麦当劳案例

麦当劳案例 - 麦当劳案例研究 一、案例背景介绍 〔一〕麦当劳公司简介 麦当劳是全球最大的连锁快餐企业从1955年创始人麦当劳兄弟和雷-克罗克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的121个国家和地区已开设了超过32000家快餐厅，全球营业额超过400亿美元麦当劳公司总部坐落在美国伊利诺斯州，是拥有数十亿美元资产的国际性公司，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家 麦当劳是以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店，现已经成为全球餐饮业最有价值的品牌在很多国家，麦当劳就代表着一种美国式的生活方式，且如今仍以快速的趋势迅猛开展 〔二〕麦当劳与肯德基 众所周知，麦当劳最大的竞争对手就是肯德基从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，而肯德基在世界80个国家和地区拥有的连锁店数仅为11000多家截至2023年2月3日，麦当劳的股票价格为58美元，市值644亿美元，每股收益3.76美元百胜餐饮集团的股价几乎是麦当劳的一半，市值也只有麦当劳的1/5更何况道琼斯工业指数2023年全年下跌33.8%的背景下，麦当劳的股价根本保持平稳，最高甚至有20%的上涨。

但是百胜股价最高降幅达40%，目前也仍在下跌20%处彷徨 下表是美国市场麦当劳和肯德基的营业收入及餐厅数量的比照，虽然并不是最新数据，但也可在一定程度上反响出麦当劳在美国市场的巨头地位 表1 美国市场麦当劳与肯德基的比拟 比照 工程 营业收入 餐厅数量 全美排名 2023 2023 2023 2023 2023 麦当劳 221亿美元 203亿美元 13609家 13491家 第一 美国市场 肯德基 49.4亿美元 48.6亿美元 5524家 5472家 第七 然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体开展现状，却不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国外乡市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远，详细情况如下表所示 表2 中国市场麦当劳与肯德基的比拟 比照 工程 麦当劳 中国市场 肯德基 营业收入〔2023〕 2023年增长情况 餐厅数量〔2023〕 单店平均营业收入〔2023〕 年均扩张速度 53亿人民币 比2023年增长17.78% 约600家 约600万人民币 25%〔2023—2023〕 93亿人民币 比2023年增长31% 1200家 约800万人民币 >70%〔1997—2023〕 我们做了一些调查发现麦当劳和肯德基从消费者角度讲存在一下不同：1、肯德基的价格稍高，但量大，麦当劳的价格略微廉价2、3元，但量少；2、肯德基是百事可乐，麦当劳是可口可乐；3、肯德基主要以鸡为主，麦当劳有牛肉类和鸡类；4、肯德基的背景墙主要是开展历程，麦当劳的背景墙是以儿童纯真时代为主；5、肯德基的音乐轻快、悠闲，麦当劳的音乐纯真、童趣；6、肯德基点餐方便、名字顺嘴，麦当劳组合复杂，名字坳嘴；7、肯德基的竞争优势在于商品的独特口味，例如符合中国消费者的口味，而麦当劳的优势在于清洁、快速等；8、肯德基的消费群定位在家庭式温馨为主，麦当劳定位为轻松、欢乐的气氛。

到目前为止，肯德基连锁店的数量及规模还是远远超过麦当劳，在中国，肯德基的餐厅总数约为3200家，而麦当劳的餐厅却只有1100多家，缺乏肯德基的一半虽然麦当劳以24小时营业的方式使其单店营业额高于肯德基，但是餐厅数量的宏大悬殊还是让麦当劳相形见绌 综观上述简单的数据扫描，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与其扩张速度，乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于肯德基 〔三〕麦当劳在中国 1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅；1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅；麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录；南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额；2023年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务 对于在中国市场上的失利，麦当劳如今表现了前所未有的用心和重视麦当劳中国公布的数据显示，2023年麦当劳在中国方案新增门店175家，在2023年第一个月已经新增门店53家大陆市场将成为其2023年全球市场中新增门店最多的地区，新开店数量占全球新店的1/5 著名品牌战略专家、华盛智业品牌营销机构创始人李光斗告诉《数字商业时代》，他总结出一种麦当劳效应，即在西方兴旺国家经济越萧条，麦当劳业绩越好；而在开展中国家经济越繁荣，麦当劳业绩越好。

