《营销管理何志毅》PPT课件

营销管理与分析何 志 毅 2021-5-1 2 A、 学 历 简 介 ： 福 州 大 学 机 械 系 本 科 生 厦 门 大 学 经 济 系 硕 士 生 瑞 士 日 内 瓦 国 际 管 理 学 院 进 修 生 美 国 通 用 电 气 公 司 管 理 学 院 进 修 生 复 旦 大 学 管 理 学 院 博 士 生 北 京 大 学 光 华 管 理 学 院 博 士 后 美 国 西 北 大 学 KELLO G G 商 学 院 访 问 学 者 2021-5-1 3 任 课 教 师 简 介 B、 研 究 领 域 与 主 要 文 章 著 作 研 究 领 域 ： 产 业 经 济 、 教 育 经 济 、 战 略 管 理 、 企 业 文 化 、 市 场 营 销 主 要 文 章 与 著 作 ：“ “ 企 业 集 团 的 组 织 模 式 研 究 ” 论 文 福 建 技 术 与 经 济 1987第 三 期“ “ 论 无 形 资 产 管 理 ” 论 文 复 旦 大 学 学 报 1995第 四 期“ “ 论 东 方 管 理 文 化 ” 论 文 世 界 管 理 学 者 联 盟 第 三 届 大 会 论 文 集 1996“中 国 国 有 企 业 改 革 战 略 研 究 ” 论 文 世 界 经 济 文 汇 1997 特 刊 中 国 管 理 通 鉴 参 编 浙 江 人 民 出 版 社 1997.3. 中 国 国 有 企 业 改 革 战 略 研 究 专 著 中 国 金 融 出 版 社 1997.10. 国 民 经 济 管 理 学 参 著 山 东 人 民 出 版 社 1998年 中 国 发 达 地 区 民 办 教 育 的 社 会 经 济 问 题 研 究 博 士 后 论 文 1999年 中 国 企 业 管 理 教 学 案 例 副 主 编 北 京 大 学 出 版 社 1999年 2021-5-1 4 任 课 教 师 简 介 C、 工 作 简 历 ：曾 任 ： 厦 门 某 电 子 公 司 总 经 理 福 建 某 国 有 大 中 型 企 业 总 经 理 福 建 某 市 电 子 局 副 局 长 广 东 某 集 团 公 司 总 裁 某 民 营 企 业 董 事 长 某 股 份 制 企 业 董 事 长 2021-5-1 5 任 课 教 师 简 介 D、 社 会 工 作 ：曾 任 ： 福 建 省 学 联 主 席 全 国 青 年 联 合 会 委 员 厦 门 市 青 年 企 业 家 协 会 副 会 长 福 建 省 青 年 企 业 家 协 会 会 长 97世 界 管 理 大 会 （ 上 海 ） 秘 书 长现 任 ： 中 国 国 民 经 济 管 理 学 会 副 会 长 兼 秘 书 长 世 界 管 理 学 者 学 会 联 盟 理 事 中 国 企 业 管 理 案 例 库 组 建 工 程 领 导 小 组 副 组 长 兼 秘 书 长 E、 曾 获 荣 誉 ： 1979年 获 全 国 三 好 学 生 、 全 国 新 长 征 突 击 手 1988年 获 福 建 省 优 秀 企 业 家 、 全 国 优 秀 厂 长 经 理 MBA怎 么 教 ？ MBA的 学 习 目 的 学 会 用 专 业 的 话 说 专 业 的 事 用 专 业 的 话 说 非 专 业 的 事 用 非 专 业 的 话 说 专 业 的 事 MBA的 学 习 内 容 知 识 的 增 长 经 验 的 补 充 感 觉 的 锤 炼 能 力 的 提 高 MBA的 学 习 方 法 向 老 师 学 向 同 学 学 从 案 例 中 学 自 学 向 客 座 教 师 学 通 过 各 种 教 学 活 动 学 教 学 目 的 理 解 市 场 营 销 管 理 学 的 框 架 体 系 掌 握 基 本 概 念 、 方 法 、 应 用 工 具 熟 悉 部 分 案 例 ， 加 强 操 作 感 课 时 安 排 讲 授 10单 元 案 例 讨 论 3单 元 客 座 报 告 3单 元 期 末 案 例 分 析 3单 元 考 试 1单 元 课 时 安 排 第 1周 文 化 、 战 略 第 2周 概 念 与 框 架 第 3周 市 场 机 会 第 4周 目 标 市 场 第 5周 案 例 分 析 第 6周 案 例 讨 论 10月 14 第 7周 营 销 战 略 第 8周 营 销 组 合 第 9周 案 例 讨 论 10月 28 第 10周 期 中 考 试 第 11周 销 售 管 理 第 12周 机 构 营 销 第 13周 客 座 第 14周 服 务 营 销 第 15周 案 例 讨 论 第 16周 国 际 营 销 第 17周 客 座 第 18周 期 末 案 例 第 19周 期 末 案 例 第 20周 期 末 案 例 授 课 安 排 文 化 、 战 略 与 营 