广告文案写作—江西财大（PPT90页）

创意简报产品/服务期限-传播目的：目标受众：受众目前对该产品的认识：受众目前对该产品的看法：我们想让受众知道该产品什么方面：我们想让受众对该 产品有什么样的看法：产品的主要特征：主要客户要求：竞争者的主要特点：A；B.产品所需的定位：活动开始日期：结束日期：多数情况下多数情况下消费者对广告持怀疑态度消费者对广告持怀疑态度但依然会作出但依然会作出购买决策购买决策评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分决策过程决策过程复杂决策生效层次生效层次信念评估行为理论理论认知学习决策过程决策过程惯性生效层次生效层次信念行为评估理论理论经典条件决策过程决策过程有限决策生效层次生效层次信念行为评估理论理论被动学习决策过程决策过程品牌忠诚生效层次生效层次信念评估行为理论理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与广告可以通过这些因广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的素是广告发挥作用的必要条件必要条件是指在突发是指在突发念头基础上念头基础上的购买欲望的购买欲望或在或在“强烈强烈的和持续的的和持续的冲动冲动”的基的基础上的行为础上的行为非计划纯粹冲动z广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告持续时间应该较短z广告应该强调少数关键点而不是范围广泛广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息的信息z应该重视视觉和非信息成分应该重视视觉和非信息成分z广告应作为区分自己产品与竞争产品的主广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段要手段z较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具传递工具|是否需要将消费者从低度参与引是否需要将消费者从低度参与引 向高度参与？如果是，如何完成？向高度参与？如果是，如何完成？|是否需要将消费者从惯性购买引是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？向多样性购买？如果是，如何完成？|是否需要按参与程度进行市场细是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？分并对不同参与程度市场制定策略？1、群体2、参照群体3、群体的划分：成员资格 接触类型 吸引力频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类1、参照群体影响的性质信息性影响规范性影响价值表现上的影响2、参照群体影响的程度必需品非必需品消费 参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力 公共必需品影响力：对产品弱 对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽 参照群体对品牌有弱的影响力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强 对品牌弱营销努力营销努力相关市场份额相关 市场 份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖1、市场通2、市场帮助行为和购买伙伴内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策 能 不能停止搜索继续搜索意识域意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL 激活域摩托罗拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER备选方案的数目备选方案的数目价格幅度（韦伯法则）价格幅度（韦伯法则）商店集中程度商店集中程度信息可获得程度信息可获得程度 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客 公众信息价格价格差异程度差异程度积极性产品积极性产品学习与经验学习与经验购买导向（信息的搜集方式）购买导向（信息的搜集方式）社会地位社会地位年龄和家庭购买周期年龄和家庭购买周期产品介入程度产品介入程度感知风险感知风险社会成本社会成本财务成本财务成本时间成本时间成本精力成本精力成本身体成本身体成本社会环境社会环境体能与脑力体能与脑力时间可获得性时间可获得性为自用而购买为自用而购买令人愉悦的环境令人愉悦的环境（广泛信息搜集）目标市场决策模式目标市场决策模式常规决策常规决策有限型决策有限型决策扩展型决策扩展型决策品牌位置品牌位置（无信息搜集）（无信息搜集）（有限信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌激活域中的品牌不在激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略捕获战略瓦解战略瓦解战略保持战略保持战略拦截战略拦截战略接受战略接受战略偏好战略偏好战略（广泛信息搜集）（广泛信息搜集）AbXibi=1nA Ab:b:消费者对某特定品牌消费者对某特定品牌B B的态度的态度XibXib：消费者对于品牌消费者对于品牌B B的属性的属性I I的表现的认识、的表现的认识、N N：所考虑属性的数目所考虑属性的数目A Ab bWWi iX Xibibi=1nW Wi:i:消费者赋予属性消费者赋予属性I I的权重的权重A Ab bWWi iI Ii-i-X Xibib i=1nI Ii:i:消费者认为的属性的理想表现水平消费者认为的属性的理想表现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567实际产品1010505020201010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.整体态度整体态度情感成分认知成分行为成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡.极为很有一点中立有一点很极为.最近一次你购买的茶饮料是最近一次你购买的茶饮料是。

你通常喝你通常喝茶饮料下一次你买茶饮料时，考虑统一下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买改变情感成分改变情感成分改变认知成分改变认知成分改变行为成分改变行为成分决定态度改变的因素决定态度改变的因素改变强烈态度的策略改变强烈态度的策略（1 1）恐惧诉求）恐惧诉求（2 2）幽默诉求）幽默诉求（3 3）比较广告）比较广告（4 4）情感诉求）情感诉求（5 5）价值表现诉求）价值表现诉求（1 1）一面诉求与两面诉求）一面诉求与两面诉求（2 2）非语言诉求）非语言诉求 结结 束！束！The End!9、静夜四无邻，荒居旧业贫22.9.822.9.8Thursday,September 08,202210、雨中黄叶树，灯下白头人14:44:4514:44:4514:449/8/2022 2:44:45 PM11、以我独沈久，愧君相见频22.9.814:44:4514:44Sep-228-Sep-2212、故人江海别，几度隔山川14:44:4514:44:4514:44Thursday,September 08,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。

22.9.822.9.814:44:4514:44:45September 8,202214、他乡生白发，旧国见青山2022年9月8日星期四下午2时44分45秒14:44:4522.9.815、比不了得就不比，得不到的就不要2022年9月下午2时44分22.9.814:44September 8,202216、行动出成果，工作出财富2022年9月8日星期四14时44分45秒14:44:458 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前下午2时44分45秒下午2时44分14:44:4522.9.89、没有失败，只有暂时停止成功！22.9.822.9.8Thursday,September 08,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有14:44:4514:44:4514:449/8/2022 2:44:45 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累22.9.814:44:4514:44Sep-228-Sep-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美14:44:4514:44:4514:44Thursday,September 08,202213、不知香积寺，数里入云峰。

22.9.822.9.814:44:4514:44:45September 8,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏2022年9月8日星期四下午2时44分45秒14:44:4522.9.815、楚塞三湘接，荆门九派通2022年9月下午2时44分22.9.814:44September 8,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑2022年9月8日星期四14时44分45秒14:44:458 September 202217、空山新雨后，天气晚来秋下午2时44分45秒下午2时44分14:44:4522.9.89、杨柳散和风，青山澹吾虑22.9.822.9.8Thursday,September 08,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话14:44:4514:44:4514:449/8/2022 2:44:45 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡22.9.814:44:4514:44Sep-228-Sep-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿14:44:4514:44:4514:44Thursday,September 08,202213、知人者智，自知者明。

胜人者有力，自胜者强22.9.822.9.814:44:4514:44:45September 8,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏2022年9月8日星期四下午2时44分45秒14:44:4522.9.815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我2022年9月下午2时44分22.9.814:44September 8,202216、业余生活要有意义，不要越轨2022年9月8日星期四14时44分45秒14:44:458 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息下午2时44分45秒下午2时44分14:44:4522.9.8MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉。