硅微粉公司市场营销报告【参考】

泓域/硅微粉公司市场营销报告硅微粉公司市场营销报告目录一、 公司概况 2公司合并资产负债表主要数据 2公司合并利润表主要数据 3二、 产业环境分析 3三、 行业概述 5四、 必要性分析 8五、 国际目标市场选择 9六、 进入国际市场的方式 13七、 国际目标市场选择 17八、 进入国际市场的方式 21九、 国际目标市场选择 26十、 进入国际市场的方式 30十一、 市场的细分标准 34十二、 市场细分的原则 40十三、 定位的概念和方式 42十四、 市场定位的步骤 45十五、 营销环境的特征 46十六、 营销环境的含义 48十七、 竞争者 50十八、 顾客 52十九、 法人治理 52二十、 人力资源配置分析 67劳动定员一览表 68二十一、 项目风险分析 69二十二、 项目风险对策 72二十三、 发展规划分析 73一、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xx（集团）有限公司2、法定代表人：向xx3、注册资本：1410万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2013-7-257、营业期限：2013-7-25至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额1911.451529.161433.59负债总额989.64791.71742.23股东权益合计921.81737.45691.36公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入4142.263313.813106.70营业利润965.56772.45724.17利润总额867.29693.83650.47净利润650.47507.37468.34归属于母公司所有者的净利润650.47507.37468.34二、 产业环境分析积极融入和服务国家战略，以宁波舟山港为依托，以宁波都市区为核心区，联动建设江海联运服务中心，打造覆盖长三角、辐射长江经济带、服务“一带一路”的港口经济圈，推动开放大市向开放强市升级。

积极参与“一带一路”和长江经济带建设打造“一带一路”战略支点积极参与义甬舟开放大通道建设，开通东南亚-宁波-新疆-中亚跨境海铁联运班列，畅通“海甬欧”贸易物流通道支持宁波舟山港集团与“一带一路”沿线港口开展合作，打造国际化的港口合作服务组织引导企业赴沿线国家开发资源、共建园区、拓展市场等，推动中意宁波生态园、中东欧(宁波)产业园等合作园建设，谋划建设中澳、中匈、中以等国际合作园提升中国宁波-中东欧市长论坛国际影响力，争取中国-中东欧国家投资贸易博览会永久落户宁波，争办“21世纪海上丝绸之路国际合作论坛”加强“一带一路”战略研究和人文交流，建设海丝之路人才交流培养基地到2020年，与“一带一路”国家贸易总额达到380亿美元，累计新增投资额25亿美元，发挥长江经济带龙眼作用积极参与长三角城市群建设，依托沪杭甬、沪甬等发展轴，全方位主动加强与上海战略对接，承接制造业转移和高端服务功能溢出，积极共建科研院所、研发产业园和成果转化基地，深化医疗、教育、旅游、环保等领域合作加强与长江中上游和中西部地区合作，鼓励本土实力企业进行战略布局和投资，推动多式联运业务发展和物流信息共建共享，打造中西部面向亚太的国际出海口和贸易节点。

全面推进区域合作与发展深入开展“宁波周”、“宁波行”系列活动，推动浙商、甬商甬智回归办好甬港经济合作论坛，加大台资引进力度，建设海峡两岸交流合作平台，拓展与港澳台合作空间加强与资源富集省份的合作交流，进一步做好对口支援、帮扶工作，深入实施山海协作工程三、 行业概述硅微粉是一种无毒、无味、无污染的无机非金属功能性材料，主要成分为SiO2，是由结晶石英、熔融石英等为原料，经研磨、精密分级、除杂等工艺加工而成的二氧化硅粉体，是非金属矿物制品的一种一）非金属矿物制品业非金属矿物制品是指以非金属矿物和岩石为基本或主要原料，通过深加工或精加工制备的功能性制品，该种制品没有完全改变非金属矿物原料或主要组分的物理、化学特性或结构特征因非金属矿产及其制品具有耐高温、耐酸碱、抗氧化、防辐射、高硬、高强、隔热、绝缘、润滑和吸附等独特性能，被广泛应用于建材、冶金、汽车、化工、轻工、机械等传统工业的原辅材料，是电子信息、新能源、新材料等高新技术产业的支撑材料，在经济的发展中发挥着极其重要的作用从20世纪40年代起，国外即开始研究以超细粉碎、分级、改性为基础的非金属矿物深加工技术；到20世纪60年代，加工技术得到了迅速发展。

