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航空运动体验装备公司企业品牌化策略_范文

文档格式:DOCX| 60 页|大小 61.15KB|积分 50|2022-05-30 发布|文档ID:98768004
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  • 泓域/航空运动体验装备公司企业品牌化策略航空运动体验装备公司企业品牌化策略目录一、 项目简介 2二、 公司简介 6三、 品牌的情感策略 7四、 一般品牌的策略 9五、 品牌设计 17六、 品牌战略 23七、 我国企业在品牌经营中存在的问题 34八、 我国企业实现品牌良性运营的策略 36九、 产业环境分析 40十、 我市航空经济价值判断 41十一、 必要性分析 42十二、 项目风险分析 43十三、 项目风险对策 46十四、 SWOT分析 47十五、 组织架构分析 58劳动定员一览表 58一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xx投资管理公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),占地面积约60.00亩项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设三)建设规模该项目总占地面积40000.00㎡(折合约60.00亩),预计场区规划总建筑面积73366.41㎡其中:主体工程43349.04㎡,仓储工程14064.16㎡,行政办公及生活服务设施8113.49㎡,公共工程7839.72㎡四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xx投资管理公司将项目工程的建设周期确定为24个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。

    五)项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性我市民用机场即将建成,通用机场改扩建工程持续推进,无人机检测相关基础设施建成投用,推动了行业规模的持续增长。

    2020年年底,我市民用机场相关手续获国家批复,2021年2月正式开工建设,将填补豫东北民航发展空白,为航空经济提供了有力支撑我市永和通用机场已启动B类机场升A2类机场的手续申报工作,目前已通过民航部门A类机场选址审核林州通用机场正在紧锣密鼓地推进建设工作六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算,项目总投资23752.49万元,其中:建设投资18620.63万元,占项目总投资的78.39%;建设期利息493.04万元,占项目总投资的2.08%;流动资金4638.82万元,占项目总投资的19.53%2、建设投资构成本期项目建设投资18620.63万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用16081.34万元,工程建设其他费用1967.83万元,预备费571.46万元七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入44900.00万元,综合总成本费用36545.85万元,纳税总额4011.50万元,净利润6106.84万元,财务内部收益率19.29%,财务净现值5613.72万元,全部投资回收期6.13年。

    2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积㎡40000.00约60.00亩1.1总建筑面积㎡73366.41容积率1.831.2基底面积㎡24400.00建筑系数61.00%1.3投资强度万元/亩300.392总投资万元23752.492.1建设投资万元18620.632.1.1工程费用万元16081.342.1.2工程建设其他费用万元1967.832.1.3预备费万元571.462.2建设期利息万元493.042.3流动资金万元4638.823资金筹措万元23752.493.1自筹资金万元13690.333.2银行贷款万元10062.164营业收入万元44900.00正常运营年份5总成本费用万元36545.85""6利润总额万元8142.45""7净利润万元6106.84""8所得税万元2035.61""9增值税万元1764.19""10税金及附加万元211.70""11纳税总额万元4011.50""12工业增加值万元13629.38""13盈亏平衡点万元17664.45产值14回收期年6.13含建设期24个月15财务内部收益率19.29%所得税后16财务净现值万元5613.72所得税后二、 公司简介(一)公司基本信息1、公司名称:xx投资管理公司2、法定代表人:石xx3、注册资本:830万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-9-17、营业期限:2013-9-1至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。

    加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升三、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度,而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为,甚至形成一种品牌偏好而长期购买例如,在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中,消费者的个性特征普遍表现为重情感,注重家庭温馨和谐、亲朋好友,亲情无时无刻不在人们的生活中,并深深影响着人们对事物的评价和选择因此企业应通过极富人情味的诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力信任信任指品牌获得的信任如果一家企业长期信守诺言,会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称,或看到该企业商品的标志,就觉得该商品值得购买体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上,消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动,以及使用产品和享受服务,这一切都会影响消费者对品牌的态度。

