液奶公司外部环境分析【参考】

泓域/液奶公司外部环境分析液奶公司外部环境分析目录一、 公司概况 3公司合并资产负债表主要数据 3公司合并利润表主要数据 3二、 产业环境分析 4三、 原奶成本是乳企核心成本,原奶价格高位震荡 6四、 必要性分析 8五、 竞争态势矩阵 8六、 外部环境分析的方法 9七、 科技环境 11八、 政治法律环境 14九、 战略群组分析 16十、 竞争对手分析 20十一、 SWOT分析 27十二、 发展规划分析 32十三、 组织机构及人力资源配置 36劳动定员一览表 36十四、 项目风险分析 38十五、 项目风险对策 40一、 公司概况(一)公司基本信息1、公司名称:xx有限责任公司2、法定代表人:黎xx3、注册资本:750万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2012-6-167、营业期限:2012-6-16至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额13189.8410551.879892.38负债总额6933.895547.115200.42股东权益合计6255.955004.764691.96公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入35947.4128757.9326960.56营业利润8300.656640.526225.49利润总额7233.075786.465424.80净利润5424.804231.343905.86归属于母公司所有者的净利润5424.804231.343905.86二、 产业环境分析“十三五”时期,发展环境和形势将发生深刻的变化。
全球经济处于后危机时代,世界经济和贸易进入恢复性增长期,新一轮科技革命带来新一轮产业革命,世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展我国经济发展处于增速换档、结构升级和动力转换的新常态,发展速度由高速转向中高速,发展方式从规模型转向质量效益型,发展动力由要素投入转向创新驱动同时,国家宏观调控由传统强化需求端作用转向供需两端同时发力,在继续扩大投资、消费、出口有效需求的同时,加快推进供给侧结构性改革,通过提高土地、资源、资本、创新等全要素的优化配置,以高质量的供给满足市场需求或引导有效需求,建立供需匹配、可持续发展的新经济结构,推动经济提质增效总体判断,“十三五”时期我市发展面临难得的机遇:一是兰州新区建设的机遇未来五年,兰州新区伴随基础设施的完善和入驻企业的投产,产业集聚效益逐步发挥,新增产能不断释放,将逐步形成全市经济发展的重要增长极二是政策平台的机遇十二五”时期兰州争取到的国家级新区和众多产业转型、科技创新、基础设施建设、节能减排、生态环境、社会事业等方面的政策支持和资金支持将在“十三五”时期发挥效益,成为经济社会发展的强大支撑三是创新驱动的机遇创新驱动将成为推动经济社会持续健康发展的动力源泉,随着兰白科技创新改革试验区建设的扎实推进,我市丰富的科技资源和人才优势必将高效转化为发展的新动能,战略性新兴产业、现代服务业、非公有制经济、中小企业必将迎来一个大的发展机遇,大众创业、万众创新必将带来新的发展动力和活力。
四是对外开放的机遇随着国家“一带一路”战略深入实施,围绕国家中欧国际货运班列集结站和国际港务区建设加快推进,兰州对外开放必将迎来一个全新的阶段,对外开放的层次和水平将大幅提升,国际美誉度和影响力将持续提高,丝绸之路经济带核心节点城市的作用将日益显现,兰州市将会成为国家实施向西开放的前沿阵地和重要战略平台同时,我们也清醒地看到,兰州的发展也面临诸多困难和挑战:一是产业布局不均衡工业总量的85%集中在黄河河谷的主城区,第三产业的50%以上集中在城关区,部分产业园区活力不足、优势不明显、产业集聚水平低二是一产、二产、三产内部结构不尽合理工业中石油化工、有色冶金等传统产业比重较大,能源消耗较高、污染排放较大,战略性新兴产业和高新技术产业比重低、规模小;服务业以传统业态为主,现代服务业特别是生产性服务业发展滞后;现代农业规模小,加工转化水平低,增值链条短三是自主创新能力不强创新体系不完善,创新内生动力不足,科技成果转化率不高四是城市建管水平较低城市建设和管理相对滞后,支撑发展的综合承载力不强,尤其是城市重大基础设施欠账大,畅交通、治污染任务艰巨,实现城市科学高效管理任重道远五是民生保障能力有待于提高。
教育、卫生、文化旅游等公共服务设施相对薄弱,基本公共服务保障水平较低,城乡二元结构矛盾依然存在,城乡居民收入差距较大这些问题和矛盾必须在“十三五”期间下大力气加以解决三、 原奶成本是乳企核心成本,原奶价格高位震荡成本上,原奶价格对生产成本影响最大,饲料价格波动影响原奶采购价原奶是牛奶及奶制品的核心原料,以伊利为例,14-21年以原奶为主的直接材料占生产成本比重稳定在80%以上根据农业部成本调研,2020年我国饲料成本占造奶成本的比重为68%费用上,销售费用在三费中占比最高,广告投放力度不断加大在我国乳制品产品同质化严重的情况下,乳企加大广告营销投入,提高品牌知名度,占据消费者心智奶牛存栏量下滑、饲料价格上涨致原奶价格上行从供给端看1)奶牛存栏量下滑:2008年以来我国奶牛存栏量呈下降趋势;2018年国家环保政策影响下,部分奶牛养殖场关闭,进一步使得奶牛存栏量降低;2020年受疫情影响,奶牛养殖场大量亏损甚至倒闭,存栏量下降,原奶紧缺度加深2)原材料价格上涨:饲料成本增加导致原奶生产成本提高饲料可分为粗饲料与精饲料,粗饲料包含青贮料、青干草等粗纤维含量高的饲料,精饲料包含玉米、豆粕、麸皮等。
