检测设备公司经营管理计划（参考）

泓域/检测设备公司经营管理计划检测设备公司经营管理计划目录一、 项目基本情况 2二、 产业环境分析 4三、 军用电子元器件可靠性检测行业发展趋势 5四、 必要性分析 8五、 决策的类型 9六、 决策的定义 12七、 企业经营决策的程序 13八、 决策的原则 18九、 市场营销预测 21十、 市场营销调研 25十一、 购买者行为分析 29十二、 组织市场分析 38十三、 市场营销概念 46十四、 品牌的营运管理 48十五、 品牌的定义及特点 49十六、 品牌广告 53十七、 品牌战略 57十八、 公司概况 68公司合并资产负债表主要数据 69公司合并利润表主要数据 69十九、 SWOT分析说明 69二十、 法人治理结构 76二十一、 人力资源分析 88劳动定员一览表 88一、 项目基本情况（一）项目投资人xxx有限公司（二）建设地点本期项目选址位于xxx（待定）三）项目选址本期项目选址位于xxx（待定），占地面积约38.00亩四）项目实施进度本期项目建设期限规划24个月五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金根据谨慎财务估算，项目总投资17072.80万元，其中：建设投资13522.07万元，占项目总投资的79.20%；建设期利息359.29万元，占项目总投资的2.10%；流动资金3191.44万元，占项目总投资的18.69%。

六）资金筹措项目总投资17072.80万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）9740.21万元根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额7332.59万元七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：36500.00万元2、年综合总成本费用（TC）：30784.00万元3、项目达产年净利润（NP）：4170.28万元4、财务内部收益率（FIRR）：17.44%5、全部投资回收期（Pt）：6.37年（含建设期24个月）6、达产年盈亏平衡点（BEP）：16738.82万元（产值）八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积㎡25333.00约38.00亩1.1总建筑面积㎡46702.99容积率1.841.2基底面积㎡15706.46建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩350.572总投资万元17072.802.1建设投资万元13522.072.1.1工程费用万元11945.562.1.2工程建设其他费用万元1201.452.1.3预备费万元375.062.2建设期利息万元359.292.3流动资金万元3191.443资金筹措万元17072.803.1自筹资金万元9740.213.2银行贷款万元7332.594营业收入万元36500.00正常运营年份5总成本费用万元30784.00""6利润总额万元5560.37""7净利润万元4170.28""8所得税万元1390.09""9增值税万元1296.91""10税金及附加万元155.63""11纳税总额万元2842.63""12工业增加值万元9610.61""13盈亏平衡点万元16738.82产值14回收期年6.37含建设期24个月15财务内部收益率17.44%所得税后16财务净现值万元2134.81所得税后二、 产业环境分析围绕一产提质增效、二产支撑引领、三产做大做强的思路，推进三次产业结构优化调整，形成以新型工业为支撑、现代服务业为主导、都市现代农业加快发展的产业格局。

一）实施工业强基工程依托大集团引领、大项目带动、园区化承载、集群化发展，推动工业经济中高速增长、产业向中高端迈进，打造3个千亿级产业基地、3个百亿级产业集群、新增2—3个百亿企业十三五”期间，全市规模以上工业增加值年均增长7.5%二）加快发展现代服务业立足省会优势，加快结构优化升级，着力培育新的经济增长点，使服务业成为经济增长的“稳定器”“加速器”十三五”期间，全市服务业增加值年均增长8%三）培育壮大都市现代农业做好特色农业、城市需求、产业链延伸“三篇文章”，完善农产品加工、物流配送、休闲农业服务“三大体系”，建设一批高标准“米袋子”“菜篮子”“奶瓶子”基地，打造城乡居民的“后花园”十三五”期间，全市第一产业增加值年均增长3.5%以上三、 军用电子元器件可靠性检测行业发展趋势在国防信息化不断发展、军品装备比测有序推进、第三方检测水平不断提高的共同作用下，我国第三方军用电子元器件检测市场空间不断扩大，主要分析：（1）国防信息化主要体现在武器装备信息化，相比于其他国家，我国装备信息化仍处于加速发展阶段；（2）为提高装备采购质量，自2014年起，军品装备部门逐步开展了各型实物样机邀请招标比测试验择优选择，而第三方检测作为更加客观的检测机构，能够解决公允性问题，新增的市场将是专业的第三方检测机构特别是已有一定基础的企业快速发展的机遇；（3）第三方检测机构在专业技术水平、实验室建设、服务质量等方面的提升，预计未来更多军工检测业务会向第三方机构放开。

