ROI分析五步走

ROI分析五步走把投资引向回报最高的地方，要有精确的数据，大胆的假设，小心的求证编者按：通常，企业都是“被动”地做投资回报率（ROI）分析，也就是说总是在选定了方案之后，才 用它来为“既定事实”做辩护然而，ROI分析的目的是要把分析出来的投资回报结果作为投资决策过程中 的一个主要考虑因素一个有用、可信的ROI分析对于帮助决策层决定给哪个项目“开绿灯”大有用处借 助五项应用原则，你就能避开陷入ROI分析中常见的陷阱有些管理者只要一谈到ROI分析这个话题，就会又恨又怕如果你打算投资某个项目或采购某种设备， 在做决定之前，好好地做一下ROI分析是很有必要的但是，很少有人真正懂得如何使用这个工具，或者是 到哪儿去找“正确”的数据ROI分析能给我们带来许多好处，可惜其中有不少是无法用钱来衡量的而且， 要达到公司定下的回报率通常很难话说回来，有谁真正相信ROI分析呢？如果这个分析是其他公司拿出来的，人们总会觉得他们肯定在其 中做了手脚，把数据调得让人满意，这样才好卖他们的产品或服务而如果这个分析是公司内部做的，那它 也只不过是用来证明分析者事先已经得出的结论而已每个人都有一套方法来保证自己不喜欢的项目通不过 回报测试，而他们喜欢的项目似乎都能给企业带来巨大的生产力回报。

所以，没人真正相信ROI分析也就不 足为奇了并没有你想象的那么难但是，在这种种问题的背后，隐藏的却是一个极为有用的管理工具如果使用得当，ROI分析的确能够 发挥其本来的作用一一把公司的投资引向回报价值最高的地方要想做出一个既有用又可靠的ROI分析，首 先必须有开阔的思路、精确的数据和合理的假设ROI分析的目的就是要把分析出来的投资回报结果作为投 资决策过程中的一个主要考虑因素，而不是在已经做出决策后，才用它来为这个“既成事实”做辩护如果用心去学，ROI分析并不像开始时看起来那么难，那么让人充满挫败感重要的是在选定解决方案 之前，先把ROI分析结果看成是确定投资机会的流程的一部分为此，你需要寻找那些一旦企业能抓住或解 决，就可以获得巨额利润的机会和问题；把解决方案放到它们能够在其中获得最佳效益的领域去做评估；找 到正确的解决方案之后，尽量简化需要做的调整事先了解投资机会的价值有助于企业设定相关参数，这些 参数决定了企业愿意在该解决方案上投入多少，此外，还会让企业优先考虑这一投资机会你必须把真实的成本输入到ROI分析中，并且只考虑那些有可能获得的收益不要妄想通过降低成本或 修改收益数据来让方案变得可行。

不过，如果你如实去做，有些项目或投资计划会通不过ROI测试，而且也 不应该通过有了这些打基础，你就能够做出既有用又可靠的ROI分析了以下五项原则可以帮你减少不必要的工作， 避开最常见的错误和那些会毁了 ROI分析结果的陷阱输入数据：确保精确可信ROI分析的范围相当广泛，它可以是最简单的“填空”表，也可以是相互之间有着复杂联系、需要计算 数百次的电子表格ROI分析模型的详细程度取决于ROI结果的受众、投资的规模和方案的复杂性无论如何，在任何情况下都不能抱着走捷径的侥幸心理，也不能把模型过度简化，尤其是在建模的初期 阶段如果你的数据和计算结果受到质疑，前面偷懒所省下的时间连同你的信誉就都没了，因为你必须在事 后花时间改进和强化你的分析通常，你要确保ROI模型的详细程度足以应付某些问题，比如有关成本的数 据是怎么拿到的，还有收益是怎么计算的显而易见，为投资10,000美元买电脑硬件的决定做ROI分析和 为一项耗资数十亿美元、历时10年的外包协议做ROI分析，其详细程度当然不可同日而语同样，ROI分析 的精确度完全取决于用于分析的数据可疑的数据自然会产生可疑的结果因此，最重要的就是准确计算企 业的收益（这一点在第二个原则中会有详细阐述）。

