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宁夏关于成立洗碗机设计公司可行性报告_参考范文

文档格式:DOCX| 196 页|大小 166.55KB|积分 50|2022-10-10 发布|文档ID:160299386
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  • 泓域咨询/宁夏关于成立洗碗机设计公司可行性报告目录第一章 项目绪论 6一、 项目名称及项目单位 6二、 项目建设地点 6三、 建设背景 6四、 项目建设进度 6五、 建设投资估算 7六、 项目主要技术经济指标 7主要经济指标一览表 8七、 主要结论及建议 9第二章 市场营销和行业分析 10一、 嵌入式洗碗机市场 10二、 洗碗机消费人群 11三、 新产品采用与扩散 12四、 洗碗机行业用户消费特征 15五、 洗碗机行业大容量趋势 16六、 年度计划控制 16七、 洗碗机分类 19八、 创建学习型企业 20九、 洗碗机市场发展现状 24十、 关系营销的流程系统 25十一、 营销调研的含义和作用 27十二、 品牌更新与品牌扩展 29十三、 市场与消费者市场 35第三章 发展规划 37一、 公司发展规划 37二、 保障措施 38第四章 企业文化管理 41一、 品牌文化的塑造 41二、 塑造鲜亮的企业形象 51三、 企业文化管理与制度管理的关系 56四、 建设高素质的企业家队伍 60五、 培养名牌员工 70六、 企业文化管理规划的制定 76七、 企业文化的特征 78第五章 SWOT分析 83一、 优势分析(S) 83二、 劣势分析(W) 85三、 机会分析(O) 85四、 威胁分析(T) 86第六章 公司治理方案 90一、 公司治理原则的概念 90二、 内部控制的种类 91三、 决策机制 95四、 资本结构与公司治理结构 99五、 董事及其职责 104六、 公司治理与公司管理的关系 109七、 独立董事及其职责 110第七章 运营管理模式 116一、 公司经营宗旨 116二、 公司的目标、主要职责 116三、 各部门职责及权限 117四、 财务会计制度 120第八章 项目选址分析 127一、 培育壮大先进制造业 129二、 加强科技力量建设 131第九章 人力资源 133一、 选择人员招募方式的主要步骤 133二、 招聘成本及其相关概念 134三、 薪酬管理制度 135四、 招聘活动过程评估的相关概念 138五、 绩效薪酬体系设计 141六、 组织结构设计后的实施原则 142七、 培训课程设计的程序 144第十章 财务管理 146一、 资本成本 146二、 企业财务管理目标 154三、 应收款项的管理政策 161四、 应收款项的日常管理 166五、 企业财务管理体制的设计原则 169六、 财务管理的内容 173七、 营运资金管理策略的主要内容 175第十一章 项目经济效益 177一、 经济评价财务测算 177营业收入、税金及附加和增值税估算表 177综合总成本费用估算表 178固定资产折旧费估算表 179无形资产和其他资产摊销估算表 180利润及利润分配表 181二、 项目盈利能力分析 182项目投资现金流量表 184三、 偿债能力分析 185借款还本付息计划表 186第十二章 项目投资计划 188一、 建设投资估算 188建设投资估算表 189二、 建设期利息 189建设期利息估算表 190三、 流动资金 191流动资金估算表 191四、 项目总投资 192总投资及构成一览表 192五、 资金筹措与投资计划 193项目投资计划与资金筹措一览表 193第十三章 项目总结 195第一章 项目绪论一、 项目名称及项目单位项目名称:宁夏关于成立洗碗机设计公司项目单位:xxx集团有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),区域地理位置优越,设施条件完备。

