迪卡侬的精确卡位

迪卡侬的精确卡位2010年08月10日14:24商业价值【大 中小】【打印】共有评论0条在拥挤的体育用品市场，迪卡侬精准的卡位让它摆脱红海，迅速成为一种趋势和潮流不知不觉的，很多人正在成为迪卡侬(DECATHLON)的忠实粉丝在北京和上海，很多年轻人正在把到迪卡侬购物视为一种潮流走进迪卡侬，从“两室一厅”的大帐 篷、到雪地靴、潜水服，甚至是骑马用具，各种运动用品应有尽有不仅如此，迪卡侬的相对低价和宽敞、 家庭化的购物环境，以及随意试用试穿的风格，都与传统的商场体育柜台有着不同的体验迄今为止，迪 卡侬已在全球14个国家开设近500家连锁商场目前，这家大型全系列运动品超市的加速扩张已经进入中 国，2010年预计开设10家分店更大的目标是，20年内将开店近千家继探路者［25.85 3.94%］成功登陆创业板市场、三夫户外完成私募融资、国美锐动正式开业后，国内户 外用品行业正在经历快速地膨胀2010年5月，中国纺织品商业协会(COCA)与中国体育用品业联合会联合 发布了《中国户外用品市场2009年度调查报告》一一2009年，我国户外用品市场在稳定中持续保持着快速 的增长，市场零售总额达48.5亿元，较上一年度增长了 32.88%。

鳞次栉比的户外用品市场从来都不缺少竞争者的挤压前有NIKE、ADIDAS的国际品牌形象，后有李宁 ［23.30 -1.69%］、安踏等本土品牌的追击，再加上始祖鸟、三夫户外等众多国内外专业的户外运动品牌， 但后来者迪卡侬正在以自己独特的模式和精准的卡位，形成一股不可小觑的势力迪卡侬究竟做对了什么？低价打开“入门级”市场迪卡侬在法语中是“十项全能”的意思作为大型商场，每家店的面积都在3000平米以上，并且都有 80种以上的运动门类目前，公司创立并销售16个自有激情品牌自创立初始，这家既是品牌商，又是零 售商店的企业一直致力于为所有运动者一一从初学者到专业人员，提供性价比最好的运动产品，让每一位 顾客都能亲自体验运动的快乐尽管如此，“玩户外”依旧是一个金字塔结构，高级的专业玩家很少，中级驴友会多一些，初级入门 的菜鸟则数不胜数忽然想出去走走，需要一些装备，价格别太贵，先试试水再说越来越多的人开 始注重健康和运动，但是对于购买户外用品，这是一种非常普遍的大众心态，也是很多顾客选择迪卡侬的 心态价格无疑是迪卡侬的核心竞争力迪卡侬华北区总经理Hans告诉《商业价值》记者，迪卡侬特 有的商业模式，是从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链战略。

在法国，迪 卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心，拥有自己的生产公司，所有的产品也都是在自己的店内销售 ——“没有任何中间环节，这样大大节约了成本，把最好的性价比返还给顾客°”Hans说记者采访时发 现，即使在大郊亭店一一迪卡侬中国北方区的总部，办公室的设备和装潢也极为简单据说，也是为了最 大程度地压低成本一切的节约成本，在“蓝色商品”身上体现得最为明显迪卡侬的产品门类众多，每种门类下也分高 2 / 2 中低不同档次蓝色商品”即是由迪卡侬推荐的高性价比的入门级首选产品或者是每种级别里价格最优 惠的商品这种产品最大的特性就是毛利率较低，但库存周转率极高，价格通常比市场同类产品至少低20%事实上，只要你站在迪卡侬的收银台前观察就不难发现，大部分人在迪卡侬购物是以蓝色商品为主， “装备的入门级、民间化，是迪卡侬运作最聪明的地方国内户外运动的骨灰级玩家冷慧这样告诉记者， 真正的顶级玩家几乎不会考虑购买迪卡侬的装备一一有很多“烧装备”的人，只认像始祖鸟这样的世界顶 级品牌，仅速干衣的价格就能达到3000元起而迪卡侬面向的层级则是大众化需求，这个人群对性价比极为看重经纬中国合伙人王敬曾撰文分析， 消费者一般分为四种类型。

第一种是价格导向，是纯价格驱动；第二种是价值导向，核心是看重物有所值; 第三种是生活方式导向；第四种是独特性导向，主要是指奢侈品在这四种类型中，中国最核心的主流消 费者属于价值导向型——迪卡侬恰恰抓住了这一点迪卡侬的卡位已经从专业的户外运动品牌，转化成运动休闲品牌据《2009〜2012年中 国户外用品市场调查和投资分析报告》中统计，我国消费者购买户外用品中，服装类产品占了最大的销售 比重，其次是鞋类，再次是背包类，这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%的比例这也是迪卡侬“蓝色商品”最为集中的品类：29元的速干衣、149元的登山鞋、59元的轻量级背 包……“即使不是出行，这些装备也可以日常穿用，又不失时尚冷慧介绍实际上，这些冲锋衣、抓 绒衫、速干衣的面料已经不是高精尖的户外材料，市场上比较普遍，完全可以把价格压低但是迪卡侬依 靠大面积的单店所产生的规模效益，会平衡它的低利润，迪卡侬这个策略属于明智之举寻找“自留地”目前，迪卡侬正在经历在中国的扩张Hans告诉记者，迪卡侬的扩张策略，一方面是实体店的选址， 一方面是未来在电子商务上的发力°Hans表示，迪卡侬正在对中国的44个目标城市进行筛选，力求找到最 适合迪卡侬的位置。

