3公共关系的功能

指为了实现公共关系目标所指为了实现公共关系目标所开展的各种具体活动共同体现出来开展的各种具体活动共同体现出来的整体作用的整体作用 公共关系的功能公共关系的功能塑造形象塑造形象 协调关系协调关系 传播沟通传播沟通 咨询决策咨询决策 收集信息收集信息公共关系的功能公共关系的功能导入新课引例：南京冠生园重出江湖导入新课引例：南京冠生园重出江湖 据据鲁中晨报鲁中晨报20052005年年5 5月月1717日消息，因日消息，因4 4年前的年前的“陈陷陈陷事件事件”而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将重出又将重出“江湖江湖”：从下周开始，在南京的多处闹市地：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将陆续开出段，将陆续开出1212家南京冠生园食品门店，家南京冠生园食品门店，7 7月份正式营月份正式营业以后，将会有业以后，将会有5050家冠生园门店遍布南京的大街小巷家冠生园门店遍布南京的大街小巷但离开市场但离开市场4 4年的南京冠生园能否重获消费者的年的南京冠生园能否重获消费者的“芳心芳心”？记者认为，要让记者认为，要让“顾客买账顾客买账”，重要的还是要拿出百倍，重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。

更要的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符更要特别防止一种特别防止一种“大哥情怀大哥情怀”，即不能迷恋于以往的业绩，即不能迷恋于以往的业绩，旧时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来旧时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来提示提示:品牌价值是无形的，更是不可估量的，“海尔”的品牌价值就超过海尔集团资产总值的好几倍当然要树一个品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历史的积淀要让老树发新芽，诚信求实、视质量如生命的宗旨不可少，针对目标公众的公关宣传意识也更不能或缺！它关系着冠生园能否再次成功踏入“江湖”第一节 收集信息 组织形象信息组织形象信息相关公众信息相关公众信息社会环境信息社会环境信息活动条件信息活动条件信息组织形象：是指社会组织的特征和组织形象：是指社会组织的特征和表象在公众心目中反映，是公众对组表象在公众心目中反映，是公众对组织的整体评价，组织形象信息是公众织的整体评价，组织形象信息是公众对组织形象构成要素的反映和评价，对组织形象构成要素的反映和评价，组织形象有多种要素所构成，一般企组织形象有多种要素所构成，一般企业组织形象的构成要素分为两大类：业组织形象的构成要素分为两大类：外显事物和内在精神外显事物和内在精神 外显事物外显事物产品形象和服务：质量、特点包装、款式产品形象和服务：质量、特点包装、款式 组织的外观形象：名称、标记、商标、徽标组织的外观形象：名称、标记、商标、徽标员工素质员工素质：技术水平、工作能力、服务态度：技术水平、工作能力、服务态度 领导形象：决策水平、文化水平、管理创新能力、领导形象：决策水平、文化水平、管理创新能力、道德修养、民主作风道德修养、民主作风是通过物品、图像、符号等表现出来的能让公是通过物品、图像、符号等表现出来的能让公众的感觉器官感知到的对组织的反映众的感觉器官感知到的对组织的反映组织的名称组织的名称组织的建筑组织的建筑组织的设备组织的设备组织的商标组织的商标组织的广告组织的广告产品的包装产品的包装产品的质量产品的质量SK-含违禁成分产品含违禁成分产品名称名称批号（限用日期）批号（限用日期）规格规格SK-清透防晒乳液清透防晒乳液6062211801 30克瓶克瓶SK-护肤洁面油护肤洁面油200710 250ml瓶瓶SK-护肤洁面霜护肤洁面霜200904 120克瓶克瓶SK-活肤抗皱修护膜活肤抗皱修护膜42802118014片盒片盒SK-重点净白精华液重点净白精华液6020211801 30ml瓶瓶SK-重点净白素肌粉重点净白素肌粉饼饼OB-4506650480110.5克盒克盒SK-润彩活肤粉凝霜润彩活肤粉凝霜OB-2429321180210.5克瓶克瓶SK-重点净白素肌粉重点净白素肌粉底液底液OB-26122211801 30克瓶克瓶SK-重点净白素肌粉重点净白素肌粉底液底液OP-3200804 30克瓶克瓶SK-护肤精华露护肤精华露20071175ml瓶瓶SK-护肤面膜护肤面膜2009026片盒片盒SK-多元修护精华霜多元修护精华霜603021180180克瓶克瓶SK退货须签退货须签“质量无问题质量无问题”本报讯本报讯(记者方舒阳实习生戴克莎记者方舒阳实习生戴克莎)日前，国家出入境检验检日前，国家出入境检验检疫机构宣布，在日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的疫机构宣布，在日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK品品牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕，此后宝洁公司宣布牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕，此后宝洁公司宣布9款款SK产品可退货，但不少消费者反映，他们在退货时被要求签署一份产品可退货，但不少消费者反映，他们在退货时被要求签署一份协议，承认所退产品协议，承认所退产品“不存在质量问题不存在质量问题”，这让他们觉得无法理解。

