博思堂011年12月20日沈阳金辉天鹅湾推广的方案

破“冰”20111220金辉天鹅湾2012年度推广方案截至2011年12月，中国指数研究院监测的35个重点城市，近8成城市的楼市成交量同比下跌其中，京沪深等一线城市领跌；二、三线城市延续颓势，成交量依然低位徘徊房企销售额集体跳水，商品房下行拐点确立同时，中央政治局会议对明年经济工作作出部署，要求继续从严调控楼市在此背景下，各房企商品房成交量呈“断崖式”下跌，拐点预期开始从一线城市逐渐蔓延至二、三线城市，楼市寒冬全面来临！极度深寒2011年，中国房地产市场临界冰点，陷入深度调整期面对2011年的市场困境，金辉地产从品牌落地、项目说明、产品面市三个方面进入沈阳市场，无论战果如何，我们在沈阳形成了一定的知名度，如果用一句话形容：未曾谋面，略有耳闻，再恰当不过面对2012年市场，面对项目营销节点，面对企业发展所需新的一年，我们，应该怎么做？如何做？如何做的更好事关重大，因些，我们必须未雨绸缪，绝地反击绝地反击2012年，金辉地产双案面临实景热销阶段，必须绝地反击PART 1 溯源而向对比近五年的政府工作报告，两会都为当年的房地产政策定下基调2007年和2009年的鼓励消费倾向使得当年房地产市场活跃；而2008年、2010年的打压调控政策都带来了疾风暴雨式的下行市场环境。

2011年的政府工作报告，将房地产调控提升到了一个前所未有的高度，意味着房地产市场调控大幕从年初就业已掀开NO.1 源起两会基调两会决策，2011年全国各地政府将着重于房地产市场调控2011年度，全国保障房土地供应占商品房土地供应35%，保障房及中小套型商品房占商业商品房78.6%从各地保障房建设的推进情况分析，可以大致确定的进度时间表是：4月底前“项目落地”、5、6月“完成规划”、7、8、9月“集中开工”不过截止4月底，大部分省区市的保障房开工率都已经达到了2成以上，部分省份开工率已达3成NO.2 源起保障房建设保障房，成为政府调控房地产市场杀手铜民间资本投资有“道”在全国工商联房地产商会的牵头组织下，私募性质的百亿级保障房投资基金已经成立建银精瑞公租房建设投资股份有限公司（基金）已经成立，其中华远置业投资一亿元，占拟注册资本总额的14.29%并预计可能的回报率并不低据乐观预计，该公租房基金项目的投资回报率为5%-12%之间，如果REITS试点政策出台，年收益率在28%左右都将高于银行存款利率，将会吸引银行存款分流NO.3 源起民间资本超万亿投资，保障房建设并不缺少参与资金城投控股与中国平安携手推出7年期“平安城投控股保障房项目债权投资计划”，募集不超过30亿元的资金用于支持上海保障性住房建设。

太平洋上海公共租赁房项目债权投资计划”计划募集资金40亿元，用于上海市区建设约50万平公共租赁住房项目的建设和运营全国社保基金以信托贷款的形式向南京市保障房建设有限公司发放的30亿元贷款，利率6.05%，太保、国寿等7家资产管理公司联合参与投资北京保障房项目，计划总规模数百亿元随着外资保险公司入驻中国市场，进入保障房市场的险资资本充裕,长期看险资将持续进入保障房投资领域NO.4 源起险资介入回报高于大额存款约定利率，险资资本“保障”稳赢一房一价对开发商来说销量管控将更加严厉，开发进度与销售结合的要求提升高价项目更难取得预售许可证，放慢入市速度销售模式或转变，积累客户难度增加，无法挤牙膏式销售，价格只能下不能上，需要预先制定多种价格方案，并存在严格监管（如实际优惠超过公示），以及出现网络销售渠道等潜在风险未来案场或去营销功能，只是起展示和签约功能NO.5 源起一房一价高价项目难以取得预售许可证，放慢入市速度四大行在北京并未明确下发提高首套房贷首付比例的政策,房贷利率也基本上执行基准利率不过,仍然有部分银行,会根据房贷客户的资质以及贷款缓急来提高首套首付比例,利率也有5%-10%的上浮，首套房贷款政策收紧对于部分回暖的刚需市场及其不利，并且，二套房政策继续收紧接二连三的出台，不过将二套房首付和利率继续提高的政策边际效果是有限的。

