同路金力石景山项目广告策略简报学习教案

同路金力石景山项目广告同路金力石景山项目广告(gunggo)策略策略简报简报第一页，共105页传播(chunb)目标：建立(jinl)品牌价值标杆第1页/共105页第二页，共105页挑战(tio zhn)溢价如此(rc)好的地段&很有针对性的规划销售应该不会(b hu)有太大的问题关键是卖多少钱？第2页/共105页第三页，共105页挑战(tio zhn)LOFT北京(bi jn)LOFT太多&项目多为中低端如何(rh)摆脱这种形象建立起LOFT中的贵族？第3页/共105页第四页，共105页挑战(tio zhn)时间767套3个月卖完？卖的便宜当然(dngrn)可以如何(rh)卖的贵，又卖的快？第4页/共105页第五页，共105页自足产品(chnpn)属性自视(zsh)享用感觉他视购买(gumi)满足形象力打造符号有地位销售力预演生活有品味产品力细说产品有眼光真正的高端都从这里向上挖掘利润真正的高端都从这里向上挖掘利润形象的力量第5页/共105页第六页，共105页核心(hxn)因素核心(hxn)目标群产品(chnpn)价值VS区位价值第6页/共105页第七页，共105页关系(gun x)巧妙的反映产品的特点、利益点与目标群做深层的沟通并与项目区位价值相符最终令消费者产生(chnshng)情感偏好第7页/共105页第八页，共105页。

CRD区位(q wi)价值长安街邂逅(xi hu)CRD第8页/共105页第九页，共105页产品(chnpn)定位五星级酒店形象的高级(goj)公寓第9页/共105页第十页，共105页第10页/共105页第十一页，共105页有别墅(bish)感的LOFT第11页/共105页第十二页，共105页高级(goj)公寓+升级版LOFT产品(chnpn)价值第12页/共105页第十三页，共105页CRD核心(hxn)+西长安街+LOFT项目(xingm)核心价值：( Capital Recreation District ）首都休闲娱乐中心休闲娱乐服务业、商务会展服务业和创意科技服务业 ，三大(sn d)产业集群 中国形象街中国形象街整个国家的一切(财富、权力、文化、精神、时尚)都在长安街流动，由东向西从未停止并在不断延续 高端高端LOFTLOFT极致小豪宅公寓，强调品味、性格、奢华、繁华、舒适度，宜商、宜住、宜投资，城市核心生活的升级版诠释第13页/共105页第十四页，共105页西长安街西长安街 LOFT 高级高级(goj)公公寓寓项目(xingm)定位1：第14页/共105页第十五页，共105页。

西长安街西长安街 商务商务(shngw)LOFT 酒店酒店项目(xingm)定位2：第15页/共105页第十六页，共105页CRD核心(hxn)+西长安街+LOFT首都休闲首都休闲(xixin)(xixin)娱乐中心娱乐中心先锋产业、西部核心先锋产业、西部核心繁华(fnhu)、享受城市Loft，一层不够，两层才极致，更多的生活可能CRD享乐极致第16页/共105页第十七页，共105页CRD极致(j zh)享乐品牌(pn pi)主张：第17页/共105页第十八页，共105页第18页/共105页第十九页，共105页第19页/共105页第二十页，共105页第20页/共105页第二十一页，共105页第21页/共105页第二十二页，共105页第22页/共105页第二十三页，共105页第23页/共105页第二十四页，共105页第24页/共105页第二十五页，共105页第25页/共105页第二十六页，共105页第26页/共105页第二十七页，共105页金力映唐案名1： “紧扣项目CRD西长安街的地理属性，以映射(yngsh)的方式通过盛唐的繁华反映出项目的核心价值 有中国气质，可以与发展商品牌文化形成呼应第27页/共105页第二十八页，共105页。

第28页/共105页第二十九页，共105页第29页/共105页第三十页，共105页第30页/共105页第三十一页，共105页第31页/共105页第三十二页，共105页第32页/共105页第三十三页，共105页第33页/共105页第三十四页，共105页案名2：长安(chn n) 长安(chn n) 紧扣项目核心价值，突出项目位于西长街的区域属性(shxng) 复沓式的短语案名，具备一名惊人的传播能量第34页/共105页第三十五页，共105页金力赋格案名3： “赋格（Fugue）” 一词来自拉丁语的“追逐”和“飞翔”，为盛行于巴洛克时期的一种复调音乐体裁 赋格创作中采取的主题片段的追逐、遁走正暗合了LOFT产品双层空间的自由特征 本案名无论内涵(nihn)和表达都十分契合本项目第35页/共105页第三十六页，共105页金力悦界案名4： “悦”，兑现(duxin)内心的美好想象 “悦界”发音“越界”，流行词，有LOFT双层联想第36页/共105页第三十七页，共105页金力锦堂案名5： “锦”五光十色(w gung sh s)的丰富都会色彩 “锦堂”小而精彩第37页/共105页第三十八页，共105页。