    三、 建设背景GfK中怡康推总数据显示,台式机产品零售量占比缩小,嵌入式主导洗碗机市场,集成式产品快速增长早期产品普及阶段,台式机依然功不可灭2019年台式机产品零售量占比28%,占据近三分之一市场,2022年缩小至14%,线上是台式机主力市场,线上同比下滑13%,这与整体式厨房发展有很大关系独立式产品作为可自由摆放的品类,市场规模稳定,2022年零售量同比增长2%嵌入式产品主导洗碗机市场,嵌入式在洗碗机市场零售量占比62%,2022年嵌入式产品零售量同比增长3%水槽式产品,市场零售量占比6%,零售量同比下滑25%,是品类中下滑最大的四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xxx集团有限公司将项目的建设周期确定为24个月五、 建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算,项目总投资4879.36万元,其中:建设投资2495.50万元,占项目总投资的51.14%;建设期利息55.12万元,占项目总投资的1.13%;流动资金2328.74万元,占项目总投资的47.73%二)建设投资构成本期项目建设投资2495.50万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用1649.25万元,工程建设其他费用788.47万元,预备费57.78万元。

    六、 项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入19600.00万元,综合总成本费用14502.27万元,纳税总额2210.72万元,净利润3745.99万元,财务内部收益率63.58%,财务净现值9863.65万元,全部投资回收期3.58年二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元4879.361.1建设投资万元2495.501.1.1工程费用万元1649.251.1.2其他费用万元788.471.1.3预备费万元57.781.2建设期利息万元55.121.3流动资金万元2328.742资金筹措万元4879.362.1自筹资金万元3754.502.2银行贷款万元1124.863营业收入万元19600.00正常运营年份4总成本费用万元14502.27""5利润总额万元4994.65""6净利润万元3745.99""7所得税万元1248.66""8增值税万元858.98""9税金及附加万元103.08""10纳税总额万元2210.72""11盈亏平衡点万元4384.22产值12回收期年3.5813内部收益率63.58%所得税后14财务净现值万元9863.65所得税后七、 主要结论及建议综上所述,本项目能够充分利用现有设施,属于投资合理、见效快、回报高项目;拟建项目交通条件好;供电供水条件好,因而其建设条件有明显优势。

    项目符合国家产业发展的战略思想,有利于行业结构调整第二章 市场营销和行业分析一、 嵌入式洗碗机市场GfK中怡康推总数据显示,台式机产品零售量占比缩小,嵌入式主导洗碗机市场,集成式产品快速增长早期产品普及阶段,台式机依然功不可灭2019年台式机产品零售量占比28%,占据近三分之一市场,2022年缩小至14%,线上是台式机主力市场,线上同比下滑13%,这与整体式厨房发展有很大关系独立式产品作为可自由摆放的品类,市场规模稳定,2022年零售量同比增长2%嵌入式产品主导洗碗机市场,嵌入式在洗碗机市场零售量占比62%,2022年嵌入式产品零售量同比增长3%水槽式产品,市场零售量占比6%,零售量同比下滑25%,是品类中下滑最大的集成式产品,从2019年开始发展,市场快速发展其市场品牌参与度高,据GfK中怡康零售监测显示,2022年集成式产品参与品牌达到55个,零售量占比4%,由于集成式洗碗机的集成属性且功能多样,更适合中国厨房小需求多特点(根调研显示中国厨房7㎡以下占比达到51.4%),2022年上半年零售量同比增长73%,依然保持快速增长态势线上产品结构多样化发展,标准嵌入式产品、紧凑型嵌入式产品、独立式产品三足鼎立,2022年上半年零售额占比分别为25%、21%和29%;线下市场结构较为单一,嵌入式标准型主导市场明显,零售额占比66%,紧凑型嵌入式产品占比19%。

    二、 洗碗机消费人群过去10年间,家庭的小型化趋势非常显著当前,中国有14亿人口,4.6亿户家庭,平均每户家庭人口数大约只有2.6,包含单身和只有夫妻两人这样的一代户家庭,已经占到了50%以上,这跟过去三口之家、三代同堂等情况已经很不一样了另外,老龄化也是大势所趋,预计到2030年,针对老龄化趋势的市场可能与现在完全不同,许多厂商已经开始了积极布局还有一些其他的细分化趋势,如单身人群以及一些有特定需求的人群,他们不再是你有什么产品就买什么产品,而是去选择与自身需求匹配的产品在去年底召开的中央经济工作会议上就强调了“实施好扩大内需战略,增强发展内生动力”而消费升级则更是反映了人民对美好生活的向往和追求,是促进消费,拉动经济发展的最重要的内生动力家电品类的消费同样也受益于这种消费升级趋势,经济波动和疫情可能会短期影响收入的下降,但长期来看消费者收入仍会处于上行通道2016年中国人均年收入已达到全球中高等收入国家平均水平,2020年实现10610美元的年人均收入,突破了1万美元关口收入的提升直接带来家电消费需求的提升,中国消费者在消费习惯上逐步与欧美市场消费者趋同,在满足基本品消费之外,更注重那些能提高生活品质的消费。