NO.6 源起利率上浮刚需受严格审查，改善客户陷入观望期我们相信举国体制下，没有政府办不成的事情，3600万套保障房的任务一定能够完成，提供大量房源，一线城市完成率水分小于二三线城市；刚性需求收到保障房供给分流及政策影响，需求减少，投资性需求同样收到政策之约，大幅减少，未来市场改善性需求相对较为活跃；在欧美经济一团糟、本国内需疲软之时，如果房地产成交量继续呈冰冻之势，叠加的效应将难以承受，故首套房的贷款政策将进行微调；限购政策将进行微调，将房地产需求中的消费性需求更好地从限购群体中剔除出来，对于首套房贷或许按照优惠利率发放，房地产市场或将软着陆；见微知著 政策结论供需关系被打破，2012年政策调控将更加细化受政策轮番调控，市场观望日趋严重，预计2012年前6个月市场量价将持续走低，市场回暖以价涨，量涨原则进行；以政论据 市场预判市场拐点显现，短期市场量价持续走低在国内、外经济双重压力下，政府为保障经济正常运行及地方财政收支平衡，首套房贷款利率存在下降空间，刚需客户再次进场，但明显减少；首套房利率存在下降空间，刚需客户会再次进场随着供需平衡打破，刚性需求受到保障房供给分流影响，需求减少；投资性需求同样受政策之约，大幅减少。

而改善型需求相对受政策影响较小，仍为活跃；未来客户群体中改善型客户可能较为活跃2012年2季度随着市场旺季的来临，市场需求将会随着长时间的观望逐步释放，市场将会呈现逐步回暖趋势，预计2012年3季度市场价格有望回升；量价持续下行，市场回暖仍有望寻根究源 应战策略应对严峻的市场和潜在调控，需要做双向准备建议下半年低端项目保持平价或降价快销尽量避免与庞大保障房供应短兵相接长期看好高端公寓未来建议营销将转向高端改善性客户更注重区域客户早拿销许尽量报高预售价积极蓄水做好市场长期冰冻和短期回暖推盘双计划营销应对PART 2 群雄并起主要竞品项目隆玺一号金地铂悦龙净运河湾3号金辉天鹅湾龙净运河湾3号龙净运河湾 3 号坐落大东区中心，俯瞰运河湾畔，揽沈海、临河双公园，项目规划9栋板式高层，建筑风格采用新古典主义，外立面贴砖而成，中心轴线集中用于景观打造，包括2个景观带、3个健身广场等，超高绿化率，南侧为河景住宅，挑高 5-6 米精装酒店式入户大堂电梯间均采用全装修开发商沈阳沈房房地产开发有限公司开盘日期2011929当期规划高层2栋22层、2栋23层、2栋24层、3栋26层总建面8.84 万推盘产品1、2、8、9 号楼主力户型三房面积区间86-170 销售价格13000 元/交房标准毛坯龙净运河湾3号户型配比：1、2、8、9#楼户型面积区间（）套数（套）配比（%）二房87219%三房1151164272%1211258712913345四房1581694016%跃层22829083%推案分析龙净运河湾3号11年9月29号开盘，推出4栋楼，2栋高层22层、2栋23层、2栋24层、3栋26层高层产品，1、2、8、9号楼，1、2号楼为河景房，且第一层为业主会所，9号楼由于挡光问题，低层户型较为便宜，均价在12500元，主力面积段在130170平，其中115平三房销售最好，因为面积适中，得房率较高，总价款不高等因素。

金地铂悦一期金地铂悦于2011年11月6日周日上午8点30分在沈阳皇朝万鑫正式开盘,本次开盘到场客户1000人左右，认筹客户大821组，项目前期蓄水时间较长，且项目宣传力度较好，加之项目位于二环内的优越的地理位置，但由于市场不价位因素使得项目开盘当日销售平平，截止下午13时开盘结束，共销售204套房源，去化率约为50%左右开发商金地沈阳分公司开盘日期2011116当期规划高层、洋房酒店式公寓总建面积45.59万推盘产品1、2、3、6、7、9、10、13 号楼主力户型高层110120洋房155面积区间高层80140洋房120160销售价格高层8000元/洋房11500 元/交房标准毛坯金地铂悦一期推案情况推案分析项目开盘共推出5栋高层，3栋洋房产品，共441套房源，其中1#，3#楼为28层高层，2单元1梯2户，6#、7#楼为29层高层产品，2单元1梯2户，（6#楼只推出1单元1-12 层）2#楼26层高层，1单元2梯3户，9#楼4层洋房，2单元1梯2户，10#楼5层洋房，2单元1梯2户，13#楼6层洋房，2单元1梯2户，位于园区北部，高层面积段为 80-140平方米主力户型为110-120平方米。

洋房面积段为120-160平方米，主力户型为155平方米，住宅价格区间高层6500-8500元/平方米，均价为8000元/平方米洋房价格区间11000-12000元/平方米，均价11500元/平方米日期产品形态楼号房型面积段套数报价20111165栋高层、3栋洋房1#、2#、3#、6#、7#、9#、10#、13#221、321、322801604416850-12000元/隆玺一号中粮隆玺一号采用ARTDECO新古典主义风格，西方文化与中式文化相结合的方式，建筑外墙的厚重石材透着内敛高贵的气韵园林设计强调传统庭院的空间序列感，规划概念与北陵龙脉相匹配，将园区分五组院落、九重景观，突出私密性，每个组院的设计主题都有所测量，真正做到了园中有院、院中有景、内外有别、层层有序开发商开盘日期2011109当期规划高层装修公寓商业总建面49 万推盘量44101.06，190套房源主力户型三房19平米面积区间190-250 销售价格清水1200018000 元/精装2000025000 元/交房标准毛坯隆玺一号户型配比：一期9栋380套房源户型面积区间（）套数（套）配比（%）三房1791817266%185187180四房2461829%25125392跃层292358125%4166推案分析中粮隆玺一号共分三期开发，一期规划9栋20层高层产品，2梯2户1个单元，面积为186-416平方米，户型为三房、四房和跃层产品，共380套房源，首次推出5栋高层20层，1、3、6、8、9 号楼，2梯2户，一个单元，位于园区的南侧，面积为190-250 平米，户型为三房到四房，主力面积为三房190平米。