根据《2020年中国规模奶牛场产业素质研究报告》数据,我国牧场使用优质粗饲料比例持续提高,2016-2020年间,玉米青贮/进口苜蓿/国产苜蓿/燕麦草的使用比例分别提高10.8pcts/22.8pcts/17.4pcts/42.1pcts至99%/73.8%/50.3%/78.5%苜蓿、玉米、豆粕等饲料价格不断上涨导致原奶生产成本上升从需求端看,我国乳制品消费需求不断增长,国产厂商份额不断提升,供需缺口进一步拉大,原奶进口量不断增加,2021年进口大包粉127.5万吨,16-21年CAGR高达16.11%各大乳企积极构建纵向一体化壁垒稳定优质奶源有助于企业控制生产成本、优化产业结构、巩固行业地位、提高消费者对于企业的信任面对原料奶价格上涨,多家乳企积极推动上下游一体化,通过入股、并购、自建奶源或商业合作的的方式布局上游,提高可掌控奶源比例,从而实现长期发展四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。
五、 竞争态势矩阵竞争态势矩阵用于确认企业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位、主要竞争者的特定优势和劣势建立竞争态势矩阵的步骤如下1)由企业战略决策者识别外部环境中的关键战略因素这些因素都是与企业成功密切相关的一般应有5~15个关键战略要素,包括市场份额、产品质量、价格、广告与促销效益、顾客忠诚度、财务状况、研究开发能力、企业总体形象等2)赋予每个因素一定的权重,以表明该因素对于企业经营成败的相对重要性权重的数值由0.0(不重要)~1.0(非常重要),并使各因素权重值之和为13)对产业中各竞争者在每个战略要素上所表现的力量对强弱进行评价,范围为1~4其中,1表示最弱,2表示较弱,3表示较强,4表示最强4)将各种要素的评价值与权重股相乘,得出各竞争者在相应因素上相对力量强弱的加权评价值需要说明的是,在竞争态势矩阵中得到高分的企业不一定就强于分数较低的企业尽管是定量分析,但仍然包含了定性的成分,如变量的选择、权重的确定、企业的评分都是,战略制订者主观的看法,数字只反映了公司的相对优势我们应该通过数字对信息进行有实际意义的吸收和评价,以便帮助我们进行决策六、 外部环境分析的方法外部环境总是处于不断变化和发展之中,进入21世纪,随着社会进步和科技发展,环境变化的频率越来越快,影响企业的各种因素不仅更加复杂多变,而且数量也在不断增加,这也就加剧了竞争的激烈程度。
可见,在全球市场和产业发展的波动性日益增大的情况下,外部环境分析已成为战略管理过程中的一个显著和重要的部分因此,企业应对外部环境有一个充分的了解,对环境进行全面而准确的预测和分析这种分析应当是一个连续的过程,包括四个方面:搜索、监测、预测、评估5、搜索搜索,即找出环境变化和趋势的早期信号,包含了对外部环境各个方面的调查研究通过搜索,企业能够辨认出总体环境潜在变化的早期信号,了解正在发生的变化搜索是一项比较繁琐的工作,通常企业会面临许多意义不明确、不完整或是毫不相关的资料,需要花费大量的时间来整理环境搜索对那些处在剧烈变化环境中的企业尤为重要6、监测监测,即持续观察环境变化的趋势,探索其中的含义,是在观察环境变化的过程中,对搜索的资料进行进一步的分析,看是否出现重要的趋势成功的监测关键在于对不同环境事件的洞察力7、预测预测是指根据所跟踪的变化和趋势对将来做出预测、分析,得出合理的结论,说明由于搜索和监测到的变化和趋势将会发生的变化和发生的时间当初的IBM公司就是因为没有预测到个人电脑的需求变化,才使得其遭到了经营的低谷8、评估评估的目的是要根据环境变化或趋势时间点和重要程度,判断环境变化和趋势对企业战略管理的影响程度。
通过搜索、监测、预测,战略制订者可以大致了解总体环境,而评估就是要明确这些信息对企业的意义七、 科技环境企业的科技环境是指企业处于社会环境中的技术要素以及与该要素直接相关的各种社,会现象的集合,包括新产品的开发情况、知识产权与专利保护、技术转移与技术换代的周期、信息与自动化技术的发展情况、整个国家及企业研发资源的投入比例等科学技术是第一生产力,它往往对经济和企业的发展带来根本的、彻底的、全面性的变革,是推动社会发展的强大动力企业领导者必须高度重视技术环境的变革给企业的影响,对于新技术、新工艺、新能源、新材料托开发必须给予高度的重视,争取在最短时间内转化为企业的生产力,从而给企业带来经济效益,给国家带来可观的社会效益举例来说,杰克•韦尔奇认为互联网作为一种重要的新技术会给企业带来巨大的变化,包括与顾客、供应商以及企业员工的关系,对于供应商,韦尔奇只给他们18个月的时间学习进行网上供应所必需的技术,那些满足不了的将被排除在外当然,先进的技术给企业带来的影响也具有两面性技术的变革可能降低许多产业的进入壁垒,降低顾客的转换成本,这将导致竞争的加剧因此,高层管理者在制订自身战略时必须同时考虑到它所带来的机会和威胁。
