IPTV设备公司经营管理制度_参考

泓域/IPTV设备公司经营管理制度IPTV设备公司经营管理制度xx有限责任公司目录一、 财务分析概述 3二、 企业财务关系 17三、 企业财务管理的内容 19四、 企业投资管理的基本原则 21五、 投资风险管理 23六、 市场营销概念 27七、 购买者行为分析 29八、 组织市场分析 38九、 宏观市场营销环境分析 46十、 企业与市场营销环境 61十一、 敏捷制造 66十二、 准时生产 67十三、 企业的创新与风险管理 68十四、 产业环境分析 71十五、 行业壁垒 72十六、 必要性分析 73十七、 项目简介 74十八、 SWOT分析说明 79十九、 法人治理 89发展规划 99（一）公司发展规划 99根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。

99一、 财务分析概述1、财务分析的概念财务分析是利用企业财务报告提供的资料及其他相关资料，采取一定方法进行计算分析，以综合反映和评价企业的财务状况、经营成果和现金流量状况企业的财务分析同时肩负着双重目的：一方面，剖析和洞察自身财务状况与财务实力，分析判断外部利害相关者的财务状况与财务实力，从而为企业的经营决策提供信息支持；另一方面，从价值形态方面对业务部门提供咨询服务2、财务分析的基本内容企业财务分析的内容可归纳为四个方面：营运能力分析、盈利能力分析、偿债能力分析和社会贡献能力分析1）营运能力分析营运能力分析是指通过企业生产经营资金周转的有关指标所反映出来的资金利用的效率，因此，也称为资产管理能力反映企业营运能力的指标包括应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等①应收账款周转率应收账款周转率是指企业本期发生的赊销净额与同期应收账款平均余额的比率，反映应收账款的流动程序，也称收账比率考察应收账款回收速度快慢，还可以利用应收账款周转天数这一指标应收账款周转率主要反映企业应收账款的流动程度，这一比率越高，说明企业应收账款变现迅速，不易发生坏账损失②存货周转率。

存货周转率是指一定期间的存货平均余额与同期的销货成本的比例关系，用以衡量企业存货周转的速度，并可以测验企业推销商品的能力和经营的成效一般来说，存货周转率越高越好，说明企业经营效率高，存货数量适度如过低则说明采购过量或产品积压，应及时分析处理③流动资产周转率流动资产周转率又叫流动资产周转次数，是销售收入净额与全部流动资产平均余额的比率，反映全部流动资产的利用效率，用时间表示的流动资产周转率就是流动资产周转天数，表示流动资产平均周转一次所需的时间流动资产周转率反映流动资产的周转速度，周转速度越快，同样生产经营规模所占用的流动资产越少，等于相对扩大资产投入，增强企业的盈利能力④固定资产周转率固定资产周转率是销售收入与固定资产净值平均额进行对比所确定的一个比率固定资产周转率用于分析固定资产的利用效率，比率越高说明利用率越高，管理水平越好⑤总资产周转率总资产周转率又叫投资周转率是销售收入与平均资产总额的比值2）盈利能力分析盈利能力实际上就是指企业的资金增值能力，它通常体现在企业收益数额大小与水平的高低一般来说，企业获利能力的大小是由其经常性的经营理财业绩决定的反映盈利能力的指标很多，其中，主要有销售净利润率、资产净利润率、资本净利润率、净资产利润率、成本费用利润率、每股股利、普通股每股净收益和市盈率等。

①销售净利润率销售净利润率是指净利润与销售收入净额的比率通过分析销售净利润率的升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，注意改善经营管理，提高盈利水平②资产净利润率资产净利润率是企业净利润与资产平均总额的比率通过分析资产净利润率反映企业资产利用的综合效果，表示企业每占用的1元资产可以获得多少净利③资本收益率资本收益率是企业净利润与实收资本的比率会计期间，实收资本有变动时，公式中的实收资本应采用平均数资本收益率越高，说明企业资本的获利能力越强，对股份有限公司来说，意味着股票升值影响这项指标的因素除了包括影响净利润的各项因素以外，还有一项重要因素，即企业负债经营的规模在不明显增加财务风险的条件下，负债经营规模的大小会直接影响这项指标的高低，分析时应特别注意④净资产收益率净资产收益率是净利润与平均所有者权益的比率净资产收益率比率越高，表明投资者权益的收益水平越高，获利能力越强⑤成本费用利润率成本费用利润率是企业利润总额与成本费用的比率成本费用利润率也可以看做是投入产出的比率，其配比关系反映了企业每投入单位成本费用所获取的利润额这一比例越高，说明企业为获取收益而付出的代价越小企业投入产出比率高，经济效益好。