这让他们觉得无法理解黄小姐数日前在农林下路某商场购买了黄小姐数日前在农林下路某商场购买了SK“多元修护精华霜多元修护精华霜”与与“护肤精华露护肤精华露”昨日上午，她携带相关产品及购物凭证前往专昨日上午，她携带相关产品及购物凭证前往专柜办理退货柜办理退货如果要退货，必须先签署一份协议如果要退货，必须先签署一份协议售货员的话售货员的话让黄小姐吃了一惊在仔细阅读这份名为让黄小姐吃了一惊在仔细阅读这份名为非健康相关非产品质量非健康相关非产品质量问题投诉快速退货问题投诉快速退货 处理处理的协议后的协议后组织的服务水平组织的服务水平黄小姐立刻表示拒签原来这份协议下附着一份黄小姐立刻表示拒签原来这份协议下附着一份简易协议简易协议，内有内有“本产品不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我本产品不存在质量问题，本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理们决定为您做退货处理”等内容黄小姐说，正是出于对等内容黄小姐说，正是出于对产品质量的不信任她才会退货，又怎么能签字承认产品不存在产品质量的不信任她才会退货，又怎么能签字承认产品不存在质量问题呢？况且，在宝洁发布的退货相关公告中也没有提到质量问题呢？况且，在宝洁发布的退货相关公告中也没有提到过这份协议。

售货员态度坚决，不签字就不退款，黄小姐一怒过这份协议售货员态度坚决，不签字就不退款，黄小姐一怒之下从对方手里夺下协议离开商场之下从对方手里夺下协议离开商场昨日记者致电昨日记者致电SK大中华区免费热线，接线员说，大中华区免费热线，接线员说，签这种协议是公司统一的要求，她强调所有进入柜台销售签这种协议是公司统一的要求，她强调所有进入柜台销售的的SK产品都符合国家有关标准，不存在任何质量问产品都符合国家有关标准，不存在任何质量问题，之所以同意退货也是为了照顾消费者的感受，而非产题，之所以同意退货也是为了照顾消费者的感受，而非产品质量有问题，如果不签协议，专柜不能办理退款品质量有问题，如果不签协议，专柜不能办理退款广州市人大代表、律师朱永平则认为，宝洁要求广州市人大代表、律师朱永平则认为，宝洁要求消费者签署的这份协议违反了消费者签署的这份协议违反了“公平、自愿公平、自愿”原则，原则，因此不具有任何法律效力因此不具有任何法律效力不签字不退货不签字不退货”的规定，的规定，已带有强迫意味，是一种已带有强迫意味，是一种“霸王条款霸王条款”，消费者完全，消费者完全可以拒签，如果一定要签，也可协议上另外注明该协可以拒签，如果一定要签，也可协议上另外注明该协议并非本人自愿签署。

记者昨日就此事联络宝洁中国议并非本人自愿签署记者昨日就此事联络宝洁中国总部，截至发稿时没有收到对方回应总部，截至发稿时没有收到对方回应另据新华社电针对日本另据新华社电针对日本SK品牌系列化妆品牌系列化妆品问题，昨日，国家质检总局有关部门负责人对新华品问题，昨日，国家质检总局有关部门负责人对新华社记者表示，如果在相关问题产品中再次检出严重质社记者表示，如果在相关问题产品中再次检出严重质量问题，将根据规定暂停有关产品的进口该局有关量问题，将根据规定暂停有关产品的进口该局有关人士同时表示，宝洁公司已在各大城市接受问题产品人士同时表示，宝洁公司已在各大城市接受问题产品的退货，质检总局对此表示肯定的退货，质检总局对此表示肯定内在精神内在精神积极的社会观和价值观积极的社会观和价值观创新与开拓精神创新与开拓精神对工作质量不断追求对工作质量不断追求 管理特色管理特色诚实正派的作风诚实正派的作风社会组织的价值观念、气质和风格社会组织的价值观念、气质和风格组织的价值观念组织的价值观念杜邦杜邦“为了更好地生活，制造更好的产品为了更好地生活，制造更好的产品”日本日产公司提出的：日本日产公司提出的：“用眼用心去创造用眼。