军品市场准入门槛降低，检验检测服务逐渐受重视从军工各个子行业开展检验检测的情况来看，航空、航天领域起步较早，可靠性、环境适应性等在该领域应用最多；舰船领域紧随其后，也逐步开展可靠性、环境适应性、电子兼容性检测；其他军工领域开展相关检测业务较晚，但近年来项目陆续增多后续随着民营企业参与装备研制的增加，会带动第三方检验检测服务内容的增加随着电子元器件技术的快速发展以及电子元器件种类更新换代的速度不断提高，元器件的质量保证技术也面临着新的挑战为满足军用电子元器件对高可靠性的要求，军用电子元器件可靠性检测机构需要不断提高检测能力，既满足客户的时效性要求，又要保证检测筛选的质量水平可靠性检测技术的精细化主要体现在检测机构检测范围与新型元器件种类的匹配性，以及针对新型元器件的失效原理可以进行失效分析1）军用电子元器件可靠性检测行业面临的机遇（二）检测行业监管体制趋向开放，检测服务更加市场化从世界各国对检测市场的监管体制发展过程看，市场化变革的趋势是一致的我国从2002年5月1日开始实施强制性产品认证制度以来，采取指定检测机构的方式从事强制性认证产品检测近年来，国家发布一系列政策开放检测行业监管体制，鼓励发展第三方检验检测认证服务，鼓励不同所有制检验检测认证机构平等参与市场竞争。

随着行业监管体制市场化变革的逐步深入和市场化的检测机构的快速成长，第三方检测机构将越来越多地介入到强制性认证产品检测领域市场化改革趋势也会逐渐在军工检测领域呈现，独立第三方的民营检测机构将面临良好的发展机遇三）军品生产企业范围的扩大以及比测筛选的开展，有利于第三方军用电子元器件可靠性检测业务发展2018年发布新版武器装备科研生产许可目录，包括导弹武器与运载火箭等7大类共285项，仅保留对国家战略安全、社会公共安全有重要影响的许可项目，大幅度缩减了武器装备科研生产许可的管理范围，这使创新创业等中小企业进入武器装备科研生产和维修领域，促进武器装备自主创新和体系化发展2014年开始，我国国防装备部门开展了比测试点，即由检测试验单位对多家研制单位的实物样机进行试验，为检验检测机构带来了业务增加的机会由于比测筛选环节要先于装备采购的开展，只有通过比测筛选的单位，才有可能成为对应装备的供应商军品生产企业范围的扩大以及比测筛选的要求，将促进第三方军用电子元器件可靠性检测业务的发展四）我国装备信息化不断发展，将有利于军用电子元器件可靠性检测行业的发展军工电子信息化涉及雷达、卫星、光电设备、通信设备、军用导航、探测、传感、测绘、仪表、声纳等军工电子信息系统工程建设等诸多方面。

目前我国军工电子信息化迅速发展，武器装备更新换代加快，对军用电子元器件的需求迅速增加，将有利于军用电子元器件可靠性检测行业的发展四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位五、 决策的类型依据不同的标准，决策可以分成许多类型，了解各种不同类型的特点，有助于管理者合理决策1、按决策的重要程度可分：经营决策、管理决策和业务决策经营决策又称企业战略决策，对企业而言是最重大、至关重要的决策，比如确定或改变企业的经营方向和经营目标，新产品开发，企业上市，兼并企业，合资经营，扩展生产能力等。