    三、 新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段:(1)认知这是个人获得新产品信息的初始阶段新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。

    人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解2)兴趣指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣在此阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题如果满意,将会产生初步的购买动机3)评价这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断4)试用指顾客开始小规模、少量地试用新产品通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法5)采用顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异1)创新采用者也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标2)早期采用者一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。

    这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度3)早期大众这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义4)晚期大众指比较晚地跟上消费潮流的人他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度往往在产品成熟阶段才加入购买5)落后的购买者这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分布曲,线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据四、 洗碗机行业用户消费特征追求价值,用户在消费时不仅关注产品的“使用价值”,同时看重产品能够带来的“价值”意义(如:身份地位的彰显)。

    重视审美,生活与审美之间的界限日益模糊,“颜值即正义”,消费者日渐强调产品外形的可观赏性消费欲求,从需要到想要,消费者已不仅是为必需品买单,也会追随内心呼唤,为精神层面的兴趣和爱好买单彰显个性,希望自己所购买的产品能够体现自我个性,使用的产品变成消费者自我态度的一部分,成为构建自我的个性标签2022年,反反复复的疫情,再次成为当前人们关注的头等大事受疫情直接影响,部分消费者经济状况变差,对未来经济预期较为不乐观超六成消费者对于国内经济预期持乐观态度,尤其是低线城市、60后和超高收入家庭;而在一线城市,部分年轻人和低收入家庭因为承压更重,对经济预期较为不乐观五、 洗碗机行业大容量趋势2022年上半年线上12套主导市场,零售额占比35%,线下多样化明显,双线15套产品上升从趋势上来看,线下大化明显2022年上半年15套产品零售额占比15%,对比去年占比上升,上升6个百分点,完全符合中国人一次到位、买大不买小的消费特征线上市场呈现两极化发展,10套、12套、15套产品分别上升5、3、5个百分点,2022年上半年零售额占比分别为13%、35%、15%六、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期,对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制,确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。

    一)销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距具体有两种方法:1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度当中既有售价下降的原因,也有销量减少的原因没有完成计划销售量是造成差距的主要原因企业还要进一步分析销售量减少的原因2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区有必要进一步查明原因,加强该地区的营销管理二)市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位因此还要分析市场占有率或市场份额,揭示企业与竞争者之间的相对关系比如一家企业销售额的增长,可能是它的绩效较竞争者有所提高,也可能是整个宏观环境得到改善,市场上所有的企业都从中受益,而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况造成市场占有率波动的原因很多,需要具体的问题具体分析:(1)市场占有率的下降,有可能出于企业战略的考虑有时候企业调整其经营战略、营销战略,主动减少一些不能盈利的产品,导致总销售额下降,影响了市场占有率如果利润反而有所增长,这种市场占有率的下降就是可接受的2)市场占有率的下降,也可能是新竞争者的进入所致通常新竞争者的加入,会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

    3)外界环境因素对参与竞争的各个企业,影响方式和程度往往不同,产生的影响也不一样如原材料价格上涨,会对同一行业各个企业都发生影响,但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响有些企业推出创新的产品设计,在市场上争取到较多的客户,市场占有率反而可能上升4)分析市场占有率,要结合营销机会机会好的企业,市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者,否则其效率就有问题正常情况下,市场占有率上升表示绩效提高,在竞争中处于优势;反之,说明在竞争中不利三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时,费用没有超支因此要分析各项费用率,并控制在一定的限度如果费用率变化不大,在安全范围内,可暂不采取任何的措施;如果变化幅度太大,上升速度过快,接近或超出上限,就必须采取相应的措施年度计划控制的过程一般分为四个步骤:确定年度计划中的月份目标或季度目标;监督营销计划的实施;如果营销计划执行中出现不可接受的偏差,一定要找出原因;采取补救或调整措施,以缩小计划与实际之间的差距具体措施包括调整计划指标,使之更切合实际;或调整营销战略,以利于计划指标实现如果指标和战略、措施等没有问题,那就要从营销计划的实施查找原因。