具体到筛选的标准之一是，人口大于300万的城市其实，这样的城市在中国不胜枚举采访中，Hans 用了更加形象的比喻来描述筛选准则：当你看到一个城市，有一些大型的外资零售生活超市入驻同时，2 / 22 / 2也有一些类似百安居的大型建材家居超市入驻，这样的城市，就是迪卡侬认为已经成熟的市场一一因为 旦人们满足了吃、住的需求，就开始要享受生活了实际上，迪卡侬在城市的选址也没有选择核心的商圈以北京为例，大郊亭、亦庄等地段和西单、王 府井［46.35 -1.38%］等成熟的商圈相比，算是“十分偏远”但是Hans告诉记者，迪卡侬立足的是该商圈 未来10〜25年的发展而且，每家店的选址都要严格依照“标准”这个“标准”，也是迪卡侬的核心竞争力之一：给顾客最好最便利的交通，店面的可视性一定要强；3 / 3 足够大的免费停车场；免费的运动场，让顾客随时感受运动的乐趣……相对于传统的销售中心，迪卡侬更 倾向买地自建的项目，即单体独栋店如果找不到这样的项目，迪卡侬的第二选择才是租赁最必不可少 的条件就是，商场面积要在3000〜6000平方米但是同样作为户外品牌，与国内著名的户外品牌三夫户外做对比，就不难看出迪卡侬在选址上的标准 也有它的独特考虑。

连锁经营同样是三夫户外的扩张策略2010年，三夫户外最近的一次门店扩张，是成都的武侯祠店 据相关圈内人士透露，武侯祠店的设立很大原因是由于毗邻四姑娘山等户外运动密集地区，这也是三夫户 外选址的初衷一一立足于户外运动的高发地段，以结合自身的俱乐部活动而迪卡侬的选址核心无疑更看 重当地的消费能力同是户外品牌，两者的卡位截然不同与此同时，为了弥补实体扩张的短板，迪卡侬已经进驻淘宝商城°Hans表示，未来会逐步加大电子商 务的力度体验式购物在“圈子”的集散地豆瓣网上，迪卡侬小组的标语这样写着：宜家和星巴克都有小组，迪卡侬也应该 有事实上，很多年轻人和家庭对于迪卡侬的喜爱和追逐已经成为了一种潮流和“范儿” 一一宽敞的购 物环境，丰富的产品线，清晰的产品分区，随意的体验产品，这些让人很容易产生购物的欲望很多人会拿迪卡侬和宜家的模式相提并论Hans也直言不讳地表示，他们的模式有异曲同工之处：体 验式营销，这种模式在欧美非常流行以消费者价值为导向，用强有力的零售和终端，满足大众化需求 的市场王敬这样形容迪卡侬是在中国市场上第一个提出按运动分类的商店：自行车、轮滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游 泳、羽毛球、网球、乒乓球、水上运动、足球、篮球、排球、马术、钓鱼用品，应有尽有，可以满足顾客 长尾的需求。

与此同时，产品分区错落有致：从低等价位到高等价位，从成人装备到儿童服装等各项产品 分的很细，每个区域相当清楚，顾客挑选一目了然3 / 33 / 3在迪卡侬的产品上你会发现各种各样的小吊牌，这是很多功能和技术创新的指示牌Novadry，以此原料为标志的成品，确保了所有成品都具有防水和透气的功能Equarea，吸湿快干性能的标志和保障迪卡侬受到喜欢，还体现在很多细枝末节一一即使在全球供应链的基础上，迪卡侬在中国的市场攻略 也有一些“特别之处，，比如，由于中国是羽毛球运动的大国，在羽毛球用品的陈列架上，产品的种类比 其他国家要多出15%；在配件区，你会发现很多挂钩类的小件商品印着非常中式的青花瓷的图案……Hans告诉记者，迪卡侬给顾客的良好购物体验主要分为静态和动态静态的是，顾客可以随便试用产品每类产品都有体验区和运动场，顾客可以随心所欲的尝试该项运 动，并且没有人阻止或给予不好的态度动态的是组织活动迪卡侬经常举办品牌活动，比如高尔夫、攀 岩、轮滑……周末的时候，经常有一些活动，比如教孩子潜水，提供免费的潜水用具给孩子们；或者和攀 岩俱乐部合作，请到全球排名前十的专业运动家来教大家体验攀岩让户外运动不是那么高不可 攀。

Hans这样强调店内的员工也是给顾客带来良好体验的地方迪卡侬的员工大多是运动员出身，也许向你推荐产品的， 就是一位退役的国家一、二级运动员，最低也是个超级运动爱好者他们能和你非常尽兴的聊体育，聊正 在挑选的产品，并推荐最适合的一一而不是最贵的商品给顾客有了良好的终端体验，再次光临就是自然 而然的需求除了口碑相传，迪卡侬基本上不用花大笔的市场费用，只要努力增加对终端体验的投入迪卡侬的卡 位，除了在价格和体验营销方面的精准，同时对生产环节、物流环节的控制能力要求很高，而且还要懂零 售事实上，迪卡侬拥有一个非常强大的供应链管理系统在商店内，只要前台卖出一件货品，系统就会 自动生成订单，向仓库发出；当仓库的货品全部发完，系统会再次自动下出订单到制造商在全自动库存 管理系统上，迪卡侬对每年的总量有一个整体的把握这个系统是迪卡侬自建的，全球有超过500人的团 队在做这个系统迪卡侬的控制力在价值链上是最强的它靠开店来产生影响力王敬这样总结据Hans透露，过去两年迪卡侬在中国的销售非常好，尽管家族企业的背景对数据极为敏感，但是他们 依然自豪地表示，“这个数字完全高于中国体育市场的平均增长。