家乐福大华店的市场营销策略分析研究 工商管理专业

南京家乐福大华店的市场营销策略分析 摘要：自上世纪七十年代末，我国决定实施改革开放以来，经过数轮经济体制改革和持续不断的对外开放，连锁超市这一行业发展日新月异，一举走到了世界的前列随着2001年我国加入世贸组织，实现了将连锁零售业在内的诸多行业的开放，大量的国外连锁零售业巨头趁势进入中国，使得行业内的竞争更加激烈时至今日，随着消费者对于连锁超市从盲目追捧到淡定适应的阶段推荐，连锁超市作为零售行业的高端细分市场，其面临的问题逐渐显现，不仅包括传统商超同行业内存在的竞争压力，其自身特有的消费客群、昂贵的租金、装修和维护成本等都使其在行业里生存压力倍增正是基于这样的情况，本文以南京家乐福大华店为例，利用多种方法，对南京家乐福大华店进行了系统研究，为南京家乐福大华店的发展提出营销策略创新思路和全面优化超市营销思路的实施建议关键词：南京家乐福 市场营销 连锁超市AbstractSince the late 70s of last century, since China's decision to carry out the reform and opening up policy, after several rounds of economic restructuring and continuous opening up, the development of chain supermarkets has changed rapidly and has reached the forefront of the world. With China's accession to the WTO in 2001, to achieve a lot of industry chain supermarket industry, will open a large number of foreign chain supermarket giants back into the China, making the industry more competitive. Today, with consumers in the supermarket chain from the blind pursuit of calm to adapt to the stage, the supermarket chain as the high-end market segments of the retail industry, the problems gradually emerged, including not only the traditional business with competitive pressures in the industry, its own unique consumer groups, high rent, renovation and maintenance costs are to survive in the industry pressure. It is based on this situation, this paper takes Nanjing Dahua Carrefour store as an example, using a variety of methods of Carrefour in Nanjing Dahua branch were studied for the development of Carrefour in Nanjing Dahua branch ideas innovation of marketing strategy and the implementation of the comprehensive optimization of supermarket marketing ideas and suggestions.Key words: Nanjing Carrefour marketing chain supermarket目 录1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究意义 11.3国内外研究现状 21.3.1国外研究现状 21.3.2国内研究现状 31.4研究方法 42 市场营销相关理论综述 42.1 消费者行为分析理论 42.2 市场营销4Ps理论 53 南京家乐福大华店营销环境现状及存在的问题 63.1南京家乐福大华店营销环境现状 63.1.1社会环境 63.1.2行业环境 83.2南京家乐福大华店营销存在的问题 103.2.1营销方式过于繁琐 103.2.2销售设备与手段落后 103.2.3营销责任分工不明 113.2.4货物销售不当现象严重 114 南京家乐福大华店营销策略分析 124.1产品策略 124.2价格策略 124.3渠道策略 134.4促销策略创新 14结 论 16参考文献 171 绪论1.1 研究背景 随着我国经济的发展，我国连锁超市行业逐渐成为与国民经济及人民生活息息相关的行业，目前社会各界都针对连锁超市行业的发展给与了非常多的关注。

改革开放后，我国连锁超市公司大量出现，发展到今天，我国连锁超市行业的总产值实现了每年20%的递增，特别是近年来我国经济发展稳步增长，连锁超市行业的发展也呈现了比较稳步的趋势，而连锁超市行业的发展有效地促进了建筑材料的消费和生产对于今天的连锁超市公司而言，如何在激烈地竞争中脱颖而出，怎样在价格逐渐下滑，利润空间不断压缩的市场上寻求突破是非常重要的问题我国连锁零售业2005年实现总产值11000亿元，并且还在以20%左右的速度增长，到2017年已达到21000亿元其中，连锁超市行业的发展，不仅对于经济的增长具有重要意义，对于当前社会物质基础的完善也具备了非常重要的作用，丰富了人们生活的物质资料，同时也增强了我国连锁超市行业创新设计的能力连锁超市行业伴随着改革开放的脚步，从小到大、从弱到强、从“依葫芦画瓢”到自主设计创新，获得巨大的发展，当前已经成为很多地区重要的经济增长点，对于我国社会发展都作出了巨大的贡献尽管连锁超市行业经过了几十年的发展，但是在发展的过程中，不可避免的存在着很多问题，在面临着巨大的发展空间和良好的发展前景的同时，也面临着很多来自市场和自身的挑战和冲击，在市场竞争中，很多优秀的连锁超市公司无法适应市场环境而逐渐被淘汰。