销 讲 义 营 销 管 理 的 基 本 概 念 、 原 则 与 框 架 第 一 篇 市 场 分 析 第 二 篇 4 8章 目 标 市 场 第 二 篇 9章 营 销 战 略 第 三 篇 10 13章 营 销 组 合 第 四 篇 15 21章 销 售 管 理 第 四 篇 22章 机 构 营 销 第 二 篇 第 7章 服 务 业 营 销 第 四 篇 第 16章 国 际 营 销 第 三 篇 第 14章 案 例 分 析 1A、 中 国 中 档 汽 车 市 场 机 会 分 析 ： 上 海别 克 、 广 州 本 田 、 奥 迪 A6、 帕 莎 特 ； 1B、 洋 快 餐 的 客 户 需 求 调 查 2、 彩 电 产 品 的 营 销 战 略 与 营 销 组 合 比 较 康 佳 、 长 虹 、 TCL的 价 格 大 战 考 试 范 围 第 一 篇 ： 第 一 、 二 、 三 章 第 二 篇 ： 第 四 、 六 、 九 章 第 三 篇 ： 第 十 、 十 三 章 考 试 结 构 教 师 印 象 分 （ 考 勤 、 提 问 、 讨 论 等 ） 10分 期 中 考 试 （ 第 十 周 、 个 人 、 闭 卷 ） 20分 案 例 作 业 （ 三 次 ） 30分 期 末 案 例 分 析 （ 期 中 出 题 ） 40分 注 ： 若 有 人 不 及 格 谢 绝 说 情 科 代 表 与 小 组 A、 B班 各 一 位 科 代 表 。

作 用 ： 考 勤 、 分组 、 通 知 、 收 作 业 日 常 讨 论 小 组 ： 5人 一 组 ， 三 次 固 定 期 末 案 例 组 ： 5人 一 组 ， 自 由 组 合 营 销 的 概 念 MARKET MARKETING MARKETER 市 场 营 销 的 核 心 精 神 市 场 经 济 的 基 本 原 则 公 平 交 易 市 场 营 销 的 核 心 精 神 为 人 民 服 务 （ 以 公 平 交 易 的 原 则 ， 通 过 为 消 费 者 服务 获 取 自 身 利 益 ） 市 场 经 济 的 基 本 假 设 营 销 与 销 售 的 差 别 销 售 在 产 品 生 产 之 后 营 销 在 产 品 生 产 之 前 狭 义 市 场 营 销 与 广 义 市 场 营 销 狭 义 市 场 营 销 广 义 市 场 营 销 （ 时 间 与 空 间 ） 企 业 竞 争 的 形 式 产 品 竞 争 市 场 竞 争 战 略 竞 争 文 化 竞 争 战 略 管 理 经 营 战 略 公 司 战 略 营 销 战 略 职 能 战 略 2021-5-1 24 文化的概念狭义文化广义文化 2021-5-1 25 文 化 的 分 类 人 类 文 化 社 会 文 化 民 族 文 化 宗 教 文 化 组 织 文 化 区 域 文 化 行 业 文 化 2021-5-1 26 社会文化与民族文化社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度 2021-5-1 27 组 织 文 化 政 党 文 化 军 队 文 化 机 关 文 化 校 园 文 化 帮 会 文 化 企 业 文 化 社 团 文 化 宗 教 文 化 2021-5-1 28 文 化 与 企 业 文 化 文 化 ： 人 类 群 体 或 民 族 世 代 相 传 的 行 为 模 式 、 艺 术 、 宗 教 信 仰 ， 群 众 组 织 和 其 它 一 切 人 类 生 产 活 动 、 思 维 活 动 的 本 质 特 征 的 总 和 。

企 业 文 化 ： 企 业 信 念 、 价 值 观 、 理 想 、 最 高 目 标 、 行 为 准 则 、 传 统 、 风 气 等 内 容 的 复 合 体 2021-5-1 29 企 业 文 化 的 基 本 内 容 企 业 精 神 行 为 规 范 传 统 风 俗 2021-5-1 30 文 化 的 要 素 文 化 环 境 价 值 观 英 雄 人 物 礼 节 和 仪 式 文 化 网 络 2021-5-1 31 企 业 文 化 的 核 心 企 业 精 神 企 业 价 值 观 企 业 使 命 企 业 宗 旨 企 业 目 标 企 业 理 念 经 营 哲 学 管 理 思 想 2021-5-1 32 企 业 精 神 爱 国 精 神 、 集 体 精 神 、 主 人 精 神 、 民 主 精 神 、 服 务 精 神 、 奉 献 精 神 、 竞 争 精 神 科 学 精 神 、 创 业 精 神 、 创 新 精 神 命 名 方 式 ： 企 业 命 名 、 产 品 命 名 、 归 纳 命 名 、 寓 意 命 名 、 笼 统 命 名 表 达 方 式 ： 条 例 式 、 标 语 式 、 厂 歌 式 、 广 告 式 2021-5-1 33 6.2 