截止11月末成交57套，成交均价从开盘时20000元下滑至146862011.111月商品住宅供求分析月份沈阳供应面积（）环比供应套数环比成交面积环比成交套数环比2011年1月10673816.42%1249920.17%1203028-2.85%13863-2.95%2011年2月245811-76.97%1764-85.89%12093720.53%13101-5.50%2011年3月904214267.85%9935463.21%13012267.60%1490213.75%2011年4月2320560156.64%26942171.18%924328-28.73%10335-30.65%2011年5月1115906-51.91%11591-56.98%104367612.55%1200216.13%2011年6月185692266.40%1999372.49%11247727.77%124783.97%2011年7月1423031-23.37%16011-19.92%12083757.43%136369.28%2011年8月15337917.78%15961-0.31%12948627.16%145846.95%2011年9月3255206112.23%33783111.66%1259237-2.75%14015-3.90%2011年10月1730857-46.83%21280-37.01%13093183.98%148135.69%2011年11月1426788-17.57%14325-32.68%1024345-21.76%11987-19.08%总计1688046717.52%18408417.83%12905539-7.07%145716-1.64%截止2011 年 11 月份，沈阳商品住宅的供应量为16880467，对比2010市场供应量上升17.52%，成交量12905539，同比下降7.07%。

供应套数为184084套，对比2010年市场供应套数上升17.83%，成交套数145716套，同比下降1.64%；从各月态势来看，1、2、4、9、11五个月成交量呈下降趋势，5月成交量达到全年最高峰值，11月接近年终岁尾，市场较清淡，各项目集中消化存量，市场供应、成交量全线下降各项目推广力度明显减少，成交量下降明显，价格变动较小，总体呈上升趋势，但同比去年还是有不小的涨幅2011.111月商品住宅供应面积、供应套数成交比例111月沈阳供应面积（）成交面积去化率供应套数成交套数去化率总计168804671290553976%18408414571679%2010年全年商品住宅供应面积、供应套数成交比例2010年沈阳供应面积（）成交面积去化率供应套数成交套数去化率总计143632001388800096%15621714816094%2011年沈阳房地产市场供应面积较2010上升17个百分点，而成交量下降7个百分点，预计明年市场放量更大，竞争更加激烈；竞品市场结论2011年市场库存加大，预计明年竞争惨烈淡市营销，各家房企更加注重品牌力量随着供需平衡打破，刚性需求受到保障房供给分流影响需求减少；而改善型需求相对受政策影响较小仍为活跃，主力面积90170平三房在市场接受度最高；产品定位明确，户型规划合理的产品抗风险性越强由于未来市场库存量较大，势必造成供远大于求的市场局面，各项目因抢夺客源，纷纷进行打折促销，更加混淆客户的购买信心。