    每一次体验都存在满足消费者需求的机会,也是消费者与品牌建立情感联系的机会因此,企业应从两个方面努力使消费者感到满意首先,使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意,即全方位的满意其次,使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心呵护他们,即全过程的满意精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式,节约消费者的精力企业创业时期的产品品种一般比较单一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略但是,随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化,不管是新产品的推出,还是新领域的扩展和新市场的开拓,企业势必都面临着品牌策略的选择问题四、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定,大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象但有些产品则没有必要塑造品牌,这包括:①大多数未经加工的原料产品,如棉花、矿砂等;②同质化程度很高的产品,如电力、煤炭、木材等;③某些生产比较简单,选择性不大的小商品,如小农具;④临时性或一次性生产的产品。

    这类产品的品牌效果通常不大,因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润2、品牌使用者策略—使用谁的品牌一旦决定使用品牌,就要考虑使用谁的品牌可以使用制造商的品牌、中间商的品牌,也可混合使用前两者的品牌对于财力比较雄厚,生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌但在竞争激烈的市场条件下,短时间创立一个有影响力的品牌并非易事,因此,在有些情况下,企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌使用他人的品牌好处是,可以利用许可方品牌信誉,迅速打开市场,获得许可方技术和管理方面的援助,利用许可方销售渠道和维修服务网络,减轻企业在这方面的压力;不承担或少承担产品广告宣传上的责任使用他人品牌,也存在着一些风险和后顾之忧比如,企业丧失了对产品销售价格的控制;双方协议期满后,如果许可方不愿再续订协议,企业可能会陷入销售困境;最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会混合使用前两者的品牌,企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌,而对另外一部分产品则使用中间商品牌,这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点总之,企业应根据自身条件,综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊,反复权衡,再作决定。

    3、品牌统分策略——使用多少品牌决定使用本企业的品牌,还要对使用多少品牌进行抉择对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌,仍有四种策略可供选择:(1)个别品牌策略即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌例如,上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略这一策略的优点是:使企业能针对不同细分市场的需要,有针对性地开展营销活动;采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品,为企业综合利用资源创造了条件;采用此策略,各品牌之间联系松散,不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品缺点在于,品牌较多会影响广告效果,易被遗忘这种策略,需要较强的财力做后盾,因此,一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用2)统一品牌策略即企业所有产品都统一使用同一品牌例如,海尔集团的所有家电均使用海尔品牌采用此策略的好处是,可减少品牌设计费,降低促销成本,同时,如果品牌声誉很高,还有助于新产品推出不足之处是,某一产品的问题,会影响整个品牌形象,危及企业的声誉3)分类品牌策略即企业依据一定的标准将其产品分类,并分别使用不同的品牌这样,同一类别的产品实行同一品牌策略,不同类别的产品之间实行个别品牌策略,以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。

    例如,健力宝集团,饮料类使用的品牌为“健力宝”,运动服装类使用的品牌为“李宁牌”4)企业名称加个别品牌策略各种不同的产品分别使用不同的品牌,但每个品牌之前冠以企业的名称例如,美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车,既有各自的个别品牌,像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽车公司的产品这一策略,可以使新产品系统化,借助企业信誉扩大品牌影响4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略早在20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的据统计,在过去10年里,美国新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的品牌延伸通常有两种做法:①纵向延伸企业先推出某一品牌,成功后,又推出新的经过改进的该品牌产品;接着,再推出更新的该品牌产品例如,宝洁公司在中国市场,先推出“飘柔”洗发香波,然后又推出新一代“飘柔”洗发香波②横向延伸把成功的品牌用于新开发的不同产品例如,巨人集团,以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品品牌延伸有许多优点:一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,增加产品的知名度,使消费者更愿意接受新产品。

    同时,也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用此外,优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用然而,品牌延伸战略也有其自身的适用条件,存在着失败的风险首先,一个品牌的延伸一旦失败,还会损害其核心产品的声誉其次,即使新产品表现不俗,核心品牌也不一定适用新产品,用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位例如,凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车,其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客这款产品虽然不错,但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害再次,品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源为了增加销售,有的公司不断推出主要品牌的系列产品一方面,开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉,难以集中力量发展主打产品;另一方面,新旧产品之间功能出现相似性,新产品蚕食掉了老产品的市场份额诸多例子已经告诉我们,品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊所以,在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎品牌延伸策划应注意以下几点:(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸,极有可能是拔苗助长例如,海尔集团不打无把握之仗,它不断积蓄力量,等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。