    七、 洗碗机分类洗碗机产品类型多样化,主要有台式、独立式、嵌入式、水槽式和集成式五种类型台式产品,指的是尺寸较小,宽度和高度通常均小于60CM,一般洗涤容量<=6套独立式,尺寸较大,高度通常大于等于80CM,标准宽度为60CM或45CM,可独立安装或者嵌入柜体(部分品牌定义为独嵌两用),自由摆放水槽式,是指将洗碗机与水槽融合且为上拉式开门的洗碗机产品集成式,指的是融合洗碗、水槽、切菜台、收纳等功能,并且充分利用了与水槽为一体的厨下空间的集成洗碗机产品,通常洗碗机放置在该产品的下部空间嵌入式,根据又可以分为标准型、紧凑型、抽屉型三种类型嵌入式标准型产品,产品为立式,尺寸较大,高度通常大于等于80CM,标准宽度为60CM或45CM,必须嵌入安装,包括全嵌、半嵌及下嵌;嵌入式(紧凑型)产品,尺寸较小,高*宽尺寸通常为60CM*60CM,个别型号高度在60-65CM,必须嵌入安装;嵌入式(抽屉型)产品,一般能够从外形进行区分,指的是必须进行嵌入式安装且为推拉式开门,门体与内胆一体的洗碗机产品八、 创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出:“我们正在进入变革的第三阶段:从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织,转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是,我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。

    为迎接知识经济时代的挑战,企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础也就是说,企业要建立新的组织机制,使之懂得如何倾听市场的条件信号,从所听到的内容及其经验中学习,然后在所学知识的基础上提高其自身能力,以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何,将决定其业务经营的成功或失败程度一)倾听倾听,或称探察,是指企业感知外部世界的所有活动企业倾听有明确的目的性,就是建立知识基础,以便作出面向市场的决策市场调研一直是企业常用的感知手段但过分依赖市场调研部门,乃至完全依赖营销部门来倾听,并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映,调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解,都会成为企业有效倾听的障碍要克服这些障碍,企业需要建立跨职能决策体系,设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法有效倾听必须保证企业能听取多种声音这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三,组群体:顾客、社区和企业其中,顾客包括消费者和相关销售系统中的个人;社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者;企业除自身外,也包括供应商和投资者。

    倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系多种声音往往会互相冲突,如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果,而社区则要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干净”这时,企业(股东和员工)则要求生产一种既令顾客满意,又符合企业对环保的责任感,而且还能盈利的产品企业的责任是,充分听取三大群体的意见,了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件,以作出面向市场的决策二)学习通过倾听取得的信息,需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧,否则就不会使企业得到任何改善解决问题的办法就是建立企业的学习体系企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功,必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习,同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识(即组织知识),促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时,与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识组织知识不是所有人知识的总和,而是相关的和共同的知识,是个人知识的有机综合它比任何个人知识丰富得多,而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识(共识)问题,而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题,亦即将部门相对福狭的各自“共识”,转化为企业组织知识问题。

    为此,加强各职能部门的沟通和相互学习,就显得十分重要企业还必须将每一项业务程序视为学习过程,明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序完成一项业务程序要求具备一定的知识状态例如,在开发和设计一种新型汽车时,来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识,以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态,包括其根据经验获得的信息这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态企业可以通过连续执行共同业务过程,不断地学习和更新组织知识状态,提高适应市场的能力三)领先倾听和学习的结果,必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好许多企业都有领先的追求实践证明,达到领先不易,保持领先更难能持续领先的企业,大都具有下列共性1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理,以及把这些声音综合起来的方法;(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;(4)企业要具备这些领先要素,就必须建立一个决策网络,把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。

