四川关于成立舷外机技术应用公司可行性报告

泓域咨询/四川关于成立舷外机技术应用公司可行性报告四川关于成立舷外机技术应用公司可行性报告xx投资管理公司目录第一章 项目概述 6一、 项目名称及投资人 6二、 项目背景 6三、 结论分析 7主要经济指标一览表 8第二章 市场和行业分析 11一、 行业面临的机遇和挑战 11二、 行业发展趋势 14三、 通机行业基本情况 16四、 营销调研的类型及内容 17五、 行业发展概况及发展趋势 20六、 进入本行业的主要壁垒 20七、 市场需求及行业发展前景 23八、 建立持久的顾客关系 27九、 企业营销对策 28十、 扩大总需求 29十一、 营销调研的方法 32十二、 品牌资产的构成与特征 36第三章 人力资源分析 45一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义 45二、 职业生涯规划的内涵与特征 47三、 员工福利计划 48四、 企业培训制度的含义 51五、 人力资源时间配置的内容 53六、 绩效考评的程序与流程设计 55七、 劳动定员的基本概念 59第四章 公司治理方案 62一、 内部控制评价的组织与实施 62二、 控制的层级制度 72三、 决策机制 74四、 企业内部控制规范的基本内容 79五、 监事 90六、 内部控制的重要性 93第五章 运营管理 97一、 公司经营宗旨 97二、 公司的目标、主要职责 97三、 各部门职责及权限 98四、 财务会计制度 101第六章 项目选址方案 105一、 加快建设具有全国影响力的科技创新中心 109第七章 财务管理分析 112一、 存货成本 112二、 财务可行性评价指标的类型 113三、 计划与预算 115四、 企业财务管理目标 116五、 应收款项的日常管理 123六、 决策与控制 126第八章 投资方案分析 128一、 建设投资估算 128建设投资估算表 129二、 建设期利息 129建设期利息估算表 130三、 流动资金 131流动资金估算表 131四、 项目总投资 132总投资及构成一览表 132五、 资金筹措与投资计划 133项目投资计划与资金筹措一览表 133第九章 项目经济效益分析 135一、 经济评价财务测算 135营业收入、税金及附加和增值税估算表 135综合总成本费用估算表 136利润及利润分配表 138二、 项目盈利能力分析 139项目投资现金流量表 140三、 财务生存能力分析 142四、 偿债能力分析 142借款还本付息计划表 143五、 经济评价结论 144本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。

报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型本报告可用于学习交流或模板参考应用第一章 项目概述一、 项目名称及投资人（一）项目名称四川关于成立舷外机技术应用公司（二）项目投资人xx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx二、 项目背景我国舷外机产品的部分出口国家和地区对于舷外机产品的环保、节能、安全等方面制定了较为严格的要求，整机产品必须通过相应性能认证才能进入当地市场进行推广和销售现阶段，国产舷外机产品进入北美、欧洲市场必须满足美国EPA、欧盟CE等认证要求，该等认证标准要求高、费用贵、周期长，新进入企业很难在短期内取得相关认证展望二〇三五年，我省经济实力大幅跃升，建成现代产业体系，经济总量和城乡居民人均可支配收入迈上新的大台阶科技实力跻身全国前列，科技创新成为经济增长的主要动力，科技强省基本建成治理体系和治理能力现代化基本实现，法治四川、法治政府、法治社会基本建成，平安四川建设达到更高水平国民素质和社会文明程度达到新高度，巴蜀文化焕发新活力生态环境更加优美，长江、黄河上游生态安全屏障更加牢固，美丽四川建设目标基本实现。

交通强省基本建成，更高水平参与国际和区域经济合作，对外开放新优势明显增强社会事业发展水平显著提升，基本公共服务实现均等化，人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资4874.24万元，其中：建设投资3228.25万元，占项目总投资的66.23%；建设期利息39.22万元，占项目总投资的0.80%；流动资金1606.77万元，占项目总投资的32.96%三）资金筹措项目总投资4874.24万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）3273.30万元根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1600.94万元四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：16500.00万元2、年综合总成本费用（TC）：13690.67万元3、项目达产年净利润（NP）：2052.79万元4、财务内部收益率（FIRR）：29.79%5、全部投资回收期（Pt）：5.10年（含建设期12个月）6、达产年盈亏平衡点（BEP）：6452.09万元（产值）。

