现代消费者的态度概述
第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素F 态度的定义与功能F态度对购买行为的影响及态度的改变（一）界定（一）界定 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份行销人员要努力增强消费者对产行销人员要努力增强消费者对产品的正面态度品的正面态度l态态度具有特定的度具有特定的对对象象 l态态度是度是经经由由学习学习所得的所得的 可能针对一种品牌、一种产品或一个人可能经由过去的经验、媒体的传达和教育可能经由过去的经验、媒体的传达和教育l态态度度与与行行为为具有一致性具有一致性 l信念、信念、态态度度与与行行为为三者之三者之间间具有具有关联关联性性 哈日族会对哈日族会对日本产品有日本产品有很大的好感，很大的好感，也较有可能也较有可能去购买去购买态度态度l态态度是度是发发生在情境中生在情境中 平常认为太贵的餐厅因情平常认为太贵的餐厅因情人节而改变态度人节而改变态度l态态度度是有不同强度的是有不同强度的态态度的強度依其強弱可度的強度依其強弱可区区分分为为三三个层次个层次 服从服从：此时态度可以帮助一个人从他人处取得报酬或避：此时态度可以帮助一个人从他人处取得报酬或避免惩罚。
这种态度大多很浮面，因此也很容易改变这种态度大多很浮面，因此也很容易改变去便利商店购物是出于便利性而非忠诚度去便利商店购物是出于便利性而非忠诚度当商店迁移，诱因也消失当商店迁移，诱因也消失 认同认同：主要是为了迎合其他的人或群体主要是为了迎合其他的人或群体同伴的影响很大同伴的影响很大 内化内化：态度已经深入到消费者内心，而变成其价值系：态度已经深入到消费者内心，而变成其价值系统的一部分由于这些态度已经变成一个人相当重要统的一部分由于这些态度已经变成一个人相当重要的一部分，因此很难改变的一部分，因此很难改变有些女生喜欢凯蒂猫有些女生喜欢凯蒂猫已成为生活的一部份已成为生活的一部份1 1、认知成分、认知成分：品牌信念品牌信念/特征特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值认知成分对复杂的产品特别认知成分对复杂的产品特别重要重要VSVS2 2、情感成分、情感成分：整体评估整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知香水气味让你有什麽感觉香水气味让你有什麽感觉?？是否含有？是否含有咖啡因咖啡因消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性3 3、行为成分：购买意向、行为成分：购买意向认认知知成分成分情感情感成分成分行行为为成分成分就是消费者在就是消费者在态度的认知、情感与行为态度的认知、情感与行为等三项成分上必须维持一等三项成分上必须维持一致与和谐。
致与和谐l态度的一致性主要和两个态度的一致性主要和两个因素有关：因素有关：1 1、知识功能、知识功能q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息屏弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符上网是为了吸收新知上网是为了吸收新知2 2、价值表达功能、价值表达功能q表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象q广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能成就感或独立等来利用态度的价值表达功能3 3、自我防御功能、自我防御功能q 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实事实q 广告可利用消费者对被广告可利用消费者对被“社会流放社会流放”的心理，发展消费的心理，发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度吃口香糖是为了避免坏口气吃口香糖是为了避免坏口气4 4、功利功能、功利功能q建立在操作性条件反射基础上建立在操作性条件反射基础上q对能够给予回报的产品对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然品牌形成积极的态度，反之亦然q说明提供回报或允诺的重要性说明提供回报或允诺的重要性手机收讯清楚手机收讯清楚l影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价l影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果l可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为态度改变态度改变1、影响态度改变的个体因素、影响态度改变的个体因素（1 1）信奉程度）信奉程度：越信奉则越难改变：越信奉则越难改变（2 2）预防注射）预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。
相反论点的防御机制3 3）参与程度）参与程度：参与越高越坚定：参与越高越坚定（4 4）人格因素）人格因素：自尊、智力、性别：自尊、智力、性别（5 5）认知结构）认知结构：对劝说的改变的理解：对劝说的改变的理解l经经由由消消费经验费经验而而产产生的情感生的情感 l经经由由厂厂商的行商的行销讯销讯息息经验经验而產生的情感而產生的情感 l经经由由购买情境经验购买情境经验而產生的情感而產生的情感 2、影响态度改变的情感因素、影响态度改变的情感因素高潮迭起的电影会带来情感的变化与享受高潮迭起的电影会带来情感的变化与享受购物环境会影响消购物环境会影响消费者的购物意愿费者的购物意愿由受欢迎的明星代言产品，能引发消费者的好感由受欢迎的明星代言产品，能引发消费者的好感l改变基本动机功能改变基本动机功能 l联结策略联结策略 l解决互相冲突的态度解决互相冲突的态度 l改变多属性模式的成分改变多属性模式的成分 l直接从改变行为着手直接从改变行为着手具体来说具体来说 一种观点认为，消费者对某一产品形成什么样的一种观点认为，消费者对某一产品形成什么样的态度与他的需要和动机有关，态度是一般动机的表达态度与他的需要和动机有关，态度是一般动机的表达。
