电子商务中的生活与生意：经济学与电子商务的交互

2022-7-6第第1 1章章 网络经济与电子商务网络经济与电子商务1.1 电子商务及其变革力量电子商务及其变革力量1.2 网络经济及其对传统产业的渗透网络经济及其对传统产业的渗透1.3 经济学与电子商务的经济学与电子商务的交互交互本章主要内容上节回顾强强外部外部性性：网络网络经济具有极强的网络外部性经济具有极强的网络外部性效应效应在网络中，使用越是普及，越多用户使用的产网络中，使用越是普及，越多用户使用的产品就越有价值，实质表现为需求方规模经济品就越有价值，实质表现为需求方规模经济锁定锁定：巨大巨大转换成本，用户陷入锁定效应转换成本，用户陷入锁定效应网络网络拥有者利用锁定效应获取可观利润拥有者利用锁定效应获取可观利润正反馈：正反馈：很多很多网络企业在进入市场之初不惜牺牲网络企业在进入市场之初不惜牺牲大量成本以获取用户大量成本以获取用户规模（规模（阻力：需求阻碍供给；摩擦力：制造、分配和销售的正常开支，收益递减2022-7-6 3电子商务与电子商务与物物联网：联网：物联网是物物相连的互联网,将用户端延伸、扩展到任何物品与物品之间,进行信息交换和通信家里微波炉、冰箱、洗衣机,你的牙刷、镜子、大浴巾,甚至是最爱的那支口红,这些统统接入物联网专用Wi-Fi,关于你和你生活的一切数据都将储存进云端。

2022-7-6今日电商的生活与生意电子商务与电子商务与物物联网：联网：随时随地控制你的物品,而这些物品处理关于你的信息,为你提供最智能的服务有预测:在2020年,每个在地球上的人类将可以连接10个分散的设备2022-7-6今日电商的生活与生意 英国英国著名品牌著名品牌Burberry采用采用RFID芯片芯片，芯片会启动短片，让顾客了解产品创作，从初稿到成品顾客姓名被刻在金属铭牌上、缝入外套或包包衬里的过程2022-7-6今日电商的生活与生意 对于那些可以直接去摄政街Burberry旗舰店的顾客，这些芯片还可以让店内的镜子变成屏幕，同时播放相关视频智能个性化”概念，使用社交媒体与更多的Burberry顾客进行互动在时装展结束当天，Burberry将邀请粉丝参与话题#madefor，参与者可获得自己名字的个性化定制铭牌2022-7-6 感应芯片将被植入施华洛世奇水晶施华洛世奇水晶中,可以通过LED灯显示时间,追踪穿戴者的移动路线、运动消耗,检测睡眠质量,还能记录食物热量的摄取2022-7-6 Kovert智能珠宝,与其他可穿戴设备相似,接收手机来电、短信和邮件提醒，及无线充电的首饰盒根据不同场景定制不同的模式,例如在工作模式下,只接收来自老板和同事的信息,谁都不能打扰你工作;而下班后,只接收来自家人和朋友的信息。

2022-7-61.3 经济学与电子商务的交互 1.3.1 用经济学术语讨论电子商务用经济学术语讨论电子商务 1.3.2电子商务引发的经济学问题思考电子商务引发的经济学问题思考2022-7-6 101.3.1 用经济学术语讨论电子商务用经济学术语讨论电子商务对传统经济理论提出巨大挑战1）报酬递减原则；（2）定价法则；（3）后发优势；（4）生产力要素理论；（5）经济人假设；（6）资源稀缺假设；（7）规模经济理论；（8）垄断理论2022-7-6 11（2）定价法则）定价法则供给和需求曲线交于一点，决定均衡价格和产量传统经济供需失去平衡，价格调整2022-7-6 12需求曲线：需求曲线：1.春节什么最贵？2.2月14日什么最畅销？2022-7-6 需求需求曲线（曲线（demand curve）：其他条件不变，）：其他条件不变，需求量与价格呈反比变动需求量与价格呈反比变动向右下倾斜 用户角度，价格越高，需求量越少2022-7-6 需求量变动2022-7-62022-7-6 供给曲线（供给曲线（supply curve）：其他条件不变，供）：其他条件不变，供给量与价格呈正向变动给量与价格呈正向变动。