    企业的这种决策网络的主要特征有下面两点1)以资源分配来定义决策即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源这一认识将有利于决策的执行和分清责任如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等这样定义决策,有利于经理执行并对其执行结果负责另外,也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突如决定提高市场份额,就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少决策者必须预先解决这些冲突,否则,决策的执行就会受到干扰2)建立以市场为依据的决策方法这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话这两组人员共同学习、工作,建立起决策所依据的知识,在决策过程的四个阶段(即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话企业决策网络最终使组织知识得以不断增加,并以此加强了部门之间的联系与合作,保证了企业能更好地实施市场(顾客)导向的营销观念九、 洗碗机市场发展现状2022年,国内洗碗机市场没能保持前几年快速增长的势头,出现了回调迹象据GfK中怡康测算显示,1-6月国内洗碗机市场零售量、零售额分别为112万台,56亿元,同比增长分别为-1.0%和7.0%,量减额增明显。

    分季度来看,二季度表现尤为不佳市场下滑主要原因是外部驱动力不足,线上增长持平、线下市场增长乏力,线上、线下零售量同比增长分别为1.4%和-3.8%从渠道上看,在疫情背景下,线上从2019年起迎来大爆发,销量占比超五成,线上电商成为行业发展动力尤其近年社交电商崛起,发展前景也是得到众多厂商的关注据GfK中怡康零售监测显示,抖音加快手市场规模1.1万台,0.5亿元,均价4808元,行业规模不容忽视从2022年1月起,社交电商在电商渠道中的比重攀升,2022年5月社交电商零售量占比达到5%,社交电商渠道快速成长,场景带货转化率可观线下市场,2020年受疫情冲击较大,2021年复苏拉升销量,2022年疫情再起行业再次收缩总的来看,疫情对线下一级市场影响最大,低级别市场相对影响较小;从分区域来看,华南、西南保持增长,重庆、海南、贵州增长明显值得注意的是,线下建材市场是厨电不可忽视的一块,洗碗机厨电专业品牌在建材市场扩张更为明显,产品结构走向以嵌入式为主体,零售额份额超6成,高端化趋势明显,1.2万+以上产品零售额占比超20%,且保持增长十、 关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。

    企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益1)企业内部关系内部营销起源于把员工当作企业的市场智慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客,另一个“上帝”是员工企业要进行有效的营销,首先要有具备营销观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略,并能自觉地以顾客导向的方式进行工作同时企业要尽力满足员工的合理要求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础2)企业与竞争者的关系企业所拥有的资源条件不尽相同,往往是各有所长、各有所短为有效地通过资源共享实现发展目标,企业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合3)企业与顾客的关系顾客是“上帝”,是“财神”,企业要实现盈利目标,必须依赖顾客企业需要通过搜集和积累大量市场信息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾客为现实顾客同时,要致力于建立数据库或其他方式,密切与消费者的关系对老顾客,要更多地提供产品信息,定期举行联谊活动,加深情感信任,争取将其转化为长期顾客,举办这些活动花费的成本,肯定比寻求新顾客更为经济。

    4)企业与供销商的关系因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依赖性更为明显企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持5)企业与影响者的关系各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持例如,社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系,构成了企业关系营销中不可忽视的一环企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所,社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持十一、 营销调研的含义和作用(一)市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据菲利普•科特勒认为:营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程二)市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要1、有利于制定科学的营销规划。

    营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额,根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,从而科学地制定和调整企业营销规划2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果,度量定价、产品、分销和促销行为的效果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组合如根据消费者对现有产品的接受程度,以及对产品及包装的偏好,改进现有产品,开发新用途,研究新产品的创意、开发和设计;测量消费者对产品价格变动的反应,分析竞争者的价格策略,确定合适的定价;综合运用各种营销手段,加强促销活动、广告宣传和售后服务,增进产品知名度和顾客满意度;尽量减少不必要的中间环节,节约储运费用,降低销售成本,提高竞争力3、有利于开拓新的市场通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度,从而不断开拓新的市场营销环境的变化,往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可据以确定和调整发展方向十二、 品牌更新与品牌扩展(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量。