因此，该比率不仅可以用来评价企业获利能力的高低，还可以评价企业对成本费用的控制能力和经营管理水平⑥每股股利每股股利是普通股每股股利，反映每股普通股获得现金股利的水平每股股利越多，说明每股获利能力越强影响该指标的因素有两个方面：一是企业的获利水平；二是企业的股利发放政策⑦普通股每股净收益普通股每股净收益是税后利润除以普通股流通在外的股数，如果发行了优先股，则还要扣除优先股应分的股利.在股市分析中，常以每股收益来衡量股性的优劣⑧市盈率市盈率是以普通股每股的现行市价除以每股收益所得出的一个比率该比率是由上市公司普通股的每股当天成交价的加权平均数与上年每股收益之比计算得出一般情况下，平均市盈率的数值应在10～203）偿债能力分析偿债能力是企业对债务清偿的承受能力或保证程度按债务偿付期限（通常以1年为限）的不同，企业偿债能力可分为短期偿债能力和长期偿债能力①短期偿债能力分析短期偿债能力是指企业以流动资产支付流动负债的能力，又称支付能力短期偿债能力在财务比率分析中是非常重要的，在市场经济体制健全的条件下，短期偿债能力是评价企业财务状况的首选指标评价企业短期偿债能力的财务比率主要有流动比率、速动比率和现金比率。

a.流动比率流动比率是企业的流动资产总额与流动负债总额之比一般来说，流动比率越高，说明资产的流动性越大，短期偿债能力越强但是，也应看到，流动比率作为用来衡量短期偿债能力的指标，还存在一些不足过高的流动比率，也许是存货超储积压，存在大量应收未收账款的结果b.速动比率速动比率也称酸性测试比率，是剔除存货后的流动资产与流动负债的比率，它比流动比率更能严格地测算企业短期偿债能力速动比率越大，其偿债能力就越高，一般认为速动比率维持在1：1左右较为理想企业的速动比率应根据行业特征和其他因素加以评价，在对速动比率进行分析时，要注重对应收账款变现能力这一因素的分析c.现金比率现金比率是指企业现金与流动负债的比率这里所说的现金是指现金及现金等价物，这项比率可显示企业立即偿还到期债务的能力在一般情况下，企业没有必要保留过多的现金类资产，但过低的现金比率反映企业支付能力存在问题，因此，保持合理的现金比率是很有必要的②长期偿债能力分析长期偿债能力比率又称为负债比率，是指债务和资产、净资产的关系，它反映企业偿付到期长期债务的能力其分析指标主要有资产负债率、产权比率和利息保障倍数三项a.资产负债率资产负债率又称负债比率，它是企业负债总额对资产总额的比率。

资产负债率表明企业资产总额中，债权人提供的资金所占的比重，以及企业资产对债权人权益的保障程度资产负债率对债权人来说越低越好，而企业则希望尽可能高一些，但过高的资产负债率会影响企业的长期偿债能力和进一步筹资的能力当资产负债率大于100%时，表明企业已资不抵债，因而被视为破产警戒线b.产权比率产权比率是指负债总额与所有者权益的比率，是企业财务结构稳健与否的重要标志，也称资产负债率产权比率越低，表明企业长期偿债能力越强，债权人权益的保障程度越高，承担的风险越小产权比率与资产负债率对评价偿债能力的作用基本相同，主要区别是：资产负债率侧重于分析债务偿付安全性的物质保障程度，产权比率则侧重于揭示财务结构的稳健程度以及自有资金对偿债风险的承受能力c.利息保障倍数利息保障倍数，又称已获得倍数，是企业息税前利润与利息费用的比率，反映企业用经营所得支付债务利息的能力这项指标越大，说明支付债务利息的能力越强，就一个企业某一时期的利息保障倍数来说，应与本行业该项指标的先进水平比较，或与本企业历年该项指标的较高水平比较，评价企业目前的指标水平，一般来说，利息保障倍数至少应等于14）社会贡献能力分析现代企业或多或少地、自觉与不自觉地都要承担许多社会责任，也要为社会作出一定的贡献。