这些收益就是方案真正的价值所在，而它们的精确度决 定7ROI分析结果的可信度在估算成本的时候，尽量从各个方面来考虑可能发生的成本：实施和运作该方 案所需要耗费的成本，以及由可能产生的“副作用”所造成的成本一一例如，对于新方案，员工需要有一个 过渡适应阶段，而这期间的企业生产力可能因此有所下降要令ROI分析的结果实现最大的可信度，就不能 低估成本，相反，甚至需要适度高估成本如果实际成本低于你的估算，只会让投资的最终回报变得更好 如果因为额外的成本负担导致项目失败，那么无论如何这个方案都是一文不值的只要有可能，尽量使用实际数据，避免那些估算或假设的数据例如，在计算一个测试解决方案的价值 时，你应该使用本公司的有关软件缺陷率的历史数据，而不要用行业平均缺陷率不过，如果研究资料的来 源可靠、数据可信度高，而且确实能当即用来解决手头的项目问题，那么来自分析师的行业研究报告和数据 将会有很大的用武之地当有需要为ROI分析做一些假设时，不同的假设基础将会使结果的可信度大不相同不要“代表”别人 做假设让那些实际负责的人来提供数据如果某人负责使用某一解决方案来培训100名销售人员，就让这 个人亲自估算这个方案的实施成本。

同样，如果新方案是要改进装配线的生产率，那就不要使用方案提供商 所谓的10%的“行业”估计值，而应让装配线的主管或工人来估计改进后可能提高的生产率百分比从实际 负责人那里收集数据作为假设的基础，有利于提高方案使用者对方案的支持度和投入度，当方案真正落实实 施的时候，就更容易达到预期的效果另一个真实数据的优质来源是试点项目，它同时也是测试假设准确性的一种很好的方法先确定最重要 的衡量标准，然后再启动试点项目，而在项目实施过程中所搜集的数据则是它的“副产品”通过试点项目 所搜集到的数据的可信度特别高，因为它们都是由公司的员工亲自实施提议的方案所得到的分析收益：从全局出发对于ROI分析的应用，最大的不满是寻找和量化收益的难度有些收益，比如提升士气和提高顾客满意 度，听起来很不错，但是在绝大多数情况下都很难用财务术语对其进行量化到目前为止，最容易量化的收 益就是降低的成本，很多ROI分析都落入这一窠臼，完全依赖这一部分的收益来计算它们的投资回报尽管 降低成本是一种非常有效和有价值的收益，但是过度依赖于这种单一的收益会使企业错失一些更大的、可能 更有价值的收益，还可能使企业混淆了重点，把精力浪费在解决其他非关键的问题上。

举例来说，假设某家 企业有10名销售代表，平均每人的薪水、佣金和费用是每年10万美元，那么总共每年在这些人身上就需要 花去100万美元每位销售代表都能带来100万美元的营业收入，那么年总收入就是1,000万美元（企业总 收益）或者说，减去付给销售人员的费用之后，企业的经营收入有900万美元（净利润）如果我们需要 一种“神奇的”销售工具来帮助提高10%的收益，有两条路可以选：通过改进来降低成本（少投入多收益） 或在原有的基础上通过提升销售能力来增加销售收入如果我们把销售代表减少到9个人，那就能每年节省 10万美元，而销售收入保持1,000万美元不变，这样，净利润就增加到910万美元相反，我们也可以仍旧保留10名销售代表，运用增加的销售能力来有效地创造出一个新的“虚拟的” 销售代表如果选择这种做法，薪水支出保持100万美元不变，但是我们能够把销售收入提升到每年1,100 万美元，这样我们企业的净利润就达到了 1,000万美元很明显，对企业来说，第二种做法要比第一种更好这个例子说明了从总体去分析收益而不是单纯追求降低成本对企业的重要性归根结底，所有的财务收 益都来自两个方面，或者是降低成本，或者是增加收入。