    这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面,已形成了较强的品牌优势以这些优势为基础,发挥海尔的品牌效益,无疑给了延伸产品以最大的支持2)品牌延伸的长度和速度要合理有些企业总是过分看重品牌的价值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌资产但是,对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失品牌延伸有一个长度和速度问题延伸长度太短,浪费品牌资产;太长,“品牌伞效应”会减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难;太慢,浪费品牌机会;太快,则会造成母品牌被严重透支3)延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性品牌延伸应当注重延伸的范围,不应造成负面影响不当的品牌延伸不但不利于新品推广,而且有可能连累到母品牌产品有许多知名企业都犯过类似的错误2004年,“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域,并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌—“McKids”食品与童装两者之间的品牌属性差别很大,很难自然过渡,因此,“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的4)延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景毫无疑问,没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。

    因此,在品牌质量上,不仅要保证原有品牌的质量优势,更要保证延伸产品的质量,使消费者感觉不仅原有品牌的质量好,其延伸产品的质量也好,从而产生该企业品牌是高质量的信念除了要重视产品质量以外,在品牌延伸前,企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析,确定品牌延伸的方向,从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景5)延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔品牌延伸理论认为,每一个延伸品牌,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,形成独特的市场价值,吸引独特的消费群体如果延伸品牌没有区隔,一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争,自相残杀,品牌内耗的结果,会造成大量品牌死亡;另一方面,一些市场上又留下空当,给竞争对手以可乘之机宝洁的洗发水,海飞丝是去头屑的,飘柔是柔顺飘逸的,沙宣是乌黑亮泽,市场区隔非常明显,所以品牌延伸也非常成功6)品牌延伸的运作要科学品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源,那么,开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉又如,海尔集团品牌延伸的运作却与众不同,它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”对此,张瑞敏总裁分析认为,从国际上讲,企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。

    但在中国,由于体制等方面的原因,无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼,只要是活鱼,就不会让你去吃,而吃死鱼又会闹肚子活鱼不让吃,死鱼不能吃,因此,只有吃“休克鱼”5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌这种策略的主要优势在以下方面:①可以占据更多的货架空间,从而减少竞争者产品被选购的机会;②可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者;③多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性,从而占领不同的细分市场;④发展多种品牌,可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争,提高企业的整体效益例如,宝洁公司最早开拓和实践了这一策略它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌,针对不同的消费群体,突出各自的特性由于各个品牌互相独立,互不影响,即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争,不会损害整个企业的利益但是,品牌并非多多益善在推出多种品牌时,可能每种品牌都只有很小的市场占有率,而无一个特别获利的,那么采用多品牌策略对企业来说,就是一种资源浪费企业必须废除较弱的品牌,集中力量于少数有利的品牌;发展新的品牌,应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌,而不是企业内部的自相竞争。

    6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化,企业的品牌可能丧失原有的吸引力因此,企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位例如,春兰集团以生产空调著名,当它决定开发摩托车时,采用春兰这个女性化的名称就不太合适,于是采用了新的品牌“春兰豹”又如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了更好的品牌名称“农夫山泉”在对品牌进行重新定位的时候,企业需要考虑以下两个问题:①将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用,包括产品质量改变费、包装费及广告费等重新定位的距离越远,重新定位的费用越高②定位于新位置的品牌的盈利能力盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等企业应对各种品牌重新定位方案进行分析,权衡利弊,从中选优五、 品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成品牌设计的题材极为广泛,诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现1、品牌设计原则从市场营销的角度来看,品牌的设计应注意以下原则:(1)新奇独特品牌是产品的标识,必须有显著特征一种品牌,代表着一种产品的特征、质量和企业的商誉品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。