企业角度，价格越高，供应量越大2022-7-6 供给量变动2022-7-6传统经济传统经济网络经济网络经济性质负向回馈经济正向回馈经济价格供给量提高，需求量下降，价格上涨需求量提高，供给量提高，价格下降价格质量提高，供给量增加，价格提高质量提高，用户数量增加，价格下降2022-7-62022-7-6 20传统经济是负向回馈经济传统经济是负向回馈经济网络经济是正向回馈经济网络经济是正向回馈经济 传统经济中，需求与供给弹性不大产品，价格稳定传统经济中，需求与供给弹性不大产品，价格稳定网络经济下，产品以越来越低的价格甚至免费提供给网络经济下，产品以越来越低的价格甚至免费提供给消费者，其利润是相伴而售的服务消费者，其利润是相伴而售的服务3）后发优势）后发优势 发展中国家拥有后发优势是发展经济学的一个重要理论创新理论创新理论2022-7-6 21（4）生产力要素理论）生产力要素理论 传统经济理论对生产力的组成要素有两要素和三要素之说生产力三要素：劳动工具、劳动力和劳动对象2022-7-6 222022-7-6 23 网络经济理论认为生产力是由多要素组成的生产力为生产率或劳动生产率，它的高低除受劳动工具、劳动力和劳动对象的影响外，还受科技、管理、教育、信息、知识等多要素的影响。

科技是第一生产力”是网络经济理论的重大进步和发展强调非物质要素强调非物质要素）（5）经济人假设）经济人假设 网络经济的兴起，使经济人转变为知识人经济人与知识人的主要区别是：经济活动追求的目标不同经济人追求经济利益，知识人注重知识创新，为获取知识，可以牺牲自身经济利益财富价值观念不同经济人视金钱为财富，财富的价值尺度是金钱，知识人视知识为财富，财富的价值尺度是知识效率的内容和标准不同经济人讲究经济效率，知识人讲究知识效率2022-7-6 24 知识人的出现使以经济人为基本前提的传统经济学面临如下挑战：以亚当斯密为代表的经济学理论体系面临着校正以斯密为代表的经济学是从利己的起点从利己的起点推演出交换、分工、社会利益以及其他一系列的经济范畴和经济规律的知识人的出现，知识人的产知识人的出现，知识人的产生需要建立关于知识的生产、分配和使用的经济生需要建立关于知识的生产、分配和使用的经济学理论体系学理论体系2022-7-6 25 经济人的最大化公理遇到了挑战经济人谋求利益最大化 知识人为优化自己的消费选择，会把较多的收入(甚至负储蓄)用于知识的消费(人力资本投资)，较少地用于物品消费，不可能按照消费者均衡条件安排其消费支出。

厂商为适应知识经济发展的需要，往往在一定时期内不计成本与收益的比较，会使边际成本大于边际收益，即在一定时期内不按厂商利润最大化原则行事完全竞争遇到了挑战经济人是以完全竞争完全竞争（不存在足以影响价格的企业或消费者的市场，例如农产品市场）为背景来谋求自身利益最大化的 知识人新的垄断垄断(知识产权的保护等)从而阻碍完阻碍完全竞争的实现全竞争的实现6）资源稀缺假设 工业经济：如何利用稀缺资源以生产有价值的物品和劳务，并将其合理分配传统经济把资源稀缺法则作为研究出发点经济经济学学的核心问题，和经济人假设一样，是经济学的的核心问题，和经济人假设一样，是经济学的基本假设承认稀缺性的现实存在并努力探求一基本假设承认稀缺性的现实存在并努力探求一个社会如何进行组织才能最有效地利用其资源是个社会如何进行组织才能最有效地利用其资源是经济学的经济学的精髓网络经济：知识和信息不是稀缺资源网络经济：知识和信息不是稀缺资源2022-7-6 282022-7-6 29 网络经济，最重要的资源是知识和信息，不具有不具有稀缺性稀缺性非物质损耗性，运用越多，其成本越低，不会减少，还会不断增多；知识和信息资源具有再生性和无限供给性再生性和无限供给性，可以低成本地无限重复利用；知识和信息资源具有乘数加速发展性。