这是因为在西方兴旺国家，麦当劳是最群众化的“穷人快餐”，吃麦当劳的增多，说明失业人口数上升；而在中国这类开展中国家，麦当劳对普罗群众来说反而是一种高消费，经济萧条，吃麦当劳的人反而会减少 二、麦当劳的采购特点 1、选择实现双赢的供给商：从不采购任何产品或副产品，而是对供给商进展管理，通过合作实现双赢，而且所有与供给商之间的往来从不签署协议，只是以双方握手作为标志，这一惯例沿袭多年麦当劳偏好选择一些规模较小，但富有创始精神的供给商，并对其严格约束，比方对面包供给商要求供给的面包从形状到糖分等都要统一，已到达麦当劳的品牌价值所在——只有一个风味麦当劳的供给商分为一级和二级，一级供给商做深加工，二级供给商是根底原料供给，麦当劳不直接面对原料商，而是通过管理一级供给商来控制上游以便做到集中管理麦当劳在中国的采购主要的五家一级供给商都是美国企业或美资背景 2、保持独立性的供给采购管理：1990年麦当劳在中国开设了第一家店，而早在1983年麦当劳系统供给商就已经先期进入中国，在中国开设了农场和工厂，麦当劳遵循3S〔simplification简单化、standardization标准化、specialization专业化〕经营理念，他们有专门的厨房桌椅供给商、设备机器供给商、商标制作供给商等均在中国设厂。

3、优先考虑整体系统的供给链架构：虽然麦当劳在中国市场较之于肯德基有些失利，但从全球目光来看，麦当劳的地位仍然是不可撼动的，其中一个原因是麦当劳供给链管理着眼于实现长久开展的竞争优势，包括创新、食品平安、不断货供给、总本钱控制 4、由合作的配销系统负责物料的配销：麦当劳只负责管理供给商和配销中心麦当劳配销中心的主要工作有：〔1〕与供给商确认订单；〔2〕进货的排班与确认进货状况；〔3〕处理所有与物料获得所需的相关申请文件以及进关等必须程序；〔4〕确认所进货品到达麦当劳对产品品质以及平安的标准；〔5〕仓储及库存管理；〔6〕与各分店中心确认订单；〔7〕开展并执行货运班表，运送质量兼备的产品至各分店中心 5、严格的标准化采购程序：麦当劳对供给商的每一个环节都有标准化的管理例如原料质量控制标准化要求在种植地的选取上，其周边一公里内必须无工业三废污染，与生活区隔离超过20米 6、精细有序的对接送接货品：送货和接货都有固定的程序和标准，送货时要注意装货的顺序，接货时要检查冷冻、冷藏是否正常，记录接货时间地点，检查单据是否齐全，抽查产品的接货温度等，最后核对送货数量，签字接收 7、确保产品质量一致的品质管理：麦当劳一般会在当地建立消费、供给、运输等一系列网络系统，以确保餐厅得到高品质的原料供给。

8、多因素的考虑食品质量：麦当劳为了使产品有标准化的食品口味，主要采用原料采购标准化、食品制作标准化、食品质量标准化三个指标措施其中原料采购标准化要求原材料由配销中心统一配送；食品制作标准化限制了食材的品质，比方面包大小，肉的脂肪含量等；食品质量标准化，即“果实报废制度” 9、冷链物流的标准化以确保食品平安：麦当劳的冷链物流标准涵盖了温度记录与跟踪、温度设备控制、商品验收、温度监控点设定、运作系统的建立等领域，即使是从土壤资料、选种、播种、种植、灌溉、施肥、防虫等手工劳动的环节都有标准要求 10、打造高品质消费链的食品加工：首先麦当劳对其加工的原料有严格的控制，例如标准土豆的品种、糖分、淀粉含量、种植土壤，鸡的品种、养育时间、饲料成分，菜的品种、采摘时间等等；其次麦当劳对食品的加工工艺做了严格要求，从而保证口味一致，平安可靠 所有，在物流采购方面，麦当劳从原料到粗加工再到物流配送都是由合作的供给商来完成的，但严格的管理控制打造了高品质的消费链 三、麦当劳在采购供给链方面的问题 麦当劳和肯德基两者之间存在着如此宏大的落差，是由各种不同方面的原因造成的而我们小组如今就针对采购供给链方面来做相关的分析^p 和说明，并在此分析^p 根底上提出相关解决方案。

