值可能远超那30个在Google上搜索八卦新闻的用户。

全球范围内，网络零售市场还在迅速增长，其上升空间要远超早 已被Google做大的在线广告市场而亚马逊凭借其零售业务产生的 巨额收入，以及积累的产品和用户消费行为数据资源，切入网络广告 领域后做大的可能性不仅存在，而且相当火与Google相比，亚马 逊可以提供从产品发现到购买，再到售后服务的更完整用户体验而 广告业务，则仅是这条用户价值链的入口从涉及的具体资源考虑，Google将来也许永远无法触及实体经 济，其活动范围被限死在虚拟世界当中而亚马逊更像是一个打通奇 经八脉的高手，自由游走于实体与虚拟世界之间在现实世界中，它 已经向沃尔玛这样的零售巨头发起挑战；而在虚拟世界中，Google 也许就是它下一个进攻对象目前，亚马逊正经营着世界上发展最早、 影响最大的网络广告联盟Amazon Associates，也是Google AdSense 产品最强劲的竞争对手如果战略执行得当，亚马逊将来也许可以做 到与Google二分网络广告市场天下结语今天，亚马逊为我们展示出的，是一个庞大的以B2C为核心的商 业模式矩阵这些模式互相支撑，彼此取长补短，为亚马逊赢得未来10年的商业竞争构建了无法被超越的优势。

与在其他业务领域自主探索新型商业模式的实践不同，在B2C核 心业务上，亚马逊采取了稳健的收购战略，一点一点的巩固既有优势， 以最小的风险和最低的成本，压制潜在的竞争对手2009年11月1日， 亚马逊公司最终完成对Z的收购，经营着全球最大的网络 鞋店业务去年第四季度，Z为亚马逊贡献了2亿美元的营 收在蓬勃发展的网络样品售卖领域，亚马逊也在悄悄布局2009 年底，亚马逊开始着手收购全球出现最早、规模最大的法国样品售卖 网站Vente-P，这〜可能的 收购涉及资金约为30亿美元主营业务领域稳健的防御战略，外加延伸业务上积极的进攻战略， 让亚马逊的商业未来显得异常光明亚马逊业务多元化的背后有着清 晰的逻辑，在技术创新的同时注重商业模式的创新，确保新业务能够 带来持续稳健的盈利在充斥着硅谷式小型创业公司成功故事的今 天，一只现金奶牛的商业模式创新之旅有着独特的魅力，对其他成熟 企业来说也更具参考价值。