媒体投放策略要点

广告广告类类型及活型及活动汇总动汇总分析分析一汽大众一汽大众销销售有限售有限责责任公司任公司20102010年年8 8月月25251广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上广告投入不足广告投入不足 费用支持上应明确经销商市场费用计算方法，以鼓励经销商加大广告投入 市场资金支持没有及时兑现缺乏针对性缺乏针对性 营销手段不符合南方消费者习惯，某些促销活动效果不大 市场活动缺少新模式和内容，对销售和售后集客效果不明显宣传品支持不够宣传品支持不够 产品宣传资料数量不能满足需求 支持不够及时，存在滞后性 2广告常识介绍广告常识介绍3目标受众目标受众 Target Audience在总收视人口中属于目标受众的收视人群常用人口统计学特征描述以下是描述媒体传播的常用概念以下是描述媒体传播的常用概念收视点收视点Rating Point毛收视点毛收视点GRP（总收视点（总收视点)收视点指收看/听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率毛收视点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，GRP=Reach*Frequency频次频次Frequency 有效频次有效频次频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。

有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次到达率到达率 Reach 有效到达率有效到达率Effective Reach到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重复性计算有效到达率：在有效频率以上的到达率千人成本千人成本CPM媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000公式：CPM=Net Rate/Pop.*1000基础概念4媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提工作流程销售环境销售环境竞争状况竞争状况地域选择地域选择销售计划销售计划行销费用行销费用品牌资料品牌资料广告目标广告目标广告创意稿广告创意稿消费者消费者媒介环境媒介环境投资投资/回馈回馈渠道数量/分布产品生命周期维持性/防御性/进攻性发展已有/创造新的市场建立/维持知名度影响/唤起消费告诉/教育消费者中和/对抗竞争者品牌形象/发展回顾销售成长状况产品卖点/功能品牌的知名度消费周期影响者/决策者/购买者/使用者主要的/次要的目标受众购买产品的动机媒体传播方案5媒体传播经过媒体传播经过3个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改进执行效果个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改进执行效果工作流程根据主要竞品广告花根据主要竞品广告花费，拟定全部产品广费，拟定全部产品广告投放方案告投放方案按产品与投放周期不按产品与投放周期不同，进行个案的前期同，进行个案的前期分析，安排广告投放分析，安排广告投放每波投放前制定执行工每波投放前制定执行工作单，根据当时的媒体作单，根据当时的媒体状况、销售状况等因素状况、销售状况等因素调整具体执行调整具体执行投放市场广告预算销售比例希望的目标效果反馈6几种常规媒介，各自有自己不同的特性几种常规媒介，各自有自己不同的特性媒介选择电视覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度报纸直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的杂志优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众广播想象空间广，价格较低，覆盖面广泛户外冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时扩大广告覆盖面网络覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面媒体特性7根据不同市场传播目标选择则不同媒体根据不同市场传播目标选择则不同媒体建立建立知名度知名度提升品提升品牌形象牌形象针对重针对重点消费者点消费者电视电视报纸报纸媒介选择户外户外杂志杂志广播广播网络网络8通常用以下几种方式来评价不同媒介通常用以下几种方式来评价不同媒介媒介选择收视率：日记法(Diary)：在各样本户留置收视日记，以人工填写方 