举 例 IBM就 是 服 务 IBM 无 论 一 小 步 ， 还 是 一 大 步 ， 总 是 带 动 世 界 的 脚 步 IBM 我 们 出 售 的 产 品 是 进 步 GE 塑 造 未 来 CISCO 产 业 报 国 、 光 明 正 大 、 团 结 一 致 、 奋 斗 向 上 、 礼 貌 谦 让适 应 形 势 、 感 恩 图 报 松 下 诚 、 和 、 开 拓 者 精 神 日 立 通 过 化 学 为 美 好 生 活 提 供 更 美 好 的 东 西 杜 邦 万 能 的 服 务 ATT 每 个 领 导 世 界 潮 流 的 人 都 戴 劳 力 士 表 劳 力 士 让 我 们 做 的 更 好 菲 力 普 决 不 扼 杀 一 个 主 意 ， 只 能 加 以 开 导 3M 2021-5-1 34 举 例 中 国 企 业 产 业 报 国 长 虹 我 们 一 直 在 努 力 爱 多 与 世 界 PC同 步 联 想 敬 业 报 国 追 求 卓 越 海 尔 说 到 不 如 做 到 没 有 最 好 ,只 有 更 好 2021-5-1 35 6.1 企 业 使 命 企 业 使 命 ： 在 社 会 进 步 和 经 济 发 展 中 的 责 任 企 业 哲 学 ： 企 业 经 营 的 信 念 .价 值 观 .行 为 准 则 . 职 工 与 企 业 的 关 系 ； 企 业 与 股 东 的 关 系 ； 企 业与 外 部 的 关 系 ； 内 部 工 作 关 系 ； 企 业 与 社 会 的关 系 ； 企 业 与 国 家 的 关 系 ； 企 业 对 人 才 、 技 术等 的 观 念 。

企 业 宗 旨 ： 从 事 什 么 事 业 ， 成 为 什 么 性 质 企 业 宗 旨 的 展 开 ： 顾 客 ； 产 品 或 服 务 ； 市 场 ；技 术 ； 社 会 形 象 ； 等 等 2021-5-1 36 6.3 使 命 道 道 者 ， 令 民 与 上 同 意 也 ， 故 可 以 与 之 死 , 可 以 与 之 生 ， 而 不 畏 危 孙 子 兵 法 得 道 多 助 ， 失 道 寡 助 成 语 道 可 道 ， 非 常 道 道 德 经 替 天 行 道 农 民 革 命 军 的 永 恒 口 号 2021-5-1 37 行 为 规 范 显 性 规 范 ： 法 律 、 规 章 、 制 度 、 条 例 隐 性 规 范 ： 道 德 、 传 统 、 习 惯 、 2021-5-1 38 传 统 风 俗 礼 仪 ： 表 彰 、 纪 念 、 任 命 、 接 纳 、 送 别 风 俗 ： 服 装 、 人 情 、 习 惯 ： 称 呼 、 会 议 、 排 位 、 气 氛 2021-5-1 39 企 业 文 化 的 表 象 文 化 象 征 ： 建 筑 、 雕 塑 、 音 乐 、 旗 帜 ； 文 化 英 雄 ： 超 人 与 英 雄 文 化 载 体 ： 手 册 、 制 度 、 刊 物 、 多 媒 体 墙 报 ； 文 化 符 码 ： CIS： MI、 BI、 VI； 文 化 仪 式 ： 会 议 、 表 彰 、 娱 乐 、 体 育 2021-5-1 40 英 雄 人 物 的 作 用 提 供 成 功 榜 样 公 司 外 部 象 征 保 持 公 司 特 色 设 定 工 作 标 准 激 励 公 司 员 工 2021-5-1 41 礼 节 和 仪 式 行 为 方 面 的 文 化 象 征 、 娱 乐 、 仪 式 、 典 礼 仪 式 的 必 要 性 交 际 与 社 会 仪 式 工 作 仪 式 管 理 仪 式 表 彰 仪 式 文 化 幻 想 曲 2021-5-1 42 文 化 功 能 功 能 两 重 性 教 化 功 能 维 系 功 能 激 励 功 能 规 范 功 能 阻 抑 功 能 辐 射 功 能 2021-5-1 43 企 业 文 化 的 内 部 传 播 超 人 的 传 说 与 趣 闻 轶 事 企 业 象 征 与 企 业 口 号 的 强 化 企 业 家 及 管 理 团 队 的 示 范 作 用 企 业 规 章 制 度 的 导 向 企 业 媒 体 的 宣 传 企 业 仪 式 的 渲 染 非 正 式 组 织 的 扩 散 2021-5-1 44 企 业 文 化 的 外 部 传 播 主 动 输 出 示 范 传 递 引 进 移 植 攀 比 模 仿 市 场 营 销 的 基 本 概 念 和 框 架第 二 单 元 市 场 营 销 管 理 营 销 管 理 的 基 本 概 念 与 观 念 营 销 管 理 的 重 要 作 用 营 销 观 念 企 业 的 环 境 政 治 环 境 经 济 环 境 技 术 环 境 法 律 环 境 国 际 环 境 其 它 环 境 市 场 营 销 的 核 心 概 念 需 要 、 欲 望 和 需 求 产 品 效 用 