1、技术革新为企业提供了机会(1)新技术的出现可以使企业实现差异化,创造出与众不同的可以给消费者带来具有特殊价值的产品和服务这些新技术有生物工程、纳米技术、激光、克隆、卫星系统、超导、智能机器人、光导纤维等以电视机为例,从最初的纯平式的黑白电视到现在的液晶、等离子,从以前的普通模式到现在的家庭影院模式,都让消费者享受到了科技进步给生活带来的巨大改变;还有手机的发展日新月异,从最初的蓝屏到现在的彩屏,从最初的基本通信功能到现在的通信、娱乐、学习为一体的综合功能,让人们的生活变得多姿多彩然而,不仅产品需要创新、企业的经营模式也需要创新,例如,戴尔公司独辟蹊径选择了直销模式,他们可以避开中间商和开发商,直接把电脑卖给顾客,大大降低了成本,同时戴尔还可以按照每一个顾客的要求来制订产品,使其能维持极低的零件库存2)新技术的应用可以降低企业的生产成本,并且极大地提高了员工的工作效率新技术在企业的日常管理中正发挥着越来越重要的作用,如电脑、传真机、打印机这些办公设备的广泛应用尤其是近几年,ERP技术逐渐兴起,这是一套具有强大功能的软件系统,它将引起企业的流程再造,ERP的实施使企业更进一步进入科学高效管理的阶段。
3)新技术的变革可以降低或消除某些产业的进入壁垒,缩短产品的生命周期尤其是互联网的兴起,全世界的信息资源都可以共享,产业间的距离逐渐拉近,进入门槛也相应地降低2、新技术的出现也使企业面临着威胁有人曾说过:“新技术是一种创造性的毁灭力量”,它在给某些产业或企业带来新的市场机会的同时,自然也会把一些相关的产业或企业淘汰出局例如,手机的问世使BP机以相当快的速度退出了市场;而CD光盘技术的出现使磁带及单放机的日子不再好过,而MP3、智能手机等又使CD光盘市场急剧萎缩,还有数码相机给胶卷业带来致命打击等由此可见,当今世界没有任何的产业和企业可以不依赖新技术的巨大能量与此同时,我们也应该看到,我国企业在开发应用新技术方面存在的不足1)研发费用比例小,研发队伍不够强大,未能得到企业高层足够的重视,支持不够2)技术或新产品的研发成功地转换成企业或商业价值的时间长,新技术转化为生产力的效率低3)自主创新能力差,对于核心技术的发明创新与西方国家存在着很大的差距八、 政治法律环境由于政治环境和法律环境彼此关联性很大,因此通常放在一起进行分析政治环境是指那些制约和影响企业发展的政治因素,涉及国家和社会制度、政治结构、政府颁布的各项方针与政策、政治团体、政治形势,以及世界其他国家对内对外政策等。
法律环境则包括国家各级行政机关制订的各项法律法规、法令条文等,正是这些法律法规的存在保护了企业和消费者的合法利益,促进了公平竞争,同时又对企业的日常行为进行了约束和限制,使企业的活动得到有效的监督政治法律环境经常扮演着游戏规则制订者的角色,对于企业或其他组织具有很大的规范作用,但同时也是保障企业的正常生产经营活动的基本条件,因为只有在一个稳定的政治法律环境中,企业才能获得长期稳定的发展从我国来看,自1978年实施改革开放政策以来,三十几年来始终保持着稳步的发展速度和平健康的投资环境赢得了众多发达国家和周边地区企业的投资信心我们可以看到世界500强企业中已经有越来越多的企业在中国扎根,带动了中国经济的国际化进程可以发现,中国已经成为世界上最富有吸引力的地区之一政治法律环境对企业来说是不可控的,并且带有强制性的约束力企业通常无法改变,而只能无条件服从在分析政治法律环境时,以下两个关键战略要素值得我们关注:1、政府的双重身份任何事物的存在都具有两面性,政府自然也不能例外有些政府行为对企业起到了限制约束的作用,甚至使企业的生存都面临着危机;而有些政府行为则对企业发展起到了带动作用和积极影响政府作为一个特殊的社会组织,它的身份也是双重性的:资源供给者和消费者。
例如,政府对森林、矿山、土地等自然资源的开采分配政策,以及对农产品实行的国家储备农业政策都体现了其作为资源供给者的立场,而与之密切相关的产业,如房地产、林牧业、采矿业及粮食产业等在制订自己的发展战略时必然要认真考虑政府的影响另一方面,政府以消费者的身份出现时,对某些产业来说,它将作为一个巨大的市场例如,政府在修建铁路、建设医院及发展航空航天事业上的投资必定会推动军工产业、钢铁产业、木材产业及航空航天等国防工业的发展当然,政府日常活动的开支也是一块企业争抢的“大蛋糕”,例如,2005年10月,中央国家政府采购中心与奇瑞汽车签订采购合同,奇瑞旗下的东方之子、旗云、风云、瑞虎、QQ五大系列所有车型都将入围国家级政府采购名单2、法律法规日益完善法律法规作为国家机器的重要组成部分,在保障政策的经营活动平稳有序的发展的同时,也对一些不符合法律规定、干扰正常的经营秩序以及对消费者的合法利益造成损害的市场行为进行约束和打击在我国,与企业相关的法律法规主要有《经济合同法》《消费者权益保护法》《质量法》《广告法》《企业破产法》《反不正当竞争法》《环境保护法》等当然,法律法规在不断地修正和完善中向前发展,是企业和消费者自我保护的工具。
九、 战略群组分析战略群组是由同一产业中采用相似战略,具有相似竞争特征的公司组成的集团,或者更为正式的定义是,战略群组是产业内同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业通过战略群组的划分,可以确定业内所有战略集团诸方面的特征,揭示产业中各竞争者所占据竞争位置,并且便于发现与公司最相邻(竞争方式、策略、市场位置等相似)的竞争者,加深企业战略管理者对整个产业总体状况的了解和把握通过战略群组分析这个基本框架,企业可以很好地分析并判断竞争对手的状况、定位以及产业内企业的赢利状况,从而更好地把握整个产业的竞争结构一)战略群组的特征尽管企业在许多方面都会有差异,但并不是所有差异都可以成为划分战略群组的标准在竞争战略中,波特指出,用于识别战略群体的特征可以考虑以下一些变量:产品或服务差异化(或多样化)的程度,各地区交叉的程度,细分市场的数目,所使用的分销渠道,品牌的数量,营销的力度(如广告覆盖面,销售人员的数目等),纵向一体化的程度,产品的服务质量,技术领先程度(是技术领先者还是技术追随者),研究开发能力(生产过,程或产品的革新程度),成本定位(如为降低成本而做的投资大小等),能力的利用率,价格水平,装备水平,所有者结构(独立公司或者母公司的关系),与政府、金融界等外部利益相关者的关系,组织的规模等。