五）社会效益该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4874.241.1建设投资万元3228.251.1.1工程费用万元2494.161.1.2其他费用万元658.991.1.3预备费万元75.101.2建设期利息万元39.221.3流动资金万元1606.772资金筹措万元4874.242.1自筹资金万元3273.302.2银行贷款万元1600.943营业收入万元16500.00正常运营年份4总成本费用万元13690.67""5利润总额万元2737.05""6净利润万元2052.79""7所得税万元684.26""8增值税万元602.28""9税金及附加万元72.28""10纳税总额万元1358.82""11盈亏平衡点万元6452.09产值12回收期年5.1013内部收益率29.79%所得税后14财务净现值万元4876.87所得税后第二章 市场和行业分析一、 行业面临的机遇和挑战1、行业面临的机遇（1）国家产业政策大力支持舷外机属于船艇的重要零配件。

2019年10月30日，发改委修订了《产业结构调整指导目录（2019年本）》，明确将“游艇开发制造及配套产业”列入鼓励类产业目录2021年3月14日，全国人大审议通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，提出了立足产业规模优势、配套优势和部分领域先发优势，巩固提升船舶等领域全产业链竞争力，从符合未来产业变革方向的整机产品入手打造战略性全局性产业链同时，培育先进制造业集群，推动船舶与海洋工程装备等产业创新发展国家对船舶行业的支持将增加舷外机的需求，促进舷外机行业的发展2）国内舷外机市场处于发展初期，国产替代需求不断增强受我国消费习惯和消费能力等因素的影响，国内舷外机市场尚处于发展初期随着我国国民经济的不断发展和居民生活品质的不断提高以及国家政策对休闲旅游的有力支持，舷外机配套产品将逐渐成为大众休闲娱乐的必备工具，未来增长空间较大，中国已成为全球主要舷外机市场增速最快的国家之一同时，随着以百胜动力等为代表的国产舷外机企业的崛起，国产替代逐渐成为国内舷外机行业发展主流趋势之一，国产替代市场空间广阔一方面，根据中国海关进出口数据，2020年中国舷外机进口金额达到2.03亿美元，进口替代空间较大。

另一方面，在公务及军事领域，目前我国中大马力军用舷外机主要使用海外品牌舷外机，随着国内舷外机企业的崛起，中大马力军用舷外机亦将逐渐实现国产替代与自主可控在国家鼓励国产设备进口替代的大背景下，中国有望迎来国产舷外机企业繁荣发展的新阶段，国内舷外机头部企业将享有行业高速增长以及国产替代的双重红利3）中大马力需求旺盛，国产品牌打破海外垄断随着休闲游艇、豪华游艇等大型船舶对于舷外机需求增加，中大马力舷外机的市场需求在稳步上升，同时由于直接燃油喷射技术的显著提升，中大马力舷外机正朝着更高可靠性和更少排放的趋势发展根据GMI报告，相比于小马力舷外机，中大马力舷外机市场空间增长较快，2021年全球中大马力舷外机市场空间为78.26亿美元，预计到2027年全球中大马力舷外机市场空间将达到105.23亿美元，市场空间广阔由于国内舷外机企业起步相对较晚，中大马力舷外机产品长期处于海外企业垄断格局随着国内舷外机企业的技术进步和生产制造能力提升，国内舷外机企业已逐步打破海外企业在中大马力的垄断格局未来随着国内舷外机企业的进一步发展和全球中大马力舷外机需求的提升，国内舷外机行业将迎来快速增长阶段4）电动化趋势明显，新需求增长迅速受全球各国对环境保护重视程度日益加深以及我国“碳达峰、碳中和”政策的影响，当前全球舷外机产品向新能源等方向发展的趋势日益明显。