7）规模经济理论）规模经济理论 在传统经济中，产品单位成本随着产品数量增加而降低所带来的经济性，是提高经济效益、优化资源配置的主要途径2022-7-6 302022-7-6 31 在网络经济中，性质一样，但是增加经济性效应途径更多：范围经济：范围经济：通过产品品种或种类的增加来降低单位成本；差异经济：差异经济：通过产品或服务差异性的增加来降低成本和增加利润；成长经济：成长经济：通过拓展企业内外部的成长空间来获取利润；时效经济：时效经济：通过抢先利用机遇扩大市场份额来赢得竞争优势总结：规模经济仍是经济活动提高效益基本途径，总结：规模经济仍是经济活动提高效益基本途径，但网络经济出现，它不再是最重要经济性效应但网络经济出现，它不再是最重要经济性效应8）垄断理论）垄断理论 传统经济学，垄断通过提高价格，获取垄断利润，是低效率的反垄断法危害：阻碍创新与技术进步 影响自由竞争 垄断利润影响消费者利益2022-7-6 322022-7-6 33 在网络经济条件下，垄断仍然是一种普遍的经济现象lT产业高成本生产和低成本再生产，很强的规模经济效应，强者愈强、弱者愈弱的现象总结：网络经济条件下垄断与以往不同的特点，总结：网络经济条件下垄断与以往不同的特点，危害性大大减弱。

危害性大大减弱扩展：西方经济学的金科玉律西方经济学的金科玉律菲利普斯曲线：菲利普斯曲线：描述失业率与通货膨胀率之间负相关关系的通货膨胀率通货膨胀率高时，失业率低；通货膨胀率低时，失业高时，失业率低；通货膨胀率低时，失业率高网络经济高经济增长率、低通货膨胀率、低失业网络经济高经济增长率、低通货膨胀率、低失业率三者之间前所未有的高度兼容率三者之间前所未有的高度兼容2022-7-6 34引例回顾引例回顾 本章引例让我们感受到网络经济时代下互联网的独特魅力网络经济是一种基于互联网、以电子商务为主体的经济形式电子商务是互联网经济的一个重要内容电子商务将成为人类信息世界的核心和网络经济发展的驱动力2022-7-6 35案例讨论:团购网站的生存与灭亡 网络团购，国际通称B2T（BUSINESS TO TEAM，Group Buying），指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品始创者是美国的Groupon，其营运模式是每日推出一件商品(Deal of the day)，如果网上认购用户达到指定数量，全部人用特定的折扣价格购买，否则交易无效案例讨论:团购网站的生存与灭亡 2013年1月29日，专业电子商务研究机构中国电子商务研究中心()2012年度中国网络团购市场数据监测报告。

全国团购网站累计诞生总数高达6177家，累计关闭3482家，死亡率达56%，运营中2695家，低于2010年底的3200家艾瑞咨询统计数据表明，截止到2014年1月，国内团购网站的存活量仅为213家根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第33次中国互联网络发展状况统计报告，我国团购用户在去年大为增长，2013年我国团购用户规模达到1.41亿人，用户规模增长了68.9%思考与讨论讨论讨论1 1：试用相关经济学理论试用相关经济学理论解释团购网站的存在解释团购网站的存在与发展1 1）规模经济）规模经济 虽然价格普遍下降了，但是通过扩大产量和实现较大的规模经济，更低的单位成本仍能增加商家的利润团购的特别之处是购买量的庞大并不是来自单一消费者，而是成百上千人的组合商家正是预知了十分优惠的价格定会吸引一大批顾客而这种价格只有在人数超过一定程度上时才会有可观的收益，才会实施这种策略2 2）价格歧视）价格歧视 经济学中将价格歧视定义为：商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准2 2）价格歧视）价格歧视 价格歧视实质上是一种价格差异，要使价格歧视得以实行，一般要具备三个条件：第一，市场存在不完善性。