、 费 用 和 满 足 交 换 、 交 易 和 关 系 市 场 、 市 场 营 销 和 市 场 营 销 者 市 场 营 销 管 理 马 斯 洛 的 五 种 基 本 需 要 理 论 生 理 的 需 要 安 全 的 需 要 归 属 的 需 要 自 尊 的 需 要 自 我 实 现 的 需 要 各 种 需 求 和 营 销 任 务 负 需 求 扭 转 性 营 销 无 需 求 刺 激 性 营 销 潜 在 需 求 开 发 性 营 销 下 降 需 求 恢 复 性 营 销 不 规 则 需 求 同 步 性 营 销 充 分 需 求 维 护 性 营 销 过 量 需 求 降 低 性 营 销 有 害 需 求 抵 制 性 营 销 市 场 营 销 的 四 种 基 本 观 念 生 产 观 念 产 品 观 念 推 销 观 念 市 场 营 销 观 念 大 市 场 营 销 观 念 社 会 营 销 观 念 文 化 营 销 观 念 生 产 观 念 用 户 喜 欢 便 宜 的 东 西 供 不 应 求 成 本 太 高 产 品 观 念 用 户 喜 欢 高 质 量 、 高 性 能 的 东 西 过 分 重 视 产 品 而 非 用 户 需 求 奢 侈 品 、 特 殊 产 品 推 销 观 念 用 户 希 望 被 重 视 用 户 可 以 被 诱 导 可 有 可 无 的 产 品 市 场 营 销 观 念 以 满 足 用 户 需 求 为 核 心 ， 由 外 及 里 目 标 市 场 用 户 需 求 协 调 市 场 营 销 满 足 需 求 创 造 盈 利 社 会 营 销 观 念 平 衡 用 户 需 求 与 社 会 福 利 大 市 场 营 销 观 念 4Ps+2Ps 扩 展 了 营 销 概 念 打 破 了 可 控 与 不 可 控 因 素 的 界 限 加 深 了 对 市 场 营 销 的 理 解 文 化 营 销 观 念 企 业 文 化 的 向 外 辐 射 企 业 文 化 与 营 销 的 结 合 市 场 营 销 的 扩 展 企 业 部 门 非 盈 利 部 门 国 际 部 门 顾 客 满 意 顾 客 价 值 顾 客 让 度 价 值 ： 整 体 顾 客 价 值 与 整 体 顾客 成 本 之 间 的 差 额 部 分 整 体 顾 客 价 值 ： 顾 客 从 给 定 产 品 和 服 务中 期 望 得 到 的 所 有 利 益 ： 产 品 价 值 、 服务 价 值 、 人 员 价 值 、 形 象 价 值 整 体 顾 客 成 本 ： 取 得 的 代 价 ： 货 币 价 格 、时 间 成 本 、 体 力 成 本 、 精 神 成 本 顾 客 满 意 顾 客 感 觉 状 态 的 水 平 ， 来 源 于 对 期 望 的比 较 测 量 顾 客 满 意 的 方 法 抱 怨 与 建 议 系 统 顾 客 满 意 调 查 幽 灵 购 物 法 失 去 顾 客 分 析 注 意 事 项 价 值 链 基 本 活 动 ：运 入 后 勤生 产 操 作运 出 后 勤营 销 与 销 售服 务 支 持 活 动 ：基 础 管 理人 力 资 源技 术 发 展采 购 价 值 让 渡 系 统 通 过 企 业 外 部 的 价 值 链 寻 求 优 势 维 系 顾 客 失 去 顾 客 的 成 本 顾 客 维 系 的 必 要 性 维 系 顾 客 失 去 顾 客 的 成 本 顾 客 维 系 的 必 要 性 关 系 营 销 培 植 和 巩 固 客 户 忠 诚 度 顾 客 关 系 营 销 基 本 型 被 动 型 负 责 型 能 动 型 伙 伴 型 顾 客 发 展 过 程 预 期 顾 客 首 次 顾 客 重 复 顾 客 客 户 主 动 性 客 户 合 伙 人 营 销 工 具 增 加 财 务 利 益 增 加 社 交 利 益 增 加 结 构 性 联 系 利 益 频 繁 营 销 计 划 与 营 销 俱 乐 部 频 繁 市 场 营 销 计 划 俱 乐 部 市 场 营 销 计 划 顾 客 盈 利 能 力 市 场 营 销 是 吸 引 并 保 持 可 盈 利 顾 客 的 艺术 顾 客 终 生 价 值 全 面 质 量 市 场 营 销 市 场 TQC的 概 念 市 场 导 向 的 战 略 规 划 高 绩 效 业 务 的 本 质 利 益 方 流 程 资 源 组 织 战 略 规 划 目 标 与 任 务 战 略 业 务 单 位 资 源 配 置 新 业 务 规 划 7.4 战 略 集 团 的 划 分品种齐全程度 纵 向 一 体 化 程 度 A集 团B集 团C集 团 D集 团 8.1 需 求 、 技 术 寿 命 周 期 和 战 略 经 营 领 域 需 求 、 技 术 寿 命 周 期 ： 某 种 需 求 和 满 足 需 求 的 技 术 从 产 生 到 衰 退 的 过 程 。