    品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。

    那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌。

    对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

    三)品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益:(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展。

    2、特许经营(1)特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式品牌是特许经营存在的基础不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标2)特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。

    他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面十三、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场=人口+购买力+购买愿望。

    市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是相对于组织市场而言的组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能第三章 发展规划一、 公司发展规划(一)战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗二)措施及实施效果公司立足于本行业,以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求,为国内外生产商率先提供多种产品,为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献,同时通过与产业链优质客户紧密合作,为公司带来稳定的业务增长和持续的收益公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合,建立创新引领、合作共赢的模式,再造行业新格局三)未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念,充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力,为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗在近期的三至五年,公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售,在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。

    致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案在未来的五至十年,以蓬勃发展的中国市场为核心,利用中国“一带一路”发展机遇,利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法,掌握国际领先的技术,使得公司真正成为国际领先的创新型企业二、 保障措施(一)开展宣传培训充分利用媒体,特别是新媒体(微信、微博等)广泛宣传产业政策新闻媒体要积极宣传与产业相关的法律法规、政策措施、典型案例、先进经验,加强舆论监督,营造良好氛围二)完善统计制度建立健全以产业分类标准为基础,以主要产品数量、企业、服务机构等信息为主要内容的统计监测指标体系,完善统计信息采集机制,加强对重点领域、重点企业、重点产品监测,及时掌握产业发展动态,分析发展趋势支持产业相关社会组织开展行业运行监测分析和产业发展战略研究三)扩大国内外合作鼓励企业与国外公司加强合作,支持有条件的企业在境外设立研发中心,充分利用国际资源提升发展水平加强与“一带一路”沿线国家合作,支持有条件的企业开拓海外业务,推进产业发展走出去四)增强企业自主创新能力引导企业发挥其创新主体作用,加大自主研发的力度推动企业技术中心、工程中心和行业产学研联盟建设,提高研发投入水平,加强重点领域核心技术和共性技术攻关。

    积极引导市场新需求,挖掘行业发展新空间构建科技创新体系,建立产学研结合机制和产业技术联盟,研究解决产业的共性技术和关键技术难题,增强产业自主创新能力依靠经营管理创新,提升行业、企业的运营水平,规范市场竞争秩序,提升区域产业整体协同能力和整体竞争力五)政策法规鼓励支持加大财政扶持力度积极寻求国家支持产业产业发展的相关资金,对于国家级大型产业项目建设、国家积极支持的产业项目建设等,积极申请国家相关对口资金支援搭建融资平台探索建立产业发展基金,积极发挥融资平台的作用,鼓励社会资本以多种形式进入产业业发展优化产业用地政策结合实际情况,多途径优化产业用地政策,解决产业发展用地的瓶颈问题六)推进重大项目建设充分发挥投资的关键作用,围绕壮大先进产业集群,加快实施一批重点项目,按照集群、链条方向,加大规划招商、产业链招商、以商招商力度,引进一批龙头项目、产业链关联项目和配套项目,主动承接国际国内产业转移,谋划一批具有较强带动力的大项目好项目第四章 企业文化管理一、 品牌文化的塑造(一)塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界一个企业有企业文化,但并不意味着有品牌文化,品牌文化是在市场经济环境中,企业经过多年努力,伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。

    不同的企业,其品牌文化具有很多共同的基因,上述品牌文化的四个方面内容,就是这些共同基因的表现不同企业的品牌文化又是在不同环境下,由不同的品牌持有人和特定市场创造的,因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用企业建立、成长、兴盛、衰亡,有着普遍的消长周期规律,短的十年、二十年,长的也就四五十年,上百年甚至几百年的企业是极少数,很难有“永远的企业”企业自创立之日起,就经历着各种冲击和考验,诸如社会的动荡,国家产业结构的调整,市场的转变,内部队伍的老化与更新,哪一项都足以置企业于死地这说明企业在发展过程中险象环生,稍有松懈或掉以轻心,就会导致灭亡品牌同企业一样,也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程,也有自身的演变规律但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致一个企业在自身生命经历中,可能创立过一个或多个产品品牌,企业消亡了,这些产品品牌也就在市场上消失了;有些则不尽然,一家企业消失了,但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续更值得关注的是,有些企业一旦本身成为知名品牌,就有超越一般企业生命周期的奇迹出现,如松下有90余年历史,柯达有100余年历史,杜邦有200余年历史,中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。