用心去创造”美国航空公司美国航空公司“高度可靠性高度可靠性”中国民生银行中国民生银行“诚信多赢诚信多赢”麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表，即、麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表，即、具体说，代表质量（）、具体说，代表质量（）、代表服务（）、代表清洁（代表服务（）、代表清洁（）、代表价值（）代表价值（）n 组织形象的分类组织形象的分类以组织形象形成的内容划分：产品形象、职工形象、外观以组织形象形成的内容划分：产品形象、职工形象、外观形象形象以组织形象的实现程度划分：虚假形象、理想形象、实际以组织形象的实现程度划分：虚假形象、理想形象、实际形象形象以组织形象的可见性划分：有形形象和无形形象以组织形象的可见性划分：有形形象和无形形象公众构成情况信息公众构成情况信息公众需求情况信息公众需求情况信息公众评价情况信息公众评价情况信息公众构成情况信息外部公众的数量、外部公众的数量、分布、特征、需求、分布、特征、需求、观念、与组织的联系状况、对组织的重要观念、与组织的联系状况、对组织的重要程度等程度等组织成员的数量、专业、年龄、性别、组织成员的数量、专业、年龄、性别、能力、职务、职称、文化程度、需求能力、职务、职称、文化程度、需求层次、劳动态度、思想素质层次、劳动态度、思想素质公众需求情况信公众需求情况信息息物质需求信息精神需求信息+改善物质生活环境、改善物质生活环境、获得优良产品、各获得优良产品、各种有形服务等的需种有形服务等的需求求获得组织重视、对合法权获得组织重视、对合法权益的要求、获得满意服务、益的要求、获得满意服务、相关信息、获得尊重的需相关信息、获得尊重的需求求公众评价情况信息公众评价情况信息产产品品管理管理水平水平外向外向活动活动服务服务质量质量人员人员素质素质法律政策信息 社会问题信息 社会公众信息（一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；一）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（三）使用国家级、最高级、最佳等用语；（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损（四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；广告法广告法（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；的内容；（八）妨碍环境和自然资源保护；（八）妨碍环境和自然资源保护；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

形法国白兰地如何轰开美国大门法国白兰地如何轰开美国大门 美国法律曾一度明文规定：禁止酒类进口美国法律曾一度明文规定：禁止酒类进口对此，各国酒商尽管心有不甘，但不得不望而却对此，各国酒商尽管心有不甘，但不得不望而却步1958年，法国白兰地公司不惜巨资，在美国年，法国白兰地公司不惜巨资，在美国各大报纸、杂志及广播电视台向公众征答这样一各大报纸、杂志及广播电视台向公众征答这样一个问题：个问题：“白兰地公司有两桶窖藏了白兰地公司有两桶窖藏了67年的美酒年的美酒欲向外赠送请问，送给谁最好呢？欲向外赠送请问，送给谁最好呢？”一时间，一时间，这件事铺天盖地灌输进了美国人的头脑中这件事铺天盖地灌输进了美国人的头脑中不久，就是美国艾森豪威尔总统不久，就是美国艾森豪威尔总统67岁寿辰就在岁寿辰就在这个时候，法国人又在报刊和广播电视中公布了这个时候，法国人又在报刊和广播电视中公布了先前所征答问题的答案，原来那两桶先前所征答问题的答案，原来那两桶67年的陈酿年的陈酿就是献给总统就是献给总统67岁寿辰的，以表示法国人民的敬岁寿辰的，以表示法国人民的敬意总统寿辰过后，美国的报刊和电视上频频出意总统寿辰过后，美国的报刊和电视上频频出现这样的照片和画面：总统和法国客人各举一杯现这样的照片和画面：总统和法国客人各举一杯诱人的白兰地，相互碰杯，一饮而尽，令人难忘。

诱人的白兰地，相互碰杯，一饮而尽，令人难忘很多美国人受不了了，白兰地成了一种诱惑，但很多美国人受不了了，白兰地成了一种诱惑，但他们无法品味于是美国人开始游行，口号是：他们无法品味于是美国人开始游行，口号是：“我们也要喝白兰地！我们也要喝白兰地！”这样一来，美国政府有这样一来，美国政府有口难言，总统带的头么，最后，美国当局只好修口难言，总统带的头么，最后，美国当局只好修改有关法律，允许酒类进口改有关法律，允许酒类进口中国人口问题中国人口问题总人口、劳动年龄人口和老年人口三大人口高峰总人口、劳动年龄人口和老年人口三大人口高峰 目前我国老年人口达到目前我国老年人口达到1.44亿人，平均亿人，平均每年增长每年增长200万人，老年人口占总人口万人，老年人口占总人口比例的比例的11%按照我国目前人口比例按照我国目前人口比例及增长速度推算，及增长速度推算，2035年全国人口将年全国人口将实现零增长，人口数量将达到实现零增长，人口数量将达到15亿，亿，老年人老年人4亿亿 大众传播大众传播媒介信息媒介信息大众传播媒介信息：大众传播媒介的大众传播媒介信息：大众传播媒介的分布情况；大众传播媒介的作用情况；分布情况；大众传播媒介的作用情况；大众传播媒介对信息的需求情况大众传播媒介对信息的需求情况专题活动媒介信息：专题活动筹办情专题活动媒介信息：专题活动筹办情况；专题活动效果评价情况况；专题活动效果评价情况 主体投入力量信息人力人力财力财力活动相关环境信息第二节 咨询决策咨询建议指专门业务人员就某个或某些问题、向决策者提供可以借鉴或采纳的情况说明和意见公众的一般情况咨询公众的专门情况咨询公众心里变化趋势咨询参与决策站在公众立场上发现决策问题以公众利益作为决策的依据在决策中决定公共关系的目标决策：组织在对自身条件和外界环境经过慎密考虑、进行比较后，对运行的具体目标以及实现目标的方法步骤作出的决定性选择。