对 经 营 战 略 的 影 响 ： 1.整 个 周 期 的 影 响 ；2.周 期 阶 段 的 影 响 ； 3.技 术 更 新 的 影 响 战 略 经 营 领 域 : 对 企 业 外 部 环 境 的 划 分 战 略 经 营 领 域 的 意 义 ： 撇 开 现 有 经 营 结 构 和 产 品 ， 以 社 会 需 求 和 技 术 进 步 为 依 据 8.2 需 求 、 技 术 寿 命 周 期 曲 线技 术 1 技 术 2社 会 需 求需求量及销售额 时 间E G1 G2 M D 8.3 寿 命 周 期 的 阶 段 对 经 营 战 略 的 影 响萌 芽 期 加 速 成 长 期 减 速 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期国 内 市 场 国 际 市 场重 创 新 重 差 异 重 细 分 重 价 格重 效 率 8.4 战 略 经 营 领 域 细 分 细 分 的 要 求 1.跳 出 原 有 产 品 和 生 产 线 ； 2.根 据 战 略 经 营 领 域 的 决 定 因 素 来 描 述 其特 点 ； 3.战 略 经 营 领 域 的 数 目 应 尽 量 少 细 分 的 逻 辑 程 序 ： 需 求 技 术 顾 客 类 型 地 理 环 境 8.5 战 略 经 营 领 域 细 分 的 实 例 社 会 需 要 ： 信 息 处 理 技 术 ： 计 算 机 技 术 :输 入 、 存 储 、 处 理 、 输 出 显 示 、 打 印 （ 针 打 、 激 光 、 喷 墨 热 敏 ） 顾 客 类 型 ： 办 公 自 动 化 ； 数 据控 制 ； 图 象 处 理 ； 数 据 传 递 ； 家 用 等 。

地 理 环 境 ： 美 国 、 北 美 、 南 美 、 西 欧 、 北 欧 、 东 欧 、 亚 洲 、 非 洲 等 8.6 波 士 顿 (BCG)矩 阵需求增长率 相 对 市 场 占 有 率高低 高 低野 猫 cat明 星 star金 牛 cash caw 瘦 狗 dog 8.7 麦 肯 锡 通 用 电 器 矩 阵战略经营领域吸引力 高 中 低企 业 竞 争 地 位高中低 投 资 /增 强选 择 /维 持收 割 /撤 资 12.3 矩 阵 平 衡 图 A 12.4 矩 阵 平 衡 图 B 市 场 营 销 管 理 过 程 与 计 划 市 场 营 销 过 程 分 析 市 场 机 会 研 究 和 选 择 目 标 市 场 设 计 营 销 战 略 制 定 营 销 计 划 组 织 执 行 与 控 制 物 流 与 价 值 流 传 统 的 物 资 流 程 制 造 产 品 销 售 产 品 价 值 流 程 选 择 价 值 提 供 价 值 沟 通 价 值 分 析 市 场 机 会 需 求 技 术 产 品 市 场 细 分 竞 争 者 19.8 基 本 市 场 发 展 战 略 一 渗 透 型 开 发 型 创 新 型 多 元 型 现 有 市 场 新 市 场现 有 产 品新 产 品 渗 透 型 开 发 型创 新 型 多 元 型 目 标 市 场 及 供 给 定 位产 品 一产 品 二产 品 三 客 户 一 客 户 二 客 户 三 20.3 产 品 定 位 战 略高 质 量低 质 量低 价 格 高 价 格abc d 营 销 组 合 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 营 销 计 划 计 划 概 要 目 前 营 销 状 况 机 会 与 问 题 分 析 目 标 市 场 营 销 战 略 行 动 方 案 财 务 计 划 控 制 与 反 馈 营 销 机 会 分 析第 三 讲 营 销 机 会 分 析 营 销 环 境 分 析 营 销 信 息 系 统 市 场 调 研 消 费 者 市 场 与 购 买 行 为 市 场 营 销 环 境 分 析宏 观 、 中 观 、 微 观 人 口 环 境 增 长 率 年 龄 结 构 民 族 构 成 教 育 程 度 家 庭 结 构 人 口 流 动 消 费 特 征 经 济 环 境 增 长 率 收 入 汇 率 储 蓄 率 自 然 环 境 环 保 技 术 环 境 技 术 革 命 技 术 革 新 政 治 环 境 政 府 鼓 励 政 府 限 制 社 会 团 体 文 化 环 境 价 值 观 风 俗 亚 文 化 文 化 转 变 产 业 与 竞 争 者 分 析第 九 章 产 业 与 竞 争 者 分 析第 九 章 识 别 公 司 的 竞 争 者 品 牌 竞 争 行 业 竞 争 形 式 竞 争 一 般 竞 争 产 业 竞 争 观 念 五 力 分 析 法 产 业 及 地 域 的 决 定 五 种 产 业 结 构 ： 完 全 垄 断 无 差 异 寡 头 垄 断 差 异 寡 头 垄 断 垄 