电动舷外机因其零污染、超静音等特点，满足旅游景区、森林公园、养殖场等特殊水域以及垂钓等娱乐活动的需求，稳步发展随着直流无刷电动机技术以及高能量密度电池技术的突破，电动舷外机功率越来越大，应用范围亦将越来越广根据GMI报告，相比于柴油舷外机和汽油舷外机，2021年至2027年期间电动舷外机销量增速最快因此，全球舷外机企业将受益于舷外机电动化发展趋势，在电动舷外机领域迎来快速发展阶段2、行业面临的挑战作为以出口为主的行业，受进口国政治经济稳定的影响程度较大，近年来，部分国家存在政治、经济动荡或一定程度的外汇管制若相关国家的政治、经济不稳定的情形进一步加剧，亦或外汇管理等金融政策、相关产业及国际贸易政策等发生不利变化，将影响整个行业的总体需求，从而影响整个行业的盈利稳定性二、 行业发展趋势随着全球经济的不断发展，居民消费结构也进一步升级，产品开始往轻量化、功能多样化等方向发展2021年，全球经济复苏，其中主要经济体美国GDP达到23.04万亿美元、中国GDP达到17.73万亿美元，同比分别增长5.7%和8.1%根据国家统计局数据，2021年，中国社会消费品零售总额44.08万亿元，同比增长12.5%。

随着居民消费水平升级，下游用户对舷外机的产品设计和用户体验日益注重，特别是对产品的运行降噪和操作便捷性方面的轻量化设计需求以及提升用户体验的功能多样性需求越来越多，致使舷外机产品呈现轻量化、功能多样化发展趋势受益于我国经济快速增长和居民休闲娱乐习惯的改变，中国成为全球主要舷外机市场增速最快的国家之一同时，随着以百胜动力和杭州海的等为代表的国产舷外机品牌的崛起，国产替代逐渐成为国内舷外机行业发展主流趋势之一，国产替代市场空间广阔在国家鼓励国产设备进口替代的大背景下，中国有望迎来国产舷外机企业繁荣发展的新阶段，国产头部企业将享有行业高速增长以及国产替代的双重红利，并获得更高的市场份额，行业集中度将进一步提升随着“工业4.0”时代的到来以及《中国制造2025》国家战略的制定，舷外机行业顺应工业4.0智能制造发展趋势通过生产制造的智能化、信息化及自动化升级改造，可有效提高生产效率和产品质量，降低生产成本同时，生产线的智能化、自动化升级也是现代制造企业快速响应并实现大批量多样化产品柔性生产的必然选择在终端用户需求多元化等因素的推动下，舷外机产品订单呈现多规格、多批次等特征，生产复杂程度持续提升因此，为快速响应客户的多样化需求，行业内企业将逐步提升生产智能化和柔性化水平。

伴随着全球水上运动和休闲娱乐的不断盛行，并受全球各国对环境保护重视程度日益加深以及我国“碳达峰、碳中和”政策的影响，当前全球舷外机产品向四冲程中大马力、新能源等方向发展的趋势日渐明显具体表现如下：①随着休闲游艇、豪华游艇等大型船舶对于舷外机需求增加，中大马力舷外机的市场需求在稳步上升，同时由于直接燃油喷射技术的显著提升，中大马力舷外机正朝着更高可靠性和更少排放的趋势发展同时，由于四冲程发动机的燃烧更为充分，四冲程舷外机排放更少且更加环保，目前全球主要舷外机企业都有性能先进的四冲程汽油舷外机投放市场且销量比重在逐年增加随着环保要求的日益提高，四冲程舷外机需求亦越来越大②随着电动化趋势的到来，电动汽车的渗透率逐渐提升，电动舷外机也受到广泛关注电动舷外机因其零污染、超静音等特点，满足旅游景区、森林公园、养殖场等特殊水域以及垂钓等娱乐活动的需求，稳步发展随着直流无刷电动机技术以及高能量密度电池技术的突破，电动舷外机功率越来越大，应用范围亦将越来越广通过多年的技术引进和消化吸收，国内通机厂商不断提升整体研发水平和生产制造能力，其中国内部分企业已掌握了通机产品的核心技术，掌握了自主研发和技术创新能力，不断提高产品档次与附加值，从而不断增强企业盈利能力。