随着我国市场经济体制的不断完善，只有能够迅速适应市场，并能够有效应对市场冲击和挑战的连锁超市公司才能够在市场竞争中立于不败之地1.2 研究意义 在本文的研究中，通过对南京家乐福大华店市场营销策略的研究，为连锁超市行业的发展提供参考和借鉴，让更多的公司认识到，制定营销策略的重要意义，从而帮助我国连锁超市公司在国内外的市场竞争中，拥有更强的市场环境分析能力，能够更好的把握市场的需求和导向，制定出适合企业常远方暗战的市场营销策略，从而增强企业竞争优势，让公司在激烈地市场竞争中立于不败之地，此外，研究公司营销策略，对于目前面临复杂市场竞争环境的其他行业的企业也具有参考意义1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状 1964年，美国营销专家鲍敦首先提出了有关营销方面的概念，他认为营销人员用多种可控因素的组合来实现营销的目的的所有行为都属于营销的范畴而后来的研究者将这些可控因素进行归类，其中代表性的任务是麦卡锡，他认为这些因素可以归结为四类，即4P(产品、价格、地点、促销)这一理论的本质是产品1990年，美国学者劳特博恩教授提出了4C理论，4C即:消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通。

这一理论的本质是将顾客的需求作为核心，相对于4P理论更为完善，因而对于企业的营销具有极大地推动作用，在当前的很多营销理论中都发挥着非常重要的影响作用 彼德德鲁克教授指出，对于目前的公司而言，最关键的是创造顾客，确定客户群体但是众所周知，创造顾客的过程是整个营销过程中最难的一环，社会发展到尽头，人们面临的选择日益多样，很多顾客在选择的时候，通常是从自己的满意度出发的，顾客会选择他们认为具有最高价值的产品，而这种价值的本质就是顾客认识层面的成本与价值的差数装潢公司要让顾客认可自身的产品，必须让自身产品得到更高的顾客满意度，也就是提高顾客感受到的价值，所以公司可以通过强化产品及服务的环节来提高顾客感知价值，或者通过价格的控制来降低成本，只有提高顾客的价值体验，才能够改善营销的效果 科特勒通过自身的研究提出，公司在经营的过程中，必须面向市场，每个生产部门都应该将市场需求作为核心，将顾客作为中心，为顾客创造更高的价值 著名的竞争战略学家Michael Porter于1985年，在其研究中，首次将价值链模型引入了管理学研究领域，提出所有的商业活动都是为客户创造价值的过程，此外他还指出，衡量一个公司的竞争优势需要根据公司的各种活动来综合衡量，从设计到配送及产品服务都需要考虑。

菲利普.科特勒将服务定义为:一方面能够向另一方面提供的任何一项活动或利益，这些活动或利益并没有什么具体的体现形式，并不存在产权问题，其本身可以与产品存在关系，也可以没有联系 Philip Anthony Holden指出:对任何一家公司而言，竞争的核心优势是员工的素质，因为员工在服务过程中，体现出来的差异化是公司在市场上竞争的重要内容和条件，另外经营理念也是公司竞争中，获取差异化优势的关键，因此，在竞争手段和产品形式同质化非常严重的今天，可以通过经营理念的转变，通过员工服务素质的提升来提高顾客的忠诚度和满意度1.3.2国内研究现状 郭国庆在其编著的《市场营销学通论》文章指出市场营销与单纯的销售时不同的，市场营销不仅要销售，更包括市场需求预测、产品研发、定价、促销、销售促进、售后服务等众多内容，销售仅仅是营销过程中非常重要的一个环节正如美国著名市场营销专家菲利普，科特勒所讲:销售不是营销的最重要部分，销售是“市场营销冰峰”的顶端郑学军在其《服务的营销策略选择》一文中指出:产品和服务本身的特性决定了营销过程中具体形式的不同，例如，如果产品和服务时无形的，则顾客在体验的过程中，就很难具体的感知和评价服务的质量，顾客在评价服务和产品价值的时候，更多的灰将服务的设施和环境作为衡量的重要指标，而在服务的过程中，员工与顾客直接接触，实际上也成为产品评价的重要指标。

