汽车消费心里学1
第一章消费心理学基础第一章消费心理学基础第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识第二节第二节 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展第三节第三节 消费心理学的研究对象与方法消费心理学的研究对象与方法第四节第四节 消费心理学的研究意义消费心理学的研究意义第五节第五节 中国消费者心理分析中国消费者心理分析第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识一、心理学的定义一、心理学的定义l 最早出现于年的心理学名词最早出现于年的心理学名词是由希腊文中与两词演是由希腊文中与两词演变得来的，前者意指变得来的，前者意指“灵魂灵魂”，后者意指，后者意指“讲述讲述”，合之，合之则谓心理学，即则谓心理学，即“阐释灵魂之学阐释灵魂之学”从其语源来看，顾名从其语源来看，顾名思义，心理学是研究人的心理或精神的一门学问思义，心理学是研究人的心理或精神的一门学问返回下一页第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识二、心理学的研究对象与内容二、心理学的研究对象与内容l 心理学的研究心理学的研究对象对象，就是人们的，就是人们的心理活动及其规律心理活动及其规律心理学的研究心理学的研究内容内容，包括三个方面：心理过程、心理状态，包括三个方面：心理过程、心理状态、个性心理。
个性心理l （一）心理过程（一）心理过程l 心理过程包括三方面内容：心理过程包括三方面内容：认识认识过程、过程、情感情感过程、过程、意志意志过程l 认识过程认识过程l 它是心理活动的起点没有它就没有人的心理活动它是心理活动的起点没有它就没有人的心理活动认识过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维认识过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维返回下一页上一页第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识l 情感过程情感过程l 情绪和情感是人对客观事物是否符合其需要而产生的情绪和情感是人对客观事物是否符合其需要而产生的态度体验过程人们在认识客观事物时，不是冷漠无情、态度体验过程人们在认识客观事物时，不是冷漠无情、无动于衷，而总是带有某种倾向性，表现出鲜明的态度体无动于衷，而总是带有某种倾向性，表现出鲜明的态度体验，充满着感情的色彩因此，情感过程是心理过程重要验，充满着感情的色彩因此，情感过程是心理过程重要内容的一个方面，也就是人与动物相区别的一个内容的一个方面，也就是人与动物相区别的一个重要标志重要标志在这里，最关键的是人的需要在这里，最关键的是人的需要l 意志过程意志过程l 意志过程是指人自觉地确定目标，克服内部和外部意志过程是指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并力求实现目标的心理过程。
意志过程有两个特点，困难并力求实现目标的心理过程意志过程有两个特点，一是一是目的性目的性；二是；二是困难性困难性，两者任缺其一，都构不成意志，两者任缺其一，都构不成意志过程返回下一页上一页第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识l （二）心理状态（二）心理状态l 心理状态是指人的心理活动心理状态是指人的心理活动在一段时间内在一段时间内的特点，是的特点，是指人在某一时刻的心理活动水平例如，一个人在一定时指人在某一时刻的心理活动水平例如，一个人在一定时间里是积极向上还是悲观失望，是紧张、激动还是轻松冷间里是积极向上还是悲观失望，是紧张、激动还是轻松冷静等心理状态犹如心理活动的背景，心理状态的不同，静等心理状态犹如心理活动的背景，心理状态的不同，可能使心理活动表现出很大的差异性，心理状态是联系心可能使心理活动表现出很大的差异性，心理状态是联系心理过程和心理特征的过渡阶段理过程和心理特征的过渡阶段l （三）个性心理（三）个性心理l 俗话说，千人千面每个人都与别人有所不同，这就俗话说，千人千面每个人都与别人有所不同，这就是心理学上讲的是心理学上讲的“个性心理个性心理”个性心理包括个性倾向性个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。
