传媒文化行业研究方法中信

中信证券研究部 皮舜 2010.08 传媒文化行业研究方法 2 引言 谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的 经济金融 华尔街 政治体制 议会 文化科技 好莱坞、迪斯尼、新闻集团、 CNN 谷歌、亚马逊 3 主要内容 一、传媒文化行业分类 行业分类 典型上市公司 二、传媒行业分析特点 三、传媒文化行业细分行业跟踪指标 四、传媒文化行业分析框架 需求分析 细分子行业分析 4 国家统计局分类 国家统计局 文化及相关产业分类 大类划分 子类 大类划分 子类 一、新闻服务 1.新闻服务 五、网络文化服务 1.互联网信息服务 二、出版发行和版权服务 1.书、报、刊出版发行 六、文化休闲娱乐服务 1.旅游文化服务 2.音像及电子出版物出版发行 2.娱乐文化服务 3版权服务 七、其他文化服务 1.文化艺术商务代理服务 三、广播、电视、电影服务 1. 广播、电视服务 2.文化产品出租与拍卖服务 2. 广播、电视传输 3. 广告和会展文化服务 3. 电影服务 八、文化用品、设备及相关 文化产品的生产 1.文化用品生产 四、文化艺术服务 1.文艺创作、表演及演出场所 2.文化设备生产 2.文化保护和文化设施服务 3.相关文化产品生产 3.群众文化服务 九、文化用品、设备及相关 文化产品的销售 1.文化用品销售 4.文化研究与文化社团服务 2.文化设备销售 5.其他文化艺术服务 3.相关文化产品销售 5 中信传媒分类及对应上市公司 中信传媒分类及对应 28家上市公司 细分子行业 公司名称 细分子行业 公司名称 有线网络 歌华有线 互联网 焦点科技 天威视讯 生意宝 武汉塑料 鹏博士 电广传媒 中青宝 广电网络 东方财富 出版发行 鑫新股份 乐视网 时代出版 影视 华谊兄弟 出版传媒 动漫 奥飞动漫 皖新传媒 整合营销 蓝色光标 报纸广告 博瑞传播 省广股份 新华传媒 华谊嘉信 华闻传媒 电视广告 中视传媒 粤传媒 户外广告 北巴传媒 综合 东方明珠 体育产业 中体产业 6 二、传媒行业分析特点 意识形态 政策环境 消费需求 商业模式 估值差异 7 分析特点 估值差异 意识形态 政策环境 商业模式 消费需求 8 传媒产业监管框架 传媒文化产业监管架构 中宣部 新闻出版总署 文化部 广电总局 （原）信息产业部部分指导 报 纸 等 音 像 制 品 期 刊 杂 志 文 艺 演 出 艺 术 品 等 广 播 电 视 电 影 互 联 网 以互联网为代表的新媒体 行政部门 传媒形式 9 传媒文化是软实力重要体现 国家国力与传媒产业关系模型 10 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 人民 日报 等 8 家 包括实 行 “ 事 业单位 ”, 企 业化管 理 恢 复 商 业 广 告 关于 建立第 三产业 统计的 报告 , 文化、 广播电 视首次 划入第 三产业 以洛 阳日报 为代表 的第一 批报纸 自办发 行 新闻出版 署、工商 局颁布 关于报社、 出版社开 展有偿服 务和经营 活动的暂 行规定 放 开 报 纸 价 格 关于 加愉快 第三产 业发展 的规定 ，广播 电视明 确列为 第三产 业 第一家 报业集 团成立： 广州日 报报业 集团 82 号 文件 颁布 新浪 成立 第一家 广电集 团成立： 无锡广 播电视 集团 17 号文 件颁布 105 号 文件推 进文化 体制改 革、支 持企业 发展和 企业转 制 19 号文 启动报 业改革 文化大 发展繁 荣写进 党十七 大报告 停止批 准事业 性集团 出版 上市、 指导 意见、 广电 尝试 改革 推动新 闻出版 产业发 展指导 意见促 进电影 产业繁 荣发展 指导意 见 出台 文化产 业发展 规划 九部 委有 关金 融支 持文 化产 业的 指导 意见 三网 融合 试点 方案 通过 传媒文化改革不断深入，已是大势所趋 2010年 1月 14日，决定推进具有时间与目标的三网融合 2010年 4月 8日，九部委关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见 2010年 7月 1日，第一批三网融合试点地区名单公布，标志三网融合进程纵深推进， 试点城市总体有利于广电 中国传媒文化产业改革发展进程 11 三、传媒文化行业细分行业跟踪指标 年度数据 月度数据 12 年度数据 追踪主要年度数据一览表 细分子行业 公司名称 细分子行业 公司名称 有线网络 有线电视用户 互联网 互联网网民规模 数字化程度 互联网普及率 双向化程度 宽带网民规模 出版发行 图书销售额 手机网民规模 电子书规模 网络游戏规模 出版集团 网络视频规模 国民阅读率 电子商务 /网购规模 广告市场 全球广告规模 影视 电影票房 中国广告规模 影院、银幕、产量 互联网广告规模 动漫 产量 部分细分行业数据 整合营销 整合营销 /公共关系规模 以上绝大多数据包括国内外数据 13 月度数据 追踪主要月度数据一览表 细分子行业 公司名称 细分子行业 公司名称 有线网络 有线电视用户 互联网 主要互联网公司流量追踪 数字化程度 国外上市公司营收数据 双向化程度 出版发行 图书零售指数 广告市场 传统媒体广告投放 报纸订阅 网络展示广告 杂志订阅 互联网广告规模 影视 电影票房 动漫 动画片备案公示 电影 /电视剧备案公示 部分数据以季度方式追踪 14 四、传媒文化行业分析框架 需求分析 细分子行业分析 15 经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求 中国与全球经济运行环境 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10 .0 12 .0 14 .0 16 .0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 世界 中国 城镇与农村居民恩格尔系数 0 10 20 30 40 50 60 70 80 城镇家庭恩格 尔系数 农村家庭恩格 尔系数 1978 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。