近年来，通机行业企业不断通过技术改进降低能源和原材料消耗，并积极提升工艺技术，采用新型节能、自动化设备以及信息化技术提升生产效率，同时加强新品研发、不断提升品牌附加值，实现产业升级三、 通机行业基本情况在欧美等发达国家地区，通机产品已广泛进入家庭，成为家庭消费类工具产品，产品需求量大、更换周期短，市场需求较为稳定在亚非拉等其他发展中国家，由于国家电力基础设施建设不完善以及机械化率提高的发展趋势，亦对通机产品产生了较大需求21世纪以来，我国通机产品技术不断普及和应用，已作为配套动力广泛应用于发电机组、水泵、小型工程机械等涵盖工业、农业、交通运输业、抢险救灾等多个与国民经济密切相关的领域我国通机产品社会保有量较高且不断更新换代，随着技术进步带来的未来市场空间，将带动通机行业持续健康发展四、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。

探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法描述性调研是市场营销调研采用的一种类型如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。

二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。

如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研五、 行业发展概况及发展趋势舷外机行业上游为制造原材料及零配件，包括钢材、有色金属、内燃机、齿轮箱、推动器、电动机等舷外机产业链下游涉及船舶行业，主要应用于游艇、帆船等领域，可用于休闲娱乐、商业运营及军事海事等活动随着全球经济的增长、个人居民收入的增加以及个人消费习惯的改变，全球舷外机市场增长趋势稳定近年来，随着我国水上旅游休闲业的发展以及国家对海洋权益的重视，我国各级政府部门对船艇相关产业的发展给予了较大的政策支持，如国家发改委将归属于船艇产业的豪华游艇、豪华邮轮、海洋监管船及小水线面双体船等高性能船舶列为鼓励类项目；工业和信息化部提出培育豪华游艇、旅游观光艇、公务艇等品牌产品；国务院也提出积极发展海洋旅游，支持邮轮游艇等旅游装备制造国产化，积极发展邮轮游艇旅游在政策的引导下，我国游艇行业将迎来快速发展阶段 六、 进入本行业的主要壁垒1、综合技术壁垒舷外机产品主要在江、河、湖、海使用，对产品的可靠性和安全性要求很高，从产品设计、零部件制造、装配到整机，都有严格的技术要求舷外机产品的研发和生产是一个系统工程，包括动力、传动、推进、操控及防腐等各方面的研发，以及废气排放、噪声控制、耐久性、安全性、舒适性等验证环节。

由于大马力舷外机对于发动机各项性能要求更为严格，需要通过长时间的研发与试验，被美日等发达国家长期垄断因此，领先的舷外机企业在产品研发、生产工艺和质量控制等方面经过长期积累和沉淀，形成了较高的技术壁垒2、企业品牌壁垒舷外机产品主要面向终端消费者，品牌是消费者选择的重要因素之一行业品牌影响力较强的企业主要是通过长期市场竞争、整合与沉淀形成了品牌优势，国际知名品牌企业包括日本雅马哈和美国水星等，国内知名品牌企业包括百胜动力和杭州海的等新进入者和市场份额较低者短期内很难通过产品实际销售业绩和运行纪录证明产品的稳定性和可靠性，难以获得消费者认可3、出口认证壁垒我国舷外机产品的部分出口国家和地区对于舷外机产品的环保、节能、安全等方面制定了较为严格的要求，整机产品必须通过相应性能认证才能进入当地市场进行推广和销售现阶段，国产舷外机产品进入北美、欧洲市场必须满足美国EPA、欧盟CE等认证要求，该等认证标准要求高、费用贵、周期长，新进入企业很难在短期内取得相关认证4、规模效应壁垒舷外机行业具有一定的规模效应，具备较大的生产规模的行业内企业具有采购、成本、市场和研发等方面的优势采购和成本方面，具有一定规模的企业对于上游供应商具有较强的议价能力，可以在一定程度上控制和降低原材料的采购成本；市场方面，规模较大的企业具备更好的组织生产和订单交付能力，从而可以更好的吸引和服务优质客户，维护客户关系；研发方面，具有一定规模的企业能够承担高额研发投入，以保持产品持续的竞争优势。