当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同这时垄断者可以对需求弹性小（生活必需品）的市场实行高价格，以获得垄断利润第三，能够有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开团购网上发布的打折信息，一般都是有比较严格团购网上发布的打折信息，一般都是有比较严格的限制条件的限制条件（某个特定时间段内使用，需要先行付款预订，使用前要提前一天预约，最后团购的名额总数也有限制），所有这些构成了参加团购的进入门槛，只有那些愿意跨过这些门槛的消费者才能享受到团购带来的优惠 商家的团购活动不会影响到所有顾客商家的团购活动不会影响到所有顾客因此，商家可以通过团购这种方法在不同客户群之间实现价格歧视，赚取尽可能多的消费者剩余赚取尽可能多的消费者剩余3 3）时效经济）时效经济 通过短时间扩大市场份额来赢得竞争优势讨论讨论2 团购这种团购这种网购方式的发展网购方式的发展优势优势和和发展关键是什么发展关键是什么？Groupon最早成立于最早成立于2008年年11月，以网友月，以网友团购团购为为经营卖点其独特之处在于：每天只推一款折扣经营卖点。

其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队它与传统团购网站的区别是，第一，网友登录网它与传统团购网站的区别是，第一，网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页只提供一件商品，简单明的信息，整个网站首页只提供一件商品，简单明了，避免网友花费大量时间浏览无关的页面由了，避免网友花费大量时间浏览无关的页面由于事先的商家经过一定的程序筛选，也为网友省于事先的商家经过一定的程序筛选，也为网友省去了大量比对的时间，从而是否简单明了的决定去了大量比对的时间，从而是否简单明了的决定消费与否消费与否优势优势 可以简单的归纳为是一种多方共赢（消费者，商可以简单的归纳为是一种多方共赢（消费者，商家）的电子商务和线下消费的模式消费者、商家）的电子商务和线下消费的模式消费者、商家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大家、网站运营商各取所需，让资源分配得到最大的优化关键关键（1）产品）产品 国内的团购网站首先要考虑如何有效国内的团购网站首先要考虑如何有效整合线下资源以便持续为用户提供价整合线下资源以便持续为用户提供价格低廉的产品。

质优价廉的商品是团格低廉的产品质优价廉的商品是团购网站的核心竞争力之一购网站的核心竞争力之一2）诚信和用户体验）诚信和用户体验 对于团购网站而言，面对大量消费者时商家的服对于团购网站而言，面对大量消费者时商家的服务大为缩水，消费者体验变差，从而导致用户的务大为缩水，消费者体验变差，从而导致用户的信任度下降、用户群流失因此优质的服务就成信任度下降、用户群流失因此优质的服务就成为团购网站增强客户黏度的关键为团购网站增强客户黏度的关键3）用户粘性）用户粘性 团购网站自身的用户忠诚度以及商家用户的二次团购网站自身的用户忠诚度以及商家用户的二次消费国外对于团购的产品大多数都是一些使用周期较国外对于团购的产品大多数都是一些使用周期较长的商品，国内团购吸引的顾客大多是为了便宜，长的商品，国内团购吸引的顾客大多是为了便宜，回头客少，这和商家初衷不符，能否长期坚持是回头客少，这和商家初衷不符，能否长期坚持是个问题2022-7-6 50 讨论讨论3 如何发展？如何发展？为何为何团购网站数量降低，用户数团购网站数量降低，用户数却大增却大增？造成这一反差的原因有：造成这一反差的原因有：一、洗牌之后，剩下的团购网站实力较强，且一、洗牌之后，剩下的团购网站实力较强，且服务质量相对更有保障。

