品牌与企业品牌战略介绍(修改讲稿)

单击此处编辑标题,日期,文件编号等,单击此处编辑章节标题,*,单击此处编辑标题,单击此处编辑文本,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌与,企业品牌战略介绍,全国律协知识产权专业委员会委员,上海大诚知识产权代理有限公司总经理,企业知识产权战略与实施方案制作指引,作者,大成律师事务所上海分所,彭文胜律师,2,目录,一、品,牌,牌是客,观,观存在,的,的,（一）,大,大家经,常,常接触,品,品牌,（二）,品,品牌是,有,有价的,二、品,牌,牌是什,么,么,（一）,品,品牌的,载,载体,（二）,品,品牌的,内,内涵,三、品,牌,牌的四,个,个层次,（,一）知,名,名度,（,二）美,誉,誉度,（三）,品,品牌文,化,化,（四）,价,价值输,出,出,四、企,业,业品牌,战,战略,（一）,定,定义,（二）,企,企业品,牌,牌战略,的,的构成,要,要素,（三）,企,企业品,牌,牌战略,的,的主要,内,内容,（四）,为,为什么,要,要制定,企,企业品,牌,牌战略,（五）,品,品牌战,略,略常用,方,方案,五、如,何,何制定,企,企业品,牌,牌战略,（一）,制,制定企,业,业品牌,战,战略是,企,企业的,一,一项决,策,策,（二）,必,必要的,组,组织工,作,作,（三）,制,制定品,牌,牌战略,的,的两个,核,核心问,题,题,3,一、品,牌,牌是客,观,观存在,的,的,世界品牌实验室,(World Brand Lab)2010,年,(,第七届,),中国,500,最具价值品牌排行榜,前五名,排行,品牌,价值,1,中国移动,1290.71,亿元,2,国家电网,1263.28,亿元,3,工商银行,1260.19,亿元,4,CCTV,1135.83,亿元,5,中国人寿,853.68,亿元,2010,年,中国,500,最具价,值,值品牌,的总价,值,值为,42634.54,亿，平,均,均每个,品,品牌价,值,值为,85.27,亿,4,（一）,大,大家经,常,常接触,品,品牌,5,宝洁的,品,品牌王,国,国,6,（二）,品,品牌是,有,有价的,我们经,常,常为品,牌,牌买单,案例：,洋,洋品牌,DVD,为什么,比,比国产,DVD,贵,“,6C,联盟,”,日立、,松,松下、,三,三菱电,机,机、东,芝,芝、,JVC,、华纳,，,，后加,入,入,IBM,、三洋,电,电机、,夏,夏普,7,二、品,牌,牌是什,么,么,对品牌,的,的简单,定,定义：,品牌,品质,牌子,正确的,理,理解：,品牌,载,载体（,外,外）,内,内涵（,内,内）,8,（一）,品,品牌的,载,载体,1,、常见,的,的载体,及,及其法,律,律属性,载体,法律属性,法律保护,案例,商标,区别商品与服务来源,商标专用权,飘柔,字号,区别企业,字号权（不正当竞争）,上海绿地（集团）有限公司,商品专用名称,区别同类商品,专用名称权（不正当竞争）,妇炎洁,装潢设计,区别个性,著作权、外观设计专利,肯德基的店面设计,个人名称,区别人物,姓名权,“,张艺谋,”,、,“,成龙,”,、,“,姚明,”,其他,区别其他,著作权等,广告语,“,味道好极了,”,9,品牌的,载,载体（,续,续）,2,、对品,牌,牌的保,护,护体现,为,为对载,体,体的保,护,护,对载体,的,的保护,一,一般都,有,有较为,明,明确的,法,法律依,据,据,对载体,的,的法律,保,保护程,度,度是不,一,一样的,3,、载体,的,的选择,法律保,护,护的程,度,度,企业实,际,际情况,10,品牌的,载,载体（,续,续）,4,、载体,的,的包装,案例一,：,：,肯德基,品,品牌的,载,载体,商,商标,字,字号,店,店面设,计,计山,德,德士上,校,校形象,广告,语,语,案例二,：,：,“,蝌蝌啃,蜡,蜡,”,11,（二）,品,品牌的,内,内涵,标示产,品,品与服,务,务的核,心,心价值,1,、内涵,品质识,别,别：,产品,服务的,品,品质,价格,性价比,（,（好东,西,西）,来源识,别,别：,企业的,个,个性，,如,如历史,、,、经营,理,理念、,社,社会责,任,任感等,（,（标示,作,作用）,案例一,：,：法国,葡,葡萄酒,、,、德国,汽,汽车,案例二,：,：山寨,现,现象,2,、品牌,的,的内涵,取,取决于,产,产品与,服,服务的,核,核心价,值,值,案例：,“,即使我,的,的企业,一,一夜之,间,间烧光,，,，只要,我,我的牌,子,子还在,，,，我就,马,马上能,恢,恢复生,产,产。