客户购房更加慎重，市场跟风情绪严重受房地产市场调控影响，各大房企更加看好企业品牌力量，小巨人型企业逐渐走向联合拿地，联合开发之路；PART 3 客群分析客户基本信息分析认知途径客户基本信息分析居住区域现积累客户绝大部分为本区域内，高达90%，由于项目未作线上推广，认知途径主要通过现场围挡、路过、朋友介绍和活动客户基本信息分析职业客户基本信息分析意向倾向现积累客户以私营业主占据主要比例，其次为公务员、国企、退休职工，工作收入稳定，能够接受价格范围集中在9000-13000元，具有一定的购买力客户基本信息分析户型客户基本信息分析面积现积累客户主要购买意向集中在71-130平，关注本案99平、87平产品较多，而本案主力户型则集中在110平以上大户型客户基本信息分析目的客户基本信息分析购房意愿客户主要购买目的为自住，多考虑改善居住环境，但购买意愿多为一年内购房，置业需求不紧迫，客户不确定性强地源性客户占据主导地位，说明现场的重要性；私营业主、公务员仍是本案主要攻击对象，划分客户的属性；目标客群形成小范围圈层，便于信息传播与扩散，对于渠道的指导；拥有购买能力，但对项目认知不足，缺乏价值引导，急需线上声音；现积累客户需求面积与主力面积段不符，未吸引核心的目标客群，影响力有待提升；结论PART 4 辉煌轨迹回顾2011年6月筹备，9月释放，11月试水沈阳6月7月8月9月10月11月12月品牌启动项目定位项目VI确定售楼处开放筹备售楼处销售道具出品网络直投推广启动直投户外推广启动网络外展推广启动会所包装明年方案清华夏令营清华大讲堂礼券发放说明会会所开放售楼处开放业内活动售楼处开放营销活动推广渠道六月 金辉品牌启动六月 天鹅湾VI确定七月 清华夏令营活动，以品牌带项目七月 活动物料平面表现八月 天鹅湾售楼处开放 全面蓄客八月 天鹅湾售楼处开放 物料出品九月 业内 清华大讲堂活动 品牌+项目形象释放九月 活动宣传物料十月 礼券兑奖活动 吸引目标客户到访售楼处十月 黄金周活动 户外配合宣传十一月 外展启动 项目价值点宣传十一月 双案产品说明会 试水认筹十一月 上线宣传展开 网络为主 户外为辅十二月 会所启用 区域客户短信邀约十二月 会所内部导视系统 围档出品万科，1993年进军沈阳提出建筑无限生活企业品牌发布会；金地，2006年进军沈阳提出品质筑家品牌主张；华润，2007年投资50亿港币造万象城定位高端地产；中海，2008年进军沈阳拿下长白岛地王确定市场地位2010年，金辉地产进军沈阳开局之年，以中国地产品牌30强改写城市，但是其实力与影响力并未建立，与竞争对手相比，在推广力度或事件炒作上我们要小很多六问天鹅湾 问题之一 市场无上线声音，企业品牌传播影响力较弱以中粮隆玺一号为例，在此项目预计开盘前销售公司以一个半月时间进行皇姑区入住高端小区走访，通过发放牛奶等小活动进行现场客户登记，获得第一手客户资源。

天鹅湾项目虽然组建行销团队，但是其针对性小区推广并未有实质性展开，多以区域发放DM单，目标客户不够精准六问天鹅湾 问题之二 营销渠道拓展较弱，蓄客品质以水客较多随着整体市场大环境的冰冻期临近，沈阳多数项目均抢在金九银十之前开盘，中粮隆玺1号也在10月初开盘，金地铂锐虽未10月前开盘，但在9月份也进行了小范围的示范区，样板间开放等体验营销同样作为二环内限购项目，本案竞品及潜在竞品的营销结点释放，在很大层面上分流了本案客群六问天鹅湾 问题之三 推盘节点时间相对滞后，错失市场先机项目推广从最初的企业品牌带项目品牌的推广方式，到后期以产品启动推广的执行，直接导致项目品牌推广时间相对较短，项目品牌影响力、市场时间渗透力均不足，并在未作强势推广的前提下遭遇市场寒流，项目品牌影响力不够六问天鹅湾 问题之四 产品启动推广，项目品牌影响力不够从全年推广分析，在启动以项目推广方式为前提下，除DM、网络、户外三大传统媒体，并未在任何平面纸媒上推广，并就目前客户认知途径分析，户外占我们客户认知途径最大比例，这将直接影响到目标客群对于项目品质感认知的偏失，对项目推广表现的提升，将是我们2012年的重要工作之一六问天鹅湾 问题之五 项目形象感较弱，项目品质稍感不足2011年天鹅湾媒体选择以网络、户外、短信、DM、工地围墙、外展为主。

营销活动也相对小众化，在宣传推广较薄弱的情况下难以形成影响力，其可参与性、互动性、话题性也较为匮乏2012年沈阳为迎接全运会，预计户外审批将大幅减少，建议尽量盯紧户外媒体，增加报广投放，严格渠道营销，以密集可参与性互动活动营销，吸引客群进场，制造口碑传播，形成强势推广，软性渗透的局面六问天鹅湾 问题之六 媒体组合单一，营销活动传播较弱2011年，金辉集团以中国地产品牌30强的实力进军沈阳，在品牌推广几乎未曾让沈阳市场认知，并且沈阳市场不乏像万科、金地、远洋等全国性地产巨头，更有如中海、保利、华润等国字号央企，面对强手如林的沈阳市场，金辉集团的品牌影响力在沈阳市场上相对不够回顾问题 综上所述 一、不是品牌弱势，而是市场影响力势弱2011年，金辉天鹅湾项目为沈阳金辉地产进军东北的开篇之作，承载的是金辉集团品牌实力的落地，和精工开启隐贵生活的居住内涵，但其项目的高度与市场地位却并没有建立，与竞品相比，无论是从推广，还是营销活动上都相对较低回顾问题 综上所述 二、不是产品弱势，而是市场声音势弱2011年，金辉天鹅湾项目以高地价奠基皇姑北一环，周边北陵公园、北塔公园天赋自然环境，省政府、省教委、省工会近在左右，重点高中、辽宁大学、沈阳大学公认教育强区，高品质入户大堂于区域内数一数二，多项先天优势聚焦天鹅湾而在市场传播力度上我们相对较弱，其项目品牌号召力也较弱。