断 竞 争 完 全 竞 争 驱 动 产 业 竞 争 的 力 量潜 在 加 入 者供 应 方 购 买 方替 代 品产 业 内 现 有 对 手新 加 入 者 的 威 胁替 代 品 的 威 胁供 方 议 价 能 力 买 方 议 价 能 力 四 种 层 次 的 竞 争 品 牌 竞 争 行 业 竞 争 形 式 竞 争 通 常 竞 争 识 别 竞 争 者 的 战 略 战 略 群 体 识 别 竞 争 者 目 标 识 别 竞 争 者 优 势 评 估 竞 争 者 反 应 模 式 估 计 情 报 系 统 选 择 要 攻 击 和 回 避 的 竞 争 者 强 对 弱 近 对 远 好 对 坏 平 衡 顾 客 导 向 与 竞 争 者 导 向 产 品 导 向 顾 客 导 向 竞 争 者 导 向 市 场 导 向 微 观 分 析 细 分 市 场 分 析 具 体 产 品 分 析 具 体 营 销 业 务 分 析 市 场 营 销 信 息 系 统 与 市 场 调 查 为 什 么 要 调 研 主 动 性 调 研 被 动 性 调 研 市 场 调 研 全 球 市 场 90亿 美 元 39 10家 ； 51 25家 ； 余 49 1000家 美 国 市 场 46亿 美 元 59 10家 ； 72 20家 ； 79 30家 中 国 ？ 市 场 调 研 例 子 上 海 的 宠 物 剃 毛 的 女 人 吃 快 餐 的 人 越 洋 飞 行 头 等 仓 的 旅 客 谁 爱 用 优 惠 券 快 递 客 户 的 需 求 美 国 婴 儿 潮 与 新 婴 儿 潮 家 庭 旅 游 男 大 学 生 市 场 调 研 例 子 上 海 的 宠 物 100万 只 ， 平 均 月 消 费 食 物 50元 ， 年 消 费 10亿 元 。

1973年 8360万 30岁 以 上 美 国 妇 中 6490万人 定 期 剃 毛 ， 4000万 人 用 电 动 和 脱 毛 剂 ，2000多 万 人 用 男 用 剃 须 刀 ， 年 消 费 7500万 美 元 （ 眉 笔 和 眼 影 6300万 ） 美 国 快 餐 ： 地 理 位 置 26 ， 男 性 31 ，女 性 23 ； 质 量 25 ； 速 度 12 ；价 格 8 ； 孩 子 影 响 3 概 念 和 组 成 收 集 /整 理 /分 析 /评 价 /传 递 -有 用 /适 时 /准确 的 市 场 信 息 之 系 统 组 成 ： 内 部 档 案 /市 场 情 报 /市 场 调 查 /分析 报 告 市 场 调 研 过 程 营 销 调 研 目 标 生 成 调 研 设 计 选 择 调 研 方 法 选 择 抽 样 程 序 收 集 数 据 分 析 数 据 撰 写 并 提 交 报 告 跟 踪 反 馈 内 部 档 案 市 场 调 查情 报 系 统分 析发 布评 估 市 场 营 销 信 息 系 统市 场 营 销 经 理 市 场 营 销 环 境 内 部 档 案 系 统 订 单 /销 售 额 /价 格 （ 毛 利 ） /库 存 /应 收 款 /应 付 款 用 户 类 别 /用 户 规 模 /区 域 分 布 / 营 销 情 报 系 统 公 开 出 版 物 竞 争 对 手 资 料 专 门 报 告 市 场 调 查 公 司 专 有 人 员 市 场 调 查 系 统 调 查 公 司 调 查 范 围 调 查 过 程 调 查 分 析 营 销 决 策 支 持 系 统 数 据 系 统 工 具 技 术 消 费 者 市 场 购 买 行 为 分 析第 七 章 消 费 者 行 为 模 式 购 买 者 购 买 对 象 购 买 目 的 购 买 组 织 购 买 行 动 购 买 时 间 购 买 地 点 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 文 化 因 素 ： 文 化 、 亚 文 化 、 阶 层 ； 社 会 因 素 ： 参 照 群 体 、 家 庭 、 角 色 与 地位 ； 个 人 因 素 ： 年 龄 、 职 业 、 经 济 、 生 活 方式 、 个 性 ； 心 理 因 素 ： 动 机 、 感 觉 、 学 习 、 信 念 与态 度 ； 购 买 决 策 过 程 购 买 角 色 ： 首 倡 者 、 影 响 者 、 决 策 者 、 购 买 者 、 使 用 者 ； 购 买 行 为 的 类 型 ： 复 杂 的 购 买 行 为 寻 求 平 衡 的 购 买 行 为 习 惯 性 的 购 买 行 为 寻 求 变 化 的 购 买 行 为 购 买 决 策 过 程 的 各 个 阶 段 确 认 需 要 信 息 收 集 方 案 评 价 购 买 决 策 购 买 后 行 为 产 业 市 场 购 买 行 为 分 析第 八 章 产 业 市 场 购 买 特 点 目 标 多 样 化 需 求 较 为 复 杂 参 与 者 多 限 制 与 要 求 多 交 易 成 本 高 交 易 过 程 长 产 业 市 场 谁 在 市 场 中 如 何 购 买 谁 参 与 影 响 因 素 决 策 程 序 中 国 特 色 ？ 