王老吉营销内参
营销内参第四期能获得您的认可和重视将是我们永远的目标请所有看到这本杂志的同事，给我们提出宝贵的建议！主办单位：营销委员会总 编：施少斌副 总 编：黎浩标编 委：贺 庆、王伟斌、曾伟雄、钱东航、程宏辉、丘博为、薛肖嫦、梁志强 编 辑：李毅彩、张 捷王新创、苏海宁、梁卫贞、成 超网 址： 邮 箱： wljscb@投稿地址：营销中心市场部 目 录致营销人员的一封信不上进就必须选择退出……销售精英 借助于经销商的终端网络及不断的学习……策划贴士王老吉清凉茶“北伐”建议……市场传真艾斯妮祛痘消痕凝胶上市至今的情况怎么样呢？总结经验才可以进步产品知识慢支紫红丸上市方案……培训文案清晨六问，静夜六思营销故事要成为学习型组织，先决条件是必须有和谐的内部气氛营销访谈学习是适应压力的最好办法……- 2 -营销内参第三期. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .广 州 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司电 话： 81200606联系人： 李毅彩 营销内参第三期. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3【编者按】 《营销内参》已经创办了3期，我约施总为营销人员写一点文字，他爽快地答应了。
虽然施总11月份非常忙，要忙合资，要忙明年的年度营销计划，要忙广药集团工商联谊会的筹备工作，但他还是在百忙之中写了一封致营销人员的信 通篇文字中，批评多过表扬，许多问题看起来很细小，但我们的确做的不够，影响却不小；我们常常为16％的增长而自豪，但放眼全国，我们不得不惭愧；我们常常抱怨工作辛苦，抱怨培训少，其实培训无处不在，我们是否真的有反思，有提高？我个人理解，施总在信中除了指出我们存在的一些问题，还有四个层次的期望－保持激情、求真务实、学以致用和竞争提升欢迎各位进行深入探讨 贺庆2004－11－30致营销人员的一封信公司的诸位营销同事：大家辛苦了!时光恍如白驹过隙,转瞬即逝记得我们还在欢庆2003年公司销售突破3亿大关，转眼已经过去11个月，日历一张一张地被撕下，作为总经理的我却是心情一天一天地沉重2004年初定下的高标冲4亿——此情竟然已成追忆；中间按中标部署，却也只能化作奴心憾；不知再次调整后的低标实现增16%的目标能否如愿…… 我也知道市场激烈的竞争,我也应为自己决策方面的失误承担应负的责任,我也知大家披星戴月、穿州过府的艰辛，但我不知大家是否一直保持一种应有的激情：为工作、为公司、为自身的价值而不断进取的激情？我也听到一些埋怨：“兄弟厂都好不了多少，比我们差的更多，能有增长都不错，何必那么卖命？”没办法，你们的命不好，你们是在王老吉公司工作，你们的老总是一个偏执狂，他的人生信念是“不待扬鞭自奋蹄” ！纵观这几年的历程，我们一直在成长，我们一直在努力追求做强做优做大，我们也博得了阵阵喝彩。
但我也痛心地看到了我们的诸多短板：营销人员的精神风貌、营销队伍的战斗力、公司的营销模式和盈利模式……是不是我的“快乐营销”理论让大家有“飘飘然”的那种自我陶醉满足感，而让我所神往的以追求和进取精神来体现自我价值从而快乐的模式荡然无存？我言重了实际上，队伍中有很多人一直都很努力，但努力的人不一定成功我只想提醒大家：单靠一股蛮劲、单有吃苦精神是不够的看看你们当中的成功者，反思一下自己，会不会有所启迪？（太累了，连日奔波让自己无法继续坚持下去，留待第二天再续白天根本不允许自己有时间动笔，又是到深夜，尽管这夜比上一夜温度下降了不少，甚至多少影响了我续笔的情绪，我还是逼自己再次铺开纸张前思后想，为了让更多人、特别是更多有志于营销事业的同事们有机会共同分享营销的乐趣、学习新的营销知识，我们办起了“王老吉商学院”——当然营销只是其中涉及的一个方面，我们希望内外结合、用更多生动实效的方式打造全新的营销队伍，以至全面提升营销人员的水平和能力报名非常踊跃，原定30人的名额放大至60人，绝大多数是非营销部门的同事从他们渴求的眼神中，我欣喜地看到了一丝希望但我心情也很沉重，营销部门来旁听的少之又少，我甚至听到一些议论：都是我们已经做过的或者正在做的，不用学！当然办学水平亟待迅速提高，但营销部门这种自满自大的“精神”伟大得可怕！我又言重了？我承认，相当部分营销人员爱学习，有的自己主动掏钱去参加各种培训，有的喜欢浏览各类文章甚至推荐给我。