企业在追求自身获利能力不断增长的过程中，应该树立社会效益的观念，努力为社会作出应有的贡献这种能力就叫做社会贡献能力3、财务分析的方法现行财务分析，需要运用一定的方法，财务分析的方法有多种分类，但其主要方法有以下几种1）比较分析法比较分析法主要包括实际与计划（定额）指标对比；本期实际与上期、年同期或历史最高水平的实际指标对比；本单位实际与国内或国外同行业先进单位的同类指标对比2）比率分析法比率分析法是用同一期内的有关数据相互比较，得出它们的比率，以说明财务报告所列各有关项目的相互关系，判断企业财务的经营状况的好坏比率分析法揭示了数据之间的内在联系，同时也克服了绝对值给人们带来的误区在比率分析中常用的财务比率有：相关比率；效率比率；结构比率3）趋势分析法趋势分析法是指通过比较企业连续若干期的财务报表中的相同指标或财务比率，分析它们的增减变动方向、数额和变动幅度的一种方法采用这种分析方法，可以揭示企业财务状况和生产经营情况的变化，以便做出总的评价，分析引起变化的原因，预测企业未来的发展前景4、主要财务报表（1）资产负债表资产负债表表示企业在一定日期（通常为各会计期末）的财务状况（即资产、负债和业主权益的状况）的主要会计报表。

资产负债表利用会计平衡原则，将合乎会计原则的“资产、负债、股东权益”交易科目分为“资产”和“负债及股东权益”两大区块，在经过分录、转账、分类账、试算、调整等会计程序后，以特定日期的静态企业情况为基准，浓缩成一张报表其报表功用除了企业内部除错、经营方向、防止弊端外，也可让所有阅读者于最短时间了解企业经营状况资产负债表的基本结构：一般是按各种资产变化先后顺序逐一列在表的左方，反映单位所有的各项财产、物资、债权和权利；所有的负债和业主权益则逐一列在表的右方负债一般列于右上方分别反映各种长期和短期负债的项目，业主权益列在右下方，反映业主的资本和盈余左右两方的数额相等资产负债表必须定期对外公布和报送外部与企业有经济利害关系的各个集团（包括股票持有者，长、短期债权人，政府有关机构）当资产负债表列有上期期末数时，称为“比较资产负债表”，它通过前后期资产负债的比较，可以反映企业财务变动状况根据股权有密切联系的几个独立企业的资产负债表汇总编制的资产负债表，称为“合并资产负债表”它可以综合反映本企业以及与其股权上有联系的企业的全部财务状况资产负债表根据资产、负债、所有者权益（或股东权益，下同）之间的钩稽关系，按照一定的分类标准和顺序，把企业一定日期的资产、负债和所有者权益各项目予以适当排列。

它反映的是企业资产、负债、所有者权益的总体规模和结构即，资产有多少；资产中，流动资产、固定资产各有多少；流动资产中，货币资金有多少，应收账款有多少，存货有多少，等等所有者权益有多少；所有者权益中，实收资本（或股本，下同）有多少，资本公积有多少，盈余公积有多少，未分配利润有多少，等等在资产负债表中，企业通常按资产、负债、所有者权益分类分项反映也就是说，资产按流动性大小进行列示，具体分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产及其他资产；负债也按流动性大小进行列示，具体分为流动负债、长期负债等；所有者权益则按实收资本、资本公积、盈余公积、未分配利润等项目分项列示银行、保险公司和非银行金融机构由于在经营内容上不同于一般的工商企业，导致其资产、负债、所有者权益的构成项目也不同于一般的工商企业，具有特殊性但是，在资产负债表上列示时，对于资产而言，通常也按流动性大小进行列示，具体分为流动资产、长期投资、固定资产、无形资产及其他资产；对于负债而言，也按流动性大小列示，具体分为流动负债、长期负债等；对于所有者权益而言，也是按实收资本、资本公积、盈余公积、未分配利润等项目分项列示资产负债表是反映企业在某一特定日期财务状况的报表。