根据以上特征对各个企业进行考量,如果产业内各个企业基本上实施一致的战略,市场地位也比较接近,则该产业内就只存在一个战略群体;从另一个极端考虑,如果产业内每一个企业都有自身独特的经营战略,占据的市场份额,市场地位差异很大,那么每一个企业都是一个战略群体,即战略群体的数目和企业的数目是相同的需要注意的是,在对所有企业进行战略群组划分的时候,要以哪些特征作为划分依据是十分关键的,如果选择不当,则最后产生的后果可能对企业产生负面影响,误导企业战略的制订,因此企业战略管理人员最好选择符合产业本身的特征,以及产业在竞争上所采取的较独特且具有决定性的关键成功因素作为划分群组的依据例如,在白酒酿造业,主要应该考虑其酿造工艺水平、企业促销能力、更多的分销渠道;而在计算机产业,更多的要考虑的是产品的研发能力、技术领先程度、产品的品牌价值以及价格定位二)战略群组分析的意义战略群组分析的意义如下1、战略群组是产业与个别企业之间的一个连接点产业是由一群生产类似产品的企业组成,但是从市场细分的角度考虑,每个企业还是有自己的目标市场,并非每种产品都具有替代性,如果只把一个企业作为整体来研究,便会忽略了各个企业自身的风格特色;而如果把每一个企业都作为离散的点来研究,又会使战略制订者很难准确把握企业的定位。
战略群组的观念,正是用来弥补产业整体面与企业个体面分析的不足,在产业与企业之间架起了一道桥梁2、可以帮助企业了解所在群组内各个竞争对手的优势劣势和战略方向由于同一战略群组内的企业向相似的顾客销售相似的产品,它们之间的竞争会十分激烈,所以各个企业受到的威胁就越大3、有助于了解战略群组间的竞争情况战略群组之间采取的战略和强调的战略因素越接近,它们之间产生竞争的可能性就越大,但是我们还应该看到,战略群组之间存在着某种“移动障碍”,即一个群组转向另一个群组的障碍这是因为企业对外部环境的假设和认识不同,企业内部的资源、能力、核心竞争力也存在差异,因此采用的战略战术必定具有某些配合要素,这些战略的必要配合要素便是该战略群组的移动障碍当其他企业缺乏此种战略的配合要素时,便会阻碍其从某一战略群组转移到另一个战略群组4、有有利于企业更好地观察整个产业的态势,预测市场的变化或者发现新的战略机会因为产业的状况不是一成不变的,各个企业的集中和分散情况也会发生变化,及时发现产业中的空缺领域,便能为新的战略群组提供机会一般而言,战略群组之间的距离越近,成员之间的竞争越激烈,而行业驱动力及竞争压力的影响也是不同的,对其中一些群组有利,而对另一些企业则可能产生不利影响。
各战略群组的利润潜力也不是一成不变的,它会随该群组所处市场位置的竞争优势而发生变化十、 竞争对手分析对竞争对手的分析主要包括四个方面的要素:未来目标、现行战略、假设和能力对这四个方面的理解可预先对竞争对手的反应有个大概了解在对竞争对手进行分析之前,首先应该明确谁是产业内的竞争对手显然,对业内所有重要的竞争对手都必须进行分析,其中包括现有竞争对手和潜在竞争对手预测潜在竞争对手并不容易,但它们可能是具有以下特征的企业1)不在本产业但可以很容易克服进入障碍的公司2)进入本产业可产生明显协同效应的公司3)其战略的延伸将导致加入本产业竞争的公司4)可能前向整合或后向整合的客户或供应商与此同时,预测可能发生的兼并或收购,无论是在现有竞争者中发生还是包括产业外公司中发生,也是可行的方法一)未来目标每个企业都有自己的发展目标,对竞争对手未来目标的考察可以预测对手是否对其现有的市场地位满意,从而推断竞争对手的战略发展方向以及对环境变化可能采取的行动竞争对手未来目标的分析可以分为两种情况1、竞争对手是一个独立的企业如果竞争对手是一个独立的企业,可以从以下几个方面来分析其目标1)竞争对手的理想和目标竞争对手是想成为市场的领导者,还是想成为追随者;是想成为价格方面的领导者,还是技术服务方面的领导者。
了解了竞争者的目标就可以推断竞争者的战略方向和可能采取的行动2)竞争对手的财务目标及其权衡的标准这一目标可能反映企业未来的发展速度与进攻强度,以及企业业务构成的改变3)竞争对手对风险的态度、风险与发展的权衡标准对风险的态度不同,所采取的战略也随之改变喜欢冒险的领导者,往往采取进攻型战略;不喜欢冒险的领导者,则会采取保守型或紧缩型的战略了解了竞争对手对风险的态度,更有利于企业制订合适的战略对策4)竞争对手企业的组织结构和关键决策结构不同的组织结构一般对应不同的业务组合,反映不同的领导方式和资源分配方式不同的关键决策结构对企业战略的影响不同5)竞争对手企业的公司文化及其影响公司文化反映了企业的宗旨和目标,从这一宗旨和目标可以提供对手的战略类型和实现方式6)竞争对手企业的控制和激励机制这可以间接反映对手认为哪些资源更为重要,企业战略所受到的约束和激励以及战略实施成功的可能性7)对手企业的高层领导对企业未来发展方向的一致性程度如果领导层在公司战略制订的过程中存在较大的歧异,那么在发生权变时公司的战略会发生重大的改变以上对竞争对手未来目标的分析,可以预测对手的竞争的动力来源、企业的发展方向和长期的综合目标。