市 场 需 求 测 量 预 测第 十 章 主 要 概 念 市 场 需 求 的 测 量 方 法 测 量 什 么 市 场 需 求 测 量 术 语 判 断 目 前 的 需 求 总 市 场 潜 量 地 区 市 场 潜 量 判 断 行 业 销 售 与 市 场 份 额 判 断 未 来 需 求 宏 观 预 测 行 业 预 测 公 司 预 测 三 种 信 息 ： 曾 做 、 所 做 、 所 想 宏 观 环 境 预 测 方 法 专 家 意 见 趋 势 推 断 趋 势 相 关 经 济 模 型 交 差 影 响 分 析 多 种 前 景 需 求 意 外 预 测 需 求 预 测 购 买 者 意 图 调 查 法 销 售 人 员 意 见 综 合 法 专 家 意 见 法 试 销 法 时 间 序 列 分 析 法 统 计 需 求 分 析 法 识 别 细 分 市 场 与 目 标 市 场第 四 讲 问 题 6个 P的 另 外 两 个 是 什 么 ？ 扩 散 偏 好 产 品 专 门 化 市 场 专 门 化 STP LGD DKS 问 题 你 是 人 民 群 众 吗 ？ 那 么 你 是 什 么 人 ？ 你 有 一 个 好 产 品 ， 有 100个 客 户 ， 怎 么 销售 ？ 散 弹 与 来 福 枪 营 销 观 念 产 品 必 须 具 有 大 众 吸 引 力 才 能 成 功 广 告 是 最 有 效 的 行 销 工 具 最 好 的 产 品 就 有 最 大 的 市 场 占 有 率 只 要 营 销 做 得 好 ， 什 么 样 的 产 品 都 能 卖掉 大 众 营 销 失 败 率 达 80 你 去 年 买 的 东 西 有 多 少 是 受 广 告 影 响 ？ 大 众 营 销 的 例 子 吉 列 剃 须 刀 可 口 可 乐 名 词 Mass marketing Mass selling Responsive marketing Anticipative marketing Need-shaping marketing Market-driven company Market-driving company Need-shaping Marketing 创 造 市 场 本 来 无 需 求 CNN SONY-WALKMAN BOD SHOD IKEA RESPONSIVE MARKETING 回 应 市 场 本 来 有 需 求 洗 衣 机 洗 碗 机 ANTICIPATING MARKETING 预 测 推 断 家 用 水 抗 忧 郁 药 避 孕 药 品 运 动 器 材 名 词 Segmentation-Fragmentation Sub-segmentation Niche Market cell Customized marketing Localized marketing Segmenting Targeting Positioning STP步 骤 S T P1， 确 定 细 分 变 量2， 描 述 细 分 市 场的 轮 廓 3， 评 估 每 个 细 分 的吸 引 力4， 选 择 目 标 细 分 市场 5， 确 定 可 能 的 定 位观 念6,选 择 发 展 传 播 定 位观 念 细 分 营 销 的 例 子 奔 驰 、 宝 马 TETRA拥 有 全 球 80 的 热 带 鱼 市 场 HOHNER拥 有 全 球 85 的 口 琴 市 场 BECHER拥 有 全 球 50 的 巨 型 雨 伞 市 场 STEINER OPTICAL拥 有 全 球 80 的 军用 望 远 镜 市 场 门 窗 五 金 件 市 场 细 分 观 念 寻 求 与 单 一 细 分 市 场 建 立 联 系 判 定 精 选 消 费 者 的 需 要 、 欲 望 和 需 求 有 效 、 有 意 义 、 重 复 命 中 目 标 知 道 目 标 消 费 者 的 姓 名 、 说 其 语 言 、 设身 置 地 了 解 其 需 求 要 人 承 认 是 大 众 一 分 子 不 容 易 主 要 概 念 STP与 LGD DKS 销 售 方 式 ： 大 量 、 产 品 差 异 、 目 标 市 场 目 标 市 场 销 售 步 骤 ： 市 场 细 分 目 标 市 场 选 择 市 场 定 位 市 场 细 分 一 般 方 法 市 场 、 细 分 市 场 、 补 缺 市 场 市 场 细 分 模 式 市 场 细 分 程 序 ： 调 查 分 析 描 绘 细 分 市 场 的 依 据 地 理 细 分 人 口 细 分 心 理 细 分 行 