它具有全局性、长期性和战略性，影响时间长、范围广的特点决策的重点在于解决组织与外部环境问题，注重组织整体绩效的提高一般是高层管理者做出管理决策的制定必须纳入经营决策的轨道，为企业实现战略目标服务，比如机构重组、人事调整、资金筹措与使用等，它具有局部性、中期性与战术性，影响时间较短和范围较小的特点决策的重点是对组织内部资源进行有效地组织和利用，以提高管理效能一般是中层管理者做出业务决策具有琐细性、短期性与日常性的特点业务决策是企业为了解决日常工作和业务活动中的问题而作出的决策，比如库存控制、食堂饭菜的品种、职工洗澡时间等它属单纯执行性决策，决策的重点在于对日常作业进行有效地组织，以提高作业效率一般是基层管理者做出，2、按决策问题所处的条件可分：确定性决策、风险性决策和不确定性决策确定性决策是指决策者确知环境条件，每一种备选方案只会产生一种确定无疑的结果，只要比较各个方案的结果，就可以做出选择风险性决策是指决策者不能预先确知环境条件，可能会出现几种状态，对可能出现的状态数目与概率可以预先估计，在不同的状态下，每一种备选方案可能会产生几种不同的结果，因此不管哪种方案都有风险不确定性决策是指决策者不能预先确知环境条件，可能会出现的几种状态的数目与概率无从估计，对每一种备选方案可能产生的后果也难以估计，这种备选方案的不确定性来自于环境的不稳定性。

决策者只能依靠自己的经验、直觉和估计作出决策3、按决策是否具有重复性划分：程序化决策和非程序化决策程序化决策是指对经常出现的例行公事所做的决策，也称常规决策，主要处理常规性、重复性的问题，比如常用物资的采购、“三包”产品质量问题的处理、何时报销管理人员的差旅费等这些问题反复或按照一定的频率出现，其特点和规律性易于掌握，因而通常可将这类问题的决策程序固定下来，制定成规章或标准来加以解决每当这些问题出现就可以按规定来决策，不必每次重新做决策非程序化决策是指那些非例行的、没有先例可依据的新问题所做的决策，也称非常规决策比如新产品的开发、市场开拓、企业规模扩大等对这些问题的决策要考虑企业内外部环境的变化，无法用常规的办法来处理对这类决策，决策者往往没有固定的模式、规则和处理经验可循，完全靠决策者的洞察力、判断力、知识和信念来解决4、按决策的主体分：个体决策和集体决策个体决策是指决策的诊断活动、设计活动、选择活动由一个人来完成，不需要其他人参与个体决策具有果断性、责任明确、效率高的优点；但同时具有效果差、相关人员接受度不高的缺点集体决策是指决策的诊断活动、设计活动、选择活动由两个人以上的群体来完成，哪怕其中只有一个环节是群体完成，也可称为集体决策。

集体决策具有决策质量高、所选方案接受度高的优点；但同时具有决策成本高、效率低的缺点无论是何种决策都有其优缺点，不能简单地说某种决策一定优于另外一种决策，只能是在不同的情景下更适合用某种决策六、 决策的定义在日常生活中，人人都可能是决策者例如：家里要购买哪种品牌的洗衣机；周末去看电影，还是去郊游；吃了早饭去上课，还是不吃就去上课等，都存在合理决策的问题从管理者的角度来说，工作的核心、企业成败的关键都系于决策，1978年度诺贝尔经济学奖获得者西蒙提出：“管理就是决策既然决策如此重要，那什么是决策？简单地说，决策就是指做出决定严谨说来，决策是为实现既定的目标，借助科学的手段和方法，在两个以上的备选方案中，选择一个令人满意的方案并付诸实施的过程在上述概念中，有以下三个关键词：第一，目标这是决策的出发点和归宿任何决策都是依附一定的目标来做出，如果没有一定的目标或者目标模糊，那就无从谈起合理的决策第二，两个以上的备选方案决策的实质是选择，鱼和熊掌不可兼得，必须做出选择，没有选择就没有决策如果只有一个方案，就不存在选择，也就无所谓决策第三，过程决策是一个过程，并非瞬间行动七、 企业经营决策的程序既然决策是一个过程，那么我们有必要探讨一下决策过程所经历的具体步骤：识别问题、确定目标、收集资料、拟定备选方案、选择方案、方案实施与反馈。

