第12讲 营销沟通

第十二讲第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通与促销组合q营销沟通基本模式营销沟通基本模式q营销沟通基本步骤营销沟通基本步骤q促销组合促销组合 沟通是企业销售促进的核心内容企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：n n广告：以商业为目的各种媒体广告活动n n直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通n n人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通n n销售促进：各种短期的激励手段n n公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象一、营销沟通的基本模式一、营销沟通的基本模式一个沟通的过程要回答的问题：一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(Say What)？(3)通过什么渠道(Through Which Channel)？(4)传播给谁(To Whom)？(5)取得什么效果(With What Effect)？沟通模式：发送者编 码解 码接收者信息媒体噪 音反 馈反 应沟通过程的基本要素：n n发讯人与受讯人n n沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）n n信息的传播：发送者将一组信号传播出去n n媒体：传播信息所通过的途径n n噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。

n n反馈：接受者对发出 者传送信息的反应二、沟通系统的建立n确定目标受众n确定传播目标n传播信息的设计n选择传播渠道n编制促销预算n决定促销组合n衡量促销成果n管理和协调传播过程确定传播对象确定传播对象q确定目标受众：决定说什么？怎确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？么说？何时何地说？谁说？q印象分析：评价目标受众对公司印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象和竞争者产品的现有印象q尺度法：是测量印象的基本方法尺度法：是测量印象的基本方法（见（见P566P566）尺度法：从未听说过 仅仅听说过知道一点点 知道相当数量 熟知很不喜爱 不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度确定传播目标：确定寻求什么样的反应（见P568）影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式“AIDA”模式阶 段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为设计传播信息设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。

4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响3）信息形式：是指信息传送的媒体选择信息渠道选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统编制促销预算编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策三、促销组合决策促销组合的要素促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告产品类型促销组合的确定产品类型促销组合的确定 广 告 销售促进 人员推销 宣 传消费品产业用品 人员推销 销售促进 广 告 宣 传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度最佳促销组合模型最佳促销组合模型人员推销销售促进广 告宣 传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品 推式或拉式的销售策略推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。

拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者沟通任务营销组合确定沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益人员推销销售促进宣 传广 告知晓了解信任订货资 料 到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小包附有广告的纸巾纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码等。

只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋等只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾里一定会装满五颜六色的各种纸巾广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价只有6日元而且如果单单发广告，人们可能不愿意接受，不感兴趣也会随即丢掉但如果是在广告下面装上纸巾就不同了，不仅大多数人能够接受，每当用纸巾的时候都会不自觉地看上一眼，而且纸巾广告的散发区域通常就在广告的店铺附近，与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活，效果也好如今，这种纸巾广告宣传已经逐渐成为一种固定的广告媒体方式在日本扎下根来日本专门从事纸巾广告及散发工作的公司到1998年已有6000家问问题题：什么样的产品适合广告纸巾的宣传？你想创办一家这样的公司吗？讨 论 题1）如何建立企业有效的营销沟通系统2）目前企业沟通中的主要障碍是什么？3）不同类型企业与不同促销组合的关系。