式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。

收视仪（PM）：在各样本户装置收视记录器，以记录样本户的家庭成员每天收视状况电视媒体电视媒体发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数阅读人口(Readership)：固定时间内阅读特定刊物的人数阅读率(Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 传阅人口(Pass Along Readership)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数传阅率(Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量平面媒体平面媒体9评价具体媒介时也常采用调研方法评价具体媒介时也常采用调研方法媒介调研媒介调研电视收视率调查电视收视率调查竞争品牌广告监测竞争品牌广告监测媒介接触习惯调查媒介接触习惯调查媒介选择p中国因市场中国因市场/媒介环境非常复杂，媒介环境非常复杂，进而对于媒介调研数据的需求十分进而对于媒介调研数据的需求十分迫切p中国市场广阔，现有的数据仍无法中国市场广阔，现有的数据仍无法满足客户及广告公司的广泛需求满足客户及广告公司的广泛需求10媒体传播在传播量和排期上通常有媒体传播在传播量和排期上通常有6种不同策略，依据不同市场状况选种不同策略，依据不同市场状况选择择媒体传播策略分类收收缩缩波波浪浪持持续续栏栏栅栅脉脉动动加加强强形成强势产品/品牌后逐渐收缩广告 购买周期不固定，根据销售效果而定不断提醒人们的记忆，达到长久的名牌效应，建立和巩固知名度集中火力,重点出击，适合关心度较低、购买有明显季节性周期、预算不足的情况广告效果持续，可根据品牌需要不同时机重点出击；应有主线产品或主题贯穿始终 建立产品形象，给出认识和了解的过程11行销的目标受众-通路-经销商创意的目标受众-不同媒体的创意不同媒介的目标受众-针对各个媒体广告的目标受众-比行销目标更宽首先应确定传播的受众首先应确定传播的受众-WHO；我们向谁说话；我们向谁说话媒体传播策略要点12竞争品牌竞争品牌投资状况投资状况该市场媒体该市场媒体投资效益投资效益对象阶层对象阶层人口数量人口数量品牌铺品牌铺货状况货状况市场经济市场经济发展状况发展状况该市场销售该市场销售成长趋势成长趋势然后确定我们的传播地区然后确定我们的传播地区-WHERE；我们在哪里说；我们在哪里说全国性？一级城市？二级城市？农村？习惯性的将销售不佳的地区搁浅不投放广告？媒体传播策略要点13之后需要确定媒体强度与覆盖之后需要确定媒体强度与覆盖-HOW；我们如何说话？；我们如何说话？频次频次收视率收视率到达率到达率节目节目市场市场建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众不能看懂或记住广告-我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费达到最佳的广告暴露效果，并且覆盖更多的目标人群根据产品不同时期所改变。