2、竞争对手是某个较大公司的子公司如果竞争对手是某个较大公司的子公司,则对竞争对手未来目标的分析除了以上几个方面内容外,还要注意以下几点1)母公司的总体目标,即该目标会对子公司产生怎样的影响2)母公司当前的经营状况,如市场占有率、销售增长,这些方面的情况反映了公司的目标,进而转化成子公司的销售目标、市场份额目标,对竞争企业战略的制订产生影响3)母公司对子公司的态度母公司将该子公司的业务视为基础业务还是边缘业务,在很大程度上决定了子公司的战略制订4)母公司激励子公司部分经理的方法母公司对下属领导的激励方法,例如,如何进行绩效考察、晋升机会如何等,决定了下属工作的积极性,从而也决定了既定目标的实现程度二)假设对竞争对手进行分析的第二个要素是辨别每个竞争对手的假设有两类假设:竞争对手对自己的假设与竞争对手对所在产业及产业中其他公司的假设1、竞争对手对自己的假设竞争对手对自己的假设包括对自己的力量、发展前景、市场地位等方面的假设在实践中,每个企业都是在对自己所处环境进行一系列假设的情况下进行经营管理的例如,企业可能把自己看成是市场领导者、低成本生产者、知名企业、有很强责任感的企业等,这些对本企业的假设将指导企业的行为方式或对事件做出反应的方式。
比如,某企业认为自己的社会责任感很强,它就会尽力为社会公益事业慷慨解囊竞争对手对自己的假设可能是正确的,也可能是不正确的不正确的假设可能给其他企业带来发展契机例如,如果一个企业认为自己是市场领导者,顾客对其的忠诚度高,而事实并非如此时,则其他企业实行降价策略会对企业造成巨大的影响在这种情况下,企业往往只有在失去了大部分顾客后才会意识到自我假设的错误2、竞争对手对所在产业及产业中其他公司的假设同竞争对手对自己的假设一样,每个公司对产业及其竞争对手持有一定假设同样,这些假设可能正确也可能不正确竞争对手对所在产业及产业中其他企业的假设包括对产业构成、产业竞争强度和主要产业威胁、产业获利能力和产业前景等方面的认识和判断产业假设是竞争者对外部环境分析的结果了解对手对产业的假设,可以掌握对手对产业的认识情况,进而了解他们可能采取的战略类型,并针对对手战略选择具体的竞争方式三)现行战略对竞争对手分析的第三个要素是对竞争对手现行战略的分析对竞争对手现行战略进行分析的重点在于,预计当前战略的实施效果,战略的成功实施会给竞争对手的地位带来的变化,竞争对手改变其战略的可能性,以及由此引起的对本企业造成的影响。
通过对竞争对手现行战略的分析,我们可以了解到竞争对手正在做什么,能够做什么和想要做什么,了解竞争对手具体的竞争方式四)资源和能力对竞争对手的能力进行客观正确的评估,是竞争对手分析的一项重要的内容,因为竞争对手的能力决定了它拥有的资源“能做什么”的潜力、对产业环境变化所引起的突发事件,进行处理以及及时采取战略行动的能力对竞争对手能力的分析主要包括以下内容1、竞争对手的核心潜力核心潜力可以表现在竞争者在某项职能活动方面独特的长处,如技术开发能力、研究与创新的能力、品牌优势等,在一般情况下,核心潜力由产品或服务竞争力所反映2、竞争对手的成长能力成长能力可以表现在企业发展壮大的潜力例如,企业在技术开发上的快速发展和创新都可以使企业在产业中迅速成长3、竞争对手快速反应的能力快速反应能力表现为企业对外部环境变化的敏感程度和立即采取的对应措施的能力快速反应能力可以使竞争对手尽早察觉环境的变化,较早采取相应的行动但同时也要注意,只有正确的快速反应能力才能转化为竞争力4、竞争对手适应变化的能力对手适应变化的能力是对手针对外部环境的变化准确的反应并采取符合环境变化趋势的行动,尽可能减少由于环境变化给企业带来的损失。
5、竞争对手的持久耐力对手的持久耐力主要表现在企业在面临恶劣环境时能坚持时间的长短,主要由企业的现有资源,如现金储备、管理人员的协调统一程度、长远目标等因素决定的通过对分析竞争对手的未来目标、先行战略、假设和能力,可以预测竞争对手对现有位置是否满意,下一步可能采取的行动以及行动的实力和严重性,从而确定自己的市场定位和具体竞争战略但是,要想成功地获取这些信息并不容易,除了战略制订者对竞争对手的战略选择有敏锐的洞察力外,还需要收集竞争对手的相关情况,从而精准预测出竞争对手的下一轮行动获取竞争对手信息的主要途径1)企业的年度报告2)企业经营者的最新言论和活动3)企业公开发布的信息和文件4)企业的财务报表等相关信息5)竞争者的官方网站6)与竞争相关的客户、供应商及前雇员的访谈7)媒体中刊载的相关文章8)竞争对手参加的贸易展览通过成功地预测竞争对手下一步的行动,企业可以制订有效的防范措施,使企业在与竞争对手的对抗中处于势均力敌的地位甚至是超越竞争对手当然,企业要想超越竞争对手,除了分析获得的关于竞争对手的信息外,还应该用于改变“改变规则”,不断创新这样,企业才能在竞争中获取胜利,获得持续竞争优势。
十一、 SWOT分析(一)优势分析(S)1、公司具有技术研发优势,创新能力突出公司在研发方面投入较高,持续进行研究开发与技术成果转化,形成企业核心的自主知识产权公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势此外,公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成2、公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成,与公司利益捆绑一致公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍,为公司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障3、公司具有优质的行业头部客户群体公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务,树立了良好的品牌形象,获得了较高的客户认可度公司通过与优质客户保持稳定的合作关系,对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻,有利于研发生产更符合市场需求产品,提高公司的核心竞争力4、公司在行业中占据较为有利的竞争地位公司经过多年深耕,已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势;同时随着行业的深度整合,行业集中度提升,下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定,在现有竞争格局下对于公司产品的需求亦不断提升。
