提升品牌价值――基于价值工程理论探究框架

提升品牌价值――基于价值工程理论探究框架 【摘要】本文通过讨论我国企业品牌发展中存在品牌发展缺乏整体规划，品牌成长环境差，产品质量低下、缺乏创新和发展能力等问题，应用价值工程理论的研究框架来衡量品牌价值，并对我国企业品牌价值提升提出几点建议 【关键词】品牌；品牌价值；价值工程 一、品牌与品牌价值 （一）品牌的基本含义 品牌的英文是Brand，具有如下解释：(1)烙印，火印：(2)商标，品种其含义是打上烙印、铭刻，它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用 美国品牌专家大卫・阿克尔认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定 美国市场营销协会定义委员会对品牌下的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者 本文倾向于这样的定义：品牌是以产品和服务为载体，以区别于其他产品的名称或标记 （二）品牌价值 根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。

这一定义侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且更重要的在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用 因此本文的对品牌价值的理解是：从企业角度来讲能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，从消费者角度讲通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值 二、我国企业品牌发展现状 受到传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，而国外企业大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，积极价抢占东道国市场近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力、物力与财力，也取得了一定的骄人成绩，但情况却依然不容乐观，从品牌发展的角度来看，我国主要存在以下几个问题 （一）品牌发展缺乏整体规划 成功的品牌价值塑造绝不是简单的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销等各个方面当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发。

（二）品牌成长环境差 国外企业知名名牌在中国市场占有率每年以10%左右的速度递增，名牌成长已经上升到了知识产权保护高度，靠经营和技术树立品牌，并且开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的收益而国内企业知名品牌却寥寥无几国内企业品牌与假冒伪劣产品纠缠不清，只靠宣传和名字树立品牌，对品牌的作用还停留在品牌外在标记形象上，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已 （三）产品质量低下，缺乏创新和发展能力 国内不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作无力度，严重影响了品牌价值的提升也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”――凤凰、永久、飞鸽等早已风光不再 三、价值工程理论与品牌价值的关系 （一）价值工程概述 我国国家标准（GB8223－87）的定义：“价值工程是通过各相关领域的协作，对所研究对象的功能与费用进行系统分析，不断创新，旨在提高所研究对象价值的思想方法和管理技术 价值工程是一门研究技术经济效益的科学。

它摆脱了以往孤立地从技术方面或者从经济方面去研究效益的做法，而是从技术和经济两方面结合的角度，研究提高产品、系统或者服务工作的价值，降低其成本以取得较好的技术经济效果，是一种符合客观实际的有效方法它研究产品（或服务）的功能（使用价值）与生产成本（费用）的关系，力求通过方案创新和优选，达到以最低成本取得必要的功能效果 （二）应用价值工程理论提升品牌价值 上文已经提及品牌价值一是要提高企业的收益，二是要满足消费者需求而品牌的载体是产品，品牌与产品有区别也有共同之处，从某种意义上讲，品牌就是产品，只不过它是加上其他各种特性的，以便使其以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品因此基于价值工程理论框架，要提升品牌价值就要做到提高产品功能，降低产品成本这里的功能一方面是指由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等，另一方面是指要满足消费者需求成本包括产品从采购、加工、销售等一系列流程中所需的全部成本费用 提升品牌价值还有做到是是技术与经济相结合价值工程之所以给企业带来了较好的经济效益，其主要原因是传统的管理方式强调分系统，造成人为的割裂，管理人员注重经营效果，侧重产品产量和成本，而技术人员注重技术设计，侧重产品性能方面的考虑，会提高设计标准，诸如保险系数、安全系数等，这就形成了技术与经济脱节的状态，而价值工程则着眼于从经营和技术两方面着手达到最佳经济效益，这符合现代化生产和现代科技发展规律的有效方法。