公关参与决策的作用主要体现第三节 传播沟通传播沟通的特点信息的双向交流受组织控制的活动具有综合性的交流具有不同的目的性传播沟通的任务组织初建时期：塑造形象组织发展的兴盛时期：巩固形象组织发展的危难时期：改变形象传播沟通的原则目标性原则灵活性原则重效益原则第四节 树立形象（1）组织形象的评估 自我期望形象 实际社会形象（2）组织形象的选择（）组织形象的树立知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度扩大组织领导者的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织的知名度扩大组织的知名度扩大产品的知名度注意及时消除形象危机注意及时消除形象危机 美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标提高组织整体美誉度提高组织整体美誉度提供优质产品和优质服务提供优质产品和优质服务50100050100知知 名名 度度美美 誉誉 度度xy组织形象的基本模式组织形象的基本模式知名度知名度知道组织人数知道组织人数实际调查人数实际调查人数美誉度美誉度对组织好感人数对组织好感人数实际调查人数实际调查人数10010050100050100知知 名名 度度x美美 誉誉 度度组织形象的基本模式组织形象的基本模式知名度知名度知道组织人数知道组织人数实际调查人数实际调查人数美誉度美誉度对组织好感人数对组织好感人数实际调查人数实际调查人数1001005010050100知知 名名 度度组织形象定位与策划组织形象定位与策划组织形象的推销组织形象的推销组织形象的调查与维护组织形象的调查与维护组织形象的矫正组织形象的矫正案例案例“飞鸽飞鸽”飞进美国的形象塑飞进美国的形象塑造造第五节 协调关系员工关系（公共关系的起点）员工关系（公共关系的起点）股东关系股东关系顾客关系顾客关系社区关系社区关系媒介关系媒介关系政府关系政府关系同行业关系同行业关系名流关系名流关系(5)公平原则公平原则1 1、原则、原则(1)平等原则平等原则(2)互利原则互利原则(3)双向调节原则双向调节原则(4)及时原则及时原则2 2、协调关系的方法、协调关系的方法 当关系双方处于和谐状态时，沟通协调当关系双方处于和谐状态时，沟通协调的重点应当是通过不断传播的重点应当是通过不断传播 组织方面的业绩组织方面的业绩来保持和强化公众的良好形象。

主要体现在来保持和强化公众的良好形象主要体现在扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心公众等关心公众等当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的信息角落创造正常的平衡的心理条件在此基础信息角落创造正常的平衡的心理条件在此基础上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状态的实质有个待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立预存立场场”，做到心中有数做到心中有数2 2、协调关系的方法、协调关系的方法 案例背景案例背景:19981998年年2 2月，春节的喜庆气氛还没消失，四月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七被七家商场联合家商场联合“拒售拒售”这意味着长虹将在济这意味着长虹将在济南失去市场在家电竞争日益激烈的今天，南失去市场在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南今天有济南“拒售拒售”，明天再有别家效仿又，明天再有别家效仿又该如何？为什么该如何？为什么“拒售拒售”？据商家一方理由？据商家一方理由是是“售后服务售后服务”不好；不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。

这究竟是怎么一回事？一时间公众虹的投诉这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道据报载，议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好有话好好说说”，争取及早平息风波，取得圆满解决争取及早平息风波，取得圆满解决思考题：思考题：在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？1.组织形象的含义及其构成要素组织形象的含义及其构成要素2.传播沟通的特点传播沟通的特点3.塑造形象的方式塑造形象的方式4.组织不同时期的传播沟通目标有何异同组织不同时期的传播沟通目标有何异同本章本章结束结束谢谢大家谢谢大家。