但我不得不说，有的人去学习、读文章纯粹是讲形式而不讲实效，最多是对我们现有的做法发发牢骚罢了我要强调，没有目的的学习称不上学习，没有产生实际效果的学习不如睡觉！学以致用，理论联系实际，才是我们的宗旨再说说我们的《营销内参》，有关人员辛辛苦苦编出每月一期的参考资料，有多少人当回事？丢一边不看是最不好的，但随便翻翻、不甚了了的更加可恨！一方面埋怨公司培训得少，同时又不将这种培训当回事，令人郁闷！这几年，公司苦心探求，积极提供各种资源，包括《王老吉天地》、王老吉网站和各种各样的宣传资料，相当部分营销人员当有若无，人家问起公司的情况、产品的特点要不是摇头，要不是牛头不对马嘴，这是为什么？曾几何时，我们在大会上公开讨论我们的营销人员是地区经理还是业务员；我们更多的是关注我们有没有开展终端而不深究终端效果如何；我们做得不好的时候就只是埋怨公司没有广告支持；发现问题、遇到困难要不就是埋怨，要不就是消沉……我的心情在变坏，我承认我过于追求完美，但我只想让大家清醒一下，真到了必须清醒的时候了！都知道公司正在合资，新的公司不久将运作压力会更大，明年的增长指标是39%，靠什么去增长？当然靠我们大家共同努力那种得过且过的心态，那种滥竽充数的做法必须从我们队伍消失！机会对于每个人都是平等的，但绝不可能可怜和关照弱者，你不上进就必须选择退出——这种口气我几年来很少讲，但总是要讲的，我想现在讲这句话为时不早了。
这样的话很难听，也让我讲出来很难受，听的或许会更难受，但若不这样的话，公司将来会更难受！笔由心生，一种前所未有的危机感和压力促我写成这几段言语尖锐的文字，但请相信这是一个负责任的老总鼓起勇气向大家发出的呐喊！致崇高的敬礼！ 施少斌2004-11-25欢迎署名、匿名回信或发邮件至ssb318@大家共同探讨精英榜部门冠军榜姓名回款率姓名销售额完成率姓名销售开票额姓名同比增长率（去年同期）销售一部状元蔡群芳165.65％蔡群芳155.38％伍绮文326万伍绮文94.49％榜眼伍绮文135.03％伍绮文140.84％李鸿舟164万蔡群芳69.44％探花甘镜能115.46％李鸿舟131.55％蔡群芳155万李鸿舟36.10％本年累计同比增长率销售二部状元曹海墨185.53％颜志武139.10％周标祥222万湖南115.48％榜眼罗志领167.74％严伟杰128.64％叶剑虹187万江西98.49％探花宋诣桢113.99％魏文斌125.78％邹立光114万山西97.71％本年累计同比增长率销售三部云南33万贵州30.66％川渝92万川渝40.12％贵州3万云南29.81％本年累计同比增长率食品部状元李铠晖161％吕以维154％黄志林345万榜眼黎小勇133％马伯龙139％吕以维108万探花马伯龙96％陈衍坤123％陈衍坤80万你知道哪五个方法可以马上增加销售业绩吗？1、提早跟顾客约会，增加每天拜访的次数 2、每天重复做目标暗示 3、每周提前做拜访计划 4、早睡早起 5、跟你行业最顶尖的销售员在一起41 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 营 销 内 参 第 四 期食品部吕以维的销售心得1、借助于经销商的终端网络，进行最大范围的铺货和食品推广。
针对经销商比较薄弱的环节，有意识的加强我司的销售力量每个月度都会出差，去经销商那里，跟经销商进行交流和探讨“如何把王老吉清凉茶的市场做大、做强”，工作的重心放在“经销商最关心的问题”，针对经销商提出来的要求，如果是正确的，我们一定会尽最大的努力满足经销商通过和经销商的交流，还可以获得有关竞争对手的一些重要信息，进行市场应变2、加强终端管理首先，销售终端会派我司销售代表专人跟踪，实行跟单销售，根据终端要求，及时配送产品销售代表每天都必须去经销商那里打卡报道，根据经销商的安排去参加活动，发现市场的新情况及时联系公司；经常对从经销商、自己出差和销售代表反馈回来的市场信息和竞争产品的相关信息、促销活动等进行总结、归纳，找出一些适合“王老吉清凉茶和润喉糖”特色的促销活动，加大终端促销活动的力度3、不间断的市场学习每个月都会跟着销售代表把自己所负责的区域走个遍，看到市场的具体情况，一起探讨最好的做法和不好的教训，提高我司产品销售的成功率经常向康师傅、统一销售的一些功能性饮料的成功做法学习4、根据消费者的需求，及时的进行销售品种种类及宣传方面的调整如宣传王老吉清凉茶为“草本饮料”，根据消费者反馈“口感太甜”,给市场上提供清爽型、清甜型等以迎合多层次消费者的需求。
5、应收帐款的控制严格按照公司规定的信用额度控制应收帐款偶尔会碰到一种情况，如客户对我司的产品销售贡献很大，但因为具体原因而导致帐款回笼减缓这是便要详细分析造成这种情况的原因，根据客户一贯的信用状况，进行及时的应收帐款调整策划贴士tips王老吉清凉茶“北伐”的建议 1、广告宣传：在重点区域投放电视广告；标准化的海报张贴位置等；广播电台配合促销活动进行宣传 2、经销商：前期进行经销商联谊会，板城市经销商的演说可带动现场气氛；实行“坎级促销”，进行重点区域销售竞赛3、零售店铺货：提高铺货率等如返箱皮折现金、买赠促销等4、进行“清热解毒它最好”等的促销活动活动以“王老吉清凉茶请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，提升人气小儿七星茶冲剂的营销建议1、 宣传定位于保健食品2、小儿七星茶的包装设计、电视广告一定要形象化，吸引儿童和家人的注意力3、可拍一部精美电视台动画片，形象代表如“王老吉七星宝宝”4、进行“王老吉七星宝宝”动画故事有奖征文比赛等5、举行“七星宝宝”体验式娱乐活动等王老吉润喉糖的营销建议1、红装润喉糖的定位要更时尚，更加明确，在消费者心目中牢固树立王老吉润喉糖是“见效快”的功能性食品。