    仔细考察分析不难发现,品牌的生命周期有很大的不确定性,有些昙花一现,有些天长地久;少数知名品牌的生命周期无法预测但有一点,大凡历史品牌,即生命周期很长的品牌,都有一个共同的特征——鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求传承个性文化,不断谋求创新,使品牌一次次涅架重生从实践来看,创出世界品牌的企业,在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下,都具有坚定的文化信念和明确的文化追求在传统的产品生产中,经济与文化相互不对话而今,文化被提到前所未有的高度,已经成为品牌成长的决定性力量,任何漠视或忽视文化的品牌,在竞争中都必然导致衰败成功地经营一个品牌,必须塑造优秀的品牌文化要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力,保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌,在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念香奈儿公司认为,一流的高级品牌公司要具备六个条件:一是产品由自己设计并生产;二是自己设计广告,而不是靠广告公司;三是货真质高,用料考究到苛刻的程度,使仿造品难以乱真;四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象;五是产品设计要有新颖独特的风格,能让人一看到产品的款式造型,便知道是什么牌子,品牌服饰的特征是款式、风格和质量,而不是昂贵的价格;六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。

    在销售中,香奈儿公司认为,商家与顾客并不单纯是买与卖的关系,而应该成为能够亲切交流的伙伴关系,因此它们不喜欢“推销”这一概念,认为这个词给人以强加于人的印象它们在同顾客交流时的诉求点有两个:一个是把美丽、想象、品位传达给消费者;另一个是极,为彰显产品质量上乘的真实性,要求职员如实介绍,不允许有欺骗内容它们认为,品牌价位不是人为的,而应体现用料和工艺的双重含量,是广大顾客可以理解和接受的,高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的可以说,香奈儿公司全面而崇高的品牌文化,缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司风行世界的鞋中品牌耐克历史很短,它从一个只有1000美元资产的小厂起家,到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界品牌耐克的成长,从根本上说,是得益于它的品牌文化观念耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向,突出产品五种文化价值:一是稀有价值,物以稀为贵,追求产品中其他品牌没有的特性,它的NIKE—AIR气垫技术,构成了它独有的风格二是替代价值,在产品更新换代日新月异的情况下,耐克不断创新,频繁推出新产品,以满足顾客求新求变的心理追求三是使用价值,耐克公司注重运动鞋的多种使用功能,不但穿着舒适,而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。

    四是成本价值,耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家,替顾客降低成本五是魅力价值,耐克公司不断进行产品的美学开发,注重产品的式样新颖美观,色彩的鲜艳新潮,展现出现代人的审美魅力二)品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念它是品牌文化的精髓,是品牌资产的基础一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益,实际上品牌核心价值并不在其物质层面,而在于精神层面的情感性价值与社会价值品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点,即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开,或体现与演绎核心价值,或丰富与强化核心价值品牌的核心价值一旦建立,并被始终不渝地坚持,久而久之,就会在消费者大脑中烙下深深的印迹,成为品牌对消费者最有感染力的内涵如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确:舒肤佳是“有效去除细菌,保持家人健康”;潘婷是“健康亮泽”,护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”尽管这些品牌产品不断创新,广告不断推新,但核心价值的承诺总是一脉相承世界著名品牌都有自己的核心价值这些著名品牌的具体产品在变,包装在变,价格在变,广告在变,或者质量也在变,但不管怎么变化,在同一个品牌之下的产品,总会有一根维系彼此的主线是不变的,因为它们有共同的基因一品牌核心价值。

    这些核心价值被持之以恒地贯彻,企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上,就能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化,就能引发消费者的共鸣卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力品牌核心价值作为品牌文化的内核,具有如下几个。

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