例如，公历每年12月31日的财务状况，由于它反映的是某一时点的情况，所以，又称为静态报表资产负债表主要提供有关企业财务状况方面的信息通过资产负债表，可以提供某一日期资产的总额及其结构，表明企业拥有或控制的资源及其分布情况，即，有多少资源是流动资产、有多少资源是长期投资、有多少资源是固定资产，等等；可以提供某一日期的负债总额及其结构，表明企业未来需要用多少资产或劳务清偿债务以及清偿时间，即，流动负债有多少、长期负债有多少、长期负债中有多少需要用当期流动资金进行偿还，等等；可以反映所有者所拥有的权益，据以判断资本保值、增值的情况以及对负债的保障程度资产负债表还可以提供进行财务分析的基本资料，如将流动资产与流动负债进行比较，计算出流动比率；将速动资产与流动负债进行比较，计算出速动比率等，可以表明企业的变现能力、偿债能力和资金周转能力，从而有助于会计报表使用者作出经济决策2）利润及利润分配表利润分配表是反映企业一定期间对实现净利润的分配或亏损弥补的会计报表，是利润表的附表，说明利润表上反映的净利润的分配去向利润分配表包括在年度会计报表中，是利润表的附表通过利润分配表，可以了解企业实现净利润的分配情况或亏损的弥补情况，了解利润分配的构成，以及年末未分配利润的数据。

公司向股东分派股利，应按一定的顺序进行按照我国《公司法》的有关规定，利润分配应按下列顺序进行：第一步，计算可供分配的利润将本年净利润（或亏损）与年初未分配利润（或亏损）合并，计算出可供分配的利润如果可供分配的利润为负数（即亏损），则不能进行后续分配；如果可供分配的利润为正数（即本年累计盈利），则进行后续分配第二步，计提法定盈余公积金按抵减年初累计亏损后的本年净利润计提法定盈余公积金提取盈余公积金的基数，不是可供分配的利润，也不一定是本年的税后利润只有不存在年初累计亏损时，才能按本年税后利润计算应提取数这种“补亏”是按账面数字进行的，与所得税法的亏损后转无关，关键在于不能用资本发放股利，也不能在没有累计盈余的情况下提取盈余公积金第三步，计提公益金即按上述步骤以同样的基数计提公益金第四步，计提任意盈余公积金第五步，向股东（投资者）支付股利（分配利润）公司股东大会或董事会违反上述利润分配顺序，在抵补亏损和提取法定盈余公积金、公益金之前向股东分配利润的，必须将违反规定发放的利润退还公司3）现金流量表现金流量表的出现，主要是要反映出资产负债表中各个项目对现金流量的影响，并根据其用途划分为经营、投资及融资三个活动分类。

现金流量表可用于分析一家机构在短期内有没有足够现金去应付开销现金流量表是一份显示于指定时期（一般为一个月，一季主要是一年的年报）的现金流入和流出的财政报告这份报告显示资产负债表及损益表如何影响现金和等同现金，以及根据公司的经营、投资和融资角度做出分析作为一个分析的工具，现金流量表的主要作用是决定公司短期生存能力，特别是缴付账单的能力过去的企业经营都强调资产负债表与损益表两大表，随着企业经营的扩展与复杂化，对财务资讯的需求日渐增长，更因许多企业经营的中断肇因于资金的周转问题，渐渐地，报道企业资金动向的现金流量也获得许多企业经营者的重视，将之列为必备的财务报表现金流量表是反映一家公司在一定时期现金流入和现金流出动态状况的报表其组成内容与资产负债表和损益表相一致通过现金流量表，可以概括反映经营活动、投资活动和筹资活动对企业现金流入流出的影响，对于评价企业的实现利润、财务状况及财务管理，要比传统的损益表提供更好的基础现金流量表为我们提供了一家公司经营是否健康的证据如果一家公司经营活动产生的现金流无法支付股利与保持股本的生产能力，反而它得用借款的方式满足这些需要，那么这就给我们一个警告，这家公司从长期来看无法维持正常情况下的支出。