2、红色包装的设计更时尚化、接近年轻一代的消费心态；绿色包装继续保持王老吉传统特色3、促销活动：在商业街举行“喉咙响亮”比赛；店头的堆头促销；或者将润喉糖的包装盒系成鞭炮状长链，置于小店铺门口两侧，增强视觉感4、赞助一些有影响力的活动如粤剧演出、学校文艺活动等提高产品知名度和认可度 市场 艾斯妮祛痘消痕凝胶小结（9.01～11.30）一、 各地区活动情况部门区域送出数量说明销售一部广州区域（江健敏）166瓶本段时间重点推广克感，进入麦味的铺货阶段，艾纯粹为自然销售广州区域（江雪筠）138瓶佛山区域（邓耀湛）168瓶东莞区域（田定伟）154瓶深圳区域(袁宝柱)36支大约每周送出10支，将在12月底与医药公司联合进行活动促销，消费者反映良好小计662瓶销售二部武汉区域（杨旭浩）2460瓶武汉市出现有1位消费者严重过敏（17岁男孩，面部红肿化脓），另一位消费者出现轻微过敏（面部红肿）的情况已由业务员妥善处理西安区域（潘耀龙）590瓶已有顾客推荐朋友购买，有药店希望能单独销售艾斯妮合肥区域（罗志领）187瓶药店普遍反映对艾斯妮有信心长沙区域（蒋纯莲）360瓶暂时断货，活动暂停止兰州区域（魏文斌）154瓶已进行消费者的回访工作南京区域（梁湛）142瓶已协助进行顾客回访北京区域（小宋）257瓶消费者反映效果不错郑州区域(罗文宇)121瓶杭州区域(张 羽)134瓶本次活动促进老百姓连锁改变了进货渠道（现在改为在当地的商业公司拿货），本月清热暗疮片的销量提升了近2倍。
石家庄区域（曾援）24瓶进入寒冬季节，销售以痰咳净系列为主小计3532瓶销售三部昆明区域（唐寿恒）51瓶活动已终止成都区域（李文）161瓶重庆区域（杨顺利）298瓶贵州区域（张正敏）85瓶有顾客希望单独购买艾斯妮小计595瓶市场部邮购战痘俱乐部会员508瓶508瓶合计 6194瓶1、 艾斯妮库存反馈：艾斯妮祛痘消痕凝胶海报小册子POP单宣传单X展架166瓶179025001200140002、各地领用艾斯妮及宣传资料的情况反馈（截止到11月底）部门送出数产品海报小册子POP单宣传单X展架销售一部6621345357141032014000销售二部442982133833699058101598571销售三部5951140140200540330020市场部256瓶（含其他部门的试用装，和战痘俱乐部邮购229瓶）503/////其他252252（其国贸96，H.R.60招商70瓶）/////合计6194114534330860066702068591市场反馈：1、从活动开始的三个月来看，顾客反映“效果良好”的占98％以上，但在武汉市已经出现了两例消费者使用艾斯妮后皮肤过敏的情况，经过当地业务员的及时处理，还没有造成不好的影响。
2、杭州地区是10月22日才开始进行本次活动，活动中，启动当地的大型连锁，如海王新辰等，并在学校及学校附近进行专门的活动老百姓连锁11月之前主要从外地进清热暗疮片，售价为8.3元，但通过业务员进行活动后，希望之光让老百姓改变了进货渠道，直接从当地的商业单位进货本月杭州清热暗疮片由原来每月的2000瓶左右增长到5000多瓶，销量约提升了2倍3、西安消费者反馈艾斯妮效果很好，且推荐给自己的亲朋好友部分药店也希望能对本产品进行单独销售4、从12月起，广州的个别凉茶店也将以“王老吉形象店”出现，将对艾斯妮进行产品的展示和销售 慢支紫红丸的市场运作方案 一、慢性支气管炎的市场概述目前，市场上治疗慢性支气管炎的药物主要有两个来源：本土和进口（含香港），包括中成药、西药两大类，其中中成药的剂型主要有：片剂、胶囊、丸剂、糖浆、口服液、枇杷露(膏)等6种一般来说，呈现如下特点：1、 进口药比国产药价格高，至少在20元 以上；2、 丸剂的市场价格相对较低，集中在6元～15元；胶囊价格相对较高，一般在15元以上，有些达到100元以上。
二、产品概述：(一) 对慢支紫红丸的SWOT分析: O（机会）1、慢支市场的产品种类很多，但没有绝对领导品牌；2、农村和二、三级市场潜力巨大；3、冬春季节为慢支高发期，现在上市可快速启动市场T (威胁)1、 竞品很多，且大部分丸剂价格较对较低；2、 慢支市场的某些老产品，消费者指名购买率高；对新产品的接受度低W（弱势）1、新产品上市，知名度低；2、丸剂型，服用不太方便；3、产品的包装不醒目；4、上市初期无广告支持S (优势) 1、公司优势：传统的中药老字号品牌； 2、产品优势：产品疗效确切，曾深受北方慢支患者信任 （二）产品STP分析 1、 产品概念描述：慢支紫红丸是广州王老吉药业股份有限公司独家研制生产的、专门用于治疗慢性支气管炎的一个丸剂型产品，80年代，它曾与王老吉凉茶、痰咳静系列、保济系列一起，构成王老吉药业的四大支柱品种，曾在北方市场有良好的销售和口碑。