因此，行业新进入企业一般短期内难以形成规模化生产，面临一定的规模效应壁垒5、资金壁垒我国舷外机行业处于成长阶段，市场需求的不断变化以及竞争加剧对企业采用新型工艺技术及先进生产设备提出了更高的要求一方面，为了不断提升产品以及品牌附加值，企业需要不断增加在技术研发方面的资金投入另一方面，随着智能制造及工艺要求的提升，企业需要不断加大对先进生产设备的投入因此，行业后续发展的资金门槛将不断抬升七、 市场需求及行业发展前景1、全球舷外机市场根据国际市场研究机构GMI的报告，在销量方面，2020年全球舷外机销量为83.47万台，2027年预计将达到102.76万台，2021年至2027年复合年均增长率为3.08%；在营收方面，2020年全球舷外机市场规模为91.05亿美元，2027年预计将达到131.91亿美元，2021年至2027年复合年均增长率为5.04%全球舷外机市场空间广阔，随着全球经济的增长、个人居民收入的增加以及个人消费习惯的改变，全球舷外机市场增长趋势稳定根据GMI报告，2020年全球舷外机在娱乐领域、商业领域及军事领域的行业市场规模分别为66.83亿美元、17.52亿美元及6.69亿美元，占比分别为73.41%、19.24%和7.35%；预计到2027年将分别达到96.62亿美元、25.69亿美元及9.59亿美元，占比分别为73.25%、19.48%和7.27%。

2021年至2027年，全球舷外机在娱乐领域、商业领域及军事领域的复合年均增长率分别为5.01%、5.21%及4.85%在娱乐领域，舷外机主要用于休闲垂钓、休闲航海、休闲水上运动等游艇是舷外机主要配套的下游产品之一，随着户外和水上娱乐活动越来越盛行，消费者对游艇需求也越来越大，全球游艇行业近年来呈现规模扩张趋势根据中国船舶工业行业协会报告，全球休闲娱乐船舶市场规模将从2021年的164亿美元增长至2027年的236亿美元，复合年均增长率约为6.20%受益于下游休闲娱乐游艇市场快速增长，全球娱乐领域舷外机将稳步增长娱乐领域是舷外机最大的下游应用市场，随着全球经济增长和人均可支配收入增加，舷外机的销售呈上升趋势根据GMI报告，2020年全球舷外机在娱乐领域的销量为63.96万台，市场规模约为66.83亿美元2027年全球舷外机销量预计将达到78.54万台，市场规模预计将增长至96.62亿美元在商业领域，舷外机主要用于渔业捕捞、水上交通及航道维护等根据联合国粮食及农业组织发布2020年《世界渔业和水产养殖状况》报告，全球水产品总产量（不包括水生植物）有望从2018年的1.79亿吨增加至2030年的2.04亿吨，同比增长15%，全球渔业与水产养殖处于一个稳步增长阶段。

受益于下游商业运营领域稳步增长，全球商业领域舷外机亦将稳步增长根据GMI报告，2020年全球舷外机在商用领域的销量为11.83万台，市场规模为17.52亿美元随着舷外机输出功率和效率的提高，舷外机所能配套的船体越来越大，商业用途越来越广泛2027年全球舷外机销量预计将达到14.75万台，市场规模预计将增长至25.69亿美元在公务及军事领域，舷外机主要用于军队近海登陆、水上侦察、水上执法和应急救援等场景，是国防现代化的必备装备军用领域下游客户主要为工程部队、海军、水上警察、边防武警、海关等，该等客户主要需求为中大马力舷外机随着全球各国国防现代化标准持续提升，军用中大马力舷外机需求逐年增加根据GMI报告，2020年全球军用舷外机销量为7.68万台，市场规模为6.69亿美元全球主要军费支出大国不断增加海军开支以加强其沿海安全，有效拉动了军用舷外机的需求同时，全球舷外机制造商也正在开发和定制专为军事用途设计的舷外机2027年全球军用舷外机销量预计将达到9.47万台，市场规模预计将达到9.59亿美元根据GMI报告，2020年全球小马力、中大马力舷外机市场规模分别为18.58亿美元、72.47亿美元，占比分别为20.40%和79.60%，中大马力舷外机市场规模占比较大。