无形的产品很难实现统一的规范和评价，所以其不足之处也不容易被发现 在今天，科技飞速发展，无论哪一个行业，哪一家公司，要适应市场，必须要转变服务理念，将服务营销作为重要的工作和指导要清楚的认识到服务在营销中的重要作用服务营销相对于传统的商品和价格竞争，在形式上具有无形性，难以直接的发现和体现，所以公司在选择服务营销的时候，必须要充分的结合自身的情况，有选择的来进行服务影响策略的制定 具有较高的忠诚度的顾客对企业而言是非常重要的，这是公司稳定发展的基础和潜力，对于这部分客户，在营销的过程中，所需的营销成本是最低的，而能够获取的利润是最高的在现代市场激烈地竞争环境中，提高顾客的忠诚度是维护客户的重要内容，因此，公司必须要重视忠诚客户的维护和营销策略的制定公司可以通过超值服务和额外服务的方式来让顾客感受到超过预期的价值，从而维护客户的忠诚度，实现客户群体的稳定发展 我国学者张新彦通过演技指出，当前市场营销中，口碑营销师非常重要的营销形式，而且受我国国情影响，口碑影响非常适用我国市场，公司可以通过品质和售后来树立起公司良好的群体和社会形象，实现各种方式的口碑影响 学者王本明则针对家庭装潢行业进行研究，指出，每个家庭进行的装潢活动，在价格上都有一个活动的空间，因此，在装潢投资中，不会片面的追求质量好，因为这会超过预期投资，所以对于家庭而言，装潢的关键因素是性价比，因此性价比最高的服务才是顾客最满意的服务。

1.4研究方法文献研究在本文的研究中，对国内外有关连锁超市及市场营销的相关文献进行查阅，通过梳理国内外文献资料，运用互联网等工具，对文献资料的内容和学者的观点看法进行梳理，总结目前连锁超市营销的现状以及应该采取的对策，明确了本文的研究内容此外，笔者还对南京家乐福大华店内部文件资料中有关连锁超市营销的部分进行分析，将南京家乐福大华店连锁超市营销与相关的文献资料相结合，明确了本文的研究体系理论与实例相结合在本文的研究中，通过理论分析与实例调查对目前南京家乐福大华店连锁超市的营销策略、营销体系的建设进行深入的分析，提出有效可行的公司客户营销策略2 市场营销相关理论综述2.1 消费者行为分析理论作为一名在消费时需作出决定的消费者，有两种决定方式，第一是消费者本身作出决定；第二是受一些外部环境中的各种组织影响而做出的决定，商家的工作人员如果要做好商品或是一些服务方面的销售工作，商家的工作人员必须全面掌握及解析消费者的消费行为及购买欲望剖析消费者的消费行为，首要工作就是了解顾客的消费观念及消费习惯，主要包括这几个问题 ：第一，顾客会购买什么物品；第二，顾客购买商品或是物品的具体时间及地点；第三，这些商品或物品由谁来购买，用什么方法购买；第四，顾客是出于什么原因来购买这些商品或物品。

上文论述的这一系的问题与消费者消费行为中的“应激反应”息息相关在这种“应激反应”中商家用销售及其他外部环境的刺激使商品的信息进入消费者的“CPU”，随即消费者的“CPU”作出相应的反应，有可能使消费者产生消费行为对于消费者行为的具体研究中，Glock and Nicos (1963)认为，消费者的行为是指消费者在特十年内的全部活动，其包括购买、决策以及感知Demby (1973)对于消费者的决策与评估进行研究，提出消费者的决策行为与获得的信息量具有直接的关系，一般来说，消费者获得的产品信息越充足，购买决策越容易，对于产品的评价越高Zaltman (1995)对于消费者购买产品后的评价进行研究，提出消费者对于产品的评价主要主要来自于使用体验以及心理满足关于消费者行为分析的方法，主要是心理学、组织行为学的方法为主，在行为分析发展到后期，认可开始分析消费者行为与企业营销之间关系，并进入营销管理理论到消费者行为分析中，麦克尔·R.所罗门是建立消费者行为分析与企业营销分析关系的代表人物其提出在企业营销中，应该参考消费者的行为特征以及心里期待，实行针对性的营销 陈桂玲，卢安.服装品牌营销策略研究[J].中国商贾，2010(05):22-23。