1、识别问题决策是为了解决一定问题所进行的管理活动，所以，必须围绕一定的问题来展开问题其实就是应有现象与实际现象的差距，管理者必须首先必须找出这个差距，并分析这个差距的来由，进而为消除或缩小差距想出办法这就好比医生看病首先得诊断出病人到底生什么病，然后才能开药方识别问题是一个非常重要的环节，只有准确的找出企业存在的问题并仔细分析问题的性质、特点和影响面，才能做下一步工作，否则就会使决策面临失败，进而使整个企业面临危险2、确定目标发现并清楚地认识了问题，是否要采取行动和采取什么行动，取决于决策目标的确定决策目标既是决策方案评价和选择所依据的标准，也是衡量决策要实施的行动是否取得预期结果的标准没有目标，决策工作就没有方向；同样的决策问题，假使决策目标不同，决策就会大不相同目标具有层次性，所以决策目标不止一个而是多个，有的甚至是相互矛盾的，这时候通常的做法是：①在满足需要的前提下，尽量减少目标个数如合并类似目标、当目标之间存在从属关系时，可将次要的目标作为约束条件、将单项目标综合成一个目标等②将目标按轻重缓急进行排列，把重点集中到“必须实现”的目标上③目标之间的协调当目标之间存在矛盾时，应以总目标为基准进行协调。

确定的目标应符合以下要求：①全面详尽而有重点；②明确具体，尽可能量化；③易于分解，责任落实；④先进合理，积极可靠，留有余地；⑤各类目标可以相互制约，并协调一致；⑥具有时效性3、收集资料21世纪是信息制胜的时代，信息意味着商机信息是决策的客观依据，在许多情况下，不能进行确定型决策主要是因为信息不完备；决策失误依然是信息不充分、不完备所以，在做决策时，首先应该系统、完整、及时收集信息决策者所掌握的情报和信息资料越多、越准确，则对决策越有利，做出的决策也就越合理比如一房地产商要开发一个楼盘，他必须要了解某些相关政策倾向、政府对本区的总体发展规划、这个楼盘周围的环境、顾客的需求等信息，他掌握的信息越多，对他做出明智的决策越有帮助，才能保证他开发的这个楼盘有经济价值对收集资料的要求：①广泛性即凡与目标有关的信息资料，无论直接或间接，都要尽可能收集②科学性即对收集来的资料必须采取科学的方法进行加工整理③客观性即情报资料必须客观地记载对象、时间、地点和数量等④连续性即要求情报资料能连续地反映事物发展的全过程及其规律性，尽可能连贯对于信息的收集，一方面，要有针对性地进行收集、整理；另一方面，也要依靠平时的积累和储备，充分发挥诸如“信息中心”、“资料室”、“数据库”等的作用。

4、拟定备选方案根据发现的问题、确定的目标和收集的资料，需要设计出多个可行的、供选择的方案，可行方案应满足以下条件：①实现的可能性即从企业内外部实现的条件和实施的结果看能否保证决策目标的实现②相互排他性，即各方案必须有区别，各自独立③整体详尽性即尽可能多地列出有可能达到目标的备选方案；④方案可比性即每一方案都应根据已确定的约束条件和评价标准及指标体系，用确切的定量数据反映方案的效果，以便比较和选择拟定备选方案有如下三个具体步骤：①分析研究影响目标实现的外部和内部条件，以及决策事物未来运动趋势和发展状况的积极因素和消极因素；②将内部条件和外部环境的有利和不利因素、决定事物未来的趋势和发展状况的各种估计进行排列组合，拟定出适当的实现目标方案；③将这些目标方案同目标要求进行粗略的对比，权衡利弊，从中初步筛选管理者必须努力发掘出各种可能的方案，以免遗漏实现目标的最佳途径，所以，在拟定备选方案时，应广泛听取意见，集思广益备选方案通常来自两种途径：一是经验经验可能是决策者自己或决策群体自己的，也可能是别的管理者或别的群体的实际做法二是创造企业需要发展，就必须有新颖的、独创的方案，不是过去的再现，也不是别人的翻版。