服务质量相对更有保障团购兴起之初，行业混乱，良莠不齐不少团团购兴起之初，行业混乱，良莠不齐不少团购网站存在诚信问题，承诺的产品或服务无法购网站存在诚信问题，承诺的产品或服务无法兑现而洗牌之后，团购网站数量大大减少，兑现而洗牌之后，团购网站数量大大减少，存活下来的团购网站可以将更多精力投入到精存活下来的团购网站可以将更多精力投入到精细化运营上，而非在竞争压力下被迫烧钱扩大细化运营上，而非在竞争压力下被迫烧钱扩大市场规模市场规模第三方数据显示，团购市场集中度大大提升，第三方数据显示，团购市场集中度大大提升，以美团网、大众点评团为代表的前五强网站成以美团网、大众点评团为代表的前五强网站成交额之和已占整体份额的交额之和已占整体份额的90%以上二、团购作为一种成熟的商业模式，其生存空二、团购作为一种成熟的商业模式，其生存空间始终存在间始终存在团购对接了商家与消费者，连接了线上线下，团购对接了商家与消费者，连接了线上线下，让更多中小商家有了让更多中小商家有了“触网触网”的机会，方便了的机会，方便了消费者，利好商家其生存的土壤非常坚实消费者，利好商家其生存的土壤非常坚实同时，有部分诚信经营的团购网站，能够通过同时，有部分诚信经营的团购网站，能够通过良好的服务获得相对忠诚的用户群。

而且团购良好的服务获得相对忠诚的用户群而且团购给消费者带来的价格优势实实在在，对于那些给消费者带来的价格优势实实在在，对于那些对价格敏感的消费者来说，是很好的购买商品对价格敏感的消费者来说，是很好的购买商品和服务的渠道和服务的渠道2022-7-6 53 三、移动互联网的快速发展，带来了流量和商三、移动互联网的快速发展，带来了流量和商机CNNIC报告显示，我国手机网民突破了报告显示，我国手机网民突破了5亿，亿，网民使用手机的时间加长，对互联网的依赖程网民使用手机的时间加长，对互联网的依赖程度更深而购物是人们的基本需求，那些使用度更深而购物是人们的基本需求，那些使用手机的网民很容易通过移动互联网获得团购服手机的网民很容易通过移动互联网获得团购服务团购的团购的O2O模式也非常适合移动互联网线上模式也非常适合移动互联网线上购买，线下消费，用户不仅在信息获取和支付购买，线下消费，用户不仅在信息获取和支付等环节更加顺畅，线下消费还能形成直接的认等环节更加顺畅，线下消费还能形成直接的认知，培养用户对良好商家的认可度和信任感知，培养用户对良好商家的认可度和信任感四、市场的潜力还远未挖掘出来四、市场的潜力还远未挖掘出来。

团购目前发展的重点还在于一线以及二三线城团购目前发展的重点还在于一线以及二三线城市，三四线城市以及农村地区的网民都是潜在市，三四线城市以及农村地区的网民都是潜在的机会团购早已被视为团购早已被视为O2O的范式之一服务团购遍的范式之一服务团购遍地开花，目前其应用的行业主要集中在餐饮、地开花，目前其应用的行业主要集中在餐饮、娱乐、生活服务等领域，将来会向更多的服务娱乐、生活服务等领域，将来会向更多的服务业领域渗透业领域渗透实体经济的发展也反过来推动了团购业，以电实体经济的发展也反过来推动了团购业，以电影业为例，影业为例，2013年国内电影票房突破年国内电影票房突破200亿元，亿元，同比增速高达同比增速高达27.51%影票成为团购商品中影票成为团购商品中的重要品类的重要品类思考与讨论思考与讨论 1.网络经济运行所遵循的基本特征规律有哪些？网络经济运行所遵循的基本特征规律有哪些？2.分析电子商务作为网络经济时代商务模式的重要性分析电子商务作为网络经济时代商务模式的重要性3.请举出两个通过电子商务来改变竞争格局的中外企业的请举出两个通过电子商务来改变竞争格局的中外企业的例子2022-7-6 56今日电商的生活与生意微信九大功能的商业价值微信消息推送2022-7-6 互动式推送微信：精互动式推送微信：精准准度，私密性度，私密性 增加用户黏度 用户阅读状态：用户阅读状态：碎片化时间，不确定环境，休闲状态中 100%到达率。

2022-7-6星巴克自然醒星巴克分享当日点单优惠星巴克自然醒：当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用自然醒专辑中的音乐回应用户IT茶馆答题 答题通关 可读性 趣味性 推送适量 时间恰当。