目前，美国、德国、日本、英国等发达国家的非金属矿物的深加工技术与装备已具有较高的水平目前非金属矿的产销格局是世界大多数发展中国家出口原料或初级加工产品，工业发达国家进行加工并返销部分深加工产品，我国非金属矿产业同样面临先进矿物材料主要依赖进口，缺乏高端深加工产品的情形我国的非金属矿产业起步于20世纪50年代，近年来我国非金属矿物制品业得到了较快的发展，产量稳定增长，产品类别逐渐增多，粉体行业整体呈现增长的趋势2017年，我国的非金属矿物制品业实现主营业务收入61，525．50亿元，较上年略微下降0．55%，但全行业利润水平大幅上升，2017年非金属矿物制品业利润总额达到4，446．60亿元，同比增长20．50%十二五期间，我国非金属矿工业取得了长足的发展，在产业结构优化方面：我国的非金属矿山治理整顿不断加强，开采秩序逐渐规范；规模以上的非金属矿企业所占比重不断提升；非金属深加工水平、产品系列化进一步提高，开发了高性能矿物功能填料、环保助剂材料等深加工产品在技术与装备水平提升方面：采选工艺和装备不断完善，生产三率水平提高；开发出主要有超导磁选、大型超细粉体分级、改性技术与设备等200多项非金属矿物深加工新工艺、新技术和新装备；部分非金属矿种的深加工产品（超细、超纯、改性、复合）比例已接近50%，已发布非金属矿产品国家和行业标准135项。

二）硅微粉行业硅微粉由结晶石英、熔融石英等为原料，经研磨、精密分级、除杂等工艺加工而成的粉体2006年，世界上只有中国、美国、德国、日本等少数国家具备硅微粉生产能力，中国的硅微粉销售市场主要在国内，且集中在安徽凤阳、浙江湖州、江苏连云港等地，出口量较小，主要是出口韩国和日本，国内生产硅微粉的较大企业有东海硅微粉等，每月产量都在1，000吨以上我国盛产石英并且矿源分布广泛，全国范围内的大小硅微粉厂近百家，但基本上都属于乡镇企业由于生产企业大多规模小、品种单一，采用非矿工业的常规加工设备，在工艺过程中缺乏系统的控制手段，硅微粉产品的纯度、粒度以及产品质量稳定性差，无法与进口产品抗衡国内生产的主要是角形结晶硅微粉和角形熔融硅微粉，基本能满足国内市场需求，也有部分出口，但大部分产品档次较低，国内市场需求的高档硅微粉如球形硅微粉仍依赖国外进口，按照我国半导体集成电路与器件的发展规划，未来4-5年后，我国对球形硅微粉的需求将达到10万吨以上日本主要有Tatsumori、Denka等生产球形硅微粉，是球形硅微粉的主要出口国目前我国能够生产高纯、超细硅微粉的企业数量很少，主要分布于江苏连云港和徐州、浙江湖州等地区。

连云港市东海县是国家火炬计划硅材料产业基地，截至2015年，石英储量约3亿吨，水晶储量约14．6万吨，其储量、质量、品位均居全国之首7因此该地区具有资源丰富的优势，有利于硅微粉生产企业的快速发展硅微粉作为一种无机非金属矿物功能性粉体材料，具有高耐热、高绝缘、低线性膨胀系数和导热性好等独特的物理、化学特性，能够广泛应用于覆铜板、环氧塑封料、电工绝缘材料、胶粘剂、陶瓷、涂料等领域，在消费电子、家用电器、移动通信、汽车工业、航空航天、国防军工、风力发电等行业所需的关键性材料中占有举足轻重的地位，因此硅微粉行业的发展对推动相关产业的技术进步、提升产品的性能和质量发挥着巨大作用，对于缩短我国电子工业与日本等发达国家之间的差距具有重要意义四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。

2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位五、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。

此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模没有规模的市场，营销发展就非常有限因此，选择目标市场首先要考察市场的规模一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平2）市场增长速度有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场这种市场是选择目标市场绝对不能错过的选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观3）交易成本市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场4）竞争优势国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场5）风险程度国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。

当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何预测未来市场潜力更为困难因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。

如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险六、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。

贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口直接出口指生产企业自行承担一切出口业务企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。

20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。

3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。

2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间七、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。

此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模没有规模的市场，营销发展就非常有限因此，选择目标市场首先要考察市场的规模一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平2）市场增长速度有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场这种市场是选择目标市场绝对不能错过的选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观3）交易成本市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场4）竞争优势国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场5）风险程度国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。

当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何预测未来市场潜力更为困难因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。

如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险八、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。

贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口直接出口指生产企业自行承担一切出口业务企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。

20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。

3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。

2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间九、 国际目标市场选择（一）国际市场细分与目标市场选择进行国际市场营销活动，同样必须选定目标市场针对世界各国的市场而言，并不是每一个市场都是企业应该进入和能够进入的市场选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；可以充分利用资源，发挥企业营销优势；可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可以以国别划分为美国、日本、俄罗斯、埃及等不同的市场，还可以按地区分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。

此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分在市场细分的基础上，就需要决定哪些市场是企业的目标市场选择目标市场的依据主要有以下几方面：（1）市场规模没有规模的市场，营销发展就非常有限因此，选择目标市场首先要考察市场的规模一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平2）市场增长速度有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场这种市场是选择目标市场绝对不能错过的选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观3）交易成本市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是远远不同的，企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场4）竞争优势国际市场竞争十分激烈，选择目标市场，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场5）风险程度国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。