2.2 市场营销4Ps理论市场营销(MSketing)，是将市场营销作为研究内容的概念，是通过创造、沟通、传播以及交换为顾客、社会以及合作伙伴带来价值的过程或者是体系，狭义上是指营销人员在经营过程中的具体销售行为和活动关于市场营销，现有在4ps理论、4c理论、6c理论及4R理论，其中由理杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）中提出的4ps理论得到广泛认可，现已经被作为营销的基础理论4ps理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、策略（Strategy)，关于各部分的具体描述如下：产品以功能为基础，以特色为相对区分依据，在功能、包装、商标等设计中体现出其使用价值的属性价格以产品的使用价值为基础，根据市场需求及产品的品牌定位，结合成本及竞争因素制定产品价格，使其价格的制定体现产品的定位，同时符合长期发展的需求渠道指产品达到消费者手中的方式，不同销售渠道的选择对于产品销售效果影响巨大，现在销售渠道主要有整合营销传播、数据库营销、网络营销、直复营销、关系营销等多种方式。

促销指企业通过一定的行为刺激消费者的购买欲望，达到增加销量的目的产品、价格、渠道、促销等的有机融合便称为策略，而策略的核心便是销售的达成产品交易的最终目标 学者Frankly通过自己的研究，提出企业生产效率随着生产力的提升而不断提高，生产力科技的创新中不断提高，因而当前市场上出现了供求失衡的情况，产品过剩已经是大部分行业的现状很多厂商为了稳定市场，可以减少市场投放量，虽然能够在短期内维护价格稳定，但是实际上却会导致供求双方的矛盾激化，因此越来越多的厂商开始关注如何提高产品营销水平的问题为了有效的提高营销的水平和效果，很多厂商都开始关心客户体验，关注消费者对于产品的需求，以此作为营销的重点，开始对营销过程中的策略进行研究 学者Ravald Annika通过对目标市场和市场细分理论的研究，提出市场中的客户，在需求方面是存在差异的，这些差异是企业在划分市场时的依据美国学者麦卡锡(CJ. MccSthy)在上个世纪60年代在自己研究的基础上，在《营销学》中提出了4P策略，即产品(Product)，定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)3 南京家乐福大华店营销环境现状及存在的问题3.1南京家乐福大华店营销环境现状3.1.1社会环境 本节将利用PEST分析法，对南京家乐福大华店营销的社会环境进行分析，PEST分析含笋指宏观环境的综合分析，P是政治一词的缩写(Political System), E是经济一词的缩写(Economic), S是社会一词的缩写(Social),T则是技术一词的缩写(Technological)。

图1 PEST分析法 (1)政治法律环境 ①法律法规体系的不断健全任何行业的发展，都需要法律法规来进行完善，如果一旦出现法律法规的缺位，那么仅凭行业内部的自律和市场经济的配置，是远远不够的，因为市场与企业都是逐利的并且，连锁零售业是与人民群众日常生活息息相关的基本生活服务业，连锁零售业的发展直接关系着人民群众生活质量的高低，国家对这一行业的发展也高度重视，不断运用多种行政手段予以规范 ②加入世贸组织之后的冲击 自从2001年，我国加入世贸组织以来，随着与世界政策的逐渐接轨，越来越多的世界知名连锁超市品牌进入我国市场，各种外资门店在中国大地上遍地开花，迅速攻城掠地，不断扩大业务辐射范围目前，经过有关部门统计，我国外资超市己有超过三千五百家门店2017年度，国外资本对中国商业贸易业的投资接近一百五十亿美元，接近全部外资的十分之一，国际资本成为了中国零售业发展的一支重要力量，其影响力正与日俱增 (2)经济环境 任何行业的发展，都和经济发展状况息息相关，零售业也是如此，自我国实施对内改革、对外开放以来，在世界上取得了举世瞩目的发展成就，GDP增长速度位居世界前列，目前我国GDP已经实现67.67万亿元，同比增长6.9%。

在这其中，连锁零售业所属的服务业完成接近三十四亿元，同比提升了8.3% (3)社会文化环境 与经济发展同步的是人民群众的文化水平逐渐提升，对所购买商品有了更多要求，已不仅限于满足基本生存需要的购买方式，消费习惯和购物行为越来越趋向于改善自己的生活条件，提升自己的生活品质方面，对于商品的高品质和购物环境的舒适程度不断提出更高的要求 这些方面的变化都对南京家乐福大华店提出了一定要抓住不同地区消费者消费心理的变化，顺势而为、主动出击，率先做出改变赢得消费者的青睐，从而抢占市场发展先机的要求 (4)技术状况环境 经济的发展一定会带来技术的进步，近年来，超市行业出现了较多的新技术方法在选购方法上，出现了网上选购，在线下单，在支付方法上，技术进步更为显著，刷卡支付、微信支付、闪付等技术手段层出不穷而技术的发展，则为超市的营销提供了更多可能的创新点，在下一步南京家乐福大华店应紧抓支付技术的进步，有针对性的开展营销活动，进行营销创新，将此项工作走到行业的前列，以图占领行业发展的蓝海3.1.2行业环境 1.行业内的竞争状况 第一，竞争者的跨地域经营 由于近年来进入我国的连锁超市巨头，普遍实力较强，因而在我们国家开展业务时，主要是采取了全面开花，四处开店的形式，这与我国本土企业受企业实力所限，辐射范围较窄是完全不同的。