和个性心理特征返回下一页上一页第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识l 个性倾向性个性倾向性l 个性倾向性包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、态个性倾向性包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、态度、信仰、价值观等内容需要就是人对某种目标的渴求度、信仰、价值观等内容需要就是人对某种目标的渴求或欲望需要是人的行为的动力基础和源泉，是人脑对生或欲望需要是人的行为的动力基础和源泉，是人脑对生理和社会需求的反映理和社会需求的反映l 个性心理特征个性心理特征l 个性心理特征包括能力、性格和气质三方面内容个性心理特征包括能力、性格和气质三方面内容l （）能力就是指顺利完成某一活动所必需的主观条件（）能力就是指顺利完成某一活动所必需的主观条件能力是直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心能力是直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征返回下一页上一页第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识l （）性格是指人对现实稳定的态度以及与之相适应（）性格是指人对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式从定义可以看出，性格包括两方的习惯化了的行为方式从定义可以看出，性格包括两方面内容，即态度和行为方式。
面内容，即态度和行为方式l （）气质是不以人的活动目的和内容为转移的心理（）气质是不以人的活动目的和内容为转移的心理活动的典型且稳定的动力特征气质是先天的，遗传的活动的典型且稳定的动力特征气质是先天的，遗传的心理学上的气质与日常生活中说的气质是两码事，后者往心理学上的气质与日常生活中说的气质是两码事，后者往往指人的风度、模样、风骨，是后天养成的心理学上讲往指人的风度、模样、风骨，是后天养成的心理学上讲，典型的气质类型有四种，即胆汁质、多血质、黏液质、，典型的气质类型有四种，即胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质l 在汽车销售中，如果销售顾问能够在较短时间内抓准在汽车销售中，如果销售顾问能够在较短时间内抓准顾客的气质类型，再有针对性地正确分析他的需要，那么顾客的气质类型，再有针对性地正确分析他的需要，那么，把车卖给他，把车卖给他， 应该没有问题应该没有问题图图是对心理现象是对心理现象构成的归纳与总结构成的归纳与总结返回下一页上一页第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识三、人的心理的本质三、人的心理的本质l 人的心理是人脑的机能，是客观事物在人脑中的主观人的心理是人脑的机能，是客观事物在人脑中的主观反映。
这是人心理的本质，是心理学的基本规律这是人心理的本质，是心理学的基本规律l（一）心理是人脑的机能（一）心理是人脑的机能l 心理是脑的机能，脑是心理活动的器官没有脑的心心理是脑的机能，脑是心理活动的器官没有脑的心理，或者说没有脑的思维是不存在的正常发育的大脑为理，或者说没有脑的思维是不存在的正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础人的大脑是最为复杂的物质心理的发展提供了物质基础人的大脑是最为复杂的物质，是物质发展的最高产物是物质发展的最高产物l 心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经系统的产生而出现，又随着神经系统的不断发展和不断完系统的产生而出现，又随着神经系统的不断发展和不断完善，才由初级不断发展到高级善，才由初级不断发展到高级返回下一页上一页第一节第一节 心理学基础知识心理学基础知识l（二）心理是客观现实的主观反映（二）心理是客观现实的主观反映l 健全的大脑给心理现象的产生提供了物质基础，但是健全的大脑给心理现象的产生提供了物质基础，但是，大脑只是从事心理活动的器官，大脑只是从事心理活动的器官， 有反映外界事物产生有反映外界事物产生心理的机能，而心理并不是大脑本身所固有的。
心理现象心理的机能，而心理并不是大脑本身所固有的心理现象是客观事物作用于人的感觉器官，通过大脑活动而产生的是客观事物作用于人的感觉器官，通过大脑活动而产生的所以客观现实是心理的源泉和内容，离开客观现实来考所以客观现实是心理的源泉和内容，离开客观现实来考察人的心理，心理就变成了无源之水，无本之木对人来察人的心理，心理就变成了无源之水，无本之木对人来说，客观现实既包括自然界，也包括人类社会，人类自己说，客观现实既包括自然界，也包括人类社会，人类自己返回上一页第二节消费心理学的产生与发展第二节消费心理学的产生与发展一、一、消费消费心理学产生与发展的三个阶段心理学产生与发展的三个阶段l（一）早期萌芽阶段（一）早期萌芽阶段l 世纪末到世纪初，有关研究消费心理与行为世纪末到世纪初，有关研究消费心理与行为的理论开始出现，并且得到了初步的发展的理论开始出现，并且得到了初步的发展l 这一阶段的主要背景是：世纪末世纪初，各这一阶段的主要背景是：世纪末世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命后生产力大大提高，生产主要资本主义国家经过工业革命后生产力大大提高，生产能力超过市场需求的增长速度，市场上的商品能力超过市场需求的增长速度，市场上的商品供过于求供过于求，企业之间的竞争加剧。