回顾问题 综上所述 三、不是品质弱势，而是市场传播势弱面对2011年困境，金辉天鹅湾推广在2012年如何实现质的跨越？PART 5 品牌跨越先期推出4#、5#、6#、7#楼瞰景高层将于2012年首次开盘，通过产品价值提升，达到项目高度的跨越，促成目标客群的认可与追捧，实现热销；2012年，天鹅湾品牌总体目标一、销售目标利用现有客群意向分析，细化目标客群构成，以线下活动为主，线上推广为辅的原则扩大项目影响力，并重新梳理项目价值点，全面提升项目形象，以精准渠道推广形成市场号召力；二、推广目标随着入户式会所投入使用、示范区精彩绽放的基础上，全面提升项目品牌形象，让客户直观体验项目价值，树立市场差异化，并深挖产品优势，使客户在感、观、知多方面获得项目品牌与企业品牌的认知与认可；三、品牌目标实现2012年天鹅湾项目总体目标，关键在于提升项目形象、树立客户信心、寻求市场差异化关键词：项目形象、客户信心、市场差异化因此，在实现2012年天鹅湾总体目标前针对市场、客户、需对产品进行全面的重新梳理天鹅湾，皇姑一环旁，CBD后花园，首席城心生活名片2013年城市路网主线直联沈北、浑南城市两极，未来集商贸、物流、高新技术、旅游休闲于一体的生态化城区呼之欲出。

天鹅湾城市价值区位北一环，城市心，南北高架通两极天鹅湾与地铁4号线、地铁10号线为邻，漫步之间即能畅达八方，此外，更有113、205、213、245等十数条公交编织成网，分秒切换出行脚步门前私家专列，为财智精英联动世界；天鹅湾交通价值双线地铁双地铁线，家与世界一步之间天鹅湾双园环绕，沈阳市内最大皇家公园北陵公园古韵悠然，绿树成荫，一年四季游人如织，如今是您的后花园；占据一极的北塔公园运河在侧，家庭游玩，休闲健身理当如此洒脱；天鹅湾自然价值双公园皇家双园，城市里极少数的天然氧吧天鹅湾出园区即逢乐购，周一咖啡吧、周二购物场、周三美食城精彩生活不重样；周边知名学府云集，科研教育机构40多家，距东北年升学率最高的省实验中学四站地，隔路守望百年学府沈阳大学；天鹅湾配套价值乐购 学府乐购向左，繁华即拾；学府向右，教育无忧天鹅湾凭籍南北近百米的楼间广场，将中心园区空间最大化，形成中央公园式的景观社区，呈奉一种谐和自然、气韵非凡情景，将观景、休闲、棋牌等区域分解开来，营造多重生活意境；天鹅湾景观价值中央公园中央公园，装点每一扇窗口的色彩天鹅湾从人体工程学角度出发，考量居住对光线、景观的需求而设计户型结构，确保每一个空间都能更好的朝向，并附赠超大面积，让业主买的“屋超所值”；天鹅湾建筑价值宽景户型宽景阅城，以人体对光线、景观量身而定的空间天鹅湾五星级会所，定制专属于你的圈层品位，按业主的情趣所需，规制丰富活动空间，儿童陶艺室、儿童娱乐室、健身区、雪茄区、多功能厅风云无声处淡见非凡；天鹅湾圈层价值KING会所相约KING会所，回归属于你的圈层品位天鹅湾金辉物业管理公司于1997年成立，以专业化的星级物业管理体系，服务全国30余个社区，总面积达600多万平方米，为10万金辉业主提供优质贴心的幸福人居生活；天鹅湾生活价值金辉物业15年金辉物管，以专业服务专属阶层天鹅湾价值体系八大优势1、城市价值：北一环，城市心，南北高架通两极2、交通价值：双地铁线，家与世界一步之间3、自然价值：皇家双园，城市里极少数的天然氧吧4、配套价值：乐购向左，繁华即拾；学府向右，教育无忧5、景观价值：中央公园，装点每一扇窗口的色彩6、建筑价值：宽景阅城，以人体对光线、景观量身而定的空间7、圈层价值：相约KING会所，回归属于你的圈层品位8、物业价值：15年金辉物管，以专业服务专属阶层以区位优势，强化项目资源优势以资源优势，衬托项目景观优势以景观优势，指导项目建筑优势以建筑优势，规划项目圈层优势以圈层优势，定位项目服务优势以服务优势，匹配项目区位优势优势共生，层层递进，精准提升二0一二年天鹅湾项目定位项目定位u北一环：精准提升项目所处地理区位，将城市日益稀缺的土地价值信息释放，为项目提供益价基础；u繁华里：以区位建立基础，涵盖项目周边配套，整合城市发展未来价值，提升项目益价空间；u上层建筑：即是客群的感性描述，亦是项目的理性表白，双方面提升项目品质内涵；北一环繁华里的上层建筑PART 6 破冰之旅推广核心 四点一线 创建品牌威望高点创领客户渠道盲点创新产品细节沸点营销活动线创意项目价值卖点推广阶段诉求城市肌理 建屋法则 园景条例 家族理想以此全年推广阶段诉求推导阶段推广主题，它将凝聚项目阶段推广核心内涵，针对客群日趋理性的特点，以天鹅湾项目一环优势与产品卖点为诉求进行升华，最终达成天鹅湾形象提升与市场地位地树立。