但是，有六大领域可供企业从中找出可量化的收益， 它们是：增加销售额（增加收入）、提高生产力（增加收入，降低成本）、降低运营成本（降低成本）、提 高顾客满意度（增加收入，有可能降低成本）、提高安全性（降低成本）和增强竞争力（增加收入）许多 潜在的投资都包含这些收益，只不过不同类型的收益所占比例不同而已为了评估哪些收益对你的ROI分析 有帮助，你需要考虑它们的下列特点•实质：这种收益是不是有形的，能否量化？例如，收入增加10%就是一种有形的收益相反，提高员 工的满意度虽然可能从长期来讲对企业有利，但它是无形的，因为它难以衡量，更难以和金钱挂钩•潜力：如果能够完全实现这一收益，它能有多大呢？在前面的例子当中，企业有可能节省下来的成本 是10万美元，而有可能增加的收入则是100万美元•确定性：企业得到这一收益的可能性有多大呢？如果原有的电话服务的成本是每年20万美元，而另 一种同样的服务不但成本只是前者的一半，还保证极有可能赚到10万美元的收入，那当然是选择后者取代 前者通过提高10%的销售能力，应该能使总收入增加10%，但是这个结果是没有任何保障的，因此这类收 益的确定性也就被降低了•受益人：谁真正受惠于这些收益？是项目的发起人？还是公司的顾客？不同的受益人对于收益的看法 都非常不一样。

一个好的ROI分析会把重点集中在那些对项目发起人进行财务分析非常重要的收益上面，但 也会考虑捎带“照顾”项目中其他相关人员的收益比如，在前面的例子当中，项目的发起人是销售副总监， 他会要求把销售收入提高10%而销售人员也会积极支持配合，因为这个“神奇的”方案不但能帮助他们减 少烦人的文书工作，还能帮他们赚到更多的佣金确保项目中所有相关人员都能明确知道自己能从该项目中 获得什么收益，是保证项目得到充分支持的一个重要方法在ROI的财务计算中应该使用有形的、最能够量 化的收益，但是那些无形的、涉及到除发起人之外的其他项目相关人员的收益也要考虑进去运用表格：直观显示信息如果你有充足、可信的数据，战斗就已经赢了一半了不要因为想在分析中偷工减料而浪费了这些数据 一份好的分析资料能够把数据转化为简洁清晰的信息，而它们正是那些必须在全面掌握情况的基础上做决策 的高管们所需要的遗憾的是，因为数学恐惧症或是缺乏统计学知识，又或者是因为不懂使用电子表格，使 得人们都倾向于避免做重要的分析，或者依赖于软件供应商提供的过于简单的分析模板要做ROI分析，接触数学是不可避免的但是使用电子表格，比如微软的Excel，就可以免去大量冗长、 沉闷的工作，该工具还能处理高度复杂的运算。

如果你的公司里还没有ROI模板（先到财务部去查查看）， 教科书和互联网上的很多例子都可以为你创建自己的模板提供参考不要幻想做出一个无论任何投资机会都 能套用的简单的“填数”模板，你要知道每一种情况都不一样，但有很多通用的应用软件能为你节省不少时 间所有的ROI分析都是从成本和收益开始的，你需要通过一系列的计算并运用表格把它们结合到一起并列 示出来一般来说成本和收益的计算期都在3到5年左右高管们和专业财务人士都有他们自己喜欢的分析 方法，不过，下面所列的内容已经可以满足大部分的需要•损益表：在该表中，收益代表财务收入，成本代表费用，最后得出盈利或亏损的额度资本支出都是 要进行折旧的•现金流量表：格式与利润表相似，在该表中，现金流出（不包括折旧费用）代表费用，以此来说明投 资项目对企业现金状况的影响它还是后面三种计算的基础•投资回收期：计算在收回初始投资之前总共所需要的时间许多公司都会给投资项目设定初始投资回 收的最长期限，并把它当作一个因素来考虑•净现值：用贴现率计算的投资价值它假定今天的1美元的价值比明天的1美元的价值更高净现值 常用来比较投资的长期影响•ROI：计算投资的回报率常用来比较某个被提议的项目或购买方案和其他投资选择的优劣。

推销”结果：用幻灯片演示一个好的ROI分析不仅仅是一堆填满了数字的电子表格尽管这些数据能够说明投资决策中可行或不可 行的方方面面，但它们还不足以涵盖该决策中涉及人的那些因素除非你把那些项目的“边缘人”也带上你 的“船”，并让他们感到满意，否则，好端端的一个ROI分析也许就会毁在他们手里推销”一个正面的ROI分析结果的最好方法，就是围绕该项投资及其收益编一个“故事”撰写一份 证明报告来介绍该项投资，并展望该方案付诸实施后将会带来的美妙前景，以及保证该方案将使尽可能多的 与项目有关的人员获益，无论这些利益是有形的还是无形的通过视觉效果和演示等来说明方案实施后将会 产生的效果，特别是该方案是如何为相关人员带来特定利益的如果某方案能够简化销售管理人员的工作， 就简短地演示一下它是如何实现这一点的这样的演示比电子表格里收益部分中的那些干巴巴的数字要更具说服力通过这种方法，可以把每一种 成本或收益分析都与方案中的有形部分联系到一起一旦ROI的评审心目中已经认可了分析的结果，就要重 新检验在ROI计算当中所采用的假设和假设的基础由于这些假设在最后确定ROI的推荐方案上起着至关重 要的作用，因此必须确保你的听众是完全支持你并能够接受那些假设的。