在这种情况下，为了争夺市场，为企业之间的竞争加剧在这种情况下，为了争夺市场，为数不少的企业生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求数不少的企业生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求的作用，推销术和广告术也开始应用于企业的经销活动中的作用，推销术和广告术也开始应用于企业的经销活动中返回下一页第二节消费心理学的产生与发展第二节消费心理学的产生与发展l（二）中期应用阶段（二）中期应用阶段l 世纪年代到年代，消费行为研究被广泛世纪年代到年代，消费行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并得到了迅速发展应用于市场营销活动中，并得到了迅速发展l 这一阶段的主要背景是：这一阶段的主要背景是：年，西年，西方资本主义国家发生经济大危机，生产严重过剩，商品销方资本主义国家发生经济大危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，使传统的卖方市场一下子变成了买方市场售十分困难，使传统的卖方市场一下子变成了买方市场在这种形势下，企业的生产经营观点发生了重大转变，刺在这种形势下，企业的生产经营观点发生了重大转变，刺激消费被视为一种反危机的手段提了出来市场学、广告激消费被视为一种反危机的手段提了出来市场学、广告学、推销学在市场营销活动中得到了广泛的运用，并取得学、推销学在市场营销活动中得到了广泛的运用，并取得了明显的效果。
这些极大地丰富和完善了消费者行为理论了明显的效果这些极大地丰富和完善了消费者行为理论的研究，使它从其他学科中分离出来，成为一门独立的学的研究，使它从其他学科中分离出来，成为一门独立的学科返回下一页上一页第二节消费心理学的产生与发展第二节消费心理学的产生与发展l（三）后期变革时期（三）后期变革时期l 从世纪年代到现在，是消费心理学变革的阶从世纪年代到现在，是消费心理学变革的阶段l 这一时期，有关消费者心理与行为的研究论文、报告这一时期，有关消费者心理与行为的研究论文、报告、专著不仅在数量上剧增，而且在质量上也越来越高，研、专著不仅在数量上剧增，而且在质量上也越来越高，研究方法也越来越科学许多新兴学科，如计算机、经济数究方法也越来越科学许多新兴学科，如计算机、经济数学、行为科学等也被运用于消费行为的研究进入世学、行为科学等也被运用于消费行为的研究进入世纪年代后，消费心理学随着社会经济的发展而不断深纪年代后，消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，与市场营销的关系也日益密切目前化，门类越来越多，与市场营销的关系也日益密切目前，消费心理学已成为西方国家市场营销专业人员和大专院，消费心理学已成为西方国家市场营销专业人员和大专院校经济专业的一门必修课程，并成为现代经济科学和应用校经济专业的一门必修课程，并成为现代经济科学和应用心理学中较为重要的学科之一。
心理学中较为重要的学科之一返回下一页上一页第二节消费心理学的产生与发展第二节消费心理学的产生与发展二、消费心理学的研究现状和发展趋势二、消费心理学的研究现状和发展趋势l 世纪年代以来，有关消费者心理与行为的研世纪年代以来，有关消费者心理与行为的研究逐步趋于系统化，有关的研究机构和学术刊物不断增多究逐步趋于系统化，有关的研究机构和学术刊物不断增多除了大学和学术团体外，美国等国的一些大公司也纷纷除了大学和学术团体外，美国等国的一些大公司也纷纷附设专门研究机构，从事消费者心理研究综观近年来消附设专门研究机构，从事消费者心理研究综观近年来消费者心理与行为的研究现状，可以发现以下新的发展趋势费者心理与行为的研究现状，可以发现以下新的发展趋势l 第一，研究角度趋于多元化许多学者开始把消费者第一，研究角度趋于多元化许多学者开始把消费者心理及行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济心理及行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度进行研究度进行研究返回下一页上一页第二节消费心理学的产生与发展第二节消费心理学的产生与发展l 第二，研究参数趋于多样化。