一个企业要确立核心竞争力，创造具有十分重要的地位和作用5、选择方案每个备选方案从某一个角度来讲，都有其合理的一面，但从另一个角度来看，也有其缺陷，如何合理分析判断每个备选方案的利弊，应对方案进行评估论证，这是决策中的关键工作对决策方案的论证主要有：①价值论证，就是指论证该方案付诸实施后能否带来价值和带来多大的价值一方面是从社会、经济，当前和长远，物质和精神，投入和产出等多方面综合平衡方案的价值，并通过各方面的价值平衡，得出一个总的价值评价另一方面是把决策目标和方案放在事物发展的过程中来看，看方案是否比过去进步，是否有助于今后的发展②可行性论证，就是指论证方案是否可以在实践中付诸行动，并取得预计的结果首先研究该决策方案实施的时机是否成熟，能否利用机遇达到增加经济效益和社会效益最后要进行系统可行性研究，对决策整个过程中能预见到的每个环节，对整个企业、甚至对整个行业的影响也需要进行可行性分析③应变论证，就是指估计原有决策条件发生变化，提出相应的应变措施，对这些措施进行论证，论证的结果就是应变方案制定应变方案是从最坏的可能性准备，而向最好的方向努力，即使最坏的情况出现时，也因事先做了准备，可以应付自如，不致造成损失或尽量减少损失。

6、方案实施与反馈决策过程就是管理过程，它贯穿整个管理活动，所以，决策过程不仅是一个选择方案的过程，还要考察方案的全面实施制定具体的实施措施，并使执行者了解和接受这个方案至关重要在实施的过程中，通常会出现一些意想不到的新情况，这就需要及时把执行情况和变化了的客观情况反馈到决策系统，以便及时做出修正和补充，或者重新设计方案、重新做出决策，通过“决策一执行一决策一再执行”的过程，多次反复并不断进行补充完善，最终达到企业的经营目标以上决策的步骤只是决策过程的一个粗略的阶段划分，不能教条地予以理解和对待在实际的操作过程中，可能存在各个阶段相互交叉的情况，或者省略某个阶段这都不足为奇另外，对决策过程各阶段的划分也还存在其他的划分方法比如，复旦大学的药明杰教授把决策的过程划分为四个阶段：诊断活动、设计活动、选择活动和执行活动八、 决策的原则企业经营决策是一项非常复杂且重要的工作，它考虑的因素很多，既要考虑企业内部问题，又要考察企业外部环境因此，要做出合理的决策，通常应遵循以下六个原则：决策目标明确性原则、决策的民主原则、决策的可行性原则、决策的满意性原则、决策的系统性原则、决策的反馈原则1、决策目标明确性原则没有目标，决策只能是盲目的，目标模糊的决策注定是要失败的。

因此，在决策前，一定要搞清楚为什么进行决策、为解决什么问题而决策值得一提的是目标具有多重性、层次性的特点，所以在决策时既要考虑眼下问题的解决，又要考虑整个组织的目标2、决策的民主原则决策的民主原则就是要坚持集体与个人相结合的原则，就是要充分发挥专家和智囊的作用，调动各方面的积极性和主动性，使决策建立在广泛民主的基础上，并在民主的基础上进行集中这样一方面可以充分发挥各方面的专长，提高决策质量，防止个人决策的片面性；另一方面又为今后决策的实施提供了保证3、决策的可行性原则再完美的决策若不可行也只能是空中楼阁，因此，可行性原则要求决策者在决策时，不仅要考虑到企业的内部实际情况，还要顾及社会、政治、道德等因素；不仅要估计有利因素和成功的机会，更要预测不利条件和失败的风险；不仅要静态地计算实际与可能之间的差距，还要对各种影响因素的发展变化进行定量和定性的动态分析4、决策的满意性原则西蒙认为人的理性是处于完全理性和完全非理性之间的一种有限理性，所以，没有最优的决策，只有令人满意的决策决策的“满意”原则是针对“最优化”原则提出的最优化”的理论假设是把决策者作为完全理性化的人，他以“绝对理性”为指导，按“最优准则”行事。