    这种特点越强,品牌就越显著2)美观大方品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明,这样的品牌能给顾客以美的享受,对顾客产生强烈的艺术感染力3)简洁明了品牌设计要简明醒目,易懂易记,具有强烈的吸引力,使人见后留下深刻印象4)展现风貌品牌要能展现企业及产品的风貌,表达出企业或产品的特点例如,康师傅方便面,使顾客产生营养美味健康的认知,销售旺盛5)遵守法律规定品牌设计一定要遵循商标法的有关规定,如有关国家的名称、国旗、军旗、国徽不允许用做商标;有关国际组织的旗帜、徽章、名称不允许用做商标等6)适应风俗习惯不同的顾客,由于文化、民族特点不同,具有不同的风格、习惯及信仰在品牌设计中要充分权衡,全面考虑2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵,所以商标设计也是品牌设计当中比较重要的一部分首先,商标具有以下几项功能:(1)识别功能商标是商品的一种特定标志,它有助于消费者在购买商品过程中,辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品同时,消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位,以便得到相关的服务,例如,售后服务、索赔等在现实消费活动中,很多消费者都是根据商标购买商品的一旦消费者认定了某一商标,就会产生偏好而习惯性地购买。

    如有人常年使用“黑人牙膏”喝“可口可乐”或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该种口味2)保护功能商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护,任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁商标受法律保护的功能是非常重要的,它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象,而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感,从而可以促进商品的销售3)提示和强化功能现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为,其中常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程,这种理论也称为“刺激一反应”(S—R模式)该理论认为,消费者购买动机是下列五种要素相互作用的结果,即驱使力、刺激物、提示物、反应和强化当消费者存在某种需求时,商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好,从而影响消费者的购买决策,最终促成购买行为,这就是商标的提示功能消费者使用该商品后如果反应良好,那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象,它会使消费者在以后对这种商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买反之,一个与消费者心理不符的商标,会强化消费者对商品的摒弃心理,这就是商标的强化功能实践中,商标的设计具有很大的灵活性,可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。

    然而,精良的商标设计不可随心所欲,而必须考虑到商品的特色和消费者的心理,力求将丰富的信息浓缩于方寸之间,最大限度地发挥出商标应有的感召力为此,可以采取以下策略:①个性鲜明,富于特色商标的设计要与众不同,切忌落入俗套,应以精巧的构思来突出个性,以显著性和奇特性昭示消费者人们通常对特别的东西记忆深刻,为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品,商标的设计应力求有别于其他同类商品②造型优美,文字简洁除了法律规定的不能用做商标的事物外,商标的题材几乎可以取自宇宙万物这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间由于现代消费者不仅要求商标具有明确的标示作用,而且追求商标的美学价值所以在设计商标时,应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力,以满足消费者的求美心理,使之对商标及产品产生好感此外,人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻,所以商标语言应做到简洁鲜明、易记上口,商标图案也要简单明了使人过目不忘③具有时代气息,反映社会的潮流趋向商标的名称如果能结合特定的历史时期,反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义,就可以激起消费者的购买热情,顺应民心民意,从而赢得消费者的青睐。

    ④与商品本身的性质和特点相协调商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达,也是商品的代名词,又起到提示和强化的作用这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质,突出商品的特色例如,可口可乐公司的“雪碧”体现了这种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点,在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉⑤遵从法律规定,顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物,如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等例如,紫荆花曾被用做商品的标志,但是现在已经被禁止了,因为紫荆花现在是我国香港特别行政区的区徽图案另外,由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性,从而产生了很多不同的偏好和禁忌,在设计商标时也应予以充分考虑例如,对于图案,不同的国家有不同的偏好加拿大人忌讳百合花,喜爱枫叶图案澳大利亚人忌讳兔子,喜爱袋鼠图案总之,优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象,成为商品乃至企业的象征,使消费者产生深刻而美好的印象六、 品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。