随着研究的深入，与心第二，研究参数趋于多样化随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等今天，动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等今天，由于社会环境的急剧变化和消费者自身素质的提高，消费由于社会环境的急剧变化和消费者自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都更为复杂，已有的变量已很难对此行为比以往任何时候都更为复杂，已有的变量已很难对此做出全面的解释做出全面的解释l 第三，研究方法趋向定量化许多学者越来越倾向于第三，研究方法趋向定量化许多学者越来越倾向于采用定量分析的方法，运用统计分析技术、信息处理技术采用定量分析的方法，运用统计分析技术、信息处理技术及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等定量分析量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等定量分析的结果，使建立更加精确的消费行为模式成为可能的结果，使建立更加精确的消费行为模式成为可能返回下一页上一页第二节消费心理学的产生与发展第二节消费心理学的产生与发展三、消费心理学在我国的发展概况三、消费心理学在我国的发展概况l（一）消费心理学传入我国（一）消费心理学传入我国l 世纪年代，吴应国将斯科特的广告心理学世纪年代，吴应国将斯科特的广告心理学翻译成中文，这标志着消费心理学开始进入我国。
后来翻译成中文，这标志着消费心理学开始进入我国后来，孙科以，孙科以“广告心理学概论广告心理学概论”为题介绍消费心理学从这为题介绍消费心理学从这里可以看出，里可以看出， 从消费心理学传入我国到现在，还不足百从消费心理学传入我国到现在，还不足百年l（二）消费心理学研究的空白阶段（二）消费心理学研究的空白阶段l 在世纪年代和年代，由于战争导致的物在世纪年代和年代，由于战争导致的物质匮乏，制约了消费心理学的研究，质匮乏，制约了消费心理学的研究， 而新中国成立后的而新中国成立后的计划经济排斥消费心理学的研究因此，我国消费心理学计划经济排斥消费心理学的研究因此，我国消费心理学研究出现了半个世纪的空白研究出现了半个世纪的空白返回下一页上一页第二节消费心理学的产生与发展第二节消费心理学的产生与发展l（三）消费心理学大发展的阶段（三）消费心理学大发展的阶段l 世纪年代初开始的世纪年代初开始的经济体制改革经济体制改革促进了商品促进了商品经济的发展商品的日益丰富和买方市场的形成，使企业经济的发展商品的日益丰富和买方市场的形成，使企业面临着日益激烈的竞争这一系列的变化促使企业开始注面临着日益激烈的竞争这一系列的变化促使企业开始注重消费者心理的研究，企业的促销活动越来越频繁，并且重消费者心理的研究，企业的促销活动越来越频繁，并且在年代以后日益受到工商企业的重视。
在年代以后日益受到工商企业的重视返回上一页作业与小结作业与小结课后练习课后练习完成相应作业完成相应作业第三节消费心理学的研究对象与第三节消费心理学的研究对象与方法方法一、消费心理学的研究对象一、消费心理学的研究对象l消费心理学的研究对象包括三个方面消费心理学的研究对象包括三个方面l （）消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心（）消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象消费者是市场购买活动的主体，其购买行为影响理现象消费者是市场购买活动的主体，其购买行为影响着市场运行、变化的趋向消费者购买行为中的心理现象着市场运行、变化的趋向消费者购买行为中的心理现象，主要是发生在每次商品和劳务的购买和使用过程中，这，主要是发生在每次商品和劳务的购买和使用过程中，这一过程中所产生的心理感受，是下一次购买活动的心理起一过程中所产生的心理感受，是下一次购买活动的心理起始点l （）消费者在消费行为中所反映出的一般规律消（）消费者在消费行为中所反映出的一般规律消费者在消费行为中所反映出来的心理现象是消费者中某一费者在消费行为中所反映出来的心理现象是消费者中某一个体的心理现象它必然要受消费者的个体心理所左右，个体的心理现象。
它必然要受消费者的个体心理所左右，表现为消费者个体的个性而消费者在其行为活动表现为消费者个体的个性而消费者在其行为活动返回下一页第三节消费心理学的研究对象与第三节消费心理学的研究对象与方法方法l中所产生的感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、中所产生的感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、l意志等心理过程，则表现为人的心理活动的一般规律意志等心理过程，则表现为人的心理活动的一般规律l （）消费者心理发展、变化的一般趋势对消费者（）消费者心理发展、变化的一般趋势对消费者购买行为中心理现象的研究，就一般规程而言，主要表现购买行为中心理现象的研究，就一般规程而言，主要表现在消费品购买活动的前、中、后阶段中而消费者在这一在消费品购买活动的前、中、后阶段中而消费者在这一过程中的多种心理活动，是从对某种商品或劳务的认识开过程中的多种心理活动，是从对某种商品或劳务的认识开始，经评价、选择、购买决策、用后反应等阶段，所表现始，经评价、选择、购买决策、用后反应等阶段，所表现出的不同行为和心态因此，消费心理发展、变化的一般出的不同行为和心态因此，消费心理发展、变化的一般趋势，便构成消费心理学研究对象的重要组成部分。