现金流量表通过显示经营中产生的现金流量的不足和不得不用借款来支付无法永久支撑的股利水平，从而揭示了公司内在的发展问题现金流量表是以收付实现制为编制基础，反映企业在一定时期内现金收入和现金支出情况的报表对现金流量表的分析，既要掌握该表的结构及特点，分析其内部构成，又要结合损益表和资产负债表进行综合分析，以求全面、客观地评价企业的财务状况和经营业绩二、 企业财务关系企业财务关系是指企业资金在筹集、投放、日常管理和分配过程中，与有关各方所产生的经济利益关系1、企业与所有者之间的财务关系企业与所有者之间的财务关系是指企业所有者对企业投放资金，企业向所有者支付投资报酬所形成的经济利益关系，体现着所有权的性质企业所有权主要有国家、个人和法人单位一般而言，所有者的出资不同，他们各自对企业承担的责任也不同，相应地对企业享有的权利也不相同但他们通常要与企业发生以下财务关系：所有者能对企业进行何种程度的控制；所有者对企业获取的利润能在多大的份额上参与分配；所有者对企业的净资产享有多大的分配权；所有者对企业承担怎样的责任所有者和企业均要依据这四个方面，实现双方之间的利益均衡2、企业与国家之间的财务关系企业与国家之间的财务关系是指企业按照税法规定向国家缴纳税金等形成的经济利益关系，是一种强制的无偿的分配关系3、企业与债权人之间的财务关系。

企业与债权人之间的财务关系是指企业向债权人借入资金，并按借款合同的规定支付利息和归还本金所形成的经济利益关系，体现的是债权债务关系企业除利用资本金进行经营活动外，还要借入一定数量的资金，以便降低企业资金成本，扩大企业经营规模企业利用债权人的资金后，要按约定的利息率，及时向债权人支付利息；债务到期时，要合理调度资金，按时向债权人归还本金4、企业与债务人之间的财务关系企业与债务人之间的财务关系是指企业将其资金以购买债券、提供借款或商业信用等形式出借给其他单位所形成的经济利益关系，体现的是债权债务关系企业将资金借出后，有权要求其债务人按约定的条件支付利息和归还本金5、企业内部各单位之间的财务关系企业内部各单位之间的财务关系是指企业内部各单位之间在生产经营各环节中相互提供产品或劳务所形成的经济关系，体现着企业内部各单位之间的利益关系企业内部、各职能部门既分工又合作，共同形成一个企业系统只有通过这些子系统的执行与协调，整个企业系统才能实现预期的经济效益6、企业与内部职工的财务关系企业与内部职工的财务关系是指企业用其收入向职工支付工资、劳保及福利等方面的报酬所形成的经济利益关系，体现着企业与职工之间的按劳分配关系。

职工是企业的劳动者，他们以自身提供的劳动作为参加企业分配的依据这种分配关系还将直接影响所有者的权益，因为职工分配的多少最终会导致所有者利益的变动三、 企业财务管理的内容企业财务管理的对象是资金的运动与流转资金运动过程是通过一系列财务活动来实现的，企业处理财务活动的过程也称财务的有形管理，一般包括筹资管理、投资管理、资金的日常控制活动和利润分配管理四项主要内容1、筹资管理企业要从事生产经营活动，首先必须筹集一定数量的资金，筹集资金是企业财务管理的一项基本内容，是资金运动的起点企业可以从两个方面筹集资金：一种是权益性资金，如向投资者吸收直接投资、发行股票，企业内部留存收益等；另一种是企业债务融资，如向银行借款、发行债券、应付款项等企业在筹集资金前要从不同角度对所筹集的资金进行分析研究比如企业资金的结构、外币资金的风险、筹集资金的时间、筹集资金的成本、企业偿债能力等因此，必须运用专门的方法进行分析，采用最佳方案来筹集企业所需要的资金2、投资管理企业筹集到资金以后，应当将资金有计划、有目的地进行运用，以谋求最大的资金收益资金投放是企业投资运动的中心环节，它不仅对资金筹集提出要求，而且也影响资金收益的分配。