本产品由矮地茶、红背叶根、猪胆浸膏、五指毛桃、山药等成分研制而成，具有健脾去湿、顺气化痰、消炎镇咳之功效，主要用于治疗慢性支气管炎、肺气肿等疾病本产品是棕褐色具银样光泽的包衣水丸每瓶装27克（约2700粒），口服，一次3克（约300粒，相当于1瓶盖），一日3次，每10日为一个疗程2、 产品功能定位：治疗慢性支气管炎、顺气化痰的中成药，对慢支引起的肺气肿有独特的疗效3、 产品价格定位：根据慢支的疗效以及市场上同类竞争品的价位，市场零售价定位在14.8元，弥补了丸剂类市场在10～15元间的空白4、 品牌定位：根据慢支紫红丸的零售价，把慢支紫红丸定位在治疗慢性支气管炎丸剂类的中档市场，慢支整体市场的中低档市场这种档次必须与以下几个方面的吻合：a. 产品的功效；b. 产品的外观形态；c. 外包装盒的设计风格、颜色等；d. 广告设计、制作；e. 产品的科技含量；5、 产品市场定位：定位于二、三级及农村市场6、 目标人群的选择：理论上，我们选择慢性支气管炎的所有患者作为本产品的目标市场，但由于资源有限，建议促销活动主要针对老年慢性支气管炎患者和农村市场的教师人群 三、目标消费者分析1、 对慢性支气管炎患者的症状进行分析现代医学研究证明：肺的防御系统与饮食中的蛋白质、含硫氨基酸、核酸、维生素A、C、E及微量元素铜、铁、硒等关系密切。
中医认为慢支长期不愈与肺脾两虚、肺肾不足有关老人和小孩的抵抗力差，易在秋冬季节由于天气的变化而导致感冒，而感冒既是慢性支气管炎的重要致病因素，又是其病情加重的重要诱因因此针对老人等抵抗力差的人群进行新产品的推广和促销，能起到事半功倍的效果并且可针对某些二三级及农村市场的老师，易受粉尘的污染，长年累月的积累，易形成慢支的原因，进行“尊师重教”的促销，从而树立公司的公众形象据80年代销售慢支紫红丸的市场信息反馈，本产品对慢性支气管炎和肺气肿有特别的疗效目前的问题是解决我公司产品市场知名度低的问题2、消费者消费心理和购买行为的分析a.农村市场经济基础较差，对于疾病外在表现不明显的病人，可能会选择在就近药店进行自主治疗因此，在农村市场的药店进行产品推广能与消费者形成面对面沟通的优势 b. 产品知名度高、疗效更好的产品使所有消费者愿意尝试新品牌的因素之一； c. 在品质、疗效得到保证的前提下，消费者都有喜新厌旧的消费习惯，但对于药品而言，医生、亲人、朋友的推荐对个人选择有很大的影响； d. 一般消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但1－15岁青年，55岁以上老人及男性患者有半数以上由母亲、女儿或妻子代为购买，； e. 购买场所主要集中于人流量大的药店，且药店医师、店员的大力推荐将对产品的销售有很大的促进作用； f. 一般的西药会有副作用，而中药治疗疗程较长，效果不明显。
但由于中国消费者对“中药治本，西药治标”的认识根深蒂固所以在产品功效宣传上，我们应该强调治疗与调理，强调中药“寓治疗于调理” 中的根治优势，诱导将本产品可作为一种四季都适宜服用的慢性支气管炎的优秀中成药； g. 二三级及农村市场的消费者相对来说文化水平较低，个人独立性和理性相对大城市的消费者低，因此群众效应更强为了适应这种现状，对消费者的消费引导必不可少，因此产品上市前期系统、强大的宣传攻势至关重要四、慢支紫红丸营销模式的选择慢支紫红丸作为一种顺气化痰、消炎镇咳的通用名药，建议在产品上市初期由我公司自己经营，主要选择如下两种营销模式:（一）OTC营销模式1、慢支紫红丸作为新上市的产品，建议在上市初期选择某些我司市场基础较为成熟的区域，选择1～2家商业单位进行代理，由我公司商业代表管理商业单位的发货、回款，招聘操作二三级及农村市场的OTC代表直接做终端如可以考虑公司品牌认知度高、OTC管理较为成熟的广州、东莞、深圳及西南、东北、西北的部分地县级市和农村来试点销售2、建议慢支紫红丸的零售价为14.80元，批发价为12.58（14.80×85%＝12.58）元，出厂价为9.43元（12.58元×75%＝9.43）3、建议经销商的选择标准如下：a、 良好的经济实力、信誉和规范的管理b、 具有丰富的OTC药品销售经验；c、 在二三级城市具有相当的销售网络或具有相当的网络开发实力 （二）医院与OTC相结合的营销模式 1、考虑到二三级城市及农村市场消费者的文化特色及行为特色，考虑到他们大部分人在作出购买决策时，医院中医生的建议能发挥重要的作用，并且很重视身边亲朋好友的推荐，对广告产品的认知度和首肯度高。