趋势，便构成消费心理学研究对象的重要组成部分返回下一页上一页第三节消费心理学的研究对象与第三节消费心理学的研究对象与方法方法二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法l（一）研究消费心理学应当遵循的三个原则（一）研究消费心理学应当遵循的三个原则l 客观性原则客观性原则l 消费心理是由客观存在引起的对任何心理现象，都消费心理是由客观存在引起的对任何心理现象，都必须按照它们的本来面目加以考察，不能脱离实际去主观必须按照它们的本来面目加以考察，不能脱离实际去主观臆造心理学本身有非常抽象的特点，但心理现象却是具臆造心理学本身有非常抽象的特点，但心理现象却是具体的、可以观察到的对消费心理，只能在消费者的生活体的、可以观察到的对消费心理，只能在消费者的生活和活动的外部条件中进行研究和活动的外部条件中进行研究l 发展性原则发展性原则l 发展性原则就是运用动态的、连续的观点在事物产生发展性原则就是运用动态的、连续的观点在事物产生、延续、变动的过程中研究消费者的心理现象我国的市、延续、变动的过程中研究消费者的心理现象我国的市场发展变化很快，作为市场要素之一的消费者，在场发展变化很快，作为市场要素之一的消费者，在返回下一页上一页第三节消费心理学的研究对象与第三节消费心理学的研究对象与方法方法l市场中的行为不可能处于静止状态或处于某种固定模式之市场中的行为不可能处于静止状态或处于某种固定模式之中。
消费者的消费生活，包括消费观念、消费动机、消费中消费者的消费生活，包括消费观念、消费动机、消费机构、消费趋向，都在不断变化着，因此，要在发展中去机构、消费趋向，都在不断变化着，因此，要在发展中去研究消费心理研究消费心理l 联系性原则联系性原则l 对消费心理的研究，还要遵循联系性原则这首先是对消费心理的研究，还要遵循联系性原则这首先是因为影响和制约消费心理的内部、外部因素是相互联系的因为影响和制约消费心理的内部、外部因素是相互联系的例如，企业营销环境的优劣会影响顾客的情绪，顾客的例如，企业营销环境的优劣会影响顾客的情绪，顾客的心境也制约着他们对环境的体验其次是因为心理过程和心境也制约着他们对环境的体验其次是因为心理过程和心理状态也是相互联系的心理状态也是相互联系的返回下一页上一页第三节消费心理学的研究对象与第三节消费心理学的研究对象与方法方法l（二）消费心理学的研究方法（二）消费心理学的研究方法l 观察法观察法l 观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，察消费者的语言、行为、表情等， 分析其内在的原因，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。
观察法是科进而发现消费者心理现象的规律的研究方法观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法一种最基本的研究方法l 访谈法访谈法l 访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法观念等内容的一种研究方法返回下一页上一页第三节消费心理学的研究对象与第三节消费心理学的研究对象与方法方法l 问卷法问卷法l 问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答，由调查者记录的方式口头回答，由调查者记录的方式l 综合调查法综合调查法l 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
和一般规律的调查方法l 实验法实验法l 实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法研究，找出有关心理活动规律的调查方法返回上一页第四节消费心理学的研究意义第四节消费心理学的研究意义l消费心理学的研究意义可以归纳为如下几条消费心理学的研究意义可以归纳为如下几条l 第一，有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消第一，有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费在市场经济下，费需求发展趋势，开拓市场，引导消费在市场经济下，消费者毫无疑义地成为市场的主体，消费者毫无疑义地成为市场的主体， “顾客就是上帝顾客就是上帝” “顾客永远是对的顾客永远是对的”了解和满足消费者现实的生理需求了解和满足消费者现实的生理需求和心理需求，按照消费者的愿望组织生产与销售，是企业和心理需求，按照消费者的愿望组织生产与销售，是企业生存发展的基础，即所谓生存发展的基础，即所谓“订单生产订单生产”同时，企业还要。