是覆盖还是集中？注意电视剧的选择和节日、活动等突发性综艺节目主要考虑针对不同市场竞争品牌而定媒体传播策略要点14考虑因素考虑因素(1(1分分)(5(5 分分)1 1 已建立的广告活动已建立的广告活动新一轮的广告活动新一轮的广告活动2 2 已建立的促销活动已建立的促销活动新一轮的促销活动新一轮的促销活动3 3 简单的广告信息简单的广告信息复杂的广告信息复杂的广告信息4 4 广告的震撼力广告的震撼力(强强)5 5 其他广告活动其他广告活动(多多)6 6 趣味性产品趣味性产品(高高)广告创作的震撼力广告创作的震撼力(低低)其他广告活动其他广告活动(少少)趣味性产品趣味性产品(低低)媒体传播策略要点用评估表确定传播所需要的有效频率用评估表确定传播所需要的有效频率7 7 加强行为加强行为8 8 加强态度加强态度9 9 竞争对手竞争对手(少少/弱弱)10 10 广告密度广告密度(低低)11 11 接受新事物接受新事物(易易)改变行为改变行为改变态度改变态度竞争对手竞争对手(多多/强强)广告密度广告密度(高高)接受新事物接受新事物(难难)打分打分考虑因素考虑因素对于对于品牌品牌对消对消费者费者11-1911-1920-3020-3031-3731-3738-4538-4546-5546-551-21-22-42-44-64-66-86-88-108-10总总分分有效频率范有效频率范围围示例示例15根据需要的到达率和预算设定投放频次根据需要的到达率和预算设定投放频次总收视率%到达率单次投放广告4次投放广告费用曲线，基于4次投放示例示例4次投放，总收视率400-600点，到达率达到40%-50%。

此时费用最低16促销活动介绍促销活动介绍17众多企业以本地化策略取得区域市场的成功众多企业以本地化策略取得区域市场的成功丰田从50年代向美国出口汽车的窘迫，到2006年丰田在北美增长14.67%，成为全美第三大汽车销售商得益于丰田坚持按照当地客户的要求、在当地生产、当地销售2006年丰田推出针对美国新一代的Scion车大获成功肯德基定位是“世界著名烹鸡专家”而 在中国，肯德基努力结合中国消费者的口味，不断推出新产品，甚至包括非常“中国”的寒稻香蘑饭、皮蛋瘦肉粥等摩托罗拉（中国）公司总裁赖炳荣先生说，摩托罗拉公司植根中国，以中国为家，目标是做一个地地道道的中国公司可口可乐最初在中国坚持采取和全球相同的直接销售到零售点的做法，遇到很多障碍随后他们根据中国习惯调整了销售方式，批发商合作实现了快速把产品送到各零售点本土化策略早已成为可口可乐公司一项基本的发展战略家乐福认为便宜的价格就能吸引足够的客户，而在韩国，超市平时的购买主力是家庭主妇，她们有大量时间进行商品质量的比较，对超市的风格也很在意，这使得购买环境较好的韩国超市很受欢迎2007年4月从韩国全线撤出1828293031 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930案例：Corolla上市某区域经销商活动计划1）Corolla下线及第三工厂建成庆典，公布价格与配置经销商接受预定提前一周，相关大型物料（如巨幅Corolla海报）送至经销商提前三天，所有物料送至经销商展车送至经销商XX国际展览中心举行新车发布会经销商店头新车发表会试乘试驾5月月6月月7月（活动计划）月（活动计划）28293031 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415161718192021222324252627282930全车色系新车发表会试乘试驾从活动执行看，以从活动执行看，以Toyota为代表的日系竞品主题明确、组织严密，取得为代表的日系竞品主题明确、组织严密，取得了良好的市场效果了良好的市场效果19个性化而尊贵的个性化而尊贵的 凯美瑞体验凯美瑞体验573211211648911-21广州车广州车展上正式公布展上正式公布将佳美更名为将佳美更名为凯美瑞。

开始凯美瑞开始进行更名传播进行更名传播工作工作2005年年11月月Camry停止进口停止进口,中国市场成为中国市场成为Camry全球销售真空市场全球销售真空市场美国底特律车美国底特律车展：展：Camry新新车国内新闻通车国内新闻通稿、稿、CCTV2新新闻传播闻传播春节整版广告：春节整版广告：广丰工厂是全广丰工厂是全球最好的丰田球最好的丰田工厂工厂上市前凯美瑞谍照封堵上市前凯美瑞谍照封堵凯美瑞总设计凯美瑞总设计师全国主流汽师全国主流汽车媒体巡回沟车媒体巡回沟通凯美瑞卖点通凯美瑞卖点4-17凯美瑞凯美瑞广州中山市广州中山市发布发布4-17、18日日珠海试驾会珠海试驾会24家专业家专业汽车媒体封汽车媒体封面曝光凯美面曝光凯美瑞瑞5-27工厂下工厂下线仪式线仪式价格公布：价格公布：最低最低