企业筹集的资金可以对内投资，即通过购买、建造等过程，形成固定资产、流动资产和无形资产另外，企业的资金也可以对外投资，即以现金、实物、无形资产等方式向其他单位投资通过对企业投资活动按照一定程序进行科学的预测和决策，以降低企业的财务风险，提高投资效益3、资金的日常控制日常控制是保证企业财务计划顺利实现的重要条件通过对企业的流动资产、固定资产以及其他资产、费用成本、收入利润和税金等业务进行计划和日常控制，以保证企业能够实现较好的经济效益4、利润分配管理企业通过资金投放、运用，应当取得收入，实现资金保值和增值资金的收益分配是资金运动一次过程的结束，又是下一次资金运动的开始，是企业资金不断循环周转的重要条件企业通过投资取得的收入要进行分配，一部分用于弥补生产耗费，使企业生产经营活动能持续进行；另一部分按规定缴纳各种税金；剩余部分是企业的净利润，它的所有权属于企业的投资者净利润要提取公积金和公益金，分别用于扩大积累、弥补亏损和改善员工集体福利设施，其余利润作为投资者的收益分配给投资者，或暂时留存企业，或作为投资者的追加投资四、 企业投资管理的基本原则企业投资的根本目的是为了增加利润，增加企业价值，企业能否实现这一目标，关键在于企业能否在复杂的市场环境下，抓住有利的时机，作出合理的投资决策，为此，企业在投资时必须坚持以下原则。

1、认真进行市场调查，及时捕捉投资机会捕捉投资机会是企业投资活动的起点，也是企业投资决策的关键，在市场经济条件下，投资机会不是固定不变的，而是不断变化的，它要受到诸多因素的影响，最主要的是受到市场需求变化的影响企业在投资之前，必须认真进行市场调查和分析，寻求最有利的投资机会2、建立科学的投资决策程序，认真进行投资项目的可行性分析在市场经济条件下，企业的投资决策都会面临一定的风险为了保证投资决策的正确有效，必须按科学的投资决策程序，认真进行投资项目的可行性分析投资项目可行性分析的主要任务是对投资项目技术上的可行性和经济上的有效性进行论证，运用各种方法计算出有关指标，以便合理确定不同项目的优劣3、及时足额地筹集资金，保证投资项目的资金供应企业的投资项目，特别是大型投资项目，建设周期长，所需资金多，一旦开工，就必须有足够的资金供应因此，在投资项目上马之前，必须科学预测所需资金的数量和时间，采用适当的方法筹措资金，保证投资项目顺利完成，尽快产生投资效益4、认真分析风险和收益的关系，适当控制企业的投资风险收益和风险是共存的一般而言，收益越大，风险越大，收益的增加是以风险的增大为代价的，而风险的增加将会引起企业价值的下降，不利于财务目标的实现。

因此，企业在进行投资时，必须在考虑收益的同时认真考虑风险情况，只有在收益和风险达到最好的均衡时，才有可能不断增加企业价值，实现财务管理目标五、 投资风险管理财务管理的一项重要原则就是风险与收益均衡原则任何收益都伴随着风险，企业的投资活动特别是长期投资，可能带来较高的收益，但存在许多不确定因素，充满风险为此必须对投资进行风险管理1、风险的基本概念风险是指在给定情况下和特定时间内，那些可能发生的结果之间的差异财务活动是一种高度复杂而又充满风险的金融活动，一方面，它可以给企业带来一定的利益；另一方面，它也可能使企业承担破产清算的风险，无论是筹资活动还是投资活动都是如此风险是事情本身的不确定性，具有客观性风险的大小随着时间延续而变化，是“一定时期内”的风险，严格来说，风险和不确定性有区别，风险是事前可以知道所有可能的后果，以及每种后果的概率，不确定性是事前不知道所有可能的后果，或者虽然知道可能的后果，但不知道它们出现的概率但是，在面对实际问题时，两者很难区分，风险问题的概率往往不能准确知道，不确定问题也可以估计一个概率，因此在实务领域对风险和不确定性不作区分，都视为“风险”问题对待把风险理解为可测定概率的不确定性。