可口可乐公,司,司创办人阿,萨,萨,.,坎德勒,(AsaGriggs Candler),3,、品牌的维,护,护体现为对,产,产品与服务,核,核心价值的,追,追求,确立核心价,值,值是一个长,期,期的过程,核心价值是,以,以动态的形,式,式在体现,12,三、品牌的,四,四个层次,价值,输出,品牌,文化,美誉度,知名度,（一）具有,知,知名度,（二）具有,美,美誉度,（三）形成,品,品牌文化,（四）实现,价,价值输出,13,（,一）知名度,是指被社会,公,公众认识和,了,了解的程度,，,，或者是,这,这个品牌在,市,市场上有多,少,少人知道及,知,知道些什么,，,，它是一个,“,量,”,的衡量指标,14,知名度,1,、知名度是,品,品牌的基础,2,、解决了知,名,名度的问题,并,并不就是解,决,决了品牌的,问,问题（有知,名,名度不是万,能,能的，没有,知,知名度是万,万,万不能的）,成功案例：,“,脑白金,”,问题案例：,“,秦池,”,、,“,网络名人,”,现象,特殊案例：,“,恒源祥,”,3,、扩大知名,度,度的方法,常规：广告,（,（广义）,案例：中国,英,英利,超常规：资,讯,讯时代下的,新,新情况（技,术,术垄断）,案例：微软,、,、苹果,15,（,二）美誉度,是指被社会,公,公众信任和,赞,赞许的程度,，,，或者说是,社,社会公众对,这,这个品牌是,如,如何评价的,，,，它是一个,“,“质”的衡,量,量指标。

16,美誉度,1,、美誉度有,正,正值与负值,之,之分,案例一：,“,海尔,”,（正值）,案例二：,“,三鹿,”,（负值）,2,、美誉度的,认,认定主体是,消,消费者,案例：,“,三聚氰胺,”,事件,3,、如何创造,美,美誉度,能够提高,“,质,”,的手段都是,好,好的方法,17,（三）品牌,文,文化,指通过赋予,品,品牌深刻而,丰,丰富的文化,内,内涵，建立,鲜,鲜明的品牌,定,定位，并充,分,分利用各种,强,强有效的内,外,外部传播途,径,径形成消费,者,者对品牌在,精,精神上的高,度,度认同，创,造,造品牌信仰,，,，最终形成,强,强烈的品牌,忠,忠诚18,品牌文化,1,、文化内涵,是,是核心,案例一：,“,王老吉,”,（香港加多,宝,宝）,爱国文化与,健,健康文化（,怕,怕上火，喝,王,王老吉）,2,、品牌定位,案例二：,“,麦当劳,”,与,“,可口可乐,”,美国文化在,中,中国的变异,、,、青少年不,在,在乎,“,垃圾食品,”,3,、在精神上,的,的认同,案例三：,“,KAPPA,”,与,“,李宁,”,时尚与体育,的,的结合,19,（四）价值,输,输出,指品牌所标,示,示的价值通,过,过使用辐射,至,至消费者，,从,从而对消费,者,者的身份具,有,有标示作用,。