但由于组织处在复杂多变的环境中，要使决策者对未来一个时期作出“绝对理性”的判断，必须具备以下条件：①决策者对相关的一切信息能全部掌握；②决策者对未来的外部环境和内部条件的变化能准确预测；③决策者对可供选择的方案及方案实施的后果完全知晓；④决策不受时间和其他资源的约束显然，这四个条件对任何决策者，无论是个人还是集体，也不论素质有多高，都不可能完全具备因此决策不可能是“最优化”的，而只能要求是“令人满意”或较为适宜的5、决策的系统性原则性现代企业是一个复杂的、有多种相互联系的子系统共同构成，要使整个系统良好运转，就必须全方位考虑系统理论就是把决策对象看作一个系统，并以这个系统的整体目标为核心，追求整体效应为目的为此系统原则要求在决策时，首先应贯彻“整体大于部分之和”的原理，统筹兼顾，全面安排，各要素和单个项目的发展要以整体目标满意为准绳；其次，强调系统内外各层次、各要素、各项目之间的相互关系要协调、平衡配套，要建立反馈系统，实现决策实施运转过程中的动态平衡6、决策的反馈原则反馈原则能让决策者了解决策是否可行以及实施过程中发生的一切变化，以便及时做出调整由于事物的发展和客观环境的不断变化，决策者受知识、经验、能力的限制，致使决策在实施中可能会偏离预定目标，这就需要根据反馈情况采取措施，对原方案或目标加以相应的调整和修正，使决策趋于合理。

九、 市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计市场预测探讨的是市场发展的未来状况由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的一般讲，主要可以归结为以下六个方面：（1）市场供给状况的发展变化预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况，这些是产品供给量的决定因素为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况；从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响2）市场需求的发展变化市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社会的消费结构与用户消费倾向的变化。

3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代4）竞争发展趋势竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力（5）价格变动及其影响对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的6）意外事件的影响意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾荒等2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：（1）确定预测目标市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢2）选择预测方法预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。

预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果3）收集市场资料按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作4）进行预测此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势5）预测结果评价预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价6）修正预测结果由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化，因此市场预测结果不是一成不变的预测者必须根据市场现实情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况3、市场预测的方法市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法。

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用分为主观估计预测和技术预测2）定量预测法定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式十、 市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据它是对市场营销活动全过程的分析和研究主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研等市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。

2、市场营销调研的内容（1）市场环境调查包括：政治环境调查主要是了解有关国家的政策、方针和法规等；市场经济环境调查主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等2）市场需求调查市场需求调查是调查最重要的内容它包括：现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率3）消费者和消费者行为调查包括：消费者类别及其特征；消费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯4）产品和价格调查调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品价格的反应3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：（1）准备阶段营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息这个阶段有三项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍它是整个调查的起点2）收集资料阶段收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。

在此阶段，调查人员接触面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多调查者必须做好各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务收集的资料要准确、全面而详细3）资料研究阶段这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理，并进行系统分析和研究首先，对所有资料进行审核，消除资料中虚假、错误和短缺等现象保证原始资料的真实、准确和全面性其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化再次是运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等4）总结阶段这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结果调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场调查的总结，是调查目的的最终体现调查报告应该简明扼要，主要有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、方法、附录等内容4、市场营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。

1）访问法访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中使用最普遍的一种调查方法它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问2）观察法观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素3）实验法实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这些因素下的变动情况它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志十一、 购买者行为分析1、消费者市场含义和特点（1）消费者市场含义消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。

它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象2）消费市场的特点：①多样性和不确定性消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会②广泛性和分散性消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁这就要求企业充分考虑顾客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的③可诱导性现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销员的影响，买些不适用的东西2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买行为模式这种消费者购买行为模式由三部分构成：①外界刺激，包括营销和环境刺激；②购买者黑箱；③购买者反应营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反应看出来。

实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择3、影响消费者购买的主要因素（1）文化、亚文化因素文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等这些都会影响人们对产品的评价和选择不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文化中的“老”字是一种尊称而在西方国家就忌讳“老”字，认为这是对顾客不尊重亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同亚文化构成了不同的细分市场营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”2）社会因素①社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。