对传媒文 化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变 化、消费支出来预测 中国经济增长形势好于全球环境 中国城镇化水平不断提升 中国居民消费结构逐步改善 中国人口增长与城镇化率 0.0% 10 .0 % 20 .0 % 30 .0 % 40 .0 % 50 .0 % 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 城镇化率 全国人口增速 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 16 分业动态：政策面上同收益，价值看点各不同 传媒分业 电影动漫春景显现 有线数字平移增值 整合营销朝阳行业 互联网规模稳步攀升 4 1 2 3 17 有线运营：拐点基本显现 有线数字用户增长 (万户 ) 数字电视收入模式示意图 各地模拟与数字电视收费 （元 /月） 0 5000 10000 15000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010E 20 1 1E 0 0. 5 1 1. 5 2 2. 5 3 3. 5 有线数字用户 增长率 13.67 25.67 0 5 10 15 20 25 30 35 40 北京 上海 广东 深圳 陕西 湖南 青岛 重庆 成都 福州 广西 大连 平均 模拟收费 数字收费 固定收视费 增值业务收入 个性化点播获得政策支持 通过数字化平移，逐渐导入有线收 费的市场属性，最终提振有线增值业 务和 ARPU值 18 电影产业：行业走向繁荣，电影消费正快速普及 国内电影票房及增速 (亿元 /%) 中美电影票房及增速比（亿元 /亿美元 % ） 0 10 20 30 40 50 60 70 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5 0. 6 0. 7 中国票房 增长率 0 50 100 150 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 - 0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 中国票房 美国票房 中国增速 美国增速 国家 银幕数量 人数（百万） 银幕覆盖率（块 /百万人） 法国 5418 62 87.38 美国 39233 340 115.39 中国 4723 1320 3.65 09年中国与法美人均银幕占比比较 19 动漫产业：巨大市场需求促使行业全面提升 0 50000 100000 150000 200000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 0. 2 0. 4 0. 6 0. 8 1 1. 2 增长率生产时长(分钟 ) 中国动漫产业发展历程 国内动画片生产量统计 中国发展动漫、动画起步较早，从 20世纪 20年代开始制作动画，前后 大致经历了 3个大的阶段 2000年动画片产量仅 4000多分钟，而 2009年 已达到了 171816分钟。

国产动画片生产连年 攀升 一旦产业链覆盖从上游影视内容到下游动漫 衍生品，商业模式将更加具有竞争力 20 互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（ 1/2） 中国互联网普及率 02-09年中国宽带网民规模及增速（万人 /% ） 03-10年中国互联网经济市场规模（亿元） 全球经济大国互联网普及率比较 22 .6 0% 19 .1 % 16.0% 12.3% 10 .5 % 9.4% 8.5% 7.9% 7.3% 6.7% 6.2% 5.3% 4.6% 3.6% 25.5% 28.90% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 200602 200603 200604 200605 200606 200607 200608 200609 660 1740 4280 6348 9070 16388 27000 34600 0 10000 20000 30000 40000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 0.5 1 1.5 2 0 200 400 600 800 1000 1200 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010E 0% 20% 40% 60% 80% 增长率互联网经济规模(亿元) 21 互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（ 2/2） 05-10年中国网络广告营收规模（亿元） 03-10年全球网络游戏市场规模（亿美元） 03-12年全球网络游戏市场规模（亿元） 07-12年中国网络购物市场交易规模（亿元） 33 49 .8 76.8 1 19 136.2 12 3. 