机器人公司市场营销调研与预测分析（参考）

泓域/机器人公司市场营销调研与预测分析机器人公司市场营销调研与预测分析目录一、 项目基本情况 2二、 公司基本情况 8三、 市场营销概念 9四、 购买者行为分析 11五、 组织市场分析 21六、 企业与市场营销环境 28七、 宏观市场营销环境分析 34八、 市场营销预测 48九、 市场营销调研 52十、 SWOT分析说明 56十一、 法人治理结构 65发展规划分析 81（一）公司发展规划 81根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标 81一、 项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx（集团）有限公司（二）项目联系人金xx（三）项目建设单位概况当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。

从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、《中国制造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。

公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和效益搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，促进带动产业链上下游企业协同发展四）项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。

4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性工业机器人市场潜力大受疫情影响，工业机器人市场短期承压，但长期来看，工业机器人随着制造业升级，市场潜力大①人口出生率低、老龄化、招工难、用工成本上升，机器换人具有迫切性；②《“十四五”机器人产业发展趋势》规划指出，到2025年，制造业机器人密度增长100%；③下游新能源等行业需需求；④机器人技术进步，智能化和易用性提升五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约25.00亩项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设项目建筑面积31385.35㎡，其中：主体工程22891.12㎡，仓储工程3520.07㎡，行政办公及生活服务设施2987.99㎡，公共工程1986.17㎡六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。

根据谨慎财务估算，项目总投资9770.20万元，其中：建设投资7907.03万元，占项目总投资的80.93%；建设期利息204.96万元，占项目总投资的2.10%；流动资金1658.21万元，占项目总投资的16.97%2、建设投资构成本期项目建设投资7907.03万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用6794.54万元，工程建设其他费用933.71万元，预备费178.78万元七）资金筹措方案本期项目总投资9770.20万元，其中申请银行长期贷款4182.98万元，其余部分由企业自筹八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：18500.00万元2、综合总成本费用（TC）：16052.32万元3、净利润（NP）：1780.19万元4、全部投资回收期（Pt）：7.29年5、财务内部收益率：11.10%6、财务净现值：38.61万元九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积㎡16667.00约25.00亩1.1总建筑面积㎡31385.35容积率1.881.2基底面积㎡10666.88建筑系数64.00%1.3投资强度万元/亩305.212总投资万元9770.202.1建设投资万元7907.032.1.1工程费用万元6794.542.1.2工程建设其他费用万元933.712.1.3预备费万元178.782.2建设期利息万元204.962.3流动资金万元1658.213资金筹措万元9770.203.1自筹资金万元5587.223.2银行贷款万元4182.984营业收入万元18500.00正常运营年份5总成本费用万元16052.32""6利润总额万元2373.59""7净利润万元1780.19""8所得税万元593.40""9增值税万元617.43""10税金及附加万元74.09""11纳税总额万元1284.92""12工业增加值万元4526.94""13盈亏平衡点万元9552.12产值14回收期年7.29含建设期24个月15财务内部收益率11.10%所得税后16财务净现值万元38.61所得税后二、 公司基本情况（一）公司简介公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。

公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和效益搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，促进带动产业链上下游企业协同发展二）核心人员介绍1、金xx，1974年出生，研究生学历2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席2、崔xx，中国国籍，1977年出生，本科学历2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事3、邹xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事2019年1月至今任公司独立董事4、罗xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师2002年11月至今任xxx总经理2017年8月至今任公司独立董事5、覃xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。

2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师三、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和美国市场营销学家菲利普•科特勒1967年在《市场营销原理》一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同但被运用得最多的还是菲利普•科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。

根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：①市场营销的最终目的是满足需求和欲望②实现这种目的的手段是交换③交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和四、 购买者行为分析1、消费者市场含义和特点（1）消费者市场含义消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象2）消费市场的特点：①多样性和不确定性消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。

这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会②广泛性和分散性消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁这就要求企业充分考虑顾客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的③可诱导性现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销员的影响，买些不适用的东西2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买行为模式这种消费者购买行为模式由三部分构成：①外界刺激，包括营销和环境刺激；②购买者黑箱；③购买者反应营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反应看出来实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。

3、影响消费者购买的主要因素（1）文化、亚文化因素文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等这些都会影响人们对产品的评价和选择不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文化中的“老”字是一种尊称而在西方国家就忌讳“老”字，认为这是对顾客不尊重亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同亚文化构成了不同的细分市场营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”2）社会因素①社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。