与此同时，随着近年来各企业的不断发展，大家也不再满足于本区域的有限竞争，而是将目光投向了更广阔的其他区域，纷纷在外开店设点，连锁超市行业之间的竞争激烈化程度日益加剧 第二，价格成为主要的竞争方式 沃尔玛倡导的“天天低价”为他们吸引了大量消费者来店随之而来，迎合满足消费者追求低价的消费心理也成为了各连锁经营企业所效仿的方式，而这种不正常的自杀式降价行为，对行业的健康发展是极为不利的 第三，地域垄断寡头的存在 目前，南京内传统零售业仍有不少从以前商业局、商业公司、供销社等计划经济时代转型而来的企业，他们凭借在本区域网点众多，深耕多年的优势，在不少市县仍占有本地销售份额的绝对优势，成为本地零售业的垄断寡头这些寡头的存在，客观上影响了市场的自由竞争 2.潜在进入者 潜在进入者是否易于打入这个行业，主要的影响因素就是行业的行业壁垒，也就是行业障碍的大小从超市行业来看，单体超市进入障碍似乎不大，但是要想打入连锁超市行业，就需要有巨大的经济实力，从目前来看，行业的新进入者都是拥有巨大资金实力的大型企业 从全国范围来看，一些大集团都在跃跃欲试，想进入超市行业分一杯羹，这些企业集团资金实力雄厚，并且凭借自身在全国的业务布局优势，在全国范围内都具有一定的业务基础和辐射网络。

如果他们进入零售业，对行业内的竞争程度来说无疑是雪上加霜，对于南京家乐福大华店这样的行业内的既有企业来说，是一个巨大的威胁，除此之外，其他潜在进入者的威胁并不大 3.替代品的威胁 从目前来看，普通的传统业态，对超市发展己基本构不成威胁，双方各自具有相对优势，互不构成短期威胁但是电子商务的快速发展，对零售业造成了巨大影响，随着电子商务的发展，越来越多的人足不出户，就能实现一站式购齐，买到想要的商品，因此去线下超市的欲望将会降低，超市的销售就会减少2017年，全国电子商务业的零售额已经超过了整体零售额的十分之一，呈逐渐扩大之势，可以说，电子商务的不断发展，是零售业的一个重要替代品影响因素虽然其不能完全替代线下超市的作用，一但会侵占部分线下超市的市场份额和利润 4.消费者的议价能力 消费者的议价能力主要从以下几个方面来体现: 首先是从我国社会的发展来看，整体仍不均衡，仍有部分群众的消费层次不高，主要以衣食住行消费为主，他们对产品的价格变化比较在意，这部分人的议价能力较强;同时来看，我国社会的总体人数较多，潜在消费者数量较大，但是从人口的分布情况来看，仍然比较分散，每位消费者单次购买的总量来看都比较小，零售业的特点是为消费者提供多选择的、丰富的商品和便捷高效的购物方式，所以消费者很容易就会在不同的商场和超市进行购物，而且转换的成本非常低;三是连锁企业越来越多，但是因为便捷的交通和通讯发达的信息网络让所有产品的信息透明化，价格、产地、成本等不再具有保密性。

从以上情况来看，消费者的议价能力相对来说还是比较强的 5.供应商的议价能力 我国早已从计划经济时代，转变为了商品经济时代，各种物资供不应求，社会生产力水平大幅提升，每一种产品的生产商，在同一区域内都有数十乃至上百家以上，超市在采购商品时完全占据采购的主动性，因此，超市在这一方面的议价能力占据主动性与此同时，随着超市规模的不断扩大，采购商品数量的增多，其也想利用规模经济来降低商品采购成本，因此他也是有议价的动力的综上所述，我国的连锁超市对于供应商的议价能力较强。