当然高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析二）国际目标市场的估测企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础1、估计现有市场潜力这是指通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计由于跨国界的营销活动，其调查研究远比国内困难，访问调查的合作率不高，而花费的时间和费用却很多但只有对现状有充分的分析研究，进入目标市场才能有的放矢，后续的营销活动顺利展开2、预测未来市场潜力未来目标市场需求的发展变化，对企业组合营销策略至关重要因此，不仅要估计目前的市场潜力，而且要分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化，目标国市场潜力的发展及其走向如何预测未来市场潜力更为困难因而，要求调查研究人员一定要熟悉外国政治、经济、文化的状况以及政策走向，综合判断未来市场的发展变化3、预测市场占有率这是指研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制，正确判断该企业在目标市场的市场份额4、预测成本和利润成本高低与进入市场的策略或方式有关。

如以出口商品方式进入，商业责任与销售成本由合同标明；如果以投资设厂方式进入，则成本估计尚要涉及折旧、利息、员工工资、税款、原材料及能源价格等因素成本估算出来后，从预计销售额中减除成本，即可测算出企业利润5、估计投资收益率与风险这是指将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率估计的投资收益率必须高于正常的投资收益率，并能抵消在国际市场营销中可能遇到的政治风险、商业风险、货币风险以及其他各种风险十、 进入国际市场的方式企业及其产品采取什么方式进入国际市场十分重要它不仅涉及企业产品如何跻身国际市场，而且还涉及进入国际市场后如何根据实际情况的变化调整后再进入，从而有效地，开展营销活动企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式一）贸易进入方式贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式这是一种传统的企业进入国际市场的方式，也是目前进入国际市场普遍采取的一种初级方式采用这种方式，产品在国内生产，原生产地点不变、生产设施仍然留在国内，劳动力没有国际流动，出口的产品可与内销产品相同，也可根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场，因此，这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整，生产要素组合的影响都不大。

贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式1、间接出口公司的走出去战略通常都从出口开始，特别是间接出口间接出口是指通过独立中介机构进行的出口活动，是企业开始走向国际市场最常用的方式间接出口的主要做法有：（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场2、直接出口最终，公司可能还是会觉得应该自行管理出口活动虽然投资和风险会增加，但潜在的利润也会增加，这样就产生了直接出口直接出口指生产企业自行承担一切出口业务企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式直接出口的主要做法有：（1）直接向外国用户提供产品；（2）直接接受外国政府或厂商定货；（3）根据外商要求定做销往国外的产品；（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；（5）委托国外代理商代理经营业务；（6）在国外建立自己的销售机构二）合约进入方式合约进入是企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。

20世纪70年代以来，由于国际上贸易保护主义盛行，出口进入受到一定阻碍，迫使一些企业转向技术转让合约的方式，向国际目标市场输出技术和服务，带动产品出口采用这种方式，可以降低生产成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作，正是这些优点使之在贸易保护主义盛行的时代，日益得到各国企业青睐合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式1、许可证贸易许可证贸易是一种简单的国际营销方式发证企业将许可证颁发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版权许可证贸易是技术的有偿转让，出口企业可获得技术转让费或其他形式的报酬这样发证企业以较小的风险进入国外市场，而持证企业则获得了知名品牌或产，品的生产技术2、特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，特许人授予持证人以完整的品牌概念和生产运作系统受许人负责投入资金经营，并支付给特许者一定的费用在特许经营中，持证人不仅获得特许人的工业产权，而且必须按特许人的经营体系如经营风格、管理方法等从事经营业务活动特许合同双方的关联程度较高，特许人往往将持证人作为自己的分支机构，统一经营政策、统一风格、统一管理，向客户提供标准化的服务。

3、合约管理合约管理是通过签订合约的方式，由企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的在当今国际旅馆业中大量采用和约管理的方式4、合约生产合约生产模式下，公司雇佣当地制造商生产产品是指企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势；产品由委托方销售；可实现当地生产，当地销售，也可以当地生产，全球销售三）股权进入方式股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资生产销售产品而进入国际目标市场的方式股权进入是企业进入国际市场的高级形态，企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入方式明显增大股权进入一般可采取以下两种形式：1、合资经营合资经营方式是本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。

2、独资经营独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏企业可以采取两种形式实现独资经营：购并或兴建购并方式能更快地进入国际市场，迅速实现业务扩张但是购并的财产往往不尽如人意，运营中存在文化鸿沟，甚至遭遇某些敌意兴建的优点是易于实现设计目标，但需要较长的时间十一、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。

就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。

3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。

二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量用户规模不同，其购买数量存在着很大差异大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。

除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值十二、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分十三、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。

因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系定位方式不同，竞争态势也不同。

下面分析三种主要定位方式1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常。