2 55% 1 1%4% 54% 51% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2005 2006 2007 2008 2009 2010E - 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 增长率营收规模(亿元 ) 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2007 2008 2009 2010E 20 1 1E 2012E 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 网络购物交易规模(亿元) 增长率 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010E 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 全球规模 中国规模 中国占比 0 100 200 300 400 500 600 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010E 20 1 1E 2012E 0% 20% 40% 60% 80% 100% 市场规模 增长率 22 广告产业：经营相对平稳 中国与全球经济运行环境 00-10年我国广告经营额及增长率（亿元） 98-10年中央电视台历年招标及增长率 06-10年全球广告市场规模（亿美元） 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10 .0 12 .0 14 .0 16 .0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 世界 中国 4000 4200 4400 4600 4800 5000 2006 2007 2008 2009 2010E - 15% - 10% - 5% 0% 5% 10% 全球规模 增长率( % ) 0 500 1000 1500 2000 2500 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010E 0% 5% 10% 15% 20% 25% 广告总收入 增长率 199 8 199 9 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 0 20 40 60 80 100 120 - 40.0% - 30.0% - 20.0% - 10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 央视招标额 年增长率 23 整合营销服务：市场化进程中的朝阳产业 四大营销集团线下营销服务收入整体占比 01-08年中国公共关系产业增速图 2008年公共关系产业服务行业份额 2008年我国企业营销费用比例 广告费用 终端市场营销费用 公关费用 其他费用 中间商推广费用 增长速度 公共关系行业增速 40.00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 汽车 I T 快速消费品 医疗保健 制造业 其他 15% 14% 13% 8%7% 43% 24 平面媒体：需求受到冲击，机会应在并购与重组 05与 09年细分人群的报纸日到达率 89-09图书出版纯销售收入及增速（亿元 /%） 07-10年新闻纸价格走势（元 /吨） 05与 09年细分人群的互联网日到达率 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15- 24 岁 25- 34 岁 高等学历 - 25% - 20% - 15% - 10% - 5% 0% 2005 2009 增长率 0% 20% 40% 60% 80% 15 - 24 岁 25 - 34 岁 高等学历 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2005 2009 增长率 0 100 200 300 400 500 600 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5 图书纯销售 增长率 7000 200708 200710 200712 200802 200806 200810200804 200812200808 200902 200906 200910200904 201002 201004200912200908 6500 6000 5500 5000 4500 4000 25 重点公司推荐 投资逻辑 对应公司 驱动因素 1 驱动因素 2 驱动因素 3 关注 强度 评级 三网融合传媒有线 歌华有线 三网融合试点 财政补贴 可转债发行 买入 天威视讯 三网融合试点 关外整合 高清快速 发展 买入 武汉塑料 三网融合试点 湖北省 网整合 业绩 买入 电子商务 焦点科技 行业成长 业绩成长 并购 买入 电影 华谊兄弟 行业成长 业务结构 大片热映 增持 动漫 奥飞动漫 行业成长 业务结构 业务突破 增持 整合营销 蓝色光标 行业成长 并购 增持 业绩、估值、事件驱动 鑫新股份 重组成功 完整出版产 业链 买入 鹏博士 行业环境 收购成功 买入 博瑞传播 网游 买入 北巴传媒 估值 买入 传媒文化行业投资主题以及对应个股 26 致谢！ 。