18万价万价格获得广泛格获得广泛关注并引发关注并引发市场降价地市场降价地震震6-19上市仪上市仪式：式：Camry号号飞机广州直飞机广州直飞北京飞北京凯美瑞悄凯美瑞悄然度过然度过“螺螺丝门丝门”事件事件产品热销：产品热销：-上市后连续上市后连续2个月进入中高档车销售个月进入中高档车销售3甲，甲，9月销量月销量7600，预计，预计10月月8600，11月超月超1万万-订单生产已经排到订单生产已经排到07年年2月月-加价提取现车（加价提取现车（1.58万）万）荣获荣获25家主家主流汽车媒体流汽车媒体颁发颁发“2006年度中高级年度中高级车车”大奖大奖副总专访：副总专访：凯美瑞没有竞凯美瑞没有竞品品第四届广第四届广州车展最热州车展最热车型车型21CN汽车汽车频道频道“十大十大网民热捧汽网民热捧汽车车“新浪汽车频新浪汽车频道道“周末凯周末凯美瑞主题日美瑞主题日”周末试驾周末试驾20052006新华社参观广新华社参观广丰厂、销售模丰厂、销售模范店，领导专范店，领导专访访公关公关广告广告其他其他主要媒体主要媒体8连版投放连版投放传播传播主线主线提升气氛制造消费者期待提升气氛制造消费者期待凯美瑞上市思路凯美瑞上市思路将凯美瑞重新定位区隔于佳美将凯美瑞重新定位区隔于佳美源于佳美，高于佳美源于佳美，高于佳美201-31-3月月通过北京上市发布会关注急速升温上市品鉴会实现来店最大化开展品鉴会媒体大量出稿开始新媒体手段尝试 BLOGBBS攻略（1.73.8）专业杂志试乘会、品鉴会出稿北京发布会/高层专访品鉴会媒体试驾用户试驾口碑诉求、来店吸引防止退单活动店头活动广广州州本本田田工工作作策略策略促促销销u通过阶段性促销活动和大量媒体出稿以实现信息传播的最大通过阶段性促销活动和大量媒体出稿以实现信息传播的最大化化u通过有震撼力的广告、新沟通方式的起用实现告知的轰动效通过有震撼力的广告、新沟通方式的起用实现告知的轰动效果果u能够支持大量来店的新车活动能够支持大量来店的新车活动宣宣传传u有效利用各种公关活动，唤起话题，培养品牌有效利用各种公关活动，唤起话题，培养品牌u面向核心目标群体面向核心目标群体“有智慧，且富于进取的有智慧，且富于进取的”尝试新市场营尝试新市场营销手法销手法公公关关u在大型活动中发布雅阁官方信息制造舆论在大型活动中发布雅阁官方信息制造舆论u以获得以获得年度车型大奖年度车型大奖为目标与媒体充分沟通为目标与媒体充分沟通u在全国性媒体交流会基础上，增强与地方媒体交流，形成舆在全国性媒体交流会基础上，增强与地方媒体交流，形成舆论造势。

论造势特特约约店店工工作作u进行广州本田首次规模最大的措施，以达成最大活动目标进行广州本田首次规模最大的措施，以达成最大活动目标u成为新车种上市时，店头活动的样板，向下次车种活动展开成为新车种上市时，店头活动的样板，向下次车种活动展开雅阁整体营销思路雅阁整体营销思路21迈腾作为大众的主打车型，产品上市、分城市产品推介以及手动档促销迈腾作为大众的主打车型，产品上市、分城市产品推介以及手动档促销构成了迈腾产品市场活动的一条主线构成了迈腾产品市场活动的一条主线DecDecNovNovOctOctSepSepAugAugJulJul#987654321#987654321#987654321#集中上市阶段集中上市阶段分城市产品推介分城市产品推介手动档促销阶段手动档促销阶段123等离子电视安装地台安装宣传片制作经销商DMAT培训迈腾全国上市及价格发布各区域迈腾上市活动#987654321#987654321#987654321#迈腾手动档促销222007年活动场地选择与现场控制体现问题集中于场地勘察、场地费用年活动场地选择与现场控制体现问题集中于场地勘察、场地费用以及现场管理等方面，通过监控暴露问题已做出改善以及现场管理等方面，通过监控暴露问题已做出改善现场现场物料物料情况情况场地场地选择选择嘉宾嘉宾与媒与媒体到体到场情场情况况雨后展馆前有积水演出嘉宾和乐队在紧张排练专业场地试乘试驾原定的福娃礼品换成了剃须刀众多媒体到场易拉宝被闲置在会场角落嘉宾到场高于预期，导致拥挤刀旗在酒店内外均有布置，数量与计划一致由于场地更换，车辆冲出赛道，造成多人受伤23活动现场观众的引导、互动节目的选择以及现场卫生状况集中体现了活活动现场观众的引导、互动节目的选择以及现场卫生状况集中