第38页/共105页第三十九页，共105页第39页/共105页第四十页，共105页目标(mbio)人群第40页/共105页第四十一页，共105页使用(shyng)功能：投资(tu z)、 soho办公、公寓酒店第41页/共105页第四十二页，共105页明星(mngxng)、艺术工作者、潮人、商务精英、前沿人士目标(mbio)人群：极致(j zh)享乐精神的“粉丝”第42页/共105页第四十三页，共105页映唐“硬糖”粉丝(fn s)名称：第43页/共105页第四十四页，共105页案名6：“硬糖”第44页/共105页第四十五页，共105页英文案名：城市(chngsh)生活进行时ING TOWN第45页/共105页第四十六页，共105页方案(fng n)一第46页/共105页第四十七页，共105页第47页/共105页第四十八页，共105页第48页/共105页第四十九页，共105页第49页/共105页第五十页，共105页第50页/共105页第五十一页，共105页第51页/共105页第五十二页，共105页第52页/共105页第五十三页，共105页第53页/共105页第五十四页，共105页第54页/共105页第五十五页，共105页。

第55页/共105页第五十六页，共105页第56页/共105页第五十七页，共105页第57页/共105页第五十八页，共105页第58页/共105页第五十九页，共105页坚硬坚硬(jinyng)、爆脆爆脆“硬糖”的特性(txng)：第59页/共105页第六十页，共105页透明透明(tumng)、半透明、半透明(tumng)、不透明、不透明(tumng)“硬糖”的特性(txng)：第60页/共105页第六十一页，共105页新鲜、多面、极端、坚持新鲜、多面、极端、坚持(jinch)、积极、目标清晰、要求与众不同积极、目标清晰、要求与众不同“硬糖”的特性(txng)：第61页/共105页第六十二页，共105页非常规居住非常规居住(jzh)(jzh)炫耀性消费炫耀性消费(xiofi)尝试性消费尝试性消费(xiofi)极端性消费极端性消费(xiofi)“硬糖”消费(xiofi)心理：第62页/共105页第六十三页，共105页用非常规的思考方式来享受生活，普通人看来不能理解；他们(t men)做事方式可能会付出很大的努力去做一件事情，成功后开心地享受结果；而事物本身的结果可能在别人眼里根本不值得，但在他们(t men)眼里这就是他们(t men)的追求；用一种极致的态度去面对，去享受生活，这是他们(t men)的生活精神。

硬糖”行为(xngwi)方式：第63页/共105页第六十四页，共105页25岁、35岁、45岁第64页/共105页第六十五页，共105页25岁为了得到一款纪念版的变形金刚，辗转N个国家托朋友(png you)、找熟人，网上、网下花费数千美金，终于得到，欣然享受这一结果硬糖”行为(xngwi)范例（单纯甚至有些幼稚(yuzh)、但丝毫不能掩盖他们自我目标实现的积极第65页/共105页第六十六页，共105页35岁只身驾车历经艰险困难至雪山，终得天然冰柱，砍下十分之一放入杯中，倒上83年的轩尼诗XO，欣然(xnrn)享受他心中最为纯正的干邑更为(n wi)干练、也更为(n wi)极端，经常以恐怖的做法来实现自己的追求）“硬糖”行为(xngwi)范例第66页/共105页第六十七页，共105页45岁（老练、享受自我，人生格言(gyn)，人生不能增加他的长度，但可以拓展他的宽度200平米的房子全部打通，做成一间，是书房、也是卧室(wsh)，这是属于我的生活硬糖”行为(xngwi)范例第67页/共105页第六十八页，共105页他们用不同的视角享受生活，他们喜欢城市、喜欢繁华、但拒绝平庸；性格的多面性和极端性，使他们爱上LOFT生活，因为只有这样(zhyng)多面的空间，才能够匹配他们极端的性格和对生活的极致享乐。

第68页/共105页第六十九页，共105页价值(jizh)篇广告(gunggo)表达第69页/共105页第七十页，共105页1 1个好消息和个好消息和1 1个坏消息个坏消息迪拜破产迪拜破产INGING坏的是，有些东西在掉价坏的是，有些东西在掉价(dio ji)(dio ji)，导致酋长们集体抓狂，导致酋长们集体抓狂好的是，有些东西在掉价好的是，有些东西在掉价(dio ji)(dio ji)，导致有人为，导致有人为SHOPPINGSHOPPING狂狂事事关心，事事开心事事关心，事事开心CRDCRD极致享乐极致享乐西长安街西长安街 地铁一号线地铁一号线 CRDCRD核心位置核心位置南有半月园公园散步，北有万达广场娱乐南有半月园公园散步，北有万达广场娱乐南北通透的南北通透的LOFTLOFT高级公寓高级公寓第70页/共105页第七十一页，共105页第71页/共105页第七十二页，共105页1 1个好消息和个好消息和1 1个坏消息个坏消息认养蜡笔小新排队认养蜡笔小新排队INGING坏的是，蜡笔小新之父登山出现意外，上了天堂坏的是，蜡笔小新之父登山出现意外，上了天堂好的是，蜡笔小新还活着，想爬的山照样上好的是，蜡笔小新还活着，想爬的山照样上事事关心，事事开心事事关心，事事开心CRDCRD极致享乐极致享乐西长安街西长安街 地铁一号线地铁一号线 CRDCRD核心位置核心位置南有半月园公园散步南有半月园公园散步(sn b)(sn b)，北有万达广场娱乐，北有万达广场娱乐南北通透的南北通透的LOFTLOFT高级公寓高级公寓第72页/共105页第七十三页，共105页。