公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑二)劣势分析(W)1、资本实力不足公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款,公司产能建设、研发投入及日常营运资金需求较大,目前的信贷模式难以满足公司的资金需求,制约公司发展尤其面对国外主要竞争对手的资本实力,以及智能制造产业升级需求,公司需要拓宽融资渠道,进一步提高技术水平、优化产品结构,增强自身的竞争力2、产能瓶颈制约公司产品核心技术国内领先,产品质量获得客户高度认可,但未来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升,订单逐年增加,公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求面对未来逐年上升的产品需求量,产能成为制约公司快速发展的重要因素,可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力三)机会分析(O)1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前,公司已具备产品大批量生产的技术条件,并已获得了下游客户的普遍认可,为项目的实施奠定了坚实的基础2、国家政策支持国内产业的发展近年来,我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展在国家政策的助推下,本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业,伴随着提质增效等长效机制政策的引导,本产业将进入持续健康发展的快车道,项目产品亦随之快速升级发展。
四)威胁分析(T)1、市场竞争风险本行业下游客户对产品的质量与稳定性要求较高,因此对于行业新进入者存在一定技术、品牌和质量控制及销售渠道壁垒更多本土竞争对手的加入,以及技术的不断成熟,产品可能出现一定程度的同质化,从而导致市场价格下降、行业利润缩减国外竞争对手具有较强的资金及技术实力、较高的品牌知名度和市场影响力,与之相比,公司虽然具有良好的产品性能和本地支持优势,但在整体实力方面还有一定差距公司如不能加大技术创新和管理创新,持续优化产品结构,巩固发展自己的市场地位,将面临越来越激烈的市场竞争风险2、新产品开发风险多年来,公司始终坚持以新产品研发为发展导向,注重在产品开发、技术升级的基础上对市场需求进行充分的论证,使得公司新产品投放市场取得了较好的效果但如果公司在技术研发过程中不能及时准确把握技术、产品和市场的发展趋势,导致研发的新产品不能获得市场认可,公司已有的竞争优势将可能被削弱,从而对公司产品的市场份额、经济效益及发展前景造成不利影响3、核心人员及核心技术流失的风险公司已建立起较为完善的研发体系,并拥有技术过硬、敢于创新的研发团队公司的核心技术来源于研发团队的整体努力,不依赖于个别核心技术人员,但核心技术人员对公司的产品研发、工艺改进起到了关键作用。
如果公司出现核心技术人员流失或核心技术失密,将会对公司的研发和生产经营造成不利影响4、原材料价格波动风险原材料占主营业务成本的比重较高,因此原材料价格变化对公司经营业绩影响较大公司采用“以销定产、保持合理库存”的生产模式,主要根据前期销售记录、销售预测及库存情况安排采购和生产,并在采购时充分考虑当时原材料价格因素但若原材料价格发生剧烈波动,将引起公司产品成本的大幅变化,则可能对公司经营产生不利影响5、产品价格波动风险公司所面临的是来自国际和国内其他生产厂商的竞争除了原材料的价格波动影响以外,行业整体的供需情况和竞争对手的销售策略都有可能对公司产品的销售价格造成影响假如市场竞争加剧,或者行业主要竞争对手调整经营策略,公司产品销售价格可能面临短期波动的风险6、毛利率下滑风险公司各类产品的销售单价、单位成本及销售结构存在波动未来如果行业激烈竞争程度加剧,或是下游厂商行业利润率下降而降低其的采购成本,则公司存在主要产品价格下降进而导致公司综合毛利率下滑的风险7、税收优惠政策变动风险如未来公司无法通过高新技术企业重新认定及复审或国家对高新技术企业所得税政策进行调整,将面临所得税优惠变化风险,可能对公司盈利水平产生不利影响。