体现了活动执行的细节管理能力，通过监控所暴露出的问题已受到执行部门的关动执行的细节管理能力，通过监控所暴露出的问题已受到执行部门的关注注现场现场集客集客状况状况现场现场互动互动活动活动现场现场卫生卫生状况状况展车不干净试驾车辆排列整齐现场角落比较杂乱集客量一般现场人员很多，进行咨询的人数比例不高集客流量很大露天现场较大，对互动活动有影响互动活动吸引了一定量的人群和奥运有关的自助体育类游戏受到欢迎24活动创意、节目筛选以及现场布置与大众品牌的契合问题通过大量活动活动创意、节目筛选以及现场布置与大众品牌的契合问题通过大量活动的监控，成功的经验将得以推广的监控，成功的经验将得以推广活动活动创新创新性性节目节目选择选择与品与品牌形牌形象契象契合度合度现场现场布置布置会场布置，桌布略显陈旧未按计划搭建展台会场布置简洁朴素钢琴演奏高雅，符合品牌形象现场车模走台，凸显车辆展示锣鼓表演与车辆及品牌形象不太相符PVC球表演，独具匠心新车揭幕仪式创意新颖展区略显单调,且比较拥挤,缺少有创意性的建筑或装饰25横向比较同类活动的优劣，分析各环节合理性横向比较同类活动的优劣，分析各环节合理性活动形式活动形式选择选择活动流程活动流程控制控制嘉宾邀请嘉宾邀请效果评价效果评价福州福州佛山佛山吉林吉林沈阳沈阳大连大连4S店内晚会+互动节目4S店内晚会+试乘试驾多家4S店联合室外多家4S店联合室外多家4S店联合室外活动比计划时间推迟30分钟开始，随后各流程衔接紧凑活动按计划时间开始，各流程衔接紧凑，试乘试驾同时开始各流程衔接紧凑，现场控制能力强活动各流程时间较为紧凑，没有明显失误，但内容较少舞台搭建因下雨受到影响，活动流程控制能力差大用户潜在车主媒体记者经销商大用户媒体记者经销商大用户媒体记者对单店销售有促进作用，用户对活动参与感较强对单店销售有促进作用，用户对活动参与感强，同时有试乘试驾体验对吉林省迈腾销售有促进作用，用户对活动评价高对当地迈腾销售有一定促进作用，但到场用户不多对当地迈腾销售有一定促进作用，但到场用户不多大用户潜在车主媒体记者经销商大用户媒体记者26综合竞品厂商全年市场活动的管理思路，我们对大众品牌市场活动有如综合竞品厂商全年市场活动的管理思路，我们对大众品牌市场活动有如下建议：下建议：其他活动其他活动根据具体情况而设置的其他活动厂家主导活动厂家主导活动厂家根据特别的主题设定的活动，如新车上市、大型营销方案等保养促销主题保养促销主题春秋两季检修、保养是各品牌都在作的促销活动降价促销主题降价促销主题每年厂家1-2次降价、经销商终端价格根据月度波动或任务完成情况不断变化常规促销主题常规促销主题根据月度波动变化，调整促销方案、促销礼品，与精品件、衍生业务等相互配合竞品竞品市场市场活动活动管理管理思路思路1.设定常规主题，面向全国经销商的促销活动设定常规主题，面向全国经销商的促销活动2.根据季节波动设定市场活动主题，用促销活动平滑季节波动的影响或帮助大众踏准市场节拍根据季节波动设定市场活动主题，用促销活动平滑季节波动的影响或帮助大众踏准市场节拍3.减少厂家主导、占用资金比例过高的市场活动，增大以实战为目标的活动比例减少厂家主导、占用资金比例过高的市场活动，增大以实战为目标的活动比例4.强化公关宣传对活动二次传播的促进作用强化公关宣传对活动二次传播的促进作用5.进一步了解竞争对手的市场活动，进行同比分析进一步了解竞争对手的市场活动，进行同比分析27针对用户特征和生活习惯购买习惯，营销策略主要集中在传播和终端建针对用户特征和生活习惯购买习惯，营销策略主要集中在传播和终端建设设1.了解了解 2.兴趣兴趣3.联想联想4.欲望欲望5.思考判断思考判断 6.信赖信赖7.购买购买8.满足满足心理加工心理加工获取信息获取信息分析决策分析决策行动行动评价评价传播渠道和效率传播渠道和效率传播内容和形式传播内容和形式产品形象与定位产品形象与定位产品形象与定位产品形象与定位用户特征和习惯用户特征和习惯渠道渠道/促销促销渠道渠道/促销促销渠道渠道/促销促销售后服务售后服务产品特性产品特性产品特性产品特性环境影响环境影响用户特征和习惯用户特征和习惯传播内容和形式传播内容和形式28从调查来看，以下促销活动对于购车来说最有吸引力的是延长保修年限，从调查来看，以下促销活动对于购车来说最有吸引力的是延长保修年限，其次是免费保养。