2021年至2027年，全球小马力、中大马力舷外机市场规模复合年均增长率分别为5.00%与5.06%全球舷外机市场朝着能够驱动休闲游艇、豪华游艇等方向发展，大马力化趋势较为显著根据GMI报告，2020年全球汽油舷外机、柴油舷外机及电动舷外机市场规模分别为79.56亿美元、10.30亿美元及1.19亿美元，占比分别为87.38%、11.32%及1.30%预计到2027年，全球汽油舷外机、柴油舷外机及电动舷外机市场规模将达到113.89亿美元、16.20亿美元及1.82亿美元，占比分别为86.34%、12.28%及1.38%，复合年均增长率分别为4.90%、6.30%及5.90%汽油舷外机是全球舷外机消费市场的主流机型柴油舷外机售价高，但凭借其具有较高安全性及燃油经济性等特点，在特殊领域具有一定市场空间2、中国舷外机市场根据GMI报告，在销量方面，2020年中国市场舷外机销量为3.79万台，2027年预计将达到5.89万台，2021年至2027年复合年均增长率为6.57%，大幅高于全球3.08%的复合年均增长率；在营收方面，2020年中国舷外机市场规模为2.28亿美元，2027年预计将达到4.24亿美元，2021年至2027年复合年均增长率为8.91%，亦大幅高于全球5.04%的复合年均增长率。

受益于我国经济快速增长和居民休闲娱乐习惯的改变，中国成为全球主要舷外机市场增速最快的国家之一同时，随着以百胜动力和杭州海的等为代表的国产舷外机品牌的崛起，国产替代逐渐成为国内舷外机行业发展主流趋势之一，国产替代市场空间广阔一方面，根据中国海关进出口数据，2020年中国舷外机进口金额达到2.03亿美元，进口替代空间较大另一方面，在公务及军事领域，目前我国中大马力军用舷外机主要使用海外品牌舷外机，随着国内舷外机企业的崛起，中大马力军用舷外机亦将逐渐实现国产替代与自主可控在国家鼓励国产设备进口替代的大背景下，中国有望迎来国产舷外机企业繁荣发展的新阶段，国内舷外机头部企业将享有行业高速增长以及国产替代的双重红利八、 建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”为此，它必须建立持久的顾客关系企业可以在多个层次上建立顾客关系一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。

在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系1）财务层次指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等2）社交层次即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等3）结构层次指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等九、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境十、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。

洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性十一、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。

1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来如采用抽签法或乱数表法2）机械抽样遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大3）类型抽样实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果4）整群抽样上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。

其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差5）判断抽样由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势但如持续时间长，被调查者会感到厌烦所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大十二、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。

1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。

可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。

一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用其二是易于吸引消费者，扩大市场规模品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。

所以，品牌联想能提供消费者选购的理由此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果品牌品质形象形成的过程中，企业是主角正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。

例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征1）品牌资产具有无形性品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权2）品牌资产难以准确计量一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等这也增添了准确计量品牌资产的难度3）品牌资产在利用中增值就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值4）品牌资产具有波动性从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。

正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平品牌资产是营销绩效的主要衡量指标第三章 人力资源分析一、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义绩效考评阶段是绩效管理的重心，它不仅关系到整体绩效管理系统运行的质量和效果，也将涉及员工当前和长远的利益为此，除了需要对绩效考评过程中上述可能出现的各种考评误差给予高度重视，以确保绩效考评准确性的同时，还应当重视考评的公正公平性，带有偏见、缺乏公正公平性的考评可能滋生员工中不良的思想情绪，不但损害组织和各级主管人员的管理活动，还会对以后的绩效管理活动产生严重的干扰和破坏为了保证考评的公正公平性，企业人力资源部门应当确立两个保障子系统。