推广阶段主题第一阶段：城市肌理城市“心”版图，沈阳唯此“湾”以北一环新皇姑稀缺地段优势入市，将项目所处城市占位重要性突出，标榜豪宅卖地段至理名言，以湾区物业于所处城市价值，阐述天鹅湾建筑的差异性，树立项目高端形象；第二阶段：建屋法则一“湾”双公园，一邸观世界以内、外双公园优势承上启下，在示范区呈现后，项目产品入市，现场为主，让客户亲身感受天鹅湾产品优势，星级会所的震撼价值，实现资源诉求到生活体验的进化，确立产品价值的市场影响力；推广阶段主题第三阶段：园景条例园景大成，园境大赏随着天鹅湾园林的呈现，以现场景观体验让客户、准业主亲身感受项目与从不同的优势，公园式中央景观更好的衬托出项目气质，实现产品诉求向实景体验的进化，确立产品独特的市场影响力；第四阶段：家族理想居此“湾”，家族理想，王的盛宴自然、繁华与奢适的完美结合，一种与众不同的公园生活画卷由此展开，让客户亲身领略家族生活理想，完成全年推广的最终升华；推广阶段节奏营销阶段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月上旬推广启动5月中旬首次开盘7月上旬新品加推筹备期一次引爆期二次引爆期答谢期小范围客户邀约维系客户，以会所开放送礼品活动吸引客户关注推广启动隆重重新开放会所活动为项目蓄客引爆市场持续热销为新品加推蓄客吸引市场持续关注奠定项目市场地位消化加推产品为二次开盘蓄客引爆市场二次开盘消化加推产品维系客户产品销售予人玫瑰手留余香情人节活动五一游福清示范区开放开盘抽奖六一清华大讲堂手工DIY粽子仲夏夜啤酒节侨商企业发展峰会教师节同学会秋季房交会参展十一七天乐天天有礼企业答谢联合高端媒体举办辉煌盛典户外、短信、DM派发报纸、杂志、展板、户外、LED、广播、围墙、网络、候车停、短信、路旗、DM派发家族理想城市肌理4月下旬公开认筹9月下旬二次开盘建屋法则强势推广相约KING会所PARTY香槟品鉴会春展会邀约户外、短信、DM、11月上旬二次加推推广阶段蓄势期营销结点营销活动营销渠道联合二手房中介分销；沈阳高端会所投放；区域高端小区行销俱乐部会员拓展；事业单位定向直投；高端商场外展；参加各类看房团；大客户名单易换；公园设施维修酒店外展，针对企业媒介组合园景条例筹备期推广计划2012年1月3月筹备期工作重点1、会所包装必须完成，包括从软件到硬件的完善，以及销售展板，营销说辞的完善；2、全年媒体计划必须确定，上半年营销活动必须确定，上半年营销渠道必须确定；3、针对上半年工程节点调整上半年推广计划，以及营销计划；4、所有需要更换的销售物料必须准备完毕，如楼书、折页、DM、户型单页等；KING会所包装补充方案 1、正门增设太阳伞与站位台；2、增设保安二名；3、定制特色制式保安服装；4、站位保安需佩戴员工工牌号等徽标；正对门接待台目前已装修完成，但一层并无更加适合的LOGO墙，建议将此墙暂时更换成LOGO墙，加深项目印象；对洽谈区与品牌展示区墙面进行包装，以格子划分增设项目卖点宣传画面；LED画面更换VIP室画面填充影音室墙面画面情人节会所活动 暖场活动 予人玫瑰 真爱永恒活动时间：2012年2月14日活动地点：天鹅湾会所活动形式：玫瑰花赠送，情侣蛋糕DIY活动内容：所有参加活动客户，现场接吻5分钟未分开情侣获得精美礼品一份，活动评出最具爱心情侣蛋糕，送礼品一份，以此预热会所氛围；渠道拓展建议 二手房中介门店五星酒店休闲中心黎明国际酒店大东区长安路10号金碧海洋之星兴工北街64号丽都喜来登饭店和平区青年大街386号金帝会馆和平区北三经街74号辽宁友谊宾馆皇姑区黄河北大街1号名都嘉年华兴工街北三东路72号皇朝万豪酒店和平区青年大街388号添赢商务休闲酒店和平区南京南街200号德郡豪生酒店沈河区惠工街217号皇姑皇冠假日酒店皇姑区黄河大街89号星级酒店 休闲中心户外媒体建议 户外布阵建议两个布点：1、崇山东路乐购 2、黄河大街乐购黄河大街乐购崇山路乐购发布内容：一环旁 双地铁 五分钟乐购生活圈周边环境12蓄势期推广计划2012年3月5月蓄势期工作重点1、蓄势是为开盘作足市场话题，因此开盘日期及流程必须提前确定；2、蓄势期推广启动，各媒体效果评估必须及时准确完成，随时调整媒介攻击计划；3、每日完成客户数量、质量调查，确保开盘销售计划完成；4、媒体稿件必须按时发布，释放信息明确，传播渠道准确；媒介建议 强势推广启动，外展同步启动大众媒体项目围墙、户外宣传信息全面更换，站亭、网络、杂志、LED、框架传媒全面启动，报纸广告以区域卖点炒作全面启动，造势全城，树立项目形象、拓展市场，聚集眼球；小众方面，以短信、DM派发、洗浴中心及4S店的资源嫁接进行针对性客源传播，并辅以区域内小区行销活动，拓展客户资源。