8、产能扩大后的销售风险如果项目建成投产后市场环境发生了较大不利变化或市场开拓不能如期推进,公司届时将面临产能扩大导致的产品销售风险9、公司成长性风险行业虽然具有较好的发展前景,但发行人的成长受到多方面因素的影响,包括宏观经济、行业发展前景、竞争状态、行业地位、业务模式、技术水平、自主创新能力、销售水平等因素如果这些因素出现不利于发行人的变化,将会影响到发行人的盈利能力,从而无法顺利实现预期的成长性因此,发行人在未来发展过程中面临成长性风险十二、 发展规划分析(一)公司发展规划根据公司的发展规划,未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长随着业务和规模的快速发展,公司的管理水平将面临较大的考验,尤其在公司迅速扩大经营规模后,公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化,在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战另外,公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求,公司需进一步提高管理应对能力,才能保持持续发展,实现业务发展目标公司将采取多元化的融资方式,来满足各项发展规划的资金需求在未来融资方面,公司将根据资金、市场的具体情况,择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案,进一步优化资本结构,筹集推动公司发展所需资金。
公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养,同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制,确保公司发展规划和目标的实现一方面,公司将继续加强员工培训,加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才;对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训,对管理人员进行现代企业管理方法的教育另一方面,不断引进外部人才对于行业管理经验杰出的高端人才,要加大引进力度,保持核心人才的竞争力其三,逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制,充分调动员工的积极性、创造性,提升员工对企业的忠诚度公司将严格按照《公司法》等法律法规对公司的要求规范运作,持续完善公司的法人治理结构,建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制,充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度,强化各项决策的科学性和透明度,保证财务运作合理、合法、有效公司将根据客观条件和自身业务的变化,及时调整组织结构和促进公司的机制创新二)保障措施1、强化督促考核制定细化年度工作方案,建立监督检查和绩效考核机制,明确重点工作和项目,充分发挥骨干企业的主题作用,充分发挥骨干企业的主体作用,凝聚相关部门、企业合力,确保各项任务和政策措施的落实。
2、完善扶持政策进一步完善民营经济发展有关政策针对民营企业在载体建设、创建品牌、引进人才、挂牌上市、设立研发机构、进口自用设备、融资等方面需求,完善扶持政策加大政策宣传、执行和落实力度,健全民营经济政策落实第三方评估机制和监督检查机制,组织力量开展明察暗访,及时发现、坚决纠正政策执行和落实环节中的突出问题,全力推动各项政策举措落实到位3、深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流,不断拓展合作领域加强与国外产业研究机构开展交流合作,及时准确把握世界产业发展趋势鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作,鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构,努力掌握产业核心技术鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心,争取更多高端产业项目落户本地4、培育品牌企业,提高产业竞争力有意识地培育、开发新产品,创立名牌产品,提高产业的核心竞争力加快拥有名牌产品的大企业集团的股份制改造步伐,通过企业组织形式的创新,导入国内外名牌,并为自主品牌创立和发展创造崭新的平台对有发展前景的重点企业,应借助各类新闻媒体、大型产业产品专卖市场等,着力提高品牌的社会和商业效应,扩大名牌产品的市场占有率和知名度,提升为名牌优势。
5、拓宽融资渠道引导设立产业发展基金探索政府+资本+用户的发展模式,吸引社会资本深度参与产业发展6、开展宣传教育和检查加大培训力度,开展行业生产和应用的培训通过形式多样的宣传活动,提高对行业政策的理解与参与,使行业的生产与应用成为全行业和社会各界的自觉行动开展行业行动检查,对不执行行业生产和使用有关规定的,要加强舆论监督和通报批评十三、 组织机构及人力资源配置(一)人力资源配置根据《中华人民共和国劳动法》的要求,本期工程项目劳动定员是以所需的基本生产工人为基数,按照生产岗位、劳动定额计算配备相关人员;依照生产工艺、供应保障和经营管理的需要,在充分利用企业人力资源的基础上,本期工程项目建成投产后招聘人员实行全员聘任合同制;生产车间管理工作人员按一班制配置,操作人员按照“四班三运转”配置定员,每班8小时,根据xx有限责任公司规划,达产年劳动定员480人劳动定员一览表序号岗位名称劳动定员(人)备注1生产操作岗位312正常运营年份2技术指导岗位48〃3管理工作岗位48〃4质量检测岗位72〃合计480〃(二)员工技能培训1、为了得到文化技术素质较高、操作熟练的操作人员和技术人员,必须高度重视对人员的培训工作,这是提高企业效益、保证安全生产的重要手段,也是提高企业管理水平和保证经济效益的重要环节,因此,项目建设单位应选择国内外同类型生产设备对操作技术人员进行培训,使其在上岗前熟悉操作,以保证设备顺利开车及安全生产。