同时，企业还要对消费者的需求进行准确的预测，从而改进产品设计，提对消费者的需求进行准确的预测，从而改进产品设计，提高产品质量，促进产品的更新换代，不断提高产品和企业高产品质量，促进产品的更新换代，不断提高产品和企业的竞争力的竞争力 l 第二，有助于提高企业的服务质量和服务水平，从而第二，有助于提高企业的服务质量和服务水平，从而更好地为消费者服务消费者在选择商品时，基本上会受更好地为消费者服务消费者在选择商品时，基本上会受到两方面因素的影响：一是商品本身；二是服务当到两方面因素的影响：一是商品本身；二是服务当返回下一页第四节消费心理学的研究意义第四节消费心理学的研究意义l有关商品的有关商品的“硬件硬件”基本一致时，人们的选择往往会受到基本一致时，人们的选择往往会受到服务质量的影响服务质量的影响l 第三，有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经第三，有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念现代市场经济的建立与不断完善，给传统经营理营理念现代市场经济的建立与不断完善，给传统经营理念带来了根本性的冲击当卖方市场转化为买方市场时，念带来了根本性的冲击当卖方市场转化为买方市场时，充分满足消费者的需求就成了市场营销活动的中心。
市场充分满足消费者的需求就成了市场营销活动的中心市场形势的变化促使企业改变以往那种不按市场需要、盲目生形势的变化促使企业改变以往那种不按市场需要、盲目生产经营的旧观念、老办法经营思想观念从以产品为中心产经营的旧观念、老办法经营思想观念从以产品为中心向以客户为中心转变，这不仅是销售心理理论建立的基础向以客户为中心转变，这不仅是销售心理理论建立的基础，更是现代企业变革与发展的根本之路更是现代企业变革与发展的根本之路返回上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析一、中国传统文化的八大精髓一、中国传统文化的八大精髓l 第一，国家民族立场上的统一意识在我国漫长的历第一，国家民族立场上的统一意识在我国漫长的历史发展过程中，国内诸民族经历了战和更替、聚散分合、史发展过程中，国内诸民族经历了战和更替、聚散分合、迁徙融汇，却始终不曾割断共同的文化传统，文明认同始迁徙融汇，却始终不曾割断共同的文化传统，文明认同始终如一l 第二，为政治国理念上的民本要求民本思想萌生于第二，为政治国理念上的民本要求民本思想萌生于西周初年，当时的统治者在政治思想领域提出了西周初年，当时的统治者在政治思想领域提出了“敬德保敬德保民民”的命题。
春秋时期，的命题春秋时期，“重民轻神重民轻神” “恤民为德恤民为德” 成成为较为普遍的思潮为较为普遍的思潮l 第三，社会秩序建设上的和谐意愿和谐是中国传统第三，社会秩序建设上的和谐意愿和谐是中国传统文化的重要命题，儒、墨、道、法、兵等主要思想学派对文化的重要命题，儒、墨、道、法、兵等主要思想学派对和谐思想都有深刻阐发和谐思想都有深刻阐发返回下一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析l 第四，伦理关系处理上的仁义主张仁义是中国古代第四，伦理关系处理上的仁义主张仁义是中国古代处理人际关系、治理国家的基本理念，并以此为核心形成处理人际关系、治理国家的基本理念，并以此为核心形成了一整套的伦理价值观念这些观念可以用了一整套的伦理价值观念这些观念可以用“仁、义、礼仁、义、礼、智、信、智、信” 五个字来概括五个字来概括l 第五，事业追求态度上的自强精神早在周易中第五，事业追求态度上的自强精神早在周易中就有了就有了“天行健，君子以自强不息天行健，君子以自强不息”这种事业追求上的奋这种事业追求上的奋斗精神孔子主张斗精神孔子主张“三军可夺帅也，匹夫不可夺志也三军可夺帅也，匹夫不可夺志也”，孟子提倡舍生取义，推崇大丈夫精神，这些都已经成为中孟子提倡舍生取义，推崇大丈夫精神，这些都已经成为中华民族的普遍心理认同。
华民族的普遍心理认同l 第六，解决矛盾方式上的中庸选择第六，解决矛盾方式上的中庸选择中庸中庸” 就是合就是合宜的分寸、合宜的宜的分寸、合宜的“度度”，恰到好处，收放适宜恰到好处，收放适宜返回下一页上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析l 第七，个人理想追求上的第七，个人理想追求上的“修齐治平修齐治平”礼记大学大学： “物格而后知至，知至而后意诚，意诚而后心正，物格而后知至，知至而后意诚，意诚而后心正，心正而后修身，修身而后家齐，家齐而后国治，国治而后心正而后修身，修身而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平 儒家认为，自天子以至于庶人，当以修身为儒家认为，自天子以至于庶人，当以修身为本真心诚意的修养，个人道德的完善，是治家、治国、本真心诚意的修养，个人道德的完善，是治家、治国、稳固天下的根本稳固天下的根本l 第八，社会理想上追求第八，社会理想上追求“小康大同小康大同”小康，最早源小康，最早源出诗经：出诗经： “民亦劳止，汔可小康民亦劳止，汔可小康而作为一种社而作为一种社会模式，小康最早在西汉礼记会模式，小康最早在西汉礼记礼运中得到系统阐述礼运中得到系统阐述，成为仅次于，成为仅次于“大同大同”的理想社会模式。