硬广平面表现 阐述卖点地段价值阐述卖点交通价值阐述卖点商业价值户外更换平面表现 会所围墙平面表现 工地围墙平面表现 网络炒作 网络专题网络看房团到项目现场参观工程进度、项目产品等相关信息专题：金辉天鹅湾工地探秘新浪乐居 搜房网渠道拓展建议 主要高端写字楼华新大厦领先国际万鑫大厦百联中心财富中心北方传媒大厦总统大厦华府大厦卓越大厦框架传媒中兴、新世界外展特色看房车皇姑区入住高端社区成龙花园、华海雅馨苑、御林家园、海德公园、鉴赏欧洲、岸上公馆、凯兴花园、枫合万嘉、辽大家属院、沈阳大学社区、省军区家属院、东方俪城、经典生活、汇宝国际、亚洲城、绿苑小区等会所重新开放活动 节点活动 相约KING所会 畅享天鹅湾活动时间：2012年3月10日活动地点：天鹅湾会所活动形式：奢侈品展+金辉集团各项目模型展+舞会活动内容：媒体、意向客户邀约，联合奢侈品销售商，金辉旗下项目品牌，以舞会形式进行交流，现场活动以会所启幕仪式开始，穿插配合抽奖活动，冷餐会香槟品鉴会活动 暖场活动 香槟艺术 演绎“CHAMPAGNE”盛宴活动时间：2012年3月31日活动地点：天鹅湾会所活动形式：酒会品鉴小范围邀约意向客户活动内容：以爵士乐音乐会活动，现场聘请香槟品酒师进行表演以及相关知识讲解，针对意向客户宣传，配合礼品回馈；春展会邀约活动 邀约活动 好房子 一辈子 精工2012活动时间：2012年4月21日活动地点：春展会现场活动形式：展会邀约去项目现场看房活动内容：参展不布展，以特色看房车、展会现场DM派发为载体，组织意向客户到项目现场看房，分会点设在天鹅湾会所内，布置冷餐，小礼品等；第一阶段引爆期推广计划2012年5月8月引爆期工作重点1、引爆期开盘为最大节点，正式将项目推向市场，各方资源必须全面配合，确保一鸣惊人；2、开盘当日必须筹备完善，预案必须提前一周完成，对游离型客户准备完整攻击方案；3、提前确定产品加推方案，并且要有实施与监控方案；4、媒体稿件必须按时发布，释放信息明确，传播渠道准确；媒介建议 引爆期推广阶段以现场营销为主，媒体推广以配合现场营销，并为项目二次加推蓄势；在大众媒体方面，建议持续投放户外、路旗、站亭、网络、杂志、LED、广播等媒介。