人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同②相关群体相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体分为主要群体、次要群体和崇拜群体主要群体是指相对稳定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等，对消费者消费需求产生直接影响次要群体是指那些有共同爱好、需求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响崇拜群体则是指由于明星效应引起的需求群体③家庭因素家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在家庭的影响下形成的而且社会消费也主要以家庭为单位分析家庭决策类型对营销企业来说最直接有效家庭决策一般分为四种类型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采用不同的营销策略。

④角色与地位消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不同，其消费需求也会不同如职位高的消费者所要求的产品的品质、风格等因素要与其地位相一致3）个人因素的影响个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导地位比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也不相同4）心理因素的影响对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、动机、态度等人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的当人们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促使人采取满足需求的行动，这就是动机但并不是所有动机都会引起行动，只有足够强的动机才会引起行动因此，营销者只有根据消费者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动机，来实现企业的目标这就需要先了解需求理论根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人类维持自身生存的最基本要求安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。

社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作自我实现需求：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高层次的需要它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标马斯洛的“需求层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未满足？②感觉一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程在营销环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他们对相同事情的感觉不同这是因为有如下三个知觉过程不同：选择性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下来与自己看法一致和自己相信的一些信息。

这就要求营销者要不断地、大量地将产品信息传达给消费者也是企业为何不厌其烦，不惧多花资金做广告的原因人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响学习发生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中内在需求、刺激物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的反应一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并反复宣传强化，加强消费者的印象在购买后，消费者感到满意，就会强化和巩固这种反应，即重复购买行为态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用不同时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样营销者应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度由于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改变自己的产品，和消费者态度保持一致。

当需要改变消费者态度时，要采取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产生积极的态度4、消费者购买决策过程（1）确认需求需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等外在刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的确认需求是指消费者确认自己的需要是什么营销人员在这个阶段要了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺激，最终唤起人们的购买行动2）信息收集消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品的品牌、价格、性能、款式和规格等对于营销者来说，要了解消费者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决策的相对影响程度这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员等3）选择评价消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不同评价，然后做出决定。

消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面：①分析产品属性产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格②建立属性等级不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级③确定品牌信念品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭曲等因素的影响因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距④形成理想产品消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行整体评价，从中选出自己理想的产品4）决定购买消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决定购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还需要其他因素的影响：一种因素是其他人的态度；另一种因素是意外因素，即未预期到的情况①他人态度他人态度的影响力取决于以下三个因素：他人态度的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性②意外因素如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变如推销态度、广告促销等因素的影响在此阶段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点。

5）购后行为购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑心理因素的影响消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人的购买动机因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好顾客才会对其产品和服务产生好感十二、 组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织包括生产者市场、中间商市场和政府市场组织市场有以下特点：（1）集中性组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模大得多组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较中心的城市2）需求缺乏弹性组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大3）需求的波动性即使消费者市场需求较小时，组织市场变化都将变大4）需求的派生性组织市场的需求是由消费者市场派生出来的，其变化取决于消费者市场需求的变化5）采购的专业化组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员，采购比较专业和合理化2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。

1）生产者市场采购业务类型在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可分为3种：新购、修正重购和直接重购新购是指第一次购买某种产品或服务没有购买经验和相关信息，新购面临的困难多因此，要投入较多的人力、财力和物力等购买成本和风险大，需要收集很多相关信息②修正重购修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为这就给原来的供应商造成了威胁，同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈③直接重购直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的2）影响因素①环境因素环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为通常生产者无法改变外部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低环境变化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增加，经济不景气，消费需求也会下降②组织因素组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等。

这些因素会影响企业购买决策和购买行为③人际因素人际因素表现为组织内部的人事关系如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响④个人因素个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、个性、直觉和偏好等因素3）生产者购买决策过程①提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点这种需求的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的②确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量③产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明④寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商⑤征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价⑥选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商⑦签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等⑧绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此决定维持、修正或终止供货关系3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织由批发商和零售商组成，他们不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。

由于中间商采购商品的目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理在较发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的1）中间商采购业务类型中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：①新品种的购买这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏，决定是。