社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同②相关群体相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体分为主要群体、次要群体和崇拜群体主要群体是指相对稳定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等，对消费者消费需求产生直接影响次要群体是指那些有共同爱好、需求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响崇拜群体则是指由于明星效应引起的需求群体③家庭因素家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在家庭的影响下形成的而且社会消费也主要以家庭为单位分析家庭决策类型对营销企业来说最直接有效家庭决策一般分为四种类型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采用不同的营销策略④角色与地位消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不同，其消费需求也会不同如职位高的消费者所要求的产品的品质、风格等因素要与其地位相一致3）个人因素的影响个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导地位。

比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也不相同4）心理因素的影响对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、动机、态度等人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的当人们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促使人采取满足需求的行动，这就是动机但并不是所有动机都会引起行动，只有足够强的动机才会引起行动因此，营销者只有根据消费者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动机，来实现企业的目标这就需要先了解需求理论根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人类维持自身生存的最基本要求安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作自我实现需求：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。

马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高层次的需要它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标马斯洛的“需求层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未满足？②感觉一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程在营销环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他们对相同事情的感觉不同这是因为有如下三个知觉过程不同：选择性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下来与自己看法一致和自己相信的一些信息这就要求营销者要不断地、大量地将产品信息传达给消费者也是企业为何不厌其烦，不惧多花资金做广告的原因人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响学习发生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中内在需求、刺激物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的反应。

一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并反复宣传强化，加强消费者的印象在购买后，消费者感到满意，就会强化和巩固这种反应，即重复购买行为态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用不同时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样营销者应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度由于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改变自己的产品，和消费者态度保持一致当需要改变消费者态度时，要采取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产生积极的态度4、消费者购买决策过程（1）确认需求需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果。

内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等外在刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的确认需求是指消费者确认自己的需要是什么营销人员在这个阶段要了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺激，最终唤起人们的购买行动2）信息收集消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品的品牌、价格、性能、款式和规格等对于营销者来说，要了解消费者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决策的相对影响程度这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员等3）选择评价消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不同评价，然后做出决定消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面：①分析产品属性产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格②建立属性等级不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。

每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级③确定品牌信念品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭曲等因素的影响因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距④形成理想产品消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行整体评价，从中选出自己理想的产品4）决定购买消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决定购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还需要其他因素的影响：一种因素是其他人的态度；另一种因素是意外因素，即未预期到的情况①他人态度他人态度的影响力取决于以下三个因素：他人态度的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性②意外因素如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变如推销态度、广告促销等因素的影响在此阶段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点5）购后行为购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑心理因素的影响消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人的购买动机。

因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好顾客才会对其产品和服务产生好感五、 组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织包括生产者市场、中间商市场和政府市场组织市场有以下特点：（1）集中性组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模大得多组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较中心的城市2）需求缺乏弹性组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大3）需求的波动性即使消费者市场需求较小时，组织市场变化都将变大4）需求的派生性组织市场的需求是由消费者市场派生出来的，其变化取决于消费者市场需求的变化5）采购的专业化组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员，采购比较专业和合理化2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成1）生产者市场采购业务类型在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可分为3种：新购、修正重购和直接重购新购是指第一次购买某种产品或服务没有购买经验和相关信息，新购面临的困难多因此，要投入较多的人力、财力和物力等购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。

②修正重购修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为这就给原来的供应商造成了威胁，同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈③直接重购直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的2）影响因素①环境因素环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为通常生产者无法改变外部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低环境变化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增加，经济不景气，消费需求也会下降②组织因素组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等这些因素会影响企业购买决策和购买行为③人际因素人际因素表现为组织内部的人事关系如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响④个人因素个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、个性、直觉和偏好等因素3）生产者购买决策过程。

①提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点这种需求的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的②确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量③产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明④寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商⑤征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价⑥选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商⑦签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等⑧绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此决定维持、修正或终止供货关系3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织由批发商和零售商组成，他们不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用由于中间商采购商品的目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理在较发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的1）中间商采购业务类型中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：①新品种的购买。

这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏，决定是否购进②选择最佳供应者中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货③寻求较好的供应条件有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件例如，更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同营销者只有了解自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促销措施，才能扩大自己产品的销路2）中间商的主要采购决策中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来制订采购计划中间商的采购计划需包括三个主要决策：①经营范围和商品搭配战略；②选择什么样的供应者；③以什么样的价格和条件采购搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：①独家产品只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”电视机②深度搭配经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机③广泛搭配经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型，如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备。

④混合搭配经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意的尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时，更要注意进货价格因此，中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的声誉或企业形象等3）中间商的采购决策过程及其影响因素中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同由于科学技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可以加速资金周转和降低经营费用中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响4、政府市场和非营利组织市场政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等主要影响因素。