报纸投放偏向项目产品诉求以及活动效果诉求为主；小众媒体方面，以短信、DM派发进行活动信息释放，坚持车友会、政府机构资源嫁接，同步启动外市巡展渠道拓展；开盘硬广平面表现项目卖点平面表现 阐述卖点围合布局阐述卖点景观规划阐述卖点实景开放网络炒作 网络专题网络看房团、意向客户到项目现场参观示范区、项目产品等相关信息专题：金辉天鹅湾深度体验新浪乐居 搜房网渠道拓展建议 政府公共用品广告植入沈阳金辉地产公司敬赠公共设施植入广告车友会名单易换周边县市巡展计划建议城市：铁岭、抚顺、鞍山、本溪、阜新、营口五一游福清活动 节日活动 金辉天鹅湾邀您免费游福清活动时间：2012年5月1日活动地点：天鹅湾会所活动形式：联合金辉集团总部活动内容：吸引意向客户认筹，视认筹情况每30组或50组抽出幸运客户一人，由金辉企业提供全程免费游福清活动，为开盘造势；开盘活动 节点活动 首秀沈阳 绽放2012活动时间：2012年5月活动地点：天鹅湾会所活动形式：联合好利来或红酒商的开盘活动活动内容：以“路易十三-黑珍珠”品鉴为活动主线，联合“好利来-黑天鹅”为辅线，结合抽奖和嘉宾活动，穿插进行房源选定；六一清华大讲堂活动 系列活动 第二届金辉清华大讲堂活动时间：2012年6月1日活动地点：天鹅湾会所活动形式：讲座+论坛形式活动内容：以第一次清华大讲堂为背景，主打年前积累客户，聘请名师现场解答当今社会孩子教育问题，促进业主与客户间交流，形成口碑效应；端午节活动 活动时间：2012年6月23日活动地点：天鹅湾会所活动形式：节日暖场活动销售员业主互动形式活动内容：针对天鹅湾已有业主利用节日，通过DIY粽子、教业主们如何包粽子等环节，拉近业主与销售人员的关系，以达成老带新政策的拓客渠道；暖场活动 粽 出来的喜悦仲夏啤酒节活动 活动时间：2012年7月14日活动地点：天鹅湾会所活动形式：啤酒节晚会形式活动内容：针对所有业主、意向客户进行邀约，亲临现场体验项目示范区的品质，以限时喝啤酒大赛、品尝原味啤酒等活动环节热场，参加客户好礼相赠；暖场活动 冰爽一夏 乐在其中第二阶段引爆期推广计划2012年9月11月第二次引爆期工作重点1、第二次引爆期是为项目新品加推提供炒作话题，形成全年持续不断的热销氛围，因此各方面资源需强力配合；2、提前确定二次开盘流程，整合现有客户质量与数量，完成开盘效果预估；3、提前确定产品加推方案，并且要有实施与监控方案；4、媒体稿件必须按计划发布，要求释放信息明确；媒介建议 第二次引爆期仍以现场营销为主，媒体推广配合现场营销，抓住北方入冬前最后的实景优势；在大众媒体方面，投放适量减少，选择以户外、路旗、网络、杂志、广播等媒介。

报纸投放逐渐减少，以发布营销节点信息为主；小众媒体方面，以短信、DM派发进行活动信息释放，坚持渠道拓展进行项目品牌资源嫁接；二次开盘硬广内容硬广发布重点展现项目热销程度，二次开盘限时应市加推，附加活动信息专题：一环旁 一小时 一百亿 天鹅湾馈市倒计时沈阳日报、辽沈晚报、华商晨报沈城楼市 纸媒选择网络炒作 网络专题推出老带新减免物业费优惠活动，全程报道开盘现场专题：金辉天鹅湾深度回馈新浪乐居 搜房网侨商企业发展峰会 活动时间：2012年8月18日活动地点：沈阳政协会馆活动形式：论坛+会议形式活动内容：针对在沈侨商企业进行邀约，利用金辉地产、沈阳侨商协会资源深度拓客，以经济论坛讲座、嘉宾交流的形式探讨沈阳经济形势；圈层活动 侨商企业发展峰会教师节同学会活动 活动时间：2012年9月活动地点：天鹅湾会所活动形式：联合区域内大学院校，举办校友会活动内容：鉴于区域内大学云集，教师或成为项目主要目标客群之一，因此建议与学校联合，以时尚晚宴、神秘嘉宾演绎等活动环节吸引目标客群关注；圈层活动 辽宁大学 校友重聚秋季房交会活动 活动时间：2012年9月22日活动地点：会展中心活动形式：房展会参展活动内容：在展会期间进行特色现场派单，天鹅湾、尚璟双盘联展，以巨型LED、震撼音乐、铜人表演秀等活动吸引客户关注；节点活动 湾居城心 贵隐繁华十一黄金周活动 活动时间：2012年10月1日5日活动地点：天鹅湾会所活动形式：短信邀约意向客户领取礼品活动内容：第一天：插花艺术；第二天：幸运大转盘；第三天：涂鸦大赛；第四天：风水讲座；第五天：教你如何理财；暖场活动 十一黄金周 豪礼送不停答谢期推广计划2012年12月谢期答工作重点1、2012即将结束，品牌联动项目推出答谢晚会，作以客户关系维系，深化企业品牌印象；2、答谢礼品确定；3、总结今年营销工作，为明年项目推广作好筹备；媒介建议 针对北方市场进入冬季，项目宣传逐渐减少。

大众媒体建议仅保留沈城楼市、户外广告牌，并且撤销商场外展，设置星级酒店外展，主打参加企业年会客户，将项目品质及活动节点进行整合宣传；小众媒体方面，建议以短信、DM派发及渠道资源嫁接为主，同时建议多以客户资源嫁接的方式进行答谢活动；业主答谢活动 活动时间：2012年12月12日活动地点：皇朝万鑫多功能厅活动形式：文艺表演+抽奖活动活动内容：年底答谢，送一些年终大礼，可以举办抽奖，丰盛的活动晚宴，品尝红酒，比萨，邀请明星、名人，与业主共迎2013年；答谢活动 辉煌万里 一路有你续章冬天已经来临，春天便不再遥远2012年推广方案至此完成，在寒冷的市场环境之下，没有什么比信心更重要，因为相信所以勇敢，因为勇敢所以努力，因为努力所以成就，因为成就所以自豪所以，博思堂相信与沈阳金辉公司能共谋发展，共度难关，共破坚冰，共赢2012。