因此，公司在选择试点区域时，可以考虑进入当地的甲级医院进行销售2、针对医院的医药代表和针对OTC终端的OTC代表，公司可以分开管理，主要以业绩来进行考核五、对业务员的管理1、人员的甄选——在选择试点城市后，培育样板市场，样板市场中商务经理、市场经理（主要管理OTC代表）等骨干员工由公司总部选派，OTC终端人员可以在当地招聘，或者可以在商业单位选择优秀的人员作为兼职代表，这些人员在上岗前要进行必要的岗前培训，明确本产品的特色和营销模式，熟练掌握现场促销技巧等2、对销售人员的管理、激励和培训——要在业绩基础上，制订针对销售代表的激励和考核机制、培训方案，同时要制订对药店店员的促销计划和培训方案，提高公司与客户的客情关系和产品的首荐率总之，建议公司由市场部设产品经理来管理本产品的上市推广，包括外包装盒、宣传资料、软文广告等的设计和发放，以统一的形象和宣传口径上市，并尽量打入医院或进入医保目录，以保证销售的有效实现慢支紫红丸的促销方案一、促销主题：气顺了，痰没了，慢支紫红丸给我新感觉！二、促销时间：11月中旬～05年3月底三、产品的USP定位：镇咳化痰，提高呼吸道免疫力四、促销方式：1、广告造势：主要以报纸软文广告为主。
慢支紫红丸作为新产品上市，在没有空中广告的大规模支持下，必须首先依靠其它媒体向消费者传递一定的产品信息，提高产品知名度1）药侠老吉给他（她）带来一份精美礼物？――上市的引言（2）寒冷的冬天，慢支让我无处藏身――（故事篇）（3）减少慢支的痛苦，增强呼吸道免疫力是关键――疗效篇（3）慢性支气管炎患者的“冬天”到了，怎么办？――预防篇（4）慢支紫红丸让这个“冬天”变得温暖起来――疗效篇（5）拥有“慢支紫红丸”的生活新感觉――疗效篇2、促销活动：A；针对经销商和药店的促销形式（1）对经销商的有效激励作为新上市的慢支，一般会采用1～2家经销商代理销售的方式我司可以对经销商采取有效的销售激励机制如产品销售超额奖，销售保证制度，对经销商进行销售方面的培训，帮助经销商理顺市场销售渠道等；（2）对终端药店的措施a、可以推行产品销售奖励制度在一个月（或以周为单位）内，销售量或销售额达到一定目标，我司可以另外给予多少产品或现金的奖励；b、采用驻店促销，是最直接有效提高销量、实现终端拦截的方法c、增加药店内部售卖氛围如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看 POP广告，如店头POP广告，强化货架效果，输出促销活动主题；海报，输出产品形象；具有吸引力的产品手册、宣传单张、小礼品等。
3）终端店员的促销：对店员可以进行“带金销售”，即在促销期内销售一盒慢支，我司给予一定比例的提成（如1元）同时要对店员进行慢支方面的销售培训，且要让店员明确慢支紫红丸和其它同类竞争产品之间的区别定位及产品优势以及对店员进行相关销售技巧方面的培训，定期和店员举办联谊会等4）公关活动：邀请慢性支气管炎方面的专家、医生进行设区的免费义症，或针对经销商、店员进行有关慢支病理方面的讲课，提升公司品牌在终端和消费者心目中的认知度B：针对消费者的促销形式（1）可以和我司现阶段处于销售旺季的药品如藿胆丸、痰咳净散结合进行买赠促销，如“买三瓶痰咳净散送1瓶慢支紫红丸”等，可以扩大产品知名度；（2）联合地、市的社区卫生机构等进行社区老年人健康活动或相关的健康知识比赛，扩大慢支在居民区（特别是老人）的口碑效应，同时可提高“王老吉”品牌认知度；（3）买一盒慢支紫红丸送慢性支气管炎健康宝典（或健康宝典）手册或礼品等4）有针对性的对一些慢支患者群进行特殊的促销活动，如对教师可采用买慢支紫红丸送王老吉润喉糖纸盒装等5）组织一支“夕阳红”慢支促销队，开展具有新闻意义的活动，进行炒作6）从产品上市开始，着手建立“慢支俱乐部”。
即建立购买慢支的消费者数据库，不仅仅售出慢支，更重要的是对患者进行售后跟踪，定期开展一些有关慢性支气管炎方面的健康护理等方面的讲座，相互进行相关交流，进行一些有益于健康的活动 五、相关促销物料准备进行有关产品促销、宣传方面的相关物料，包含：慢支健康宝典、慢支标记的礼品、产品手册、宣传单张、海报、POP 六、传播渠道1、 报纸软文广告2、网络宣传：利用我司的网站，对慢支进行相关产、品介绍，上市之初进行的促销活动介绍；同时在公司网站上设立慢支专栏3、800的电话咨询等利用我司的《王老吉天地》，进行一定范围的传播 附：慢支紫红丸的丸剂类竞争产品价位比较产品名称生产厂家市场价格规格主治功能气管炎丸北京同仁堂药业5．80~6.5元100粒重20克,每瓶300粒慢性支气管炎急喘顺丸10．00元咳喘顺丸广药陈李济8．50元5瓶/盒珠贝定喘丸广东万年青药业7．00元每丸8mg,50丸/瓶治疗急慢性支气管炎、过敏性支气管炎、支气管哮喘桂龙咳喘丸山西桂龙药业20．00清肺化痰丸昆明中药厂10.506g*10袋降气化痰，止咳平喘止咳丸昆明中药厂9.0036S/盒止咳立效丸山西华康24.00塑料瓶，36g/瓶慢性支气管炎 培训文案Training清晨六问第一，我今天的目标是什么？第二，我的核心大目标是什么？第三，我今天最重要的三件事是什么？第四，我今天准备学到哪些新东西？第五，我今天准备在哪些方面进步？第六，我今天如何更快乐些？静夜六思第一，我今天是否完成了小目标？第二，我今天是否更接近了大目标？第三，我今天又学到了些什么？第四，我今天在哪些方面还做得不够好？第五，我如何才能做得更好？第六，我明天的目标是什么？经销商管理重在沟通 在对经销商的管理上，区域经理常常容易走极端：要么管理得太松，使公司产品、政策被经销商玩弄于股掌之间，甚至低价窜货，出现呆账坏账；要么管理得太紧，令经销商缩手缩脚不能有效发挥其主观能动性。