的理想社会模式返回下一页上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析二、中国人行为心理特征二、中国人行为心理特征l （一）讲含蓄（一）讲含蓄：几千年来，中国人逐渐形成并世代继几千年来，中国人逐渐形成并世代继承着含蓄保守等一系列承着含蓄保守等一系列“内向内向” 性格：较少自我披露，性格：较少自我披露，对环境敏感，语言委婉曲折，行动小心谨慎这种注重安对环境敏感，语言委婉曲折，行动小心谨慎这种注重安全感的心理使中国人喜欢全感的心理使中国人喜欢“深藏不露深藏不露”l （二）爱面子（二）爱面子：中国人最看重的就是那张中国人最看重的就是那张“脸面脸面”从古至今，在民间往来、婚丧嫁娶、衣食住行等社会生活的古至今，在民间往来、婚丧嫁娶、衣食住行等社会生活的各个方面，面子都无处不在各个方面，面子都无处不在l （三）重人情（三）重人情：中国是个讲人情的国度，中国是个讲人情的国度，“人情人情”是维是维系中国封建社会的重要纽带系中国封建社会的重要纽带返回下一页上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析l （四）讲义气（四）讲义气：中华民族是很仁义的民族，是很重义中华民族是很仁义的民族，是很重义气的民族。
所以，中国的所有销售人员的所作所为，也要气的民族所以，中国的所有销售人员的所作所为，也要符合中国人的道德标准和心理尺度符合中国人的道德标准和心理尺度l （五）推中庸（五）推中庸：由于中国地大物博，所以长期生活在由于中国地大物博，所以长期生活在这片土地上的中国人崇尚一种平衡的、与环境和谐相处的这片土地上的中国人崇尚一种平衡的、与环境和谐相处的“中庸中庸” 思想，不卑不亢，五行平衡思想，不卑不亢，五行平衡l （六）爱多疑（六）爱多疑：许多中国人思想复杂，想象力丰富，许多中国人思想复杂，想象力丰富，再加上几千年来历史风云中的凶险与欺诈，使中国人一直再加上几千年来历史风云中的凶险与欺诈，使中国人一直没有安全感，养成了敏感多疑的性格没有安全感，养成了敏感多疑的性格l （七）从众心七）从众心：中国人之所以中国人之所以“从众从众”，一是自己根，一是自己根本就不会拿主意，不会独立思考，没主见；二是不敢为天本就不会拿主意，不会独立思考，没主见；二是不敢为天下先，不愿冒尖下先，不愿冒尖返回下一页上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析l （八）攀比心（八）攀比心：中国人的封建意识、强烈的小农平均中国人的封建意识、强烈的小农平均主义意识和长期的儒家思想的熏陶，由此衍生出互相攀比主义意识和长期的儒家思想的熏陶，由此衍生出互相攀比的心理习惯。
的心理习惯l （九）爱吉利（九）爱吉利：中国人的谨慎特性和直觉感性的思维中国人的谨慎特性和直觉感性的思维特征，使得中国人做事前总要问个吉凶祸福特征，使得中国人做事前总要问个吉凶祸福l （十）和为贵（十）和为贵l“和合和合”思想是中国文化的核心，寻求和谐共处是中华民思想是中国文化的核心，寻求和谐共处是中华民族的价值理想族的价值理想l （十一）重血缘血缘是中国文化的第一要素在任何（十一）重血缘血缘是中国文化的第一要素在任何社会中，血缘都是一个客观的存在，都是一种基本的社会社会中，血缘都是一个客观的存在，都是一种基本的社会现象返回下一页上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析l （十二）守信诺（十二）守信诺：诚信，作为中华民族传统文化的精诚信，作为中华民族传统文化的精华源远流长春秋左氏传里有华源远流长春秋左氏传里有“君子之言，信而有征君子之言，信而有征”的表述；管子说过的表述；管子说过“诚信者，天下之结也诚信者，天下之结也”； 周易周易里有里有“人之所助者，信也人之所助者，信也”； 东周列国志有东周列国志有“信信者，国之宝也，民之所凭也者，国之宝也，民之所凭也”l （十三）认正宗（十三）认正宗： 中国人有偏爱正宗事物的习惯，对中国人有偏爱正宗事物的习惯，对于诸如正宗的血统、正宗的文化、正宗的艺术，以及正宗于诸如正宗的血统、正宗的文化、正宗的艺术，以及正宗的戏剧等，都有特殊的兴趣和爱好。