1）政府市场的特点和影响因素①政府市场的购买特点：a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定性b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好但是进入政府市场难度很大d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品②影响政府采购行为的因素影响政府采购的因素很多，也很复杂主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等2）非营利组织市场的类型和购买特点①非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：一是履行国家职能的非营利组织这种组织是以国家整体利益为目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等二是促进群众交流的各类组织如宗教、各种协会等三是提供社会服务的非营利组织如医院、学校、慈善机构和福利机构等②非营利组织市场的购买特点：a.限定总额非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出都会受到严格控制其采购必须量人而出b.保证质量和价格低廉因为受到经费的限制，非营利组织更倾向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高c.受到控制非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自主性。

d.团体采购非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各类产品和服务六、 企业与市场营销环境1、市场营销环境概述（1）市场营销环境含义市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念但直到20世纪80年代后期至90年代，企业家们才普遍认识到环境对企业生存和发展的重要性环境的分析、研究也就作为企业营销活动最基本的课题菲力普科特勒认为市场营销环境就是影响企业市场和营销活动不可控制的参与者和影响力即市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，称为直接营销环境这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，称为间接营销环境，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境2）市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，其特点主要表现在：a．客观性。

市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的企业只要从事市场营销活动，就会受到各种各样环境因素的影响和制约因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应b．关联性市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现例如，企业开发新产品时，要受到经济因素的影响和制约，同时还要受到各国社会文化因素、风俗习惯的影响和制约因此，要充分注意各种因素之间的相互作用c．差异性不同的地理环境、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性这些差异性对企业营销活动的影响显然是不相同的，不同企业对相同环境的结果也可能因企业而异因为这也存在着各企业的文化、领导人等因素的不同而存在不同的结果。

d．动态性营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式如国家产业政策、产业结构的变化对企业的营销活动带来了影响如网络的发展使得很大一部分人从传统的营销群体变为网络消费群体社会的进步使得消费者追求更高质量、更好的服务和产品的差异化因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会丧失市场机会e．不可控性影响市场营销环境的因素是多方面、复杂的，也是不可控的，企业只有调整自己去适应环境例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等但这种不可控性也不是一成不变的，也会随社会发展而变化，现在不可控性可能将来就是可控性当然这种不可控性也因企业又存在差异性另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系，例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。

2、市场营销环境与企业的关系企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动而这些外界环境条件是不断变化的，它既给企业造成了新的市场机会，又给企业带来某种威胁因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，制定有效的市场营销战略，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标现代营销学认为，企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，被市场所淘汰企业应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素一个著名的营销案例说明了这一道理美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。

他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功可见，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式和手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件美国著名市场学者菲力普•科特勒正是针对这种情况，提出了“大市场营销”理论该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济、心理、政治和公共关系技能，赢得若干参与者的合作大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义因此，营销管理者不但要适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地七、 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。

1、人口环境人口是构成市场的第一因素人口越多，市场规模就越大而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化1）人口数量增长对企业营销的影响首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大但人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低2）人口结构对企业营销的影响人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构不同年龄的消费者对商品的需求不一样目前世界人口加速老龄化，将使老年人的需求呈现高峰这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异家庭的数量也直接影响到某些商品的数量，目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小，数量增加的趋势，家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。

社会结构的不同也影响商品需求的差异性，我国农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力目前国家正在通过各项措施来改善农村现状，增加农村消费如三下乡，不仅改善了农民的生活水平，还拉动了内需，增加企业的营销量能我国有50多个少数民族，民族不同，其生活习性、文化传统也不相同市场需求的差异性，促使流通产生，消费需求增加因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族的商品3）人口的地理分布及流动对企业营销的影响人口地理分布指人口在不同地区的密集程度人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动我国，人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，具体情况如下分析：（1）消费者收入水平的变化影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。

消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分消费者收入水平受如下因素影响：①国民生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小②人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小③个人可支配收入，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力④个人可任意支配收入，这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品的主要因素。

⑤家庭收入，很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映2）消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度食物开支占总消费量的比重越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，生活水平越高这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，用于购买家庭消费品的支出减少②家庭所在地点的影响。

如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求3）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款；二是购买有价证券当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。

近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，一方面，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费消费者信贷主要有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡信贷等几类信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节储蓄与消费、供给与需求的矛盾消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其他方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在起步4）经济发展水平企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。

经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销如经济发达的美国、西欧各国、以及亚洲四小龙等国，比发展中国家消费水平高，消费需求也就不一样发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多，相应的消费服务水平也要求不是那么高但是随着经济的发展，消费者的需求也在不断变化发展中国家也会要求更高水平、更高服务的产品这就要求企业要根据市场变化，不断调整自己的产品和营销手段世界上存在着多种经济体制，不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不由企业自己做主在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标5）地区与行业发展状况各国地区经济发展很不平衡，这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制定切实可行的营销措施。

6）城市化程度城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一城市化是影响营销的环境因素之一，因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为例如，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略3、政治和法律环境。