如何有效管理经销商？首先是要重视，其次是要在管理过程中采用系统性的策略和技术手段找出你的目标 首先要清楚该管谁、该重视谁、谁最值得管的问题因此，将经销商分类是管理工作的第一步具体分类法可参见表１通过表１不难看出，谁是真正需要我们和我们需要的经销商作为区域经理，应该做到让Ａ类经销商非常满意，让Ｂ类经销商满意，让Ｃ类经销商比较满意或者至少没有怨言，对于该淘汰的经销商则应放弃实行动态管理 一旦确定了经销商的类型，就应迅速建立经销商档案经销商档案就是将其各项资料归纳整理，为公司的渠道决策提供参考的依据经销商档案除了应记录经销商的基本情况外，还应有一些动态的资料，如表２而且，经销商档案应该常常更新，实行动态管理，否则就会失去利用的价值准确掌握情况 对经销商管理的目的只有一个，就是要他出业绩经销商业绩的好坏是通过销售记录（如表３所示）反映出来的，因此首先要保证经销商月销售数据的完整和真实性通过对销售数据进行分析，可以很清楚地知道产品的销售情况，并能区分经销商的优劣；同时也有利于公司及时掌握经销商的销售动态，为公司营销策略的调整和促销措施的制订提供可靠依据主动提供服务 如果将前三招看作是积极防御的话，第四招就该主动出击了。
区域经理应该积极参与经销商的市场运作管理，除了要支持经销商的工作外，还要辅导经销商的业务，提高经销商的销售能力对一个区域市场销售业绩的好坏起决定作用的是分销的深度和广度，对于大量二级批发商和零售店，区域经理应和他们建立良好的客情关系，对分销商勤拜访通过拜访，及时了解比较全面的市场动态，收集有用的市场信息和促销经验，为产品的深度分销打下良好的基础建立预警机制 剑走偏锋，“防”字当头在残酷的市场竞争环境中，经销商难免有决策失误的时候因此，即使是对现款现货的经销商也要建立预警机制，防止市场份额的丢失；如果是代销业务就更要当心了应密切关注经销商经营中存在的一些问题，并尽量解决于萌芽状态要尽量通过健全的合同管理来约束经销商，为自己撑起一把法律的保护伞真诚交流沟通 如何维护经销商网络并使之健康发展，是经销商管理中一项长期而艰巨的任务要留住经销商，关键是要留住他们的心所有区域经理都应切记：提高为经销商服务的效率，真诚地和经销商沟通交流，是经销商管理的基本原则一些公司对经销商承诺过的年终返利，有时却无缘无故地打了折扣；有些原来同意退、换货的，到头来却以种种借口推却；还有的区域经理对经销商的投诉爱理不理……这些都是经销商管理中的大忌。
表1：经销商分类法A类经销商B类经销商C类经销商淘汰类占经销商总数的比例10％70％15％5％客户销售能力★★★★★★★★★★★★★★目前主销产品我公司产品非竞争对手产品其它类产品竞争对手产品销售本公司产品的有利条件★★★★★★★★★★★★★★销售本公司产品的不利条件★★★★★★★★★★经销商实力★★★★★★★★★★★★★★经销商信誉★★★★★★★★★★★★★★表2：经销商档案动态资料列表经销商档案要素A经销商B经销商C经销商渠道开发能力业务员人数、素质平均每个业务员的销售额对客户的服务能力售后服务能力送货能力与本公司的关系上年销售额扩大销售的能力较上年同期销售增长（下滑率）表3：经销商月销售情况登记表A经销商B经销商C经销商D经销商原存货现存货（时间）现进货（时间）结账情况欠款情况本月销售计划本月实际完成率山雀的组织学习能力 20世纪初，英国的乡村有一套牛奶配送系统，将牛奶送到顾客门口由于牛奶瓶没有盖子，山雀与知更鸟常常毫不费力，便在顾客开门收取牛奶前，先一步享用后来，随着厂商加装了铝制的瓶盖，山雀与知更鸟便不再拥有这“免费早餐” 但到了50年代初期，当地的所有山雀（约100万只）居然都学会了刺穿铝制瓶盖，重开“免费早餐”的大门。
反观知更鸟，却只有少数学会，始终没有扩散到其余的大多数很明显，山雀经历了组织学习的过程，藉由个体的创新技能，传送给群体成员，成功增加了族群对环境的适应力但问题是，为什么山雀可以，而知更鸟却不能呢？生物学家发现，山雀在年幼时期，就已习惯和同类和平相处，甚至编队飞行而知更鸟则是排他性较强的鸟类，势力范围内是不允许其他雄鸟进入，同类之间基本上是以敌对的方式沟通因此，虽然两者同属鸟类，但和谐相处的山雀，比起互相敌视的知更鸟，更能学习互助，进化程度更高 [管理启示] 在一个群体之内，如果内部竞争太激烈，成员之间互相争位敌视，是难以发展成一个学习型组织要成为学习型组织，先决条件是必须有和谐的内部气氛，组织内的成员才能互相分享知识 1、 在事关生存的事情上，团结是最好的致胜法宝 2、 经常交流会提高团队的整体水平，每个人的技术点并不相同，通过交流可以更加丰富大家的知识,增强团队的力量机 会A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了!A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。