2、人员培训工作在设备安装前完成,以便操作人员能在设备安装阶段熟悉现场配置和生产工艺流程,并作好单机试车、联动试车和投料试车的各项准备工作项目人员的培训工作考虑在国内相似工厂进行3、项目建设单位将对新增各类人员必须进行岗前培训和岗位技能培训,上岗人员需经所应聘岗位和职责范围进行应知应会考试,合格后方可上岗4、新增员工在上岗前,由项目建设单位培训部门按岗位职责范围,统一组织进行岗前培训,届时聘请劳动就业局讲授《中华人民共和国劳动法》,请消防部门和电力部门讲授安全操作知识,同时加强公司经营理念综合培训,教育员工爱岗敬业,遵纪守法5、本期工程项目需进行培训的人员主要包括技术人员、生产操作人员和设备维修人员;新增人员岗前培训采用集中授课,统一考核的方式,其培训内容及程序入厂军训→企业文化(管理制度)培训→法制培训→消防、安全培训→技术理论培训(设备操作程序及原理、加工工艺、检测方法、设备维修与保养,各种原材料、辅料、备品零部件的识别及使用方法)→ISO9000质量管理体系培训→考试、考核6、项目建设单位将定期对全体员工进行法律法规的宣传教育,做到教育有计划、考核有标准、培训制度化,不断提高员工的业务素质,为企业的发展奠定良好的人力资源基础。
十四、 项目风险分析(一)政策风险本项目符合国家产业政策项目实施后,可以向市场提供需要的相关系列产品,同时稳定企业的生产经营,增加就业岗位,保障社会和谐,符合国家发展和谐社会的要求根据市场调研分析,该系列产品市场空间大,需求旺盛,竞争力强,同时产品结构合理,产品灵活,因此政策风险很小二)社会风险本项目选址地势平坦,市政设施配套齐全,交通便捷,是建设该项目的理想地段周边无任何文物古迹,矿产资源以烟煤为主,是非生态脆弱区因此,分析该项目社会风险小三)经济风险经济因素在项目的全寿命周期内长期存在,影响频率高,交叉作用多见,原因较为复杂主要有合同风险(如合同履约与变更问题,争议与索赔,合同的条款确定等)、建设成本风险(包括涉及到项目的建设成本的融资问题、财务问题、利率与汇率波动、通货膨胀和物价波动问题等)、项目的竣工风险(主要是指项目的进度计划和竣工时间的不确定性)、税收政策的风险(指项目在建设期和运营期内负担的税赋和税率、税种变化的不确定性)而对于以上各种风险,除非不可抗力的原因造成外,大部分风险是人为可控的,如合同风险、项目竣工风险等通常在执行过程中通过严格的程序化控制,其风险是可以接受的。
本节不做分析其他风险分析如下:1、税收风险:目前及未来几年,由于国家采用的是刺激消费,造福民生的宏观政策,税收应是越来越宽松的,因此,本项目不存在税收风险2、利率汇率风险、通货膨胀风险和物价波动风险:目前世界金融危机已波及全球,原材料、产品的价格波动会产生一定的影响这些风险对本项目 而言,是可以接受的3、财务风险:就项目财务的评价报告可以看出,本项目的静态与动态盈利能力超过了行业的基本标准,财务评价结果是良好的四)技术风险本项目涉及的生产技术为本公司既有技术,生产工艺、检测技术成熟,原材料有稳定供应渠道,生产操作条件温和、易控,产品质量稳定本项目的技术风险较小五)管理风险项目由于管理原因而产生的安全、质量、责任事故影响恶劣,且后果损失巨大,其中多数因管理组织方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于对人员的管理教育而产生道德行为风险和职业责任风险十五、 项目风险对策(一)加强项目建设及运营管理本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商,在保证建设质量的同时,努力降低建设投资和设备采购成本项目建设按照国家有关规定,招标选择项目监理,确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价建成投入运营后,加强管理降低生产成本,构成较大的价格变动空间,以增强企业的市场竞争能力。
二)采取多元化融资方式选择多种筹集建设资金的渠道,紧紧抓住国家鼓励和支持行业发展的大好机遇,积极争取政府资金的支持和吸收社会其他资金投入,尽可能的降低债务投资的比例,从而从根本上降低偿债压力和风险三)政策风险对策为应对所得税优惠、出口退税政策调整的风险,公司一方面应抓住时机,加大力度实现销售和收入,加快回收投资另一方面要注意控制成本和技术研发,保持公司的核心竞争力四)市场风险对策1、加强市场开拓加强市场开发,建立有效的市场开拓网络和体制,采取必要的宣传和市场开拓措施,扩大市场占有率,降低产品成本,以高质量和低成本占领市场通过以上措施扩大和稳定市场份额,抵御市场变化带来的风险2、加大产品宣传力度,创新营销手段和方式,开拓新兴市场,建立独立、主动、可控的销售渠道和销售网络,建立高素质的销售队伍企业计划通过产品宣传、博览会、网络、媒体等形式,向顾客宣传、展示公司产品,吸引客户推动产品销售,逐步扩大客户群,以降低市场风险因素的影响五)技术风险对策公司将加大对技术研发高投入项目运营过程中将进一步引进高素质的专业人才,建立高水平的技术研发中心,提供先进的研发条件,加强产学研合作和国内外专家的学术交流,紧跟世界行业的前沿信息,不断开发掌握新工艺、应用新技术、发展新产品,注重自主创新和自主知识产权管理,不断增强公司的核心竞争力,以化解各种技术风险和未来技术壁垒的冲击。
六)资金风险对策密切关注汇率变化,利用各种金融工具防范汇率风险签订产品外销合同时尽量选择人民币作为支付货币,或者选择币值相对稳定的外币作为支付货币。