    品牌战略是企业参与市场竞争,求得生存与发展的必然选择1、品牌战略的内容及实施步骤(1)品牌初创a.品牌定位,慎重决策理解了企业品牌的真正含义,对于制定企业品牌战略是相当重要的也就是说,在企业品牌的初创期,首先要定位正确在深入调查研究,进行SWOT分析的基础上,即根据企业产品的技术水平、人员的素质和整体实力以及产品的类型(民用产品、工业产品、服务产品等)、企业的客户、企业的竞争对手,确定企业的品牌是打地区企业品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌b.增加投入,扩大影响确定了企业品牌的定位后,企业就要进行必要的投入,首先要提高产品的质量,确保进入市场的产品都是合格优质产品;其次要进行营销策略的研究,搞好营销推广,建立营销网络;再次在前期的广告宣传上,要有针对性的进行策划通过广告的宣传,使企业的员工明白企业品牌创建的重要性,人人都重视企业品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创建;通过广告的宣传,使消费者由不了解企业品牌,到逐渐熟悉企业品牌,直至愿意接受企业品牌,最终成为企业品牌的忠诚客户应该说,企业品牌初创期的定位正确与否,是直接决定企业品牌战略成功与否的关键而工作开展是否细致、是否有效、是否科学,则是企业品牌战略成功的“推进器”。

    为此,企业品牌的初创期,要做到市场调研深入、内部工作扎实、领导决策慎重第一步工作搞好了,企业品牌战略的实现就有了良好的基础2)品牌维护经过企业艰苦的努力,企业品牌初创以后,被消费者渐渐认同、逐渐接受,企业品牌战略的第一步基本实现如果说创建企业品牌艰难,那么,维护企业品牌就更加艰难那是因为,企业品牌建立了,消费者对企业品牌也有了一定的认同但是,这种认同是“浅层次”的(消费者对企业品牌的认同,这一时期,仅仅是对企业产品的认同),不是“深层次”的更何况,随着企业品牌的创立,企业的竞争对手也随之增加,假冒企业的产品,也会随之充斥市场,使企业品牌蒙受许多不白之冤竞争,在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里,有有序的竞争,更有无序的竞争因此,企业品牌创建的第二阶段,就是要千方百计地维护企业品牌a.商标注册,合法保护企业品牌创建的同时,应该立即到国家工商行政管理局,办理企业产品注册手续,通过法律手段,保护企业的合法权益否则的话,被其他企业抢先注册,企业的损失将是难以估计的而经过注册登记后,一旦企业的产品被不法企业侵权,企业就可通过法律程序,维护企业的权益,追讨企业的损失b.提升品质,形成壁垒。

    企业品牌的维护,应以产品品质的提高为基础没有产品品质的保证,企业要维护自己的品牌,或者说是要消费者深层次的了解企业的品牌,那是不可能的相反,没有品质的保证,只会砸掉企业的品牌这是因为,企业品牌创建后,产品的销量会大幅度的增加,而产品的质量往往会由于产量的增加而有所下降,消费者的抱怨也会随之有所增加,企业品牌的声誉会受到不同程度的影响因此,努力提高产品品质是建立和维护企业品牌的首要条件而提高产品品质的关键,就是通常说的,企业要在技术上形成核心竞争力,真正做到:“人无我有,人有我精,人精我新”使企业逐渐形成具有自主知识产权的技术优势,并且通过申请技术专利(国家、国际),保护企业的知识产权,同时形成技术壁垒,起到市场竞争中的优势作用c.加大力度,服务营销产品品质的提高是一个没有止境的过程,产品品质的缺陷在不同的消费者眼中,总是客观存在的,这是一个不容回避的事实那么,如何来弥补这种缺陷呢?或者确切地说,如何来有效的降低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢?不容置疑,提高产品的品质,一是靠产品技术含量的提高;二是靠生产过程中管理的加强;三是靠企业员工整体素质的提高然而,一个更为有效的方法,就是积极推行服务营销。

    也就是说,通过企业员工的良好服务,去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满,重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象同时,通过服务营销,使消费者对企业品牌的认同,由浅层次的认同,递进到深层次的认同3)品牌升华随着企业品牌被消费者,由不了解,到熟悉,到接受,到形成一部分忠诚的客户也就是说,企业品牌打地区企业品牌或是打国内企业品牌得到了初步的成功这时,企业品牌就面临着新的挑战和新的机遇—企业品牌的升华a.形象大使,扩大影响扩大企业品牌的知名度,不同的企业可以有不同的方法资金实力强大的企业,民用产品的企业可以请“大腕”明星,作为企业品牌的“形象大使”,通过明星在各种媒体的大量“曝光”,加速消费者对企业品牌的认同度而工业产品、服务性行业,则可以充分利用企业的“劳动模范”、企业的“服务明星”充当企业品牌的形象大使,一方面可以起到名人社会效应,扩大企业品牌的知名度;另一方面可以发挥服务营销的优势,提高消费者对企业品牌的认同度b.慈善募捐,回报社会如果说“形象大使”,不失为一种提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度的好方法那么,企业积极参与社会慈善募捐活动和支持影响广泛的社会公益活动,则不仅可以提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度,而且可以回报社会。