商品与服务,的,的第一功能,为,为标示功能,，,，实际使用,功,功能退化为,第,第二功能20,价值输出,1,、实现价值,输,输出的基础,：,：良好的知,名,名度、美誉,度,度，并形成,统,统一的价值,观,观（品牌文,化,化）,案例一：,“,五粮液,”,喝的不是酒,，,，喝的是档,次,次,案例二：,LV,时尚与品味,的,的象征,2,、品牌输出,功,功能降低，,将,将影响品牌,的,的价值,案例三：,“,劳斯莱斯,”,的没落,21,品牌的四个,层,层次（续）,（五）品牌,购,购并中应注,意,意的问题,1,、高层次品,牌,牌对低层次,品,品牌的收购,：,：品牌价值,输,输出,案例：上汽,收,收购柳州五,菱,菱,2,、同层次品,牌,牌的收购：,相,相互的品牌,价,价值输出,案例：施耐,德,德收购梅兰,日,日兰、宝洁,收,收购吉列,3,、低层次品,牌,牌对高层次,品,品牌的收购,：,：品牌重塑,案例：吉利,收,收购沃尔沃,22,四、企业品,牌,牌战略,（一）定义,企业为了生,存,存与发展、,为,为了获取竞,争,争优势（目,标,标）,通过建立品,牌,牌管理制度,、,、对资源进,行,行合理配置,（,（手段）,针对品牌（,对,对象）而制,定,定的总体性,（,（空间）、,长,长远性（时,间,间）的谋划,。

23,（二）企业,品,品牌战略的,构,构成要素,战略构成,要素,战略指导,思想,战略原则,战略目标,战略重点,战略实施,核心构成要,素,素：,战略目标,战略实施,24,（三）企业,品,品牌战略的,内,内容,信息收集与,分,分析是前提,、,、科学管理,是,是基础、激,励,励创造是源,头,头、依法保,护,护是手段、,有,有效运用是,目,目的,企业品牌,战略内容,信息收集,与分析,品牌运用,品牌保护,品牌创造,品牌管理,25,（四）为什,么,么要制定企,业,业品牌战略,1,、品牌是企,业,业持续发展,的,的基础,好企业必有,好,好品牌,案例：百年,老,老店,“,茅台”、新,兴,兴产业,“,微软”,持续发展必,须,须拥有好品,牌,牌,2,、创立好品,牌,牌需要的条,件,件,时间,长远性、持,续,续性,空间,全局性,投入,成本,26,（五）品牌,战,战略常用方,案,案,方案,案例,一品多牌,宝洁,统一品牌,“,三得利,”,品牌分类使用,中粮集团旗下品牌,“,长城,”,、,“,孔乙已,”,、,“,黄中皇,”,、,“,金帝,”,、,“,谷力奥,”,、,“,梅林,”,、,“,象山牌,”,、,“,JOJOK,家乐康,”,、,“,福临门,”,总品牌加产品品牌,Volkswagenwerk,与,SANTANA,、,PASSAT,、,POLO,品牌族,“,五粮春,”,、,“,五粮醇,”,、,“,五粮神,”,、,“,五湖液,”,27,五、如何制,定,定企业品牌,战,战略,（一）制定,企,企业品牌战,略,略是企业的,一,一项决策,（,二,二,）,）,必,必,要,要,的,的,组,组,织,织,工,工,作,作,（,三,三,）,）,品,品,牌,牌,战,战,略,略,的,的,两,两,个,个,核,核,心,心,要,要,素,素,1,、,合,合,理,理,确,确,定,定,品,品,牌,牌,战,战,略,略,目,目,标,标,：,：,不,不,同,同,阶,阶,段,段,的,的,目,目,标,标,2,、,战,战,略,略,实,实,施,施,：,：,量,量,体,体,裁,裁,衣,衣,28,。