（三）应用价值工程理论衡量品牌价值 价值工程中对价值的计算公式为V=F/C，式中F代表功能系数，C代表成本系数要提高价值有5种途径：1.功能不变，降低成本；2.成本不变，提高功能；3.提高功能，降低成本；4.小幅度降低功能，大幅度降低成本；5.小幅度追加成本，大幅度提高功能价值工程的公式可以应用到品牌价值中，因此要提升品牌价值就要在功能和成本上下功夫 本文提出一种基于价值工程思想衡量品牌价值的模型： 功能评价系数=功能得分累计/总分 这里的功能包括产品的质量、性能、耐用性、可靠性、便捷性、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度，对上述所列九个项目一对一地进行功能重要性比较，重要的得1分，不重要的得0分，然后对功能得分进行累计，总分为9分，从而得出功能评价系数 成本系数=产品成本/总成本 这里的产品成本包括产品从采购、加工、销售等一系列流程中直接与被评价产品相关所需的成本费用，总成本是企业所发生的全部成本费用（如营业外支出、其他业务成本、罚没支出、违约金等） 价值系数=功能评价系数/成本系数 价值系数便成为衡量品牌价值的量化指标价值系数越高，说明品牌价值越大。

四、企业如何提升品牌价值 （一）以技术为先导 企业在提升品牌价值的时候必须以技术为先导价值工程的生命力在于：它具有技术、经济和经营管理紧密结合、多学科交叉的特点，以用户需求为基点，以功能创新为核心，以经济效益为目标，以市场和社会为检验价值的标准先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造了卓越的品牌价值差别优势 （二）以成本为前提，质量为保证 价值工程符合现代经营思想，它贯串了三点很突出而鲜明的现代经营思想，即用户第一、质量第一和技术与（下转第271页）（上接第269页）经济相结合的思想产品的设计、造型以及制造都要考虑用户的需要，以用户对产品的功能要求为基本出发点，在必要的功能上保证质量 海信集团认为：“质量和技术是品牌的生命海信集团用数据来证明质量的提升能有效降低企业成本，提升品牌价值：海信电视产品由于质量改善工作有力，近两年以来各项质量损失均以20%的速度递减，年质量成本降低金额超过1亿元；在澳洲市场，最近5年，海信每年产品质量水平提高带来的外部质量损失的减少都在2亿元以上，减少了大量的用户维修和社会财富浪费，从而提升了海信品牌的价值。

（三）以优质服务满足客户需求 企业要想长期留住顾客，就应研究顾客的消费心理、消费需求等深层因素，不断调整和改进工作，进一步提高顾客的满意度，从而维护品牌的忠诚度通过各种活动与客户进行情感交流可以帮助企业了解顾客的喜好、购买习惯、心理需求，不断开发顾客所需的产品和服务，从而提高品牌的价值 海尔集团认为：“离开服务的品牌是没有生命力的美国企业GE从2009年开始依托海尔市场网络销售其家电产品，其“入网”前后销量差别明显海尔通过20多个依托在自己网络上的世界名牌，将以前需要花钱维持的网络变成了挣钱的渠道，其秘诀当然是服务 五、结论 品牌价值是品牌的灵魂要增强品牌的竞争实力，必须着力于品牌价值的持续提升，通过提高产品功能，降低产品成本是提升产品品牌价值的重要途径面对国内外市场激烈竞争的环境，我国企业必须通过严格的管理制度，不断提高产品和服务的质量以此为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益，以品牌力量提升企业 参考文献 [1]甘清明,梁旭坤.论品牌价值与品牌战略[J].特区经济,2007,219(4). [2]黄有建.我国企业品牌竞争力提升研究[D].西南财经大学硕士学位论文,2008. [3]宋晶,孔文.品牌意识与品牌运营[J].财经问题研究,2001(12). [4]张世翔,霍佳震.基于价值工程思想的长江三角地区城市物流群产业发展决策分析[J].长江流域资源与环境,2007,16(3). [5]范二平.论现代企业如何提升品牌价值[J].中共山西省委党校学报,2005,8(3). [6]俞宏军,刘瑞春.温室价值工程研究[J].农业工程学报,2005,1(3). 作者简介：胡晓宁（1987―），河北廊坊人，现就读于河北经贸大学研究生院会计学专业，研究方向：财务管理。