    使企业真正实现效益来自社会,又回报社会,既扩大企业品牌知名度,又扩大企业社会影响面的双重效果c.经营哲学,用户至上企业品牌升华,常常是企业打全球企业品牌的开始,使企业品牌走向一个更高的境界要想使企业品牌走向世界,就不仅仅是提高产品质量、积极开展服务营销,这么简单更重要的是,企业要提炼自己的经营哲学,要有自己独特的经营理念,要形成自己特有的企业文化,并且,这些企业的经营哲学、经营理念,要为企业员工所理解,企业文化要为员工所接受用户至上”、“以人为本”、“信守承诺”,应成为企业经营哲学或经营理念的基本着眼点,企业文化也要处处体现企业的经营哲学或经营理念规范而不显僵化,严肃而不失活泼,有序而不少宽松,这不失为一种新型的企业文化氛围企业有深谙市场竞争规律的经营哲学、有把握市场竞争脉搏的经营理念、有充满了人性化魅力的企业文化,企业品牌升华将打下良好的基础明智的企业经营哲学,使企业永远知道自己前进的方向,又能随时纠正前进道路上的偏差,始终保持一个正确的航向超前的企业经营理念,使企业常常赶在竞争的潮头,永远保持领先的优势先进的企业文化,会凝聚一批超群的人才团队,使企业有永不枯竭的人力资源和忠诚于企业的员工。

    这样一支团队和忠诚的员工,使企业在市场竞争中、在企业品牌的升华中,将无往而不胜综上所述,品牌战略就是要在明确品牌的含义基础上,在企业品牌初创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段,通过深入市场调研,谨慎定位决策,制定有效策略,使企业品牌战略得以成功的实现——企业品牌深深地留在消费者的心坎里2、实施品牌战略的作用与意见(1)可以提高企业科学化、规范化的经营水平品牌战略实施的全过程中,都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平2)可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍品牌战略实施的过程,就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程,是理论和实践结合的过程,是理论在实践中运用的过程通过品牌战略的实施,既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强,又增强了自己的业务素质,培养了经营管理能力,积累了经营管理经验,要使品牌战略发挥其应有的作用,就要不断学习、不断实践,再在实践中不断提高自己的业务素质3)可以增强企业的整体竞争能力,使企业的潜能得到最大限度的利用。

    品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段,来促进商品销售工作企业的商品资源、人力资源得到利用通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,使销售计划得以顺利实现,企业的目标利益稳定取得利润的实现增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力4)整体与局部的协调,相关策略运用达到最佳化品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用5)品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权品牌战略实施的前提是市场的差异与消费需求的多变性,从品牌战略实施的四个步骤看,即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌,都有一个共同点,就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场,积极培育与推广品牌,对阶段性工作进行考评与调整,都充分反映了主动性组织资源不是盲目的,而是以需来确定进的,需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性与主动性3、企业实施和推进品牌战略应注意的要点(1)要树立强烈的品牌战略意识。

    要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略2)选准市场定位,确定战略品牌实施品牌战略没要从本企业的实际出发,开发的同质化商品,要体现出异质性唯其异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的这一异质性就是跟着市场走3)运用资本经营,加快开发速度资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌——经营品牌—一买卖品牌的三部曲我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。

    时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜4)利用信息网,实施组合经营品牌一经开发,就要以最快的速度上网因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了而且是以最快的速度开发的其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分所以,实施品牌战略,不可不运用信息网5)实施规模化、集约化经营品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营依靠大集团推进新开发的品牌这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。