概率的测定有两种：一种是客观概率，根据大量历史的实际数据推算出来的概率；另一种是主观概率，是在没有大量实际资料的情况下，人们根据有限资料和经验合理估计的风险可能给投资人带来超出预期的回报，也可能带来超出预期的损失，—般来说，投资人对意外损失的关切比意外收益要强烈得多因此，人们研究风险时侧重减少损失，主要从不利的方面来考察风险，经常把风险看成是不利事件发生的可能性从财务的角度来说，风险主要指无法达到预期报酬的可能性2、风险的分类（1）从个别投资主体的角度看，风险可以分为市场风险和企业特有风险两类①市场风险市场风险是指那些对所有的企业产生影响的因素引起的风险，这类风险涉及所有的投资对象，不能通过多角化投资来分散，因此又称为不可分散风险或系统风险②企业特有风险企业特有风险是指发生于个别企业的特有事件造成的风险这类事件是随机发生的，因而可以通过多角化投资来分散，即发生于一家企业的不利事件可以被其他企业的有利事件所抵消，这类风险又可称为可分散风险或非系统风险2）从风险来源可把风险分为经营风险、投资风险和筹资风险三类①经营风险经营风险又称为商业风险它是指企业因生产经营的不确定性而导致的风险，主要有以下几个方面：市场风险、生产风险、工艺技术风险、研究开发风险等。

②筹资风险筹资风险又称为财务风险它是指在筹资过程中因负债而产生的企业收益的不稳定性，以及按期不能偿还到期债务进而引起破产的可能性③投资风险投资风险是指企业从事对内和对外投资而产生的能否实现预期投资收益的风险3、投资项目的风险分析投资项目的预测现金流量与其实际现金流量往往不一致为了减少决策的风险和不必要的损失，必须做好投资风险分析投资项目不确定性及风险分析有几种基本方法1）敏感性分析敏感性分析是一种分析确定决策指标受某一特定变量影响的敏感程度，以便采取措施予以纠正的分析方法通常是假定某一个因素发生变动，而其他因素不变，然后比较各因素变动前后净现值或内部收益率的变动情况，从而找出最敏感性的因素，再对敏感性因素进一步分析或采取措施补救，以降低投资风险2）模拟分析模拟分析是模拟整个项目的运作，对那些影响项目结果的参数按其概率随机取值，然后汇总不同参数值，计算决策指标，反复重复这个过程，就可以得出投资项目净现值或内部收益率的概率分布，以辅助决策3）盈亏分析盈亏分析是根据销量、成本、利润之间的数量关系，通过分析计算项目的盈亏临界点，从而分析项目的承受能力和风险大小的一种方法它可以确定在什么样的销售水平下项目不亏损，或者产品售价在什么范围内项目盈利，从而为决策提供辅助依据。

盈亏平衡点越低，项目投资的风险越小4）概率分析影响项目现金流量的各种因素可能有各种不同的结果，从而使现金流量有许多可能的取值概率分析就是将所有可能的结果用概率树图的形式表示出来，并用概率加权对现金流量进行调整，计算净现值的一种分析方法5）风险调整分析风险调整分析是通过计算经调整的决策指标，进而作出决策的风险分析方法，风险调整有贴现率调整法和确定等值法两种在实际工作中，广泛采用的风险调整方法是贴现率调整法六、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和美国市场营销学家菲利普•科特勒1967年在《市场营销原理》一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同但被运用得最多的还是菲利普•科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。

市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：①市场营销的最终目的是满足需求和欲望②实现这种目的的手段是交换③交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和七、 购买者行为分析1、消费者市场含义和特点（1）消费者市场含义。

消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象2）消费市场的特点：①多样性和不确定性消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会②广泛性和分散性消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁这就要求企业充分考虑顾客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的③可诱导性现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销员的影响，买些不适用的东西2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买行为模式这种消费者购买行为模式由三部分构成：①外界刺激，包括营销和环境刺激；②购买者黑箱；③购买者反应营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应。

购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反应看出来实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择3、影响消费者购买的主要因素（1）文化、亚文化因素文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等这些都会影响人们对产品的评价和选择不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文化中的“老”字是一种尊称而在西方国家就忌讳“老”字，认为这是对顾客不尊重亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同亚文化构成了不同的细分市场营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”。

2）社会因素①社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同②相关群体相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体分为主要群体、次要群体和崇拜群体主要群体是指相对稳定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等，对消费者消费需求产生直接影响次要群体是指那些有共同爱好、需求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响崇拜群体则是指由于明星效应引起的需求群体③家庭因素家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在家庭的影响下形成的。