为 细 分 细 分 产 业 市 场 的 依 据 人 口 变 量 经 营 变 量 采 购 方 法 形 势 因 素 个 性 特 征 用 户 分 类 全 国 性 、 区 域 性 、 零 散 性 新 用 户 、 老 用 户 、 经 验 用 户 大 量 ， 中 量 ， 小 量 用 户 计 划 型 、 关 系 型 、 交 易 型 、 讨 价 型 有 效 市 场 细 分 的 条 件 可 测 量 性 可 盈 利 性 可 进 入 性 可 区 分 性 可 行 动 性 选 择 目 标 市 场 评 价 目 标 市 场 选 择 目 标 市 场 细 分 市 场 评 价 因 素 规 模 与 前 景 吸 引 力 与 竞 争 公 司 的 目 标 与 资 源 目 标 市 场 选 择 单 一 的 集 中 细 分 有 选 择 的 专 业 化 市 场 专 业 化 产 品 专 业 化 完 全 覆 盖 其 它 因 素 道 德 标 准 细 分 市 场 的 相 互 关 系 顺 序 进 入 计 划 竞 争 性 差 异 化 的 工 具取 得 竞 争 优 势 的 数 目优势的规模 产 品 差 异 化 特 色 性 能 一 致 性 耐 用 性 可 靠 性 可 维 修 性 风 格 设 计 服 务 定 货 方 便 送 货 安 装 客 户 培 训 客 户 咨 询 维 修 多 种 服 务 人 员 能 力 、 资 格 恭 谦 诚 实 可 靠 负 责 沟 通 渠 道 覆 盖 面 专 业 化 绩 效 形 象 标 志 媒 体 气 氛 事 件 多 少 差 异 ？ 单 一 差 异 双 重 差 异 三 重 差 异 定 位 错 误 定 位 过 低 定 位 过 高 定 位 混 乱 定 位 怀 疑 Conception Map 哪 一 种 差 异 ？ 相 对 比 较 方 法 传 播 公 司 的 定 位 差 异 化 与 定 位 销 售 队 伍 管 理 销 售 队 伍 目 标 寻 找 潜 在 客 户 目 标 选 择 沟 通 销 售 服 务 情 报 资 源 分 配 销 售 队 伍 策 略 销 售 队 伍 结 构 地 区 结 构 产 品 结 构 市 场 结 构 复 合 结 构 销 售 队 伍 规 模 客 户 大 小 类 别 访 问 次 数 年 访 问 总 量 销 售 代 表 平 均 访 问 次 数 决 定 销 售 人 员 销 售 队 伍 报 酬 同 业 水 平 报 酬 方 式 ： 固 定 额 、 变 动 额 、 费 用 津 贴 、 福 利 补 贴 行 业 特 点 个 人 导 向 与 团 队 导 向 销 售 代 表 选 择 忠 诚 度 与 稳 定 性 使 命 感 与 热 情 市 场 感 觉 业 务 知 识 仪 表 与 口 才 销 售 代 表 培 训 公 司 知 识 产 品 知 识 客 户 特 点 竞 争 对 手 销 售 技 巧 工 作 程 序 指 导 销 售 代 表 制 定 用 户 访 问 标 准 制 定 潜 在 用 户 访 问 标 准 有 效 支 配 推 销 时 间 建 立 内 部 销 售 队 伍 激 励 销 售 员 销 售 的 困 难 激 励 的 重 要 性 激 励 方 式 ： 物 质 激 励 精 神 激 励 升 迁 机 会 感 情 交 流 评 价 销 售 员 销 售 报 告 及 其 它 信 息 绩 效 评 价 销 售 员 业 绩 比 较 历 史 数 据 比 较 客 户 满 意 度 评 价 销 售 员 品 质 评 价 推 销 技 巧 寻 找 潜 在 客 户 准 备 工 作 接 近 方 法 讲 解 与 示 范 处 理 反 对 意 见 成 交 追 踪 和 维 持 谈 判 策 略 对 事 不 对 人 重 在 利 益 ， 而 非 立 场 双 方 有 利 客 观 标 准 讨 价 还 价 战 术 热 情 高 价 起 点 争 取 权 威 强 硬 底 线 有 限 权 力 鱼 翁 得 利 分 而 治 之 拖 延 时 间 以 静 制 动 保 持 耐 心 折 衷 试 探 攻 其 不 备 文 化 差 异 语 言 视 线 时 间 头 衔 决 策 方 式 合 同 变 化 调 解 非 正 式 交 流 市 场 营 销 组 织 与 执 行 市 场 营 销 组 织 职 能 型 地 区 性 产 品 与 品 牌 市 场 型 矩 阵 事 业 部 改 变 营 销 文 化 消 费 者 导 向 强 化 营 销 地 位 专 家 帮 助 改 变 奖 励 制 度 营 销 专 家 内 部 培 训 营 销 计 划 制 度 年 度 营 销 奖 市 场 型 组 织 营 销 执 行 机 构 人 力 资 源 文 化 分 配 调 控 组 织 影 响 关 系 市 场 营 销 确 认 客 户 关 系 经 理 明 确 职 责 上 层 职 责 关 系 管 理 计 划 关 系 层 面 。