    品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化,构建企业文化,实施企业品牌意识,实现从经济力到品牌力,从品牌力到经济力的两个转化企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识,企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立,便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍,企业的品牌之路便能走得更远和走得更快七、 我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响,固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营,认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝,没有意识到品牌的信誉价值,没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产,更没有认识到品牌不仅独一无二,而且能够经久不衰2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标,为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元,但没有及时注册,反而被其他企业抢先注册,品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让,企业不得不回到零点,所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局有的企业只注册单一产品商标,没有注册服务商标,致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标,不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉,获得了巨额的不当利益,产生“大树底下好乘凉”的客观效果,而一旦这个品牌的服务砸了牌子,必然发生连锁反应,使多年的品牌经营一夜之间付诸东流;有的企业没有注册产品的防御性商标,使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标,以产生“借光”的晕轮效应,这是典型的商标淡化行为,也是典型的搭便车行为,使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦;有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标,驰名品牌在国外被抢注,致使品牌走向世界步履维艰。

    杜康”在日本被抢注,山西“竹叶青”酒在韩国被抢注,云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注,迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标,要么忍痛放弃在抢注国的市场份额,导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营,品牌标识不具有独特性,缺乏文化内涵,难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力;有的企业不注重提高使用该商标产品的质量,须知质量是品牌的生命,消费者对品牌的认可,首先是对产品质量的认可,质量得不到保证的品牌,根本无市场竞争力,反过来也会降低品牌的价值和竞争力;有的企业虽然注册了自己的商标,但是宣传投入不足、宣传力度不够,被束之高阁,其作用的发挥便大打折扣4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家,一些国际知名公司,通过合资收购一个有希望的民族品牌,然后将其扼杀在摇篮之中一是分文不计拱手相让,合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值,商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视,民族品牌遭受严重流失;二是合资后不使用中国品牌,使用外国品牌虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业,其无形资产的价值得到了一定程度的实现,表面看起来,我们的民族品牌没有流失,但是,由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里,外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标,从长远看,必然导致民族品牌“艰难度日”,最后被“打入冷宫”,使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了;三是低价甩卖,有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足,更无保护品牌的意识,为了蝇头小利,而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。

    八、 我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌,是企业保护自己名牌的主要手段,国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌我们知道,公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标,也可以不使用商标,但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标,所以要想长期使用某一个品牌,发挥品牌的巨大的经济价值,一是要到商标局申请注册,不仅在国内注册,而且要到国外注册,如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册;二要及时注册,不仅注册产品商标,而且注册服务商标;三要注册防御性商标,防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”;四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌,当前主要是严厉打击假冒侵权行为,企业要建立自己的打假队伍,发现假冒伪劣情况及时举报,交由当地工商机关严厉惩罚2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造,也是创名牌的关键内容之一外国经验表明,品牌的文化蕴涵越丰富,越长久,越与人们的活动、思想、情感有关,就越有魅力品牌“金手指”弗朗西斯,麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”如:内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司,并把“Nestle”(雀巢)定为产品商标,以鸟巢图案为标志。

    由于英文雀巢(Nest)与公司创办者内斯特尔(Nestle)的名字为同一词根,而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义不管从哪个角度来理解,“雀巢”这个名称用在食品上,都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲,母子情深的内涵呼之欲出,以物寓情,以物寄情3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程,除了靠产品、服务优质外,都是利用各种宣传媒介,大力进行广告宣传,把品牌尽早灌输给消费者,提高品牌的知名度,激发消费者的购买欲望,促进和扩大服务及商品的销售,为品牌树立形象,提高信誉,逐步使商标成为驰名商标在国内外市场竞争日益激烈的今天,“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束,再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够,将难以把信息传给消费者,更不可能创立名牌产品或服务1994年,英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标,其中美国占了5个,名列榜首4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系不论是名牌产品还是名牌服务,质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重不仅在推出品牌时保持一流的质量,符合法定的要求和规格,更重要的是永远保持一流的品质和质量。