因此，改变人们对某一产品的基本动机可以改变他因此，改变人们对某一产品的基本动机可以改变他对该产品的态度对该产品的态度具体方法有：（）说明产品具有能够满足消费者某种特殊需要的性能，而这些性能消费者原来认为是不具备的改变人们对某一商品所持的固有价值观念让消费者更多地了解产品，包括产品本身以及生产这一产品的企业因为通过了解而熟悉该产品，从而使之形成购买动机改变特征重要性的信念增加新特点改变对商标的知觉一般认为，随着行为本身承诺程度的提高，对产品态一般认为，随着行为本身承诺程度的提高，对产品态度的影响也就越大消费者对自身购买行为的知觉能够导度的影响也就越大消费者对自身购买行为的知觉能够导致他对自己的态度和态度的强度做出推论也就是说，体致他对自己的态度和态度的强度做出推论也就是说，体验本身可以成为改变态度的手段验本身可以成为改变态度的手段四）购买后态度的改变（四）购买后态度的改变1、不和谐理论该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度致程度提供额外产品信息及护理和维持的建议提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证提供允诺和保证确保优质服务并对投诉迅速作出反应确保优质服务并对投诉迅速作出反应宣传产品质量及运行的可靠性宣传产品质量及运行的可靠性2、归因理论 该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身营销意义营销意义营销人员应该在消费者购买该产品时营销人员应该在消费者购买该产品时 为其购买行为提供积极的理由为其购买行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购买时相信生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者展示潜在针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由的重要产品差异以提供理由谢谢 谢谢22.8.2010:10:0510:1010:1022.8.2022.8.2010:1010:1010:10:0522.8.2022.8.2010:10:052022年8月20日星期六10时10分5秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。
22.8.2022.8.20Saturday,August 20,202210、雨中黄叶树，灯下白头人10:10:0510:10:0510:108/20/2022 10:10:05 AM11、以我独沈久，愧君相见频22.8.2010:10:0510:10Aug-2220-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川10:10:0510:10:0510:10Saturday,August 20,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年22.8.2022.8.2010:10:0510:10:05August 20,202214、他乡生白发，旧国见青山2022年8月20日星期六上午10时10分5秒10:10:0522.8.2015、比不了得就不比，得不到的就不要2022年8月上午10时10分22.8.2010:10August 20,202216、行动出成果，工作出财富2022年8月20日星期六10时10分5秒10:10:0520 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前上午10时10分5秒上午10时10分10:10:0522.8.209、没有失败，只有暂时停止成功！。
22.8.2022.8.20Saturday,August 20,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有10:10:0510:10:0510:108/20/2022 10:10:05 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累22.8.2010:10:0510:10Aug-2220-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美10:10:0510:10:0510:10Saturday,August 20,202213、不知香积寺，数里入云峰22.8.2022.8.2010:10:0510:10:05August 20,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏2022年8月20日星期六上午10时10分5秒10:10:0522.8.2015、楚塞三湘接，荆门九派通2022年8月上午10时10分22.8.2010:10August 20,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑2022年8月20日星期六10时10分5秒10:10:0520 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋上午10时10分5秒上午10时10分10:10:0522.8.209、杨柳散和风，青山澹吾虑。
22.8.2022.8.20Saturday,August 20,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话10:10:0510:10:0510:108/20/2022 10:10:05 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡22.8.2010:10:0510:10Aug-2220-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿10:10:0510:10:0510:10Saturday,August 20,202213、知人者智，自知者明胜人者有力，自胜者强22.8.2022.8.2010:10:0510:10:05August 20,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏2022年8月20日星期六上午10时10分5秒10:10:0522.8.2015、最具挑战性的挑战莫过于提升自我2022年8月上午10时10分22.8.2010:10August 20,202216、业余生活要有意义，不要越轨2022年8月20日星期六10时10分5秒10:10:0520 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息上午10时10分5秒上午10时10分10:10:0522.8.20MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉。