而且社会消费也主要以家庭为单位分析家庭决策类型对营销企业来说最直接有效家庭决策一般分为四种类型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采用不同的营销策略④角色与地位消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不同，其消费需求也会不同如职位高的消费者所要求的产品的品质、风格等因素要与其地位相一致3）个人因素的影响个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导地位比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也不相同4）心理因素的影响对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、动机、态度等人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的当人们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促使人采取满足需求的行动，这就是动机但并不是所有动机都会引起行动，只有足够强的动机才会引起行动因此，营销者只有根据消费者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动机，来实现企业的目标这就需要先了解需求理论根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。

生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人类维持自身生存的最基本要求安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作自我实现需求：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高层次的需要它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标马斯洛的“需求层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未满足？②感觉一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程在营销环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他们对相同事情的感觉不同。

这是因为有如下三个知觉过程不同：选择性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下来与自己看法一致和自己相信的一些信息这就要求营销者要不断地、大量地将产品信息传达给消费者也是企业为何不厌其烦，不惧多花资金做广告的原因人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响学习发生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中内在需求、刺激物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的反应一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并反复宣传强化，加强消费者的印象在购买后，消费者感到满意，就会强化和巩固这种反应，即重复购买行为态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用不同时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。

营销者应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度由于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改变自己的产品，和消费者态度保持一致当需要改变消费者态度时，要采取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产生积极的态度4、消费者购买决策过程（1）确认需求需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等外在刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的确认需求是指消费者确认自己的需要是什么营销人员在这个阶段要了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺激，最终唤起人们的购买行动2）信息收集消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品的品牌、价格、性能、款式和规格等对于营销者来说，要了解消费者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决策的相对影响程度这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员等。

3）选择评价消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不同评价，然后做出决定消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面：①分析产品属性产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格②建立属性等级不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级③确定品牌信念品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭曲等因素的影响因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距④形成理想产品消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行整体评价，从中选出自己理想的产品4）决定购买消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决定购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还需要其他因素的影响：一种因素是其他人的态度；另一种因素是意外因素，即未预期到的情况①他人态度他人态度的影响力取决于以下三个因素：他人态度的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性②意外因素如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。

如推销态度、广告促销等因素的影响在此阶段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点5）购后行为购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑心理因素的影响消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人的购买动机因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好顾客才会对其产品和服务产生好感八、 组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织包括生产者市场、中间商市场和政府市场组织市场有以下特点：（1）集中性组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模大得多组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较中心的城市2）需求缺乏弹性组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大3）需求的波动性即使消费者市场需求较小时，组织市场变化都将变大4）需求的派生性组织市场的需求是由消费者市场派生出来的，其变化取决于消费者市场需求的变化5）采购的专业化组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员，采购比较专业和合理化2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。

1）生产者市场采购业务类型在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可分为3种：新购、修正重购和直接重购新购是指第一次购买某种产品或服务没有购买经验和相关信息，新购面临的困难多因此，要投入较多的人力、财力和物力等购买成本和风险大，需要收集很多相关信息②修正重购修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为这就给原来的供应商造成了威胁，同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈③直接重购直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的2）影响因素①环境因素环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为通常生产者无法改变外部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低环境变化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增加，经济不景气，消费需求也会下降②组织因素组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等。

这些因素会影响企业购买决策和购买行为③人际因素人际因素表现为组织内部的人事关系如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响④个人因素个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、个性、直觉和偏好等因素3）生产者购买决策过程①提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点这种需求的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的②确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量③产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明④寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商⑤征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价⑥选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商⑦签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等⑧绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此决定维持、修正或终止供货关系3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织由批发商和零售商组成，他们不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。

由于中间商采购商品的目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理在较发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的1）中间商采购业务类型中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：①新品种的购买这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏，决定是否购进②选择最佳供应者中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货③寻求较好的供应条件有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件例如，更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同营销者只有了解自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促销措施，才能扩大自己产品的销路2）中间商的主要采购决策中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来制订采购计划中间商的采购计划需包括三个主要决策：①经营范围和商品搭配战略；②选择什么样的供应者；③以什么样的价格和条件采购搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：①独家产品。

只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”电视机②深度搭配经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机③广泛搭配经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型，如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备④混合搭配经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意的尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时，更要注意进货价格因此，中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的声誉或企业形象等3）中间商的采购决策过程及其影响因素中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同由于科学技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要。