    产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提这里所说的是社会信誉,是广大消费者长期使用以后得出的结论品牌很重要,不是仅有技术就可以的,而是要建立良好的关系,培育品牌是注入感情的过程,品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西,要注意研究如何传递给企业客户以激情,让其感受到你的激情,将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去,为你的服务赢得终生的客户,不是一个季度,也不是未来的一两年,而是永远5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资,使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大,而不是削弱淡化,更不是使之逐步消亡其一,对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资,要么合资后使用中方品牌其二,合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用,这样会使商标专有权始终掌握在中方手里,但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标其三,合资后中方控股,推出自己的品牌,下大力气宣传自己的品牌其四,在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略,这是我国企业普遍采用的战略如:中方出企业名称,外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名,外方出商标组成“上海桑塔纳”等,这虽不能算一个新的品牌,但这种战略对双方都有好处,外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场,中方可在外国的名牌上刻上自己的名字,然后再通过改造创出新的品牌,如“海尔”、“江陵”走的就是这条路,虽然这样的改造,新品牌属于合资企业,但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益,并有机会取得该商标的专有权。

    九、 产业环境分析以调整优化能源结构为主线,以增强消纳能力为导向,以加强科技创新为主要抓手,着力推进“互联网+”智慧能源,坚持低碳化、安全化、清洁化、高效化的发展方向,促进太阳能多元化利用,有序开发风能,积极促进地热能源勘探开发利用,推动新能源装备制造业升级,创新机制体制改革,着力将宁夏打造成为国家级新能源综合示范区、西部领先的光伏制造产业基地,全面完成建设国家新能源综合示范区,为我国新能源产业健康快速发展提供可复制、可推广的成功经验以现有资源比较优势和竞争优势为基础,以满足战略性新兴产业发展和重大装备、重大工程需求为导向,强化创新平台建设,集中力量突破一批关键核心技术,深入推进新材料产业结构调整,改造提升镁、铝、锰金属结构材料及碳基材料等传统材料,壮大钽铌铍钛稀有金属材料、新型电子材料等优势关键新材料,创新发展化工新材料和纺织新材料,培育生物基、石墨烯、富勒烯等前沿新材料,积极发展新材料生产性服务业,建立新材料产业生态系统,着力推进新材料产业升级把握智能化、绿色化、服务化、国际化产业趋势,推进重大装备与系统的工程应用和产业化,重点培育工业机器人、通用航空两大新兴领域,做强高档数控机床和3D打印设备、智能仪器仪表、电工电气、煤矿机械、农业机械五大优势领域,改造提升机械基础件、高端铸件两大基础领域,积极发展生产性服务业,以智能制造推广带动装备系统集成服务能力提升,以关键技术突破带动产品创新和提质升级,以军民协同创新带动基础设施融合和技术双向转移转化,以本地配套提升带动分工协作和基础能力提升,支持企业“走出去”和转型发展,带动宁夏先进装备制造业加快发展。

    十、 我市航空经济价值判断通过综合分析宏观经济形势与政策环境,结合我市航空经济发展条件,研究认为我市推动航空经济发展的核心价值主要为以下三方面:结合我国“十四五”新发展格局,提升我市航空经济发展水平依托我市国家通用航空产业综合示范区和全国首批民用无人驾驶航空试验区的建设契机,结合我市航空基础设施建设、无人机、通用航空运营等航空经济基础条件,充分把握新发展格局所蕴含的市场机遇,加快航空制造、航空运输、航空物流、通航保障与服务保障等业务发展步伐,进一步壮大我市航空经济产业规模,提升我市航空经济发展水平发挥航空经济牵引带动作用,促进我市地方经济高质量发展航空经济的发展对其他相关产业和行业有着非常重要的促进作用我市发展航空经济,完善我市民用机场和通用机场等基础设施建设,有利于强化自身区域交通枢纽地位依托我市民用机场建设我市(汤阴)航空产业园、发展航空新兴产业和航空现代服务业,有利于我市加快建设区域先进制造业中心和区域交通物流中心,有利于推动豫北航空经济协作区建设,推动区域经济协同发展挖掘资源文化特色,促进本地消费市场升级充分挖掘我市科教与文化资源特色,以推动供给侧结构性改革为切入点,以人民生活需求与消费需求为导向,稳步推进我市“航空运动之都”品牌塑造,不断优化航空文化体育旅游产品体验,针对性地面向北京、郑州、西安、石家庄等一二线城市消费群体进行营销推广,扩大航空消费群体规模,从而推动我市消费市场全面升级。

    十一、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%预计未来。

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