最后，把ROI分析作为你在“故事”中所推荐的那个方案的财务证明提出来在演示结束时提出推荐方 案和接下来的工作步骤建议在做ROI分析演示时，把Excel的电子表格也加入到演讲的幻灯片中去当假设受到质疑或发生变 化时，你可以很方便地“顺手”调整一下，就能够向听众演示不同假设对计算结果的影响如果你的假设基 础是建立在项目参与者所搜集的数据之上的，那么他们会在辩论的时候助你一臂之力可以考虑把现金流工作表作为展示项目财务内容的第一份电子表格现金流工作表的长处在于，它能比 照预期的收益，反映出真实的现金影响（真正的投资金额）让听众在看到成本的同时也看到巨大的收益， 和单纯地给他们讲成本相比，项目遭到反对的可能性会小一些单独来看，对于高管来说，一项10万美元 的投资可能是笔数目很大的投资，但是如果这项投资每年能带来20万美元的收益，并在现金流量表上列示 出5年的收益都将会有这么多，那么同样一笔投资，后者看起来就合理得多了在ROI演示中，遭到反对是不可避免的，但是如果精心准备，就能减少反对出现的次数，并简化相应的 答复通常，反对的原因与下列因素有关：数据的可信度（“培训成本的数据是谁给你的？ ”）、对收益的 怀疑（“你是怎么算出生产力能提高10%的？”）和对分析的全面性的质疑（“你有没有考虑过把销售人员第4页共5页送去培训，会给销售能力造成什么影响？ ”）。

如果你当初在做分析的时候贪图方便，那么现在就是你付出 代价的时候了不过，要是你按照本文所推荐的方法去做，那你就能够做好充分准备应对任何反对意见验证结果：必不可少的一步验证结果是ROI分析流程中的最后一步，但是，人们常常会忘了这一步，或因为害怕看到不尽人意的结 果而故意将它省略掉这一步的目的是要证明ROI的成本假设是有效、准确、全面的，同时还要确定预期收 益是否能够真正实现最理想的ROI分析建立在一系列客观的衡量标准和假设的基础之上，而这些标准和假 设必须在项目实施之后，还能够被追溯和评估例如，你可以很容易就测量出销售人员是否能够运用他们额 外的销售能力让销售收入增加10%在完成一项投资之后对其ROI结果进行验证是很有价值的，有很多理由可以证明这一点首先，它提供 了一个学习和继续改进ROI流程的机会它能够发现一些以前没有预见到的成本和收益，这些数据的搜集有 助于人们对以后的成本或收益做调整它还能够帮助人们了解产生误差数据的原因，避免以后再犯同样的错 误其次，验证ROI结果有助于改进整体的ROI流程，因为它能够帮助确定和纠正问题例如，如果没有达 到预期收益，是不是在方案的实施上出问题了呢？会不会是哪里弄“拧” 了，比如说，增加用户培训就能够 让项目调回正轨呢？最后，它还能提高你的ROI分析方法的可信度。

如果你前面提交的五个ROI分析结果在项目完成之后， 都证明是正确的，你的上级会不会再相信你的第六个分析结果呢？即使目前这个项目的ROI分析结果被发现 与实际偏差太远，那么了解为什么会发生这样的情况，并把学到的经验教训应用到下一个ROI分析中去提高 它的可信度，也不失为一个好方法原文经许可摘自Ian Hayes发表在Projects@Work（2005年6月2日）上的ROI, Meet Reality一文 ProjectsAtWork（http://www.projectsatwork.cdto 登记 2005 年版权陈桂华译Ian Hayes是Clarity Consulting公司的总裁，该公司是一家从事管理咨询和分析的企业，业务重点 是帮助企业制定直战略和提高IT投资项目的回报。