〔一〕产品的采购供给倾向于美国企业供给商 麦当劳更愿意与其全球供给商合作，即使是在中国市场，也倾向于由其美国国内企业为中国提供货麦当劳并不直接面对中国企业及原料供给商，其在中国市场的一级供给商均是美国企业或是具有美资背景，再由一级供给商控制二级供给商，由二级供给商负责提供原材料同时，麦当劳也有直接从海外采购原材料的情况而肯德基更钟情于在中国外乡开展供给商，其90%的原料采购是直接来自于外乡供给商，特别是在鸡肉这一产品中，外乡化采购到达了100%的比例，与外乡供给商合作多年，双方一起成长，彼此的合作和信任度非常深 因此，由于供给商选择的关系，麦当劳产品的本钱控制一直居高不下众所周知，作为快餐，稳定的产品价格一直是其经营持续稳健的象征之一肯德基与麦当劳在同类产品的定价上，在很长的时间是根本持平的但时至2023年6月，麦当劳开场挥起了价格利器，首先是迫于全球业绩与本钱控制的压力，施行全面的逆势涨价，而在间隔 整体产品涨价8个多月后，麦当劳将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅到达50%，造成不少地区一时抢购脱销的窘困而到2023年1月中旬，麦当劳进步了中国市场局部产品的价格到2023年5月，麦当劳又悄然启动年内的第二次涨价，涨幅为16.6%。

相较于肯德基一直坚持走“适宜的价格与适宜的产品”的道路，麦当劳产品价格如此反复，也暴露出其产品在采购供给上的问题 〔二〕产品的采购供给没有考虑到中国外乡需求 麦当劳的经营哲学是质量、效劳、卫生及价值而“质量”的内涵，就是说麦当劳要提供品质具有“一致性”的食品但是，口味一样的汉堡包，虽然在以牛肉为主食的欧美市场很受欢送，但是中国兴旺的饮食文化却根本与牛肉无缘因此，麦当劳的牛肉汉堡在中国遭遇冷落也就在情理之中了 当肯德基为迎合中国人的饮食习惯，推出了豆浆、饭食、粥、汤类、各种鸡肉产品、全家桶等系列产品的时候，麦当劳仍向群众提供外国味十足的食品，因此，难以获得中国消费者的认同 〔三〕产品的供给商过于单一 麦当劳的供给商分为一级和二级(下游供给商)，在中国，麦当劳的肉类一级供给商只有两家，南方地区为铭基公司，北方地区为福喜公司铭基位于深圳清水河的消费基地内，每天要把约3万只平均为2.5公斤重的鸡加工成麦乐鸡块、鸡翅等半成品，其中90%供给给麦当劳餐厅福喜是麦当劳快餐在中国长江以北的唯一肉类供给商，供给中国北方地区近400家麦当劳门店，2023年对麦当劳的销售总量到达10000吨 由此看来，虽然麦当劳主要原料的供给商实力雄厚，均为美资企业，但是数量极少，这会使产品原料单一，产品种类单一，难以满足顾客越来越挑剔的要求。

顾客需要多元化的产品和不断创新的口味，麦当劳只有推出不断变化的产品才能拥有竞争力 另一方面，假设单一的供给商由于某些突发状况出现问题，比方发生原料供给缺乏或者无法及时供给原料等问题，而公司又来不及寻找另外的供给商，这就会产生一系列严重的后果，影响到麦当劳在中国市场各门店的产品供给及销售，更会影响到消费者的满意度以及麦当劳公司的口碑 〔四〕产品的采购供给平安质量有待进步 2023年7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚一时间，事件引起轩然大波，麦当劳产品的平安问题也遭到质疑 除了加工食品过程中添加的化学物质以外，食品本身也很容易产生平安问题比方说，鸡比拟容易感染上各种病毒，这就需要麦当劳拥有很强大的“防火墙”，对所有鸡肉、鸡蛋等原料都经过严格的平安质量检查工序，防止有毒有害的食品流入市场，提升麦当劳的安康形象 第 11 页 共 11 页。