他们的同事C更进一步他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场 白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位点评：1. 机会只给有准备的人愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会 2. 对于营销人员来讲，发现消费者的需求是重要的，更重要的确是能创造消费者需求，诱导消费者的需求3. 给消费者提供同竞争者一样的产品、服务等在某种意义上是没有意义的，因为决定消费者选择的恰恰是不同的一点个人的成长固然跟自身的特质有关系，但自身的努力和对机会的把握也是必不可少的整合渠道，借力拓展区域市场某清热解毒产品湖北市场推广个案市场背景广州医药集团Ｍ公司的××颗粒，近年来在广东市场取得了长足的发展，树立了一定的品牌地位，市场份额在同类产品中占１２％，成为清热解毒类产品中的佼佼者，但在广东省以外的其他市场的发展却一直没有什么起色因此，如何走出广东市场，在其他重点区域市场取得突破，然后再辐射和渗透到周边市场，从而使××颗粒发展成为全国性的知名品牌产品，成为该公司最大的发展课题75863c1d544508fe医药经由于资源有限，所以有计划、有层次地发展省外重点市场是该公司市场拓展的中心战略。
作为中原地区经济、文化、交通中心的湖北，自古以来都是兵家必争之地，也是重要的商品集散地因此，该公司于２００４年把湖北市场纳入了自己重点的开发市场8f5c8f4338c38ＳＷＯＴ分析16810d9２００４年２月，Ｍ公司对湖北清热解毒类产品市场、药品经销商、大型连锁公司、二三级地（县）区域市场等进行了全面的考察和调研，并在系统分析和准确判断的基础上，制定出了区域市场拓展的战略方案下面是Ｍ公司对××颗粒湖北市场的ＳＷＯＴ分析：（后一页）市场攻略方案甄选客户，整合渠道 ××颗粒在湖北市场的渠道比较多但有点散乱为了保证分销的深度和广度，保证经销商的利益，激发终端推荐的积极性，促进经销商之间的竞合及互补关系，Ｍ公司在原有渠道的基础上，对所有经销商进行了梳理和整合，将原来的１０多家经销商减少到４家同时，在合同中明确了销售目标、广告及终端支持、各级分销价格以及区域性销售、信息共享等方面的权利和义务建立队伍，编织网络 为了更好地掌控市场，把握市场竞争的主动权，Ｍ公司决定利用当地的人力资源，在湖北市场建立自己的ＯＴＣ队伍，梳理和编织自己的销售网络其任务是：重点做好终端药店的拜访、维护和建档工作，加强对店员的培训，精心筹划和开展促销活动（包括单店促销和社区促销）；同时注意同４家经销商客户的对口人员及时沟通，及时跟进，及时收集反馈信息。
3dcec机会（Ｏ） 1、 清热解毒类产品在湖北市场处于混战状态，品牌格局没有定型，各家品牌的市场份额此消彼长，地位都不是很稳固；2、 ××颗粒在湖北市场受“后非典效应”影响比较小，在市场上压货少，走货批号都比较新，而当时市场上其他清热解毒类产品积压现象比较严重，××颗粒可以趁机逆势而上，快速渗透威胁（Ｔ） 1、 清热解毒类产品在湖北市场中竞争非常激烈，其中板蓝根和双黄连系列产品的品牌基础和市场份额相对较好；2、 为争夺市场，很多实力雄厚的厂家都投入了大量资源于湖北市场上；湖北市场渠道以快批为主，零售终端以平价大药房为主，这意味着厂家要面临窜货和低价运作的双重风险优势（Ｓ）1、 10克装规格为全国独家生产，产权独享；2、 公司在湖北市场的商业信誉良好，其产品和服务能够得到商家的认可和信任；3、 ××颗粒市场覆盖面比较广，湖北所有地、县级市场均有销售或曾经经营过该品种劣势（Ｗ） 1、 在湖北市场投入资源较少，铺货率低，其认知度、知名度还处于很低的水平；2、 由于缺乏品牌宣传和终端跟进举措，其在终端处于自然销售状态；3、 由于缺少对销售过程中各环节关动态信息的反馈和分析，市场主动权掌握在经销商手中。
以点带面，分层推进 对××颗粒的４个重点二级市场（武汉、宜昌、十堰、黄冈）实施精耕细作、深度营销的策略并尽量发挥这些重点市场对周边市场的影响力，使其辐射至整个湖北市场，循序渐进，分层推进品牌传播，做透一“点” 因为Ｍ公司在湖北市场的投入偏少，这就决定了××颗粒在湖北市场的品牌传播只能以中低端媒介为主，力求做透做亮一“点”，使这一“点”产生尽可能大的辐射能量Ｍ公司是最早与武汉的公交车广告公司合作做车体广告的单位，其于２００４年又选择了４０台以黄金线路为主，搭配一部分郊区线路的车体广告作为主攻媒介，同时不定期让公司的ＯＴＣ代表着统一服装、身系彩带在这４０辆有该公司广告的公交车上派发小礼品和××颗粒样品，既作产品宣传，又扩大试用人群，一举两得借力借势，推广品牌 为了树立公司的品牌形象，增强客户的忠诚度和经销产品的信心，Ｍ公司还借助经销商如湖北九州通公司和新龙公司等客户的营销网络和平台，联合举办了××颗粒品牌推广及客户答谢会议，在品牌宣传中增进公司与客户之间的情谊，改善客情关系，起到了事半功倍的效果。