第73页/共105页第七十四页，共105页1 1个好消息和个好消息和1 1个坏消息个坏消息20122012方舟船票网购方舟船票网购INGING坏的是，有人在算账；有人在恐慌，坏的是，有人在算账；有人在恐慌， 好的是，地球安然无恙；股票该涨还涨好的是，地球安然无恙；股票该涨还涨事事关心，事事开心事事关心，事事开心CRDCRD极致享乐极致享乐西长安街西长安街 地铁一号线地铁一号线 CRDCRD核心核心(hxn)(hxn)位置位置南有半月园公园散步，北有万达广场娱乐南有半月园公园散步，北有万达广场娱乐南北通透的南北通透的LOFTLOFT高级公寓高级公寓第74页/共105页第七十五页，共105页第75页/共105页第七十六页，共105页价值(jizh)篇第76页/共105页第七十七页，共105页在西长安街南边在西长安街南边向北边看东边向北边看东边(dng bin)长安街很长，不是距离，长安街很长，不是距离，是是600岁却正值芳龄，岁却正值芳龄，于是东边于是东边(dng bin)儿三儿三里屯的老外要往西来，里屯的老外要往西来，西边儿五棵松的篮球狂人西边儿五棵松的篮球狂人要往东去；要往东去；连卡佛的常客锦衣夜行，连卡佛的常客锦衣夜行，大剧院里正游园惊梦；大剧院里正游园惊梦；了解长安街的人一定会按了解长安街的人一定会按捺不住，捺不住，在西长安街南边向北边看在西长安街南边向北边看东边东边(dng bin)事事关心事事关心(gunxn)，事事开心，事事开心CRD极致享乐极致享乐第77页/共105页第七十八页，共105页。

第78页/共105页第七十九页，共105页北风吹乱了南面窗北风吹乱了南面窗台的宝贝东西台的宝贝东西(dngx)要是在以前，北风要是在以前，北风一吹，家里就日月一吹，家里就日月无光，无光，真不知道怎么对奈真不知道怎么对奈良美智和村上隆交良美智和村上隆交代他们的限量版暗代他们的限量版暗无天日，无天日，不知道不知道Jaime Hayon的马赛克飞的马赛克飞机模型什么时候才机模型什么时候才能正面阳光白云能正面阳光白云;现在，南和北之间现在，南和北之间再没什么障碍，透再没什么障碍，透明的只剩下风，明的只剩下风，360度满足我和我度满足我和我的所有宝贝，的所有宝贝，咱真不爱计较，但咱真不爱计较，但不介意再多一些阳不介意再多一些阳光光事事关心，事事开心事事关心，事事开心(kixn)CRD极致享乐极致享乐第79页/共105页第八十页，共105页第80页/共105页第八十一页，共105页下面下面，上面上面下面下面，上面上面 上面是白衣飘飘，下上面是白衣飘飘，下面是金属摇滚，面是金属摇滚， 上面是巴赫上面是巴赫(b h)，下面是斯诺克；下面是斯诺克； 上面是秋月，下面是上面是秋月，下面是春光，春光， 上面是天堂，下面是上面是天堂，下面是苏杭；苏杭； 我在下面下一碗鲜虾我在下面下一碗鲜虾云吞面，然后上楼给她云吞面，然后上楼给她上面上面事事关心事事关心(gunxn)，事事开心，事事开心CRD极致享乐极致享乐第81页/共105页第八十二页，共105页。

样板间建议(jiny)第82页/共105页第八十三页，共105页在“硬糖”们的心目中本案(bn n)就是他们的大玩具，就像他们喜欢的一辆跑车第83页/共105页第八十四页，共105页第84页/共105页第八十五页，共105页第85页/共105页第八十六页，共105页品味(pnwi)奢华（世爵）第86页/共105页第八十七页，共105页第87页/共105页第八十八页，共105页第88页/共105页第八十九页，共105页第89页/共105页第九十页，共105页第90页/共105页第九十一页，共105页简约(jinyu)前卫（概念）第91页/共105页第九十二页，共105页第92页/共105页第九十三页，共105页第93页/共105页第九十四页，共105页第94页/共105页第九十五页，共105页第95页/共105页第九十六页，共105页第96页/共105页第九十七页，共105页第97页/共105页第九十八页，共105页第98页/共105页第九十九页，共105页第99页/共105页第一百页，共105页第100页/共105页第一百零一页，共105页第101页/共105页第一百零二页，共105页。

第102页/共105页第一百零三页，共105页第103页/共105页第一百零四页，共105页TEN END第104页/共105页第一百零五页，共105页。