的戏剧等，都有特殊的兴趣和爱好返回下一页上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析三、中国人消费心理特征三、中国人消费心理特征l （一）面子心理（一）面子心理 l 中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，甚至有产品直接打出来送得有面子营销人员可付能力，甚至有产品直接打出来送得有面子营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售l （二）从众心理（二）从众心理l 从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象消费者在很多购力，而趋向于与大多数人相一致的现象消费者在很多购买决策上会表现出从众倾向买决策上会表现出从众倾向返回下一页上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析l （三）名人心理（三）名人心理l 消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上多表现消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分这种对权威的推为决策的情感成分远远超过理智的成分。
这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由地选用，并且崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由地选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销现实中，进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用也比较多见营销对消费者推崇权威心理的利用也比较多见l （四）贪占便宜四）贪占便宜l 贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普通心理贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普通心理，“价格太贵价格太贵” 是中国消费者的口头禅是中国消费者的口头禅l （五）炫耀心理（五）炫耀心理l 消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分成分远远超过实用的成分返回下一页上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析l （六）恐惧心理（六）恐惧心理l 害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起、害怕失去害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起、害怕失去其实，每一个人在做决定的时候，其实，每一个人在做决定的时候， 都会有恐惧感，他生都会有恐惧感，他生怕做出错的决定，生怕花的钱是冤枉的，消费者容易在购怕做出错的决定，生怕花的钱是冤枉的，消费者容易在购买之后出现怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，买之后出现怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，从而引发不满。
从而引发不满l （七）弥补心理（七）弥补心理l 当你做错了某件事或感觉内疚时，首先想到的就是弥当你做错了某件事或感觉内疚时，首先想到的就是弥补，在营销的过程中，弥补性消费心理也经常被采用补，在营销的过程中，弥补性消费心理也经常被采用l （八）习惯心理（八）习惯心理l 消费者潜意识里对其所选购的产品都有价格标准，对消费者潜意识里对其所选购的产品都有价格标准，对任何一类产品都有一个任何一类产品都有一个“心理价格心理价格”，高于，高于“心理价格心理价格”返回下一页上一页第五节中国消费者心理分析第五节中国消费者心理分析l也就超出了大多数用户的预算范围，低于也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格心理价格” 会让用户对产品的品质产生疑问会让用户对产品的品质产生疑问l （九）攀比心理（九）攀比心理l 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表身份及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为相比炫耀心理，消费者的攀比心理更现出来的消费行为相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎在乎“有有”，即你有我也有，如很多商品，在购买的前夕，即你有我也有，如很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是谁谁都有了，我也要去，萦绕在消费者脑海中最多的就是谁谁都有了，我也要去买。
对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，买对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售达成销售返回上一页图心理现象构成的归纳与总图心理现象构成的归纳与总结结返回。