促销推动，上下结合 为了使产品快速、稳定地铺货，Ｍ公司在市场推广的第一阶段采取了以渠道促销为主的策略，针对客户不同的进货量赠送相关的礼品，目的是先使其形成“条件反射”，让渠道产生一定的“推力”，从而刺激其进货的积极性；在第二阶段则以对消费者和终端药店的促销为主，在终端形成一定的“拉力”，并最终使二三级分销商的进货形成“无条件反射”通过这样一上一下的“推”“拉”促进，形成一种合力，从而促进了××颗粒销售的快速上量122阶段反馈ee113b6e008c5bd7医药经济报 产品力＋策划力＋执行力＝成功××颗粒正是综合运用了以上公式中的三大因素，因而在湖北市场的攻坚战中取得了阶段性胜利：１～９月份，销售４３２０件，与上年同比增长８２％，在湖北市场初步奠定了自己的品牌地位；成功建立了自己的ＯＴＣ队伍，完善了对ＯＴＣ队伍的管理和考核制度；建立了比较系统的终端客户档案，终端网络不断得到丰富和加强；同时，对湖北市场的成功操作，为公司在其他市场的运作提供了良好的示范和借鉴作用广州中医药大学2004 年校运会赞助活动引 言广州中医药大学2004年校运会于2004年11月11日至12日在其三元里校区举行，由广州中医药大学体育部主办，三元里校区和大学城校区共同参与。
两校区约有1万多师生与来自地附属医院的教职工（属下共有7所附属医院）我司可通过参与该次活动，来提升王老吉品牌在大学生心目中的形象，加深高素质、年轻消费者的“王老吉不仅仅是凉茶，还是传统中药世家”的概念，从而促进我司产品的销售一、合作方案的出台10月底，广州中医药大学的广播台策划人员与市场部阿展进行了联系，双方经过多次的“谈判”，拟定了以下双方以下合作方案1、中医药大学广播台组织学生派发传单或宣传品（我司提供）到每个学生宿舍，时间为11月9日至10日宣传单张共4000份（每份内置4份产品资料）通过派发的传单或宣传品，让学生了解公司的各种产品2、我司提供小型海报500张,由广播台人员制作成海报长龙,悬挂于三元里校区和大学城校区教学区与生活区之间的校道上以及校运会跑道边另外在三元里校区和大学城校区宣传栏上张贴大海报共8张(我司提供)海报长龙及大海报张贴时间均为11月8日至11月14日，共计7天3、我司在校运会当天派发600份市场调查问卷，回收时赠以小礼品4、中医药大学广播台为我司录制一个50秒左右的广播内容于校运会当天播放a、176年悠久历史的品牌保证，用心的牵挂，王老吉，您随时随地的健康专家。
运动无极限，王老吉伴您度过健康快乐的校运会！ b、大家好，我是广播台体育记者，我正在校运会现场，我现在带大家参观各个学院的大本营，我现在所在的是：恩？！先看看横幅，啊！王老吉176年的健康专家的特别呵护！c 、第三段 “小明，大家都在为自己的学院加油，你怎么了？” （咳嗽声），“我昨天下了一下川菜馆，今天上火了，喊不出声啊！”“哦是这样啊！为什么不喝王老吉呢？王老吉凉茶，清热降火，保护身体 ！”170年健康专家的特别呵护，王老吉！ 5、中医药大学的《广播快讯——校运特刊》（约2000份，派发到每个宿舍，校运当月出版）将提及我司品牌及名称，注明该次活动由我司赞助并在《校运特刊》后一期的《广播快讯》中的赛后报道文章中将刊登我司的一个商业广告，篇幅为 1/8版面（面积约10cm*12cm） 6、我司提供3条长约8米（不大于8米）的横幅一条在运动场内悬挂，（时间7天，从11月8日至11月14日）另两条分别悬挂于三元里校区的芒果路及大学城校区主要道路时间从11月8日起，持续一个月横幅内容：（1）王老吉预祝中医药大学校运会圆满成功！（2）王老吉与您共同缔造健康人生！（3）超越自我，创造一流！王老吉祝同学们勇创佳绩！ 7、在广播台《体育大世界》节目（每星期一下午5：10——6：00黄金时段播出）中，每次节目前版头中说明“本节目是由王老吉（或王老吉某一产品）特约赞助”，并加一句简单介绍语，持续到学期结束；后版头内容是“广州王老吉清热暗疮片，清热毒，祛粉刺，青春更靓丽！”8、在校运会期间，我司有一展销场地（与主席台相连，约六平方米）。
展销器材我司自备，我司提供一些工作人员，中医药大学提供协作人员2名9、校运会期间，由我司提供15把太阳伞（印有我司名称及商标），用于广播台工作人员及各院系运动员休息之用赛后收归公司10、我司免费赞助一部分金额，并提供600盒王老吉清凉茶二、活动的执行与跟进1、合作协议签订后，市场部即与食品部和销售一部进行了有关如何较好的开展此次赞助活动沟通2、11月7日，市场部负责将此次活动所需物料送到中医药大学，根据合作协议进行活动跟进随着校运会的迫